КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Орленко Наталія Станіславівна
УДК 330.43:658.8
"Методи і моделі та комп'ютеризовані засоби підтримки
прийняття рішень в маркетингу"
Спеціальність 08.03.02- "Економіко-математичне моделювання"
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
КИЇВ 2000
Дисертацією є рукопис.
Дисертаційна робота виконана на кафедрі інформаційних систем в економіці Київського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України
Науковий керівник - доктор економічних наук , професор Ситник Віктор Федорович Київський національний економічний університет завідувач кафедри інформаційних систем в економіці.
Офіційні опоненти - доктор економічних наук, старший науковий співробітник Ревенко Валерій Лук’янович , провідний науковий співробітник відділу економіко-математичного моделювання соціально-економічних систем Міжнародного науково-навчального центру ЮНЕСКО/МПІ НАНУ і Міністерства освіти і науки України; кандидат економічних наук , доцент Галіцин Володимир Костянтинович, Київський національний економічний університет Міністерство освіти та науки України, завідувач кафедри інформаційного менеджменту
Провідна установа - Львівський державний університет імені Івана Франка, кафедра економічної кібернетики Міністерство освіти і науки України. м.Львів
.
Захист відбудеться "27.10.2000 р. о 14 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.26.006.01 при Київському національному економічному університеті за адресою: 03680, м. Київ-57, проспект Перемоги, 54/1, ауд. ____.
З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського національного економічного університету.
Автореферат розісланий 25.09.2000р.
Вчений секретар спеціалізованої вченої ради. Шарапов О.Д.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ.
Актуальність теми. В умовах розвитку ринкової економіки та переходу промислових підприємств до ринкових відносин відбувається докорінна перебудова економічної політики держави, господарського механізму, що впливає на всі сторони виробничих відносин як на макрорівні так і на рівні підприємства. Підприємство в умовах ринкової економіки є відкритою системою на яку впливають внутрішнє та зовнішнє середовище. На цьому етапі розвитку підприємств зростає роль маркетингу.
Роль маркетингу полягає у тому, щоб привести виробництво у відповідність з попитом. Зусилля служби маркетингу спрямовуються на те, щоб створити такий асортимент товару, який відповідав би попиту споживачів. Маркетинг спрямований на найбільш ефективне поєднання традиційної та нової продукції і є основою для прийняття рішення відносно розширення або скорочення обсягів виробництва, модернізації продукції або зняття її з виробництва.
Якість управління і прийняття маркетингових рішень безпосередньо пов’язані з наявністю повної, актуальної і достовірної інформації про ринок, попит на товари, уподобання споживачів, ринкові ціни, дії конкурентів і т. п., а також інформації про показники діяльності об’єкту управління. Значні обсяги інформації, необхідність оперативних розрахунків, пошуку та надання маркетологам відповідної інформації для прийняття рішень обумовлюють необхідність використання засобів обчислювальної техніки і інформаційних технологій.
Зрозуміло, що для того, щоб організувати систематизований та ефективний маркетинг на підприємстві, потрібні автоматизовані системи, що забезпечать підтримку прийняття управлінських рішень.
Створення системи підтримки прийняття рішень у маркетингу (СППРМ) є основним напрямком удосконалення управління маркетинговою діяльністю. СППРМ базуються на сучасних апаратно-програмних засобах, інформаційних технологіях, розподіленій обробці даних в мережах, використанні економіко-математичних методів і моделей.
Комплексну автоматизацію діяльності підприємства фінансових установ, організацій дозволяють організувати потужні програмні продукти, які ще називають корпоративними інформаційними системами (КІС).
Корпоративні інформаційні системи, у більшості випадків, мають у своєму складі модулі маркетингу , але функції цього модулю дуже обмеженні і не можуть задовольнити інформаційні потреби користувачів. З урахуванням важливості для підприємства ефективної роботи служби маркетингу доцільно розробити систему підтримки прийняття рішень у маркетингу та включити її до складу КІС.
Аналіз літературних джерел показує, що в теперішній час теоретичним основам створення СППР присвячено значна кількість праць. Це роботи вітчизняних та закордонних вчених, що присвячені автоматизації управлінських процесів, реалізації механізму функціонуванням СППР, а також літературні
джерела присвячені викладенню статистичних, економіко-математичних методів , що складають основу розробки бази моделей для СППРМ.
У зв'язку з усіма вищезазначеними моментами актуальною є розробка інформаційної системи підтримки прийняття рішень у маркетингу, орієнтованої на використання найбільш ефективних економіко-математичних моделей, нових технологій обробки інформації, інтеграції СППР з корпоративними інформаційними системами .
