КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

КЛАУС ОСТРІНГЕР

УДК 336.77:330.567.22:621.39(430)

СУЧАСНІ ФОРМИ ОРГАНІЗАЦІЇ ОБСЛУГОВУВАННЯ

КРЕДИТНИМИ ІНСТИТУТАМИ ПРИВАТНИХ СПОЖИВАЧІВ

(на прикладі застосування електронних комунікаційних систем у ФРН)

Спеціальність 08.02.03 - організація управління, планування і

регулювання економікою

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2000

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі світового господарства і міжнародних економічних відносин Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор

Сікора Веніамін Дмитрович,

Центр соціально-економічного

прогнозування, головний дослідник

Офіційні опоненти - доктор економічних наук, професор

Тимчук Микола Федорович,

Інститут муніципального

менеджменту і бізнесу, ректор

- кандидат економічних наук

Лисенков Юрій Михайлович,

Ощадний банк України, начальник

управління операцій на фондовому ринку

Провідна установа - Київський національний економічний університет

Міністерства освіти і науки України,

кафедра міжнародного менеджменту, м. Київ

Захист відбудеться 22 червня 2000 року о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.02 в Інституті міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, зал засідань вченої ради.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к. 10.

Автореферат розісланий 20 травня 2000 року

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Мазуренко В.П.

Загальна характеристика Роботи

Актуальність дослідження і ступінь розробки тематики дисертації.

У 90-х роках ХХ століття інформаційна і технологічна революції у світовій економіці внесли значні зміни в технології взаємодії банківських установ та їх клієнтів. В Німеччині використання новітнього техніко-організаційного інструментарію у вигляді карток, пристроїв, телефонів, комп'ютерних систем та Інтернету привело до нагромадження значного практико-методологічного матеріалу; існує певний доробок у його описі, поясненні і формуванні теоретичних підходів.

Вивчення досвіду ФРН, яка має широку мережу кредитно-банківських інституцій, є актуальним і корисним для вірогідних наукових висновків щодо впровадження електронних засобів у банківській сфері. Особливо актуальним слід вважати такий напрям вибраного дослідження, як вивчення обслуговування і самообслуговування з погляду кредитних інститутів і споживачів-клієнтів.

Управління системою: кредитні банки – клієнти–споживачі зазнає дедалі більших змін під впливом впровадження електронних засобів комунікації та інформації - від пластикових карт до новітніх форм Інтернету, підносить організацію взаємодії банківсько-кредитних інститутів і споживачів їх послуг на новий рівень ефективності та якості, поліпшує економічні показники діяльності цих установ. Враховуючи, що електронні банківські послуги є частиною ще ширшої сфери управління електронною комерцією і бізнесом, з'являються можливості для одержання висновків щодо організації регулювання сучасною світовою сферою банківського обслуговування - електронної комерції та бізнесу. Це є підставою для подальших висновків про організацію регулювання глобальними фінансами, що є першорядною проблемою сучасного світового розвитку.

Вибір автором предметом дослідження саме розвиток електронних послуг кредитних інститутів Німеччини є, безсумнівно, важливим і корисним для України. За умов становлення організаційних, управлінських і регулятивних основ фінансово-банківської системи України, заснованої на ринкових засадах, важливо знати, враховувати і конструктивно використовувати досвід розвинених країн, зокрема в організації регулювання процесами розвитку, взаємодії і співробітництва кредитних інституцій та їх споживачів-клієнтів.

Проблеми банківського обслуговування досліджуються у працях зарубіжних вчених А.Відеманна, В.Герке, Е.Діхтеля, Т.Енглера, С.Кляйна, Д.Лунча, П.Лаубе, Т.Мейлона, Р.Міллера, Г.Рааба, П.Тейлора, Дж.Фінка, Г.Франке, С.Шнайдера та інших, де розглядаються загальні питання економіки та організації електронної комерції, інтернет-комерції, у тому числі і в фінансово-банківській сфері. Особливо цінними і актуальними для дослідника стали розробки німецьких економістів Г.Амброса, Ф.Блімела, С.Ганемана, В.Кінеброка, Й.Крумнова, Ф.Котлера, А.Олера, А.Різа, Р.Сітмана, що висвітлюють організаційні та економічні проблеми електронного грошового ринку у взаємодії кредитних інститутів та клієнтів-споживачів у сфері пропозиції і попиту при використанні дедалі складніших і змістовніших в техніко-технологічному, організаційно-управлінському та економічно-маркетинговому відношенні карткових систем і пристроїв самообслуговування тощо.

При розкритті методологічних і теоретичних питань дисертант спирався на дослідження українських вчених і розробки фахівців: Й.С.Завадського, А.С.Гальчинського, Д.Г.Лук'яненка, Г.Н.Климка, А.І.Кредісова, Ю.М.Пахомова, Є.Г.Панченка, А.С.Савченка, М.Ф.Тимчука, А.С.Філіпенка, В.М.Федосова, В.А.Ющенка та інших. Опрацьовані матеріали як провідних зарубіжних економічних періодичних видань "Файненшл Таймс", "Форчун", "Форбс Глоубел", "Економіст", так і українських - "Банківська справа", "Вісник НБУ", "Фінанси України".

Значну фактичну базу було одержано автором дисертації у процесі реалізації проекту, який через анкетне опитування 120 банківських установ Німеччини дозволив зібрати матеріал про головні економічні, фінансові, соціально-психологічні показники, що характеризують ставлення кредитних установ до електронних інструментів, зокрема до Інтернету з одного боку, і споживачів з іншого.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Тематика дисертації пов'язана з науково-дослідницькою роботою кафедри світового господарства і міжнародних економічних відносин Інституту міжнародних відносин "Механізм комплексного забезпечення зовнішньо-економічних аспектів суверенітету України" (номер державної реєстрації 0197U003323), що є складовою комплексної наукової програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка "Розбудова державності України"; а також з програмою ТEMPUS-TACIS у галузі європейських досліджень.

Метою дисертаційного дослідження є комплексний аналіз електронних комунікаційних систем у ФРН для виявлення ефективності впровадження сучасних форм електронного банківництва у сферу надання послуг приватним клієнтам. Досягнення означеної мети дисертаційної роботи передбачає розв'язання наступних завдань:

· розкрити структуру і потенціал розвитку операційного самообслуговування з використанням електронних інструментів;

· провести методом опитування аналіз головних суб'єктів фінансово-банківської сфери (кредитних інститутів та їх клієнтів) з метою збору аналітичного матеріалу щодо стану обслуговування і самообслуговування в банках з погляду кредитних інституцій та їх приватних клієнтів;

· на основі економіко-математичного аналізу результатів спостереження визначити кореляційні та інші пізнавально-значущі зв'язки між відповідними змінними, що характеризують рамки взаємодії між інститутами та їх клієнтами;

· встановити економічну ефективність послуг електронних комунікаційних систем, починаючи з аналізу банківських послуг по телефону з використанням "прямих банків" і до сучасних електронно-комунікаційних систем, що опираються на інтернетну форму комунікацій;

· дослідити економічні вигоди застосування сучасної комп'ютерної технології та її вплив на зміни макро- та мікроекономічних показників.

Предметом дослідження є електронні послуги кредитних інститутів Німеччини, розраховані на приватних клієнтів у їх регулятивних, організаційно-менеджерних і маркетингових рамках. Відповідно до цього об'єктом дослідження стала мережа кредитних інститутів Німеччини і попит на їх послуги, їх взаємодія та перспективний розвиток.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у тому, що автор вперше здійснив комплексне вивчення та узагальнення ринку фінансово-кредитних послуг у сфері електронного обслуговування і самообслуговування, що визначило цінність висновків як з наукового, так і прикладного характеру, відображає особистий внесок автора у розробку даної теми і виноситься на захист:

· обгрунтовано, що розвиток і збільшення приватного грошового капіталу, зростання пропозиції банківських послуг з боку гетерогенних (небанківських) установ посилюють жорсткість конкуренції у сфері кредитних послуг. Це спонукає банки зберігати свою клієнтуру і місце на ринку кредитних послуг насамперед шляхом впровадження інноваційних методів;

· розкрито економічні вигоди впровадження банківського оперативного самообслуговування завдяки картковій системі, самообслуговуванню за допомогою автоматів, збуту послуг телефоном і на дому за допомогою електронної комунікаційної системи, заснованої на Інтернеті; значні обсяги використання електронних грошей (РОS) конкурують з готівкою, збільшують прихильність споживачів до кредитного інституту;

· доведено, що на глобальному електронному ринку, де зникають кордони між галузями та все більш низькими стають бар'єри входу на ринок, кредитна установа має бути присутньою з диверсифікованою пропозицією, пристосованою до "інтернетівських" клієнтів;

· розкрито, що готовність банку до використання нових послуг на основі передових технологій з використанням новітніх інструментів Інтернету не виключає традиційні, класичні банківські послуги, і, насамперед, на дому. Класичний "Homebanking" повинен і далі вважатися стандартною складовою пропозиції кредитних інститутів;

· виявлено, що багатофункціональні мультимедійні кінцеві пристрої на базі комп'ютера або телевізора уможливлять комплексну пропозицію фінансових послуг, що в майбутньому приведе до злиття в одній регулятивній структурі різних каналів реалізації послуг;

· доведено, що вирішальним для вибору видів послуг, які повинні бути представлені в Інтернеті, є потреби клієнтів відповідного кредитного інституту. Переходові до використання Інтернету має передувати стратегія, яка б переконувала клієнтів віддавати перевагу цьому засобу зв'язку.

· встановлено, що процес застосування електронних засобів у кредитних інститутах буде дедалі більш активним та інтенсивним і обумовить підвищення міжнародних конкурентних позицій кредитних установ, якості їх послуг, зростання продуктивності праці їх персоналу.

Практичне значення одержаних результатів. Практичні рекомендації дисертаційного дослідження можуть бути використані у банківській діяльності як Німеччини, так і при певній адаптації в кредитно-банківській сфері України, а саме, в діяльності українських державних і приватних банківських інституцій і є корисними для підвищення ефективності діяльності кредитних установ, рівня і якості задоволення потреб споживачів і ширшого використання електронних засобів у банківсько-фінансовій сфері.

Одержані результати сприятимуть подальшому розвитку теорії і методології вивчення організації управління та регулювання економічними процесами взагалі і банківсько-фінансовою сферою зокрема на основі використання електронних засобів і здобутого новітнього фактичного матеріалу, а також при розробці і читанні курсів та спецкурсів з питань організації управління, планування і регулювання економікою.

Методологічною та теоретичною основою дослідження стали загальновизнані методи наукового пізнання, поєднання теоретичного і емпіричного, сучасні методи математично-модельного, системного аналізу, визначення прямих та зворотніх зв'язків між економічними явищами та процесами. У роботі також використовуються вербально-аналітичний та порівняльний методи аналізу сфери електронних банківських послуг.

Джерельною базою дослідження стали наукові праці і публікації, насамперед німецьких авторів, з проблеми електронного банківництва. З погляду на одержання деяких порівняльних результатів були використані також праці українських, американських, французьких, британських вчених.

При написанні дисертаційної роботи автор використав численні статистичні збірники, звіти та матеріали таких організацій, як Міжнародний валютний фонд, Світовий банк, Європейський Банк Реконструкції та Розвитку; європейські, американські та українські періодичні видання.

Апробація результатів дисертації.

Результати одержаних досліджень впроваджуються у діяльність фінансово-банківських інституцій Німеччини, використані при розробці проектів "Дойче Банк–ФГЦ" ("Deutsche Bank–FHC") та "Даймлер–Крайслер–МБЛФ" ("Daimler–Chrysler–MBLF") стосовно фінансово-економічних проблем впровадження банками послуг, заснованих на електронних методах.

Дисертант особисто здійснив соціологічне опитування (анкетування) серед більшості німецьких банків (за обсягом операцій) з метою вивчення фінансово-економічних аспектів організації управління і регулювання та наслідків використання ними електронних засобів при наданні послуг своїм приватним споживачам.

Головні положення і висновки, що містять наукову новизну, апробовані в виступах на наукових конференціях Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка, зокрема:

- науково - теоретичній конференції аспірантів і студентів (20 квітня 1999 року);

- VII-й міжнародній науково-теоретичній конференції, присвяченій 55-річчю Інституту міжнародних відносин: "Особливості економічної політики постсоціалістичних країн в умовах глобалізації світової економіки (приклад України)" (25-26 листопада 1999 року). Тези виступу опубліковані.

Дисертант брав участь у багатьох науково-практичних нарадах, круглих столах, колоквіумах, обговореннях у Німеччині серед ділових банківсько-фінансових кіл. Результати дослідження обговорювались на методологічних семінарах кафедри світового господарства і міжнародних економічних відносин Інституту міжнародних відносин.

Публікації. Основні положення і зміст дисертації знайшли відображення у 7 публікаціях автора загальним обсягом 4,5 друк.арк..

Структура та обсяг дисертації обумовлені метою і завданнями дослідження. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, рисунків (23) і таблиць (32). Загальний обсяг дисертації - 152 сторінки. Крім того, є список використаних джерел, що включає 305 найменувань на 20 сторінках, і 3 додатки на 54 сторінках.

Основний Зміст Роботи

У вступі обгрунтовуються актуальність теми, зв'язок роботи з науковими програмами і темами, мета і завдання та наукова новизна дослідження. Розкрито теоретичне і практичне значення одержаних результатів як для Німеччини, так і для України.

У першому розділі "Операційне самообслуговування як нова форма комерційної діяльності у банківсько-фінансовій сфері" розкрито проблеми організації структури, регулювання, формування і розвитку потенціалу операційного самообслуговування в банківській сфері при наданні кредитними інститутами послуг приватним споживачам – клієнтам в умовах, коли у цю сферу дедалі ширше впроваджуються електронні засоби комунікації та інформування.

Відповідно до завдань дисертаційного дослідження слід визначити наступні головні мікроекономічні аспекти впливу електронної комерції та бізнесу на сучасну економіку: прискорення обігу коштів підприємств; скорочення витрат через удосконалення банківського устаткування; сприяння процесу концентрації банківської справи з властивими їй економічними вигодами та перевагами; скорочення шляхів доступу до клієнтів і отримання економічної вигоди та переваг від оперативного зв'язку з ними; знаходження через Інтернет і за допомогою інших засобів комп'ютерних технологій ніш ринку; економія витрат при скороченні персоналу; зменшення тарифів і скорочення комунікаційних витрат; визначення каналу збуту тощо.

Головними макроекономічними напрямами розвитку електронної комерції та бізнесу в сучасних економічних умовах є: удосконалення пропорцій між складовими суспільного зростання (виробництво, розподіл, обмін, споживання); оптимізація співвідношення попиту і пропозиції на макроекономічному рівні; вплив на розвиток і регулювання макроекономічного циклу; збільшення впливу на економічне зростання; міжнародні аспекти тощо.

Автор не ставив своїм безпосереднім завданням вивчення макроекономічних аспектів досліджуваної проблеми, зосередившись головним чином на мікроекономічному аналізі ефективності впровадження передових технологій у кредитно-банківській сфері, застосуванні електронних засобів в управлінні системою: кредитні банки - клієнти-споживачі.

У дисертації розкриті процеси виникнення, впровадження і розповсюдження електронної комерції і бізнесу в сучасній світовій економіці на прикладі найбільш розвинених країн (США, Франція, Німеччина, ЄС як ціле). У сучасному світі електронна комерція особливо швидко розвивається у США, за нею йде Західна Європа; Німеччина входить у п'ятірку країн світу за обсягом операцій в економіці на основі електронної комерції. Електронна комерція розглядається автором не просто як операція, при якій взаємодія сторін здійснюється електронним способом замість фізичного контакту. Її розвиток веде до зміни організації і управління бізнесом у межах окремих країн і у світовій економіці в цілому. Так, у 2002 році світові прибутки від електронної комерції досягнуть 425 млрд. амер. дол. (ця сума приблизно становить 1–2% світового ВВП) порівняно з 32 млрд. амер. дол. у 1998 році. Завдяки електронній комерції конкуренція у світі піднімається на новий рівень. Переможцями у міжнародній конкуренції будуть ті фірми, які зміцнюють організацію і управління на своїх фірмах так, щоб повністю використати можливості електронної комерції для піднесення своєї конкурентної здатності.

У роботі виділено специфічні види електронних комерційних операцій у сфері бізнесової діяльності, що охоплює попит і пропозицію, і розкрито формування специфічних рис організації бізнесової діяльності. Це – операції: бізнес – бізнес, бізнес – адміністрація, бізнес – споживач. На основі узагальнення світових тенденцій розкривається широкий спектр операцій, які об'єднуються поняттям електронна комерція, та комунікаційних технологій, включаючи електронну пошту, факс, технологію електронного обміну даними, електронні платежі, що можуть забезпечити підтримку розвитку електронної комерції у відповідному для неї контексті. Це свідчить про значний економічний ефект від застосування передової технології в кредитно-банківській сфері. Розглянуто тенденції в організації та регулюванні ринку електронних послуг, його обсяг і розвиток. Особлива увага звертається на онлайнові послуги, які є найбільш динамічною частиною ринку.

На основі розгляду різних галузей з погляду розвитку у них електронного ринку автор дійшов висновку, що банківсько-фінансова сфера в усьому світі, і у Німеччині зокрема, є сферою, де електронні послуги розвиваються з нечуваною швидкістю. Насамперед, це пояснюється тим, що вартість стандартної банківської трансакції, яка передається через Інтернет, знижується в багато разів, що свідчить про значний економічний ефект від застосування передової технології в кредитно-банківській сфері (див. табл. 1).

Звернуто увагу на визначення понять фінансових послуг з огляду на впровадження у сферу фінансів електронних засобів. Підхід автора спирається на запропоновані ним визначення електронного ринку, яке враховує також використання, як синонімів, понять електронного ринкового середовища й електронної ринкової системи, класифікацію виробників фінансових послуг, серед яких виділено банки як найбільш значні виробники фінансових послуг, а також на поняття електронного банківського обслуговування як виробництва банками послуг на базі нової інформаційно-комунікаційної технології. На основі зображення та характеристики електронної комерції з погляду на вигоди, які вона надає на ринку постачальникам і замовникам, здійснено аналіз цих вигод з позиції двох партнерів у парній схемі за такими показниками: глобальна присутність (глобальний вибір); підвищення конкурентоздатності (якість послуг, задоволення потреб замовника); персоналізація товарів і послуг; скорочення шляху товару до замовника; швидка реакція на попит; економія витрат (зниження цін, нові можливості для бізнесу); нові продукти і послуги.

Таблиця 1

Порівняльний аналіз середніх витрат при здійсненні електронного переказу через філію та за допомогою інтернетівського банківництва (у нім. марках)

ФІЛІЯ ІНТЕРНЕТІВСЬКЕ БАНКІВНИЦТВО

Для клієнтів: (при здійсненні переказу до свого банку): Розрахункові тарифи: 0,40 Транспортні витрати: 2,00 Для клієнтів: (без врахування витрат на придбання комп'ютера та модему). Частковий (одноразовий) реєстраційний внесок (8,00) при використанні Інтернету впродовж 20 год. Тривалість переказу - 10 хв.: 0,07 Розрахункові тарифи: 0,10 Плата за підключення до Інтернету: 0,29

Загальні витрати: 2,40 Загальні витрати: 0,46

Для кредитного інституту: Витрати на 1 трансакційний переказ: 2,25 Для кредитного інституту: Витрати на 1 трансакційний переказ: 0,02

Загальні витрати: 2,25 Загальні витрати: 0,02

Широке застосування електронних засобів у банківсько-фінансовій сфері посилило розвиток новітніх процесів і сучасних тенденції в організації та управлінні нею. Це, зокрема, стосується еволюції кредитних інститутів і попиту на їх послуги. В Німеччині, як і у США, кількість філій і відділень, чисельність яких значно зросла в останній період, починає скорочуватися. Одночасно падає і кількість зайнятих у цій сфері. Автор прогнозує подальший поступовий спад рівня оплати праці банківського персоналу. Відбудуться зміни і у структурі доходів зайнятих. Майбутня політика щодо оплати праці повинна орієнтуватися на ринкову ситуацію і організовуватися за принципом продуктивності й ефективності виконаної роботи. Суттєвим чинником, що веде до підвищення жорсткості конкуренції в операціях банків з приватними клієнтами, є розвиток у Німеччині, як і в усіх розвинутих країнах, приватного грошового капіталу. В напрямку посилення конкуренції діють також гетерогенні (небанківські) підприємства, які розширили пропозицію банківських послуг.

Усі ці процеси і чинники ставлять під загрозу існування малоприбуткових банків. Спроба створення завдяки інноваціям унікальних продуктів і забезпечення себе таким чином конкурентними перевагами зазнає невдачі. Щоб у майбутньому існувати як конкурентна кредитна установа, банки вже зараз виявляють попит на маркетингові плани, за якими можна було б протистояти посиленню конкурентного тиску. При цьому переможцями вийдуть ті банки, які зуміють переконати своїх клієнтів в унікальності своєї установи. Шляхом вирішення проблеми є також "прив'язування" клієнта до банку за допомогою сприятливих відсотків та умов. Завдяки цьому електронна форма надання послуг, використання її переваг є одним з надійних шляхів збуту банками своїх послуг. Вона надає банкам можливість скоротити свої філії та відділення, а відповідно й витрати, та перейти на оперативне самообслуговування. Для Німеччини цей шлях - особливо важливий, оскільки вона займає третє місце у світі після Бельгії та Швейцарії за густотою мережі відділень.

У дисертації розкрито позиції, що формують електронну банківську систему: технічне забезпечення; самообслуговування; готівковий та безготівковий характери операцій.

Важливою складовою електронного банківського самообслуговування є комплект інструментів, який формує переважний обсяг її технічного забезпечення. Серед них слід виділити картки та їх функції у сфері послуг кредитних інститутів. Зважаючи на те, що нині у світовій економічній літературі активно обговорюється питання національних "електронних гаманців", автор приділив їм у дисертації особливу увагу. Зрозуміло, що недоліком для банківської системи є високі витрати, пов'язані з впровадженням "електронних гаманців", та небажання клієнтів платити за них, тобто банки мають нести всі витрати.

У 90-х роках, як показує практика, карткові системи набули подальшого розвитку, відображаючи техніко-організаційний прогрес у банківській справі. Кількість кредитних карток у Німеччині та у світі буде і надалі зростати, однак із спадаючими темпами приросту, оскільки потенціал користувачів - обмежений. Зростання кількості відбувається переважно серед банківських кредитних карток EUROCARD та VISA. Середні обороти на одну картку зменшуються, так як зростає поширеність кредитних карток. При цьому картки EUROCARD досягли високого рівня заповнення та ринкового використання, тобто кількість нових клієнтів у майбутньому зростатиме повільно. Наділення цієї картки все новими функціями дозволяє збільшити її привабливість.

У дисертації досліджено, що другою важливою складовою матеріального забезпечення електронної банківської сфери є різноманітні різновиди пристроїв для самообслуговування. Разом з тим подаються аналітична та економічна оцінки інструментарію самообслуговування за допомогою автоматів, враховуючи вплив цього напрямку новітньої діяльності у сфері банківництва на її змістовні показники.

Переваги для банків від автоматизованого самообслуговування переважають над недоліками і надають відчутні економічні вигоди клієнту, виробнику і споживачу. Тому завдяки впровадженню найновішої технології в галузі самообслуговування клієнтів, поєднаній з усе більшими технічними можливостями, застосування терміналів самообслуговування у майбутньому продовжуватиметься. Причому застосування цих апаратів для великих банків з потужною фінансовою базою буде простішим, ніж для відносно малих установ, внаслідок високих витрат на придбання цих апаратів.

Для досягнення максимального успіху при впровадженні апаратів із самообслуговування кредитна установа у будь-якому випадку повинна враховувати нові можливості та потенційні ризики. Їх суть і значення також досліджені в дисертації.

У другому розділі "Інституціональний механізм організації та регулювання надання кредитних послуг через електронні комунікаційні системи" дана характеристика процесів і систем, що грунтуються на застосуванні електронних пристроїв з врахуванням економічного аспекту такого використання. Дисертант аналізує економічну діяльність і ефективність "прямих банків", які без посередників, філій та відділень обслуговують споживачів на дому, широко використовуючи телефон.

Порівняльний аналіз класичних і сучасних електронних комунікаційних систем (ЕКС), що грунтуються на Інтернеті, переходить у спеціальне дослідження сучасних ЕКС, зокрема, з погляду на формування цін на їх послуги і значення для банків та оцінки тих вигод, які надає їх застосування.

В сучасних умовах у Німеччині поряд з банківськими послугами, що поєднують у собі використання традиційних інструментів (наприклад, телефону) для пропозиції нових послуг, у тому числі на дому, розвиваються також послуги на базі новітніх технологій (комп'ютер, Інтернет). Існують такі варіанти цих послуг: мануальне рішення (шляхом залучення персоналу), напівавтоматичне рішення, повне автоматичне рішення і, як особливий вид, — телефонний центр — відділи, які, враховуючи маркетингові, комунікаційні і збутові цілі, ведуть телефонні діалоги з клієнтами. В дисертації докладно розглянуто перспективи розвитку телефонних центрів у Німеччині.

До сфери банківських послуг по телефону слід віднести також послуги "прямих банків". Цю категорію банків можна розділити на дві: традиційні кредитні інститути та інші спеціалізовані або вексельні маклери (Discount-Broker). Дослідження показує, що розвиток послуг "прямих банків" ще не є досить інтенсивним.

Шанси "прямих банків" визначаються сучасною ситуацією, що характеризується зростанням конкурентного тиску на фінансовому ринку. "Прямі банки" здатні пропонувати привабливіші проценти на послуги, ніж філії класичних банків. До того ж вони мають можливість використовувати клієнтський потенціал банків—їх засновників. За розрахунками Коммерцбанку, ринок послуг "прямих банків" у Німеччині охоплює 6 млн. клієнтів. При цьому використання в обслуговуванні концепції "маркетинг-мікс" дає досить відчутний результат, що полягає в залученні нових груп клієнтів. Характерним для "прямих банків" є невеликий спектр послуг, але й плата за них є також незначною. Так Дойчебанк, Коммерцбанк і Дрезднербанк пропонують майже 200 найменувань послуг, а "прямий банк" - усього 10, що пояснюється вузькою спеціалізацією.

Реалізація послуг через "Telephone-Banking" у майбутньому набуватиме більшого значення. Цьому сприятимуть також "прямі банки", чисельність яких постійно зростає, і де консультації, якщо вони взагалі здійснюються даними банками, проводяться виключно по телефону.

Для визначення новітніх перспектив розвитку послуг кредитних інститутів першочергове значення має дослідження електронних комунікаційних систем, побудованих на новітніх технологіях. Пропозиція послуг у режимі "online", до якого належить ЕКС, зростає з надзвичайною швидкістю. Зараз можна виділити два головних різновиди ЕКС, які використовуються в Німеччині і розвинутих країнах: "класична ЕКС" – система, що працює між клієнтом і банком за допомогою телефона, та інший вид послуг – це послуги по Інтернету, де виникають проблеми безпеки та захисту через велику кількість користувачів.

Безперечним сучасним видом ЕКС є Інтернет. У дисертації розкриті економічні переваги застосування Інтернету як для банківських установ, так і для підприємців і населення щодо економії часу, коштів, прискорення їх обороту. До Інтернету залучається все більше і більше людей. З 1995 р. приблизно 500 кредитних інститутів у Німеччині мають власну сторінку та пропонують певні трансакційні операції. Майже 90% усіх кредитних інститутів надають лише інформацію про себе, інші спілкуються з клієнтами по Е-mail, і тільки 3% виконують банківські функції. В Німеччині існують лише 6 кредитних інститутів, які можуть вільно торгувати біржовими інструментами через Інтернет. У дисертації показано, що при 90%-му зростанні пропозиції через 5 років в Інтернеті будуть представлені більше 2000 європейських банків.

У роботі розглянуто політику цін у сфері банківських послуг із впровадженням новітніх електронних банківських послуг, у тому числі на основі Інтернету. Для клієнта ціна є одним з важливих критеріїв купівлі фінансової послуги. При порівнянні цін між послугами, що отримані по ЕКС, та тими, що отримані за персональної присутності в банку, стає зрозумілим, що зручніше отримувати послуги по телефону. Причина цього - зниження витрат при самообслуговуванні. Наприклад, вартість переказу в касі банку складає 2 нім. марки, тоді як при використанні телефону - лише 0,05 нім. марок. Клієнт оплачує лише конкретну послугу, а не весь пакет послуг, в яких він має часткову потребу.

Небезпека ж для банку полягає у зростаючій еластичності реакції клієнтури щодо плати за послуги. З розвитком сучасних електронних банківських послуг дедалі більшого значення набуває комунікаційна політика. До цього веде зростаюча конкуренція на ринку. Нових форм і вимірів набуває реклама. Зараз спостерігається збільшення чутливості клієнтів до різних видів інформації.

Для банків відкриваються нові, більш ефективні форми використання реклами порівняно з класичними. Поряд з високою якістю взаємовідносин в Інтернеті гнучкість цього засобу зв'язку набуває все більшого значення. Рекламні оголошення можна легше, частіше та швидше змінювати, що має свої економічні переваги, тоді як кількість рекламних оголошень через традиційні засоби масової інформації все більше спадає. Лише на 2% всіх рекламних пропозицій звертають увагу. Для кооперативних банків та ощадних кас можливою стає спільна рекламна діяльність декількох установ, що вже проявляється у рекламних девізах.

Дисертант вважає, що у банківській діяльності через Інтернет часто недооцінюють небезпеку переконання клієнтів за допомогою неструктуризованої реклами та інформації. Стратегічні спрямування сучасного інноваційного банку вимагають постійного покращання якості послуг і способів надання реклами.

У третьому розділі "Дослідження оцінки німецькими кредитними інститутами організації банківського операційного самообслуговування" здійснено математично-модельний аналіз фактичного матеріалу, який було зібрано дисертантом шляхом опитування, що охопило 120 німецьких кредитних установ. Автор поставив своєю метою визначити ставлення німецьких кредитних інститутів до банківського електронного самообслуговування.

Проведений аналіз, що базувався на методиці визначення індикаторів ефективності використання електронних засобів німецькими банками, дає наступні результати вивчення організаційних і економічних рішень (див. рис. 1):

Рис. 1. Значення банківського обслуговування (у середніх значеннях вартості) у різних категоріях кредитних інститутів при загальному розгляді

- економічна ефективність, ступінь раціоналізації або зниження витрат. Середні та невеликі банки більше переконані в зменшенні витрат внаслідок впровадження системи самообслуговування (4,19/4,26 бала), ніж великі (3,9 бала). Дані свідчать про значний ступінь раціоналізації;

- сучасний засіб збуту послуг. З цим твердженням погоджуються всі банки. Малі кредитні інститути згодні на 4,53 бала, середні — на 4,06, великі — на 4,10;

- інформованість клієнтів. Фактом є, що банки не дуже погоджуються з цим показником. Середні інститути — 2,71 бала, малі та великі — 3,84 та 3,31 відповідно;

- імідж. Безперечно, банки повинні "прикрашати" себе пристроями останнього покоління. Негативно буде сприйматись клієнтами той інститут, який у новому приміщенні встановить старі апарати, котрі ніхто вже не використовує. Сума балів з цієї відповіді перевищує 4;

- посилення конкурентних позицій. Усі три групи банків визнають значення цього показника. Але оцінка великих банків вища за оцінку малих. Це можна пояснити тим, що останні розташовані в невеликих населених пунктах і приділяють більшу увагу особистому спілкуванню з клієнтами, тоді як великі установи працюють на міжрегіональному та міжнародному рівнях.

Потенціал та межі самообслуговування в банківській сфері визначені таким чином: головною перевагою з точки зору клієнтів є те, що деякі банківські послуги надаються цілодобово. Але введення автоматизації не слід розцінювати як продовження робочого дня банку, адже спектр послуг, що пропонують автомати, є обмеженим. Банки мусять активно залучати своїх клієнтів до використання всіх функцій пристроїв самообслуговування, збільшуючи таким чином число прибічників цього виду банківських послуг.

Послуги електронних машин є значно дешевшими, ніж ті, що надаються людьми. Частину збережених таким чином коштів банк виплачує клієнтам. Не можна не вказати тут на ефект "бумеранга", коли кредитні інститути за допомогою незначної плати привертають клієнтів до автоматів і після того, як вони звикнуть, підвищують збори за користування пристроями самообслуговування. Така політика призводить до втрати клієнтів.

Для банків головною перевагою введення автоматів самообслуговування є позбавлення співробітників необхідності виконувати рутинну роботу. Таким чином, більш професійні та досвідчені працівники можуть присвятити свій час консультаціям переважно заможних вкладників, що поліпшить капіталообіг і дасть змогу автоматам швидше окупитись. З іншого боку, за допомогою апаратів збільшується швидкість платежів і зменшується вартість їх проведення (наприклад, при автоматизованих операціях грошових переказів). Але банки повинні уникати "сліпого" введення багатофункціональних пристроїв. Перш за все, вони повинні вивчити потреби клієнтів: що саме вони хочуть і яка їх кількість. Тим самим кредитні установи уникнуть "засмічення" непотрібними послугами.

Економічні переваги для банків від автоматизованого самообслуговування переважають над недоліками. Вважалось, що зниження числа особистих контактів клієнтів і співробітників призведе до погіршення збуту різних видів банківських послуг. У дисертації показано, що ця думка не виправдалась, а особистий контакт взагалі не важливий під час проведення таких технічних операцій, як зняття грошей з рахунку.

Висновки

Результати дисертаційного дослідження дають змогу узагальнити такі висновки методологічного, теоретико-концептуального і науково-практичного спрямування:

- розвиток електронних технологій у фінансово-банківській сфері - це важливий продуктивний та перспективний напрям організації управління і регулювання не лише фінансово-банківськими, але й макроекономічними, політико-економічними процесами. Він відкритий для постановки та розв'язання нових і дуже важливих майбутніх проблем, зокрема проблеми отримання економічної вигоди від застосування сучасної технології;

- розвиток і збільшення приватного грошового капіталу посилили конкуренцію за своїх клієнтів між кредитними інститутами. Зростання пропозиції банківських послуг з боку гетерогенних (небанківських) установ теж посилює жорсткість конкуренції у сфері послуг кредитних установ. Цю тенденцію зміцнює розширення ринків банківських кредитних послуг в Європі. У зв'язку з утворенням Європейського економічного та валютного союзу відбувається небувале зростання злиття і поглинань у банківсько-фінансовій сфері, що спонукає до розвитку ринку кредитних послуг у бік жорсткості конкуренції;

- підвищення вимогливості клієнтів щодо банківських послуг, послаблення їх традиційної "відданості", "вірності" своїм кредитним інститутам спонукають банки до впровадження інноваційних методів з метою не лише збільшення економічного тиску, але й вирішення довготермінових завдань - збереження як своєї клієнтури, так і місця на ринку кредитних послуг. У діяльності кредитних установ розвинутих країн і, зокрема, у Німеччині дедалі вагоміше місце займає банківське оперативне самообслуговування шляхом впровадження карткової системи, самообслуговування за допомогою автоматів, збут послуг за телефоном і на дому завдяки електронній комунікаційній системі, що заснована на Інтернеті;

- для того, щоб Інтернет перетворився на довгострокову конкурентну перевагу відповідної кредитної установи, запропоновані в ньому послуги повинні зберігати для клієнта справжню додану вартість, яка досягається не тільки завдяки присутності в Інтернеті. Тому багато банків, що були обстежені, висловлюються проти можливості інтерактивного (побудованого на взаємодії) ведення рахунку;

- готовність банку до застосування у своїй діяльності додаткових послуг на основі передових технологій з використанням сучасних інструментів Інтернету не повинна виключати традиційні, класичні банківські послуги і, насамперед, послуги на дому. Класичний "Homebanking" залишається стандартною складовою пропозиції кредитних інститутів та перспективним засобом комунікації клієнта з його кредитною установою Це підтверджують високі темпи приросту в цій галузі економіки та різноманітні можливості застосування "Homebanking". Якщо ж для банку впровадження цього засобу не є цікавим і визначальним, про нього навряд чи можна говорити як про інноваційний та сучасний банк;

- значні обсяги використання електронних грошей (РОS), які конкурують з готівкою, підготували умови для подальшого впровадження "електронних гаманців" та збільшили "прив'язаність" клієнтів до кредитного інституту;

- немає підстав висловлюватися "за" або "проти" заснування "прямого банку". Після нетривалого часу функціонування "прямих банків" у німецькому банківському просторі поки що не можна скласти остаточне судження про них. Сьогоднішні втрати "прямих банків" говорять швидше "проти" їх заснування, а значні конкурентні зусилля щодо завоювання банківського ринку перших або додаткових його часток - швидше "за". Вирішальним, у першу чергу, є конкурентне середовище, яке, щоправда, часто знаходиться у протистоянні з вільним вибором;

- з точки зору ефективності роботи кредитного інституту та досягнення ним кращих економічних показників головною перевагою введення автоматів самообслуговування є можливість проведення співробітниками додаткових консультацій переважно тієї категорії вкладників, які здатні поліпшити капіталообіг. Для кредитного інституту перевага полягає і в тому, що він може кількісно збільшити число послуг, що надаються ним. Одна й та сама послуга стає доступною багатьом клієнтам;

- розвиток сучасної ЕКС дозволить розширити мережу філіалів і досягти відповідного економічного ефекту від упорядкування мережі. У зв'язку з цим переваги застосування Інтернету можна оцінити і через призму розширення як функцій банківських операцій, так і розширення їх поля. Водночас спрацьовує ефект реорганізації організаційної структури, досягаючи при цьому економічного ефекту, але в такому разі переважно великі за розміром банки можуть відмовитись від іноземних філій;

- на ринку із зростаючою конкуренцією комунікація щодалі набуває великого значення. Залучення інтерактивних засобів зв'язку робить можливим розповсюдження індивідуальних звернень. Таким чином, звичайні витрати на рекламу можуть бути мінімізовані, що має теж неабиякий економічний ефект. Для банків з'являються нові, більш ефективні форми реклами порівняно з класичними. Поряд з високою якістю взаємовідносин в Інтернеті гнучкість цього засобу зв'язку набуває все більшого значення. За допомогою Інтернету зростає новий ринок. Для кооперативних банків та ощадних кас стає можливою спільна рекламна діяльність декількох установ, що вже проявляється у рекламних девізах.

Основні положення, теоретичні і практичні висновки дисертації знайшли відображення у 7 публікаціях автора загальним обсягом 4,5 друк.арк.:

1. Klaus Цstringer. Erfolgsfaktoren des persцnlichen Verkaufs im Kreditgewerbe // Aктуальні проблеми міжнародних відносин: Зб. наук. пр. Вип.7.-Ч.1. - К.: Київський університет, 1998. - С. 217-233.

2. Klaus Цstringer. Diskussion der Problematik bei der Umsetzung des persцnlichen Verkaufs anhand einer mittelstдndigen Sparkasse // Aктуальні проблеми міжнародних відносин: Зб. наук. пр. Вип.7. - Ч.2. - К.: Київський університет, 1998. - С. 135-147.

3. Кlaus Цstringer. Chancen und Risiken des Euros fьr die Kreditinstitute // Aктуальні проблеми міжнародних відносин: Зб. наук. пр. Вип.8. - К.: Київський університет, 1998. - С. 222-236.

4. К.Острінгер. Електронна комунікаційна система (ЕКС) як засіб зв'язку з банками та іншими кредитними установами на дому (інструментальний маркетинговий підхід) // Вісник Київського університету. Міжнародні відносини. Вип.13. - К.: Київський університет, 1999. - С. 75-77.

5. К.Острінгер. Банківські послуги телефоном (досвід Німеччини) // Вісник Київського університету. Міжнародні відносини. Вип.14. - К.: Київський університет, 1999. - С. 52-54.

6. К.Острінгер. Карткова