МIНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 330.115.658.512

Очкас Михайло Віталійович

МОДЕЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ

В УПРАВЛІННІ ВИРОБНИЧИМ КОМПЛЕКСОМ

Спеціальність 08.03.02 - Економіко-математичне моделювання

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк - 2000

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі економічної кібернетики Донецького державного університету Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк).

Науковий керівник : доктор економічних наук, професор

Гузь Микола Григорович,

Донецький державний університет

Міністерства освіти і науки України,

професор кафедри математики та

математичних методів у економіці (м. Донецьк).

Офіційні опоненти :

доктор економічних наук, професор Клебанова Тамара Семенівна Харківський державний економічний університет Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри економічної кібернетики (м. Харків),

кандидат економічних наук Стасюк Валерій Петрович, директор з питань зовнішньоекономічних зв`язків, маркетингу та збуту ВАТ “Металургійний комбінат “Криворіжсталь”(м. Кривий Ріг).

Провідна установа

Інститут економіки промисловості НАН України, відділ проблем ефективного використання виробничого потенціалу (м. Донецьк).

Захист дисертації відбудеться 5 жовтня 2000 року о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.051.01 у Донецькому державному університеті за адресою: 83015, м. Донецьк, вул. Челюскінців, 198-а, ауд.101.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Донецького державного університету (340055, м. Донецьк, вул. Університетська, 24).

Автореферат розісланий 5 вересня 2000 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Овечко Г.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність дослідження. Реформування і розвиток національної економіки потребують поширення у всіх сферах споживчих взаємовідносин передових методів та механізмів управління. Багато сучасних проблем економіки України і протиріччя соціально-економічних перетворень викликані недостатнім рівнем упровадження нових ринкових структур, до яких відноситься насамперед маркетинг. Маркетинг є у світі головною функцією управління, що визначає ринкову й виробничу стратегію в області наукових і практичних досліджень на всіх організаційних рівнях ієрархії.

Наукова розробка проблем маркетингу з включенням до дослідження ринкової дійсності формальних методів та процедур сприяє істотному розширенню і поглибленню його можливостей. Великий внесок у розвиток наукових основ маркетингу зробили закордонні і вітчизняні учені Ф Котлер, Г.Армстронг, Р.Морріс, В.Вонг, П.Дракер, Г.Багієв, Є.Голубков, Ю.Лисенко, В.Демидов, В.Петренко, А.Романов, В.Тарасевич, М.Гузь та ін.

В умовах ринкової економіки доцільно мікроекономіку розглядати, як виробничо-споживчу систему, що складається з двох часткових систем – виробничої та споживчої. Відповідно до цього у дослідженні розглядаються маркетингові задачі та методи їх вирішення, що відносяться до виробничо-споживчих систем.

Складність проблем інтеграції та координації у формуванні товарної політики, прийнятті маркетингових рішень, бюджетуванні коштів, здійсненні руху товару і комунікаціях, упровадженні нових технологій викликають необхідність застосування кількісних методів і моделювання до процесів вибору й прийняття маркетингових рішень у виробничо-споживчих системах мікроекономіки. Це дозволить генерувати множину альтернативних варіантів рішень із метою найкращого виявлення ринкових потреб і купівельних переваг для найкращого їхнього задоволення. Тому вибір і прийняття маркетингових рішень на основі наукових методів та економіко-математичного моделювання є актуальним напрямком досліджень в економіці.

Зв'язок із науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано за матеріалами держбюджетної теми Донецького державного університету “Господарський механізм виробничих систем” (реєстраційний номер 01920005513), в якій автор приймав участь як виконавець.

Предмет і об'єкт дослідження. Предметом дослідження в дисертації є моделювання маркетингових рішень у ринкових умовах, об'єктом дослідження - управління маркетинговими процесами у виробничо споживчих системах.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є підвищення якості управління виробничою системою, що функціонує в умовах ринку на основі економіко-математичного моделювання маркетингових рішень.

Для досягнення зазначеної мети в дисертаційній роботі вирішено такі задачі:

розглянуто основні підходи і концепції управління маркетингом у ринкових умовах;

запропоновано структуру й основні положення концепції маркетингового управління виробничо-споживчими системами на основі економіко-математичного моделювання;

розроблено моделі поведінки споживачів та виробників на ринку;

розроблено моделі структурної сталості промислового комплексу;

розглянуто механізми вибору рішень при формуванні комутативної політики і питання диверсифікації виробництва;

розроблено методи формування рівноважних цін в умовах ринку;

запропоновано структуру інтегрованої інформаційної системи маркетингового управління й досліджено особливості побудови головних функціональних блоків.

Теоретичну і методологічну основу дослідження складають праці вітчизняних і закордонних учених із проблем економічної теорії, ринкової економіки, маркетингу, реклами, економіко-математичного моделювання, інструментальні засоби й інформаційні технології прийняття управлінських рішень.

Наукова новизна. У дисертації виконано постановку і вирішення актуальної задачі моделювання маркетингового управління виробничо-споживчою системою. Отримано такі нові наукові результати:

концепцію маркетингового управління виробничо-споживчою системою, що дозволяє на основі застосування наукових підходів і моделювання рішень підвищити якість управління;

моделі і механізми вирішення задач маркетингового управління, які виражають взаємні інтереси споживачів і виробників з урахуванням конкуренції, ризику, чинника часу, інфляції, що дозволяють прийняти найкраще рішення;

модель структурної сталості промислового комплексу, яка враховує синергетичний ефект при зростанні масштабів виробництва, що забезпечує у визначених умовах підвищення ефективності його функціонування;

механізми прийняття маркетингових рішень у комутативній політиці, що дозволяють вибрати найкращий напрямок у рекламній діяльності;

механізм леверіджа при виборі цільової аудиторії в рекламній діяльності, який враховує різноманітні групи споживачів і етапи життєвого циклу продукту, що дозволяє регулювати витрати.

Практична цінність і реалізація результатів дослідження, отриманих у дисертації, полягають у такому.

Розроблений комплекс моделей і методів маркетингового управління виробничо-споживчою системою дозволяє в умовах нестабільного мікро- і макросередовища з урахуванням посилення конкуренції виробити оптимальні рішення. Використання результатів дослідження забезпечує підвищення гнучкості і стабільності в управлінні, підвищення конкурентоздатності продукції, зниження витрат при виборі маркетингових рішень.

Отримані результати є пригодними для використання у будь-яких підприємствах, що підпадають під визначення виробничо-споживчої системи.

Економічний ефект від впровадження методів та моделей вибору маркетингових рішень, розглянутих у дисертації, склав 880 тис. грн.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертації доповідались і обговорювались:

на Четвертій Всеукраїнській науково-практичній конференції “Проблеми економічної кібернетики” (м. Жовті Води, квітень 1999 р.);

на наукових семінарах кафедри економічної кібернетики Донецького державного університету й інституту економіки промисловості НАН України (м. Донецьк).

Практичні результати дисертації розглядалися на засіданнях науково-технічної ради ВАТ “МК “Азовсталь”.

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 6 робіт загальним обсягом 5,3 д.а., із яких особисто автору належить 3,7 д.а.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку літератури з 120 найменувань, додатків і викладена на 154 сторінках машинописного тексту, що включає 3 таблиці, 34 рисунки.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У першому розділі “Концептуальні основи маркетингового управління виробничо-споживчими системами” розглянуто теоретичні питання маркетингового управління, основні елементи концепції управління маркетингом, архітектура маркетингового мікро- і макросередовища, а також структура, основні механізми, методи та моделі маркетингового управління виробничо-споживчими системами, що є кібернетичним підходом до процесу управління обраним об'єктом.

Концепція є фундаментом маркетингового управління і відбиває систему поглядів на явище, що розглядається. Маркетинг є основною структурою ринкової економіки, тому розглядається як безупинний процес організації, планування і управління в області стратегічного й оперативного планування, спрямований на задоволення споживачів та виробників. Структура й основні положення концепції маркетингового управління включають такі блоки: основні елементи; стратегія; архітектура; основні прийоми; товар і послуги; ціноутворення; рух товару; поширення. Дається характеристика основних елементів концепції, а також представлено механізми, методи і моделі вирішення наступних проблем маркетингу:

вибору технологічної структури;

створення множини альтернатив продуктової програми;

вибору чинників виробництва;

оптимального вибору продуктової програми, як вирішення задачі вибору альтернатив із вихідної множини;

ранжування споживчих властивостей множини товарів на основі відношення переваги;

формування множини переваг і інтересів виробництва (простори відношень у виробничій сфері);

структурування цільових ринків, тощо.

Новизна концепції маркетингового підходу до управління виробничо-споживчими системами складається в застосуванні кібернетичних принципів, механізмів, методів і моделей до управління. Управління маркетингом на основі економіко-математичного моделювання включає широке використання методів формальної математики і логіки для кількісного виміру попиту і пропозиції, моделювання відносин із споживачами з застосуванням функцій переваги, формалізацію розбивки ринку на цільові сегменти, регулювання споживчого вибору, моделювання процесів побудови конкурентних переваг.

В другому розділі “Моделі вибору маркетингових рішень у виробничо-споживчих системах” розглянуто актуальні в ринкових умовах задачі:

моделювання поведінки споживачів у ринковому сегменті;

моделювання економічних інтересів виробників в умовах ринку;

моделювання структурної сталості виробничого комплексу.

В умовах незбалансованого ринку маркетинг розглядається як система доцільної організації виробництва. Діапазон економічних явищ, включених у маркетингову діяльність, змінюється від розгляду вузькотехнологічних питань поведінки виробників при збуті продукції (ціноутворення, реклама, організація мережі збуту і післяпродажного обслуговування і ін.) до надання маркетингу статусу якісно нової форми організації виробництва.

Ринкова система виробництва промислової продукції включає три елементи: учасників, ділові відносини і канали розподілу. До першого основного елемента відносять виробників, споживачів і торгових посередників. У дисертації розглянуто підходи до формалізації поведінки споживачів і економічних інтересів виробників на ринку: лексикографічний вибір; вибір по сподіваній значимості; вибір на основі порівняльної переваги; вибір у ситуації з ризиком; регулювання споживчого вибору. У основі багатьох моделей лежить поняття відношення - аналог одного з первинних понять у математиці. У споживанні під відношенням розуміється сумарна оцінка об'єкта. Маючи множину об'єктів і відношень на них можливо вирішити задачу упорядкування об'єктів по перевагах. При утворенні споживчих відношень враховують компоненти відношень: пізнавальний, емоційний та вольовий. Властивостями відношень є: валентність; екстремальність; опірність; сталість.

У моделі вибору по сподіваній значущості відношення до об'єкта є сумою добутку думок про показники об'єкта на оцінні значення цих показників.

Модель вибору на основі порівняльної переваги (або метод ідеальної точки) базується на тому, що на кількісній шкалі розміщуються значення важливих показників об'єкта і показники об'єкта, ідеального на погляд споживача. Чим ближче фактичні показники до ідеальної марки, тим сприятливіше ставлення споживача до існуючої марки.

Лексикографічний вибір грунтується на тому, що споживач вибирає найважливіший показник і віддає перевагу об'єкту відповідно до значення цього показника. При рівності показників у декількох об'єктах аналогічний вибір відбувається по наступному по важливості показнику.

Модель вибору з ризиком відбиває ситуацію на торгах, де вибір здійснюється на основі вартісних показників об'єктів і ставлення споживачів до ризику.

Необхідність регулювання споживчого вибору викликано динамікою процесів, що відбуваються на ринку, зміною цін на товари і прибутків споживачів.

Ділові відносини, що складаються між учасниками купівлі-продажу товарів промислового призначення, підрозділяються на формальні і неформальні. До ділових відносин формального типу можна віднести укладання різноманітних контрактів та агентських угод, що визначають права й обов'язки продавця й покупця, агента й промислової фірми. Одним із найбільш важливих неформальних відносин є взаємовигідність операцій. Моделювання взаємодії споживачів і постачальників дозволяє щонайкраще врахувати взаємні інтереси і зводити до мінімуму можливі втрати.

Перетворення в економіці привели до появи якісно нових виробничих структур, що мають нові властивості, сталість і виживаність в умовах високодинамічного зовнішнього середовища, із підвищеними вимогами до подолання ризикових ситуацій.

У цьому зв'язку представляють науковий інтерес дослідження ефекту масштабів виробництва, який можна визначити як пропорційне збільшення або зменшення обсягу виробництва, що пов'язане із збільшенням усіх чинників виробництва, що вводяться в довгостроковому періоді. Якщо при цьому є позитивний ефект, обумовлений збільшенням масштабу виробництва при незмінних цінах на чинники, то він супроводжується відповідним зниженням довгострокових питомих витрат. Такий ефект називають економією, обумовленою збільшенням масштабу виробництва. При негативному ефекті, що призводить до збільшення довгострокових питомих витрат, мають місце втрати, обумовлені збільшенням масштабу виробництва. Функції “випуски-витрати” і чинники “виробництво-випуск” є дзеркальним відбитком один одного.

Важливою сферою під`йому національної економіки в ринкових умовах є становлення підприємництва. Ця сфера економіки, пов'язана з її реформуванням і нововведеннями, викликала до життя деякі особливості в питанні, яке розглядається. Ефект масштабу виробництва тут має специфічні форми прояву при проведенні організаційних структурних перетворень. Можна виділити дві організаційні форми підприємництва на рівні структуризації малих підприємств: утворення малих підприємств за допомогою приватних індивідуальних накопичень або їхнє об'єднання й утворення малих підприємств, генетично пов'язаних із великим промисловим виробництвом. Зокрема в металургійній промисловості одержала поширення друга форма, що дозволила в значній мірі забезпечити фінансову і виробничу сталість великих підприємств важливої галузі металургії.

Підприємства виконують специфічні функції , обумовлені проблемами перехідного періоду і пов'язані з необхідністю виживання як уже сформованих, так і нових економічних структур. Це може бути комерційна діяльність по матеріально-технічному забезпеченню основного виробництва, реалізація продукції та пов'язані з нею маркетингові комунікації (реклама, рух товару), інноваційні заходи й ін. Формуються фонди взаємної підтримки .

У результаті з'являється нова економічна структура, що має емерджентні властивості і економічний ефект її функціонування складає розмір . Одержуючи від МК засоби виробництва ЗВ (площі, устаткування, транспорт, виробничу інфраструктуру) за деяку орендну плату підприємства , що займаються діяльністю ,, заощаджують на виробничих витратах і витратах обігу. При цьому основне підприємство спочатку хоча і втрачає частину свого прибутку, виграє в головному - сталості функціонування. Основну увагу воно концентрує на виробничих питаннях, звільняючись від другорядних. Знижується крім цього податковий тягар за рахунок пільгового оподатковування малих підприємств.

На рис.1 подано структурну схему взаємодії металургійного комплексу МК із сукупністю пов'язаних із ним малих підприємств , які у взаємодії задеспечують відповідно єфект .

Рисунок 1. Схема структурної взаємодії промислового комплексу

У економічних механізмах, що розглядають такі структурні взаємодії значних і малих підприємств, з'явилися назви “кишенькова економіка”, “друга економіка”. Ефективність нових структурних утворень оцінюється синергетичним ефектом.

У третьому розділі “Методи і механізми комутативного маркетингу у виробничо-споживчих системах” розглянуто методи вибору маркетингових рішень при формуванні цільової аудиторії, оптимізації витрат на рекламну діяльність, визначенні видів рекламних засобів, сегментуванні ринку. У розділі розглядається підхід автора до проблеми рівноважного ціноутворення. Дано принципи побудови інтегрованої системи підтримки маркетингових рішень.

Вибір цільової аудиторії в маркетингу методом леверіджа. Цільову аудиторію в рекламній діяльності маркетингу утворюють споживачі, на яких спрямована конкретна кампанія по рекламі. Цільову аудиторію утворює підмножина груп покупців , одержувана вирішенням такої задачі вибору:

,

представниками яких із погляду найбільшого потенціалу в придбанні торгової марки фірми є: - нові користувачі товарної категорії; - споживачі, лояльні торговій марці; - непостійні споживачі торгової марки; - непостійні споживачі інших торгових марок; - споживачі, лояльні іншій товарній марці. Зазначені групи потенційних покупців подані на рис. 2.

Рисунок 2. Споживачі цільової аудиторії.

Задачею рекламного менеджера є встановлення потенційних покупців торгової марки на всіх стадіях життєвого циклу продукту. Життєвий цикл продукту є головним чинником, що визначає відносну частку реклами стосовно стимулювання збуту. Він включає чотири стадії: упровадження, зростання, зрілість і спад, тривалість яких відповідно складає , , і , де - загальна тривалість життєвого циклу.

На стадії упровадження витрати на впровадження і на стимулювання збуту достатньо великі. Обсяг збуту і прибутку на цій ділянці характеризується повільно наростаючими опуклими функціями і .

На стадії зростання витрати на рекламні комунікації і стимулювання збуту диференційовані в залежності від виду поданого на ринку продукту: продукт-лідер на ринку або продукт-аналог. У першому випадку успіх досягається за рахунок збільшення витрат на рекламу і незначні витрати на стимулювання збуту, у другому - за рахунок високих витрат на стимулювання збуту та незначних витрат на рекламу. Функції збуту і прибуток на цій ділянці після точки перегину стають увігнутими наростаючими.

На стадії зрілості вибір стратегій реклами і стимулювання збуту залежить від ставлення груп покупців до торгової марки: покупці з високою схильністю або покупці з низькою схильністю. У першому випадку основна увага приділяється рекламі, у другому - стимулюванню збуту. Функції збуту і прибуток тут як і раніше увігнуті, мають локальний екстремум.

На заключній стадії життєвого циклу відбувається згортання всіх рекламних заходів, і усі витрати поступово зводяться до мінімуму. Основна мета - мінімізувати запаси продукту. Функція збуту і прибутку на цій ділянці після точки локального екстремуму залишаються вигнутими з наростанням спаду.

Ефективним методом оцінки збутового потенціалу кожної групи покупців на всіх стадіях життєвого циклу є метод леверіджа (важеля). Можна виділити важіль зростання та важіль прибутку. У першому випадку він вимірюється відношенням:

,

де – сподіване зростання продажів; - вартість заходів на рекламу і стимулювання збуту.

В другому випадку зростання продажу замінюється на зростання прибутку в розрахунку на одного покупця:

.

Рекламний важіль для кожній із груп покупців має особливості. Як правило, має місце зменшення важеля і важеля по мірі просування по життєвому циклу для всіх груп , але інтенсивність їх зміни залежить від стадії життєвого циклу і конкретної групи :

.

На ранніх стадіях життєвого циклу споживачі мають високий збутовий потенціал, але при цьому є необхідними великі витрати на рекламу і стимулювання збуту. На стадії зрілості наступає перелом і важіль змінюється від середнього до низького. Це викликано тим, що споживачі, які не стали користуватися даною товарною категорією, мають низький важіль, тому що їхній збутовий потенціал дуже малий і витрати на рекламні комунікації високі.

Споживачі групи мають найбільший збутовий потенціал і для їхнього утримання необхідні порівняно невеличкі витрати. Важіль для цієї групи є високим протягом усього життєвого циклу. У той же час тут необхідна постійна реклама, тому що збут може зменшитися, якщо її припинити.

Непостійні споживачі торгової марки мають високий важіль на ранніх стадіях життєвого циклу, а далі важіль цих споживачів стане середнім. Непостійні споживачі інших торгових марок характеризуються тим, що для них характер зміни важеля з часом аналогічний групі , але із самого початку він знаходиться на більш низькому рівні. Лояльні споживачі іншої торгової марки мають достатньо низький збутовий потенціал протягом усього життєвого циклу.

Схематично дія леверіджа протягом життєвого циклу для різноманітних груп споживачів подана на рис.3.

Рисунок 3. Вибір цільової аудиторії методом леверіджа

Аналіз схеми вибору цільової аудиторії свідчить про різноманітний потенціал споживчих груп. Характерним для споживачів групи є найбільш високий потенціал протягом усього життєвого циклу. Для споживачів групи , навпаки, потенціал є найнижчим. Інші споживачі на проміжних стадіях життєвого циклу мають точку перегину.

У третьому розділі далі розглянуто структуру рекламного планування, а також питання бюджетування реклами і вибору рекламних засобів, сегментування ринку.

Реклама є ефективним засобом впливу на споживачів, що намагаються досягти максимального ефекту при споживчому виборі. Загальним правилом для стану рівноваги споживача є таке: споживач досягає максимального рівня корисності в точці рівноваги, у якій гранична корисність однакова для всіх товарів:

, (1)

де - гранична корисність -го товару; - ціна -го товару.

У своєму виборі споживачі керуються часто такими ознаками, як навички, інерція, імпульсивність, опір нововведенням і таке ін. Тому співвідношення (1) для обраних двох товарів та , як правило, порушується:

. (2)

Виробник має дві можливості для того, щоб зрівноважити співвідношення (2): змінити граничну корисність або ціну одного з двох товарів або . Гранична корисність товару може бути змінена застосуванням реклами і відповідної стратегії просування товару на ринок.

У практиці комунікативного маркетингу достатньо важливою є задача оптимізації витрат на рекламу. Існують такі методи розробки рекламного бюджету: метод числення
“у відсотках до суми продажів”; метод конкурентного паритету; метод числення “від наявних засобів”; метод, заснований на економетричних дослідженнях між витратами на рекламу й обсягом продажів.

Теоретичною основою механізму прийняття рішень про розмір рекламного бюджету є граничний аналіз економічних показників. Він полягає в такому: фірмі варто продовжувати витрачати додаткові засоби на рекламу якоїсь торгової марки доти, поки сума граничних витрат не почне перевищувати граничну суму додаткових прибутків (рис. 4). При цьому обсяг продажів починає поступово знижуватися.

Рисунок 4. Граничний аналіз витрат на рекламу

Виходячи з принципу диверсифікації при випуску на ринок нового товару фірма привертає увагу споживачів у декількох рекламних засобах . Загальний фінансовий капітал фірми, що виділяється на рекламну компанію, складає . У залежності від інтенсивності поширення рекламних засобів ринковий сегмент, який розглядається, рекомендується у вигляді декількох ділянок сітковим методом (рис. 5).

S1 | S2 | … | Sn

Sn+1 | Sn+2 | … | S2n

… | … | … | …

Spn+1 | Spn+2 | … | S(p+1)n

Рисунок 5. Сіткова розбивка сегмента.

У вузлі сітки знаходиться споживачів реклами. Споживачів -ї реклами в
-му вузлі можна розбити на дві групи: частку споживачів , що вперше побачили рекламу ; частку споживачів , що позитивно відреагували на рекламу. Після першої публікації реклами в -му рекламному засобі кількість споживачів, що її спостерігали, складе:

,

де - кількість споживачів -го вузла, що користуються -м рекламним засобом (читають журнал, дивляться телевізійну програму по відповідному каналі і т.і.).

Розглядаючи послідовно кількість споживачів, що відреагували на першу, другу, …, -у рекламну компанію в -ому рекламному засобі одержуємо, що кількість споживачів, які вперше відреагували позитивно на рекламу, складе:

.

Загальна кількість споживачів, що позитивно відреагували на рекламу в k-му засобі, буде:

.

Загальна кількість споживачів, що позитивно відреагували на всю рекламну кампанію складе:

.

При цьому загальні витрати на рекламну кампанію складуть:

.

Задача оптимізації витрат на рекламну кампанію має такий вигляд:

,

,

де - вартість рекламного оголошення в -му рекламному засобі; - кількість рекламних засобів -го виду.

Тут за цільову функцію приймається максимум кількості споживачів, що позитивно відреагували на всю рекламну кампанію. У результаті вирішення задачі отримується найкращий розподіл обмежених засобів для одержання за рахунок реклами максимальної кількості можливих споживачів продукції. У свою чергу, прибуток фірми залежить функціонально від кількості охоплених споживачів даного сегмента, що, як показано вище, залежить від витрат на рекламну кампанію:

.

Малі витрати на рекламу можуть призвести до збитків. Можна вказати діапазон ( ), у якому знаходиться оптимальне значення .

У ринковій економіці, що характеризується загостренням конкуренції і необхідністю впровадження маркетингових технологій, потрібно різке підвищення інтелектуальної активності виробничого персоналу управління, що можливо на основі створення і поширення різноманітних інструментальних засобів у процедурах маркетингового управління, які грають тут своєрідну роль рекламування маркетингових рішень. Новим етапом можна назвати зараз перехід до сучасних інформаційних технологій та розгалужених мереж даних. У третьому розділі розглянуто підхід до вирішення цього питання в маркетинговому управлінні.

ОСНОВНІ РЕЗУЛЬТАТИ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ РОБІТ

ПО ТЕМІ ДИСЕРТАЦІЇ

Опублікованих у провідних наукових фахових виданнях:

1.

2.

3.

4.

5.

Опублікованих за матеріалами конференцій:

1.

АНОТАЦІЯ

Очкас М.В. Моделювання маркетингових рішень в управлінні виробничим комплексом. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю: 08.03.02 – Економіко-математичне моделювання. – Донецький державний університет, 2000.

У дисертації досліджуються питання прийняття маркетингових рішень на основі економіко-математичного моделювання процесів з метою найкращого виявлення ринкових потреб та врахування споживчих пріоритетів. Розглянуто та проаналізовано основні концепції управління маркетингом, які доповнено механізмами, методами та моделями маркетингового управління. Розроблено моделі структурної сталості промислового комплексу на підставі синергетичного ефекту, моделі поведінки споживачів та виробників. Розглянуто методи вибору маркетингових рішень при формуванні цільової аудиторії, оптимізації витрат на рекламу, сегментування ринку, рівноважному ціноутворенні та принципи створення інтегрованої системи підтримки маркетингових рішень.

Ключові слова: виробництво, модель, реклама, маркетингові рішення, управління, методи, ринок.

АННОТАЦИЯ

Очкас М.В. Моделирование маркетинговых решений в управлении промышленным комплексом. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.03.02 – Экономико-математическое моделирование. Донецкий государственный университет, Донецк, 2000.

В диссертации исследуются вопросы принятия маркетинговых решений оа основе методов моделирования экономических процессов с целью наилучшего определения рыночных потребностей и покупательских предпочтений. Рассмотрены и проанализированы основные концепции управления маркетингом, которые расширены механизмами, методами и моделями маркетингового управления производственно-потребительскими системами, что является кибернетическим подходом к анализу экономических процессов и явлений.

Основными механизмами и методами проблем маркетингового управления являются: количественный анализ факторов микро- и макросреды, создание разветвленной базы данных о поставщиках, потребителях и посредниках; моделирование покупательского поведения; оптимальный выбор продуктовой программы; выбор направлений инвестирования; ранжирование потребительских свойств товаров на основе отношений предпочтения; оптимальный потребительский выбор; структурирование целевых рынков; выбор направлений повышения конкурентоспособности продукции; моделирование рекламного процесса; принятие решений о структуре каналов распределения и др. В диссертации дается привязка методов и моделей к основным блокам концепции маркетингового управления.

В диссертационной работе выполнено моделирование поведения основных субъектов деловых отношений на рынке: потребителей и производителей, позволяющее наилучшим образом учесть взаимные интересы и до минимума свести возможные потери. На основе фактора синнергического эффекта структурных преобразований разработана модель структурной устойчивости промышленного комплекса. В модели реализуются современные тенденции появления качественно новых производственных структур, обладающих новыми свойствами, устойчивостью и выживаемостью в условиях высокодинамичной среды, с повышенными требованиями к преодолению рисковых ситуаций в экономике. Рассмотрены методы и механизмы коммутативного маркетинга: выбор маркетинговых решений методом левериджа при формировании целевой аудитории; оптимизация расходов на рекламную деятельность; определение видов рекламных средств на основе пространства отношений, учитывающих предпочтения основныхэлементов рекламного процесса; сесментирование рынка. Применительно к производственным системам рассматриваются методы диверсификации. На основе анализа различных методов ценообразования дается подход к проблеме равновесного ценообразования в маркетинге.

С целью повышения информационной поддержки маркетингового управления и реализации основных модельных конструкций выбора маркетинговых решений рассматриваются вопросы построения интегрированной компьютенрной системы. Приведены общая структура системы и особенности построения отдельных функциональных блоков. Рассмотрены возможности подключения экспертных систем принятия решений, содержащих значительный объем знаний в конкретной предметной области и существенно повышающей эффективность системы в целом.

Ключевые слова: производство, модель, реклама, маркетинговые решения, управление, методы, рынок.

ANNOTATION

Ochkas M.V. Marketing solutions modelling in productive complex's management.

The dissertation on competition of a scientific degree of the candidate of economic sciences on a speciality 08.03.02. - Economic-mathematical modeling.

Ministry of Education of Ukraine, Donetsk State University, Donetsk, 2000.

The dissertation examines the questions of marketing decisions making on the basis of economic mathematical modelling in order to reveal market demands and to consider consumer's priorities. The basis concepts of marketing management are considered and analysed. These concepts are completed with mechanisms, methods and models of marketing management. The models of structural stability of industrial complex on the basis of synergistic effect and models of consumers and producers behavior are developed. Considered the following methods of marketing decisions' choice: forming the purpose audience, advertising costs optimization, market segmentation, equilibrium pricing. Also principles of integrated decision making system in marketing are developed.

Key words: production, model, advertising, marketing decisions, management, methods, market.

Очкас Михайло Віталійович

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Підписано до друку 20.08.2000. Формат 60х84/16 Папір типографський

Друк офсетний Ум. друк. арк. 1,0. Обл.-вид. арк. 1,2.

Тираж 100 екз. Замовл. 99 Надруковано в типографії ЧП “Чайка”