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота по проблемі дисертаційного дослідження виконувалася у відповідності з планом виконання теми НДР “Моделювання і комп’ютеризація інформаційних процесів управління суспільним виробництвом " 1991 -1995 рр. за номером державної реєстрації UA100214P / Особистий внесок здобувача розділ “Імітаційна модель управління логістикою“/ та теми “Дослідження і розробка комп’ютеризованих систем підтримки прийняття рішення в банках, фінансових установах, менеджменті і маркетингу” 1995-2000рр. за номером державної реєстрації 0196U023342. /Особистий внесок здобувача розділ “Структура база моделей системи підтримки прийняття рішення в маркетингу”/.
Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є аналіз і розробка концептуальної основи та компонентів системи підтримки прийняття маркетингових рішень, що ґрунтуються на економіко-математичних, статистичних методах та специфічних для маркетингу розрахунках, розробка технологічних рішень для СППРМ.
Відповідно до поставленої мети, в дисертації розв'язані такі основні завдання :
проведений аналіз функціональної частини інформаційної системи маркетингу,
проведена декомпозиція функціональної підсистеми;
розроблений склад комплексу задач по кожній з функціональних підсистем маркетингу;
розглянуті концептуальні основи системи підтримки прийняття рішень у маркетингу;
визначені етапи процесу прийняття рішень на основі системи підтримки прийняття рішень у маркетингу;
проаналізовані методи розв'язання комплексу задач функціональної підсистеми маркетингу з точки зору можливості врахування багатокритеріальності оцінки результатів розрахунку;
спроектована функціональна структура бази даних для системи підтримки прийняття рішень маркетингу;
проаналізовані концептуальні підходи до створення сховища даних функціональної підсистеми маркетингу;
визначена структура бази моделей системи підтримки прийняття рішень та запропоновані технологічні підходи до реалізації системи управління базою моделей;
визначені основні складові інтерфейсу користувача для системи підтримки прийняття рішень у маркетингу;
запропонований механізм створення інтерфейсу користувача з використанням узагальненої матриці відповідності функціональних задач та типів моделей для їх вирішення.
розроблена імітаційна модель динамічного моделювання маркетингових заходів для вибору найкращої маркетинговій стратегії керівником підприємства ;
розроблена імітаційна модель управління логістикою (постачанням і збутом), яка дозволяє імітувати систему управління матеріальними потоками, насамперед на основі консолідованих інформаційних і фінансових потоків на рівні підприємства.
Об'єктом дослідження в дисертації обрано підприємства машинобудування з дискретним типом виробництва. Одним з представників таких підприємств є ВАТ "ХЗКВ" (Херсонський завод карданних валів). Завод випускає понад п’ятдесят найменувань карданних валів до вантажних автомобілів, понад десять найменувань карданних валів до тракторів, а також вали до автобусів, електротранспорту, залізничного транспорту. Крім того завод випускає повітряні фільтроелементи до автомобілів, хрестовини, шарніри. Завод є єдиним виробником з цього профілю в Україні, але спостерігається значна конкуренція з боку іноземних підприємств аналогічного спрямування. На заводі активно діє відділ маркетингу. Працівники відділу впроваджують нові прийоми та методи роботи зі споживачами. У відділі маркетингу функціонують АРМ спеціаліста відділу збуту та АРМ брокера. На прикладі цього заводу ілюструються основні результати дослідження.
Предметом дослідження в дисертації є моделі і методи розв'язання комплексу задач функціональної підсистеми маркетингу та процеси прийняття маркетингових рішень з застосуванням сучасних засобів інформаційної технології.
Методи дослідження .Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є опубліковані праці вітчизняних та зарубіжних вчених в області теорій прийняття рішень, об'єктно- орієнтованого програмування, проектування інтерфейсу користувача, створення систем підтримки прийняття рішень, методів моделювання подані в працях вітчизняних та зарубіжних вчених , таких як Р. Акофф, Д. Бернулі, К.Ланкастер, К. Льюис, О.Г. Івахненко, Е.Квейд, М.Кендел, Г.С. Поспелов, В.И. Подольский, В.Ф. Ситник ,Смит Г., А.Н. Романов, Хартмаман Г., Шеннон Р.
Теорія маркетингу викладена у роботах таких вітчизняних дослідників, як В.А. Войчак, С. І. Гаркавенко, В. Г. Герасимчук, В. Я. Кардаш, Є.В.Крикавський, А. І. Кредисова, В. Ф. Оніщенко, А. Ф. Павленко, П. Г. Перерва, В. П. Пєлішенко, Д. М. Черваньова, М. Г Чумаченко. В роботах цих авторів висвітлюються проблеми фундаментального маркетингу, маркетингової логістики, маркетингового менеджменту, товарної політики.
В ході дисертаційного дослідження застосовувалися положення теорії прийняття рішення, системного аналізу, математичної статистики, методів вибору рішень в багатокритеріальних задачах, теорії проектування баз даних, імітаційного моделювання, створення та застосування систем підтримки прийняття рішень.
Наукова новизна одержаних результатів. В процесі виконання дисертаційного дослідження одержані результати, які містять елементи науково-практичної новизни:
декомпозиція інформаційної системи маркетингу за функціональною ознакою на підставі проведеного аналізу маркетингових функцій на підприємстві ;
функціональна структура комплексів задач СППРМ на підставі проведеного функціонального аналізу маркетингових задач;
концептуальна основа системи підтримки прийняття маркетингових рішень;
обґрунтування методологічно-математичного апарату, яке було зроблено в результатів дослідження математичного забезпечення та на підставі аналізу маркетингових задач;
каталог моделей системи управління базою моделей;
систематизація моделей за типами моделей для створення механізму автоматизації вибору необхідної моделі для вирішення функціональної задачі;
інтерфейс користувача, який складається з мови дій ( що може робити користувач підчас роботи з СППРМ) та мови відображень (в якій формі користувач отримує інтелектуальні поради від СППРМ) і ґрунтується на використанні узагальненої матриці відповідності функціональних задач та типів моделей;
механізм управління базою моделей користувача з використанням довідника відповідностей маркетингових задач та методів і моделей їх вирішення;
узагальнена матриця відповідності функціональних задач та типів моделей;
методика використання засобів об'єктно-орієнтованих систем управління базою моделей для створення системи управління базою моделей, як одного із компонентів систем підтримки прийняття рішень, та побудови комплексу моделей;
методика інтеграції корпоративної інформаційної системи з системою підтримки прийняття рішення у маркетингу,
методологія використання СППРМ як динамічної імітаційної моделі для моделювання маркетингових заходів на підприємстві;
концептуальні основи процедур прийняття маркетингових рішень на підставі імітаційної моделі управління логістикою, яка реалізована з використанням мови моделювання дискретних процесів GPSS.
Практичне значення одержаних результатів. Запропонована у дисертаційній роботі методика побудови СППРМ рекомендується як підґрунтя типового рішення при створенні відповідного модуля корпоративної інформаційної системи підприємства ( з використанням наукомістких алгоритмів для вирішення складних, комплексних задач). Методика найбільш підходить для підприємств з дискретним типом виробництва. Розглянуті моделі, методичні підходи та технологічні рішення дозволяють підвищити ефективність та обґрунтованість управлінських рішень в маркетинговій політиці підприємства, збільшити збут продукції і, як результат, підвищити ефективність виробництва.
Здобувачем проведена декомпозиція функціональної частини інформаційної системи маркетингу, розроблений склад комплексу задач по кожній з функціональних підсистем, проведена класифікація програмних продуктів, що автоматизують виконання маркетингових функцій, запропоновані підходи до інтеграції системи підтримки прийняття маркетингових рішень з корпоративною інформаційною системою підприємства, обґрунтована структура бази моделей СППРМ, розроблена структура бази даних СППРМ, запропонована принципово
нова інтерфейсна частина СППРМ, обґрунтовано спосіб і алгоритм використання СППРМ як імітаційної моделі для динамічного моделювання маркетингових заходів
на підприємстві, розроблена імітаційна модель управління логістикою на підприємстві для розрахунку точки відновлення запасів матеріалів та комплектуючих.
Розроблена та втілена імітаційна модель управління логістикою , що використовувалася на ВАТ "ХЗКВ", дозволила імітувати систему управління матеріальними і фінансовими потоками на рівні підприємства для прийняття відповідний управлінських рішень щодо постачання сировини , матеріалів, комплектуючих та збуту продукції цього підприємства. (довідка № 600/487 від 10.08.99 р.)
Рекомендації щодо структури бази даних враховані при створені інформаційної бази на науково виробничій фірми "Ресурс-Експо ". (довідка № 191-65/PRV-0642 від 24.11.99 р. ) та торговельно-посередницької фірми “ВІГО Ко” (довідка № 754/91 від 4.03.00 р. )
Основні теоретичні положення щодо розв'язання маркетингових задач використані в учбовому процесі. Результати виконаного дослідження впроваджені у навчальний процес підготовки студентів з дисциплін "Імітаційне моделювання", "Комп'ютерні системи підтримки прийняття рішення" та "Інформаційні системи в маркетингу" у Київському національному економічному університеті (довідка від 06.03.00), а також опубліковані в навчальних посібниках цих навчальних дисциплін.
Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідалися та отримали позитивну оцінку на науково-методичній конференції “Проблеми розвитку змісту освіти на бакалаврському етапі в світлі вимог ринкової економіки” 1994 р., м. Київ, на науково-методичній конференції "Контроль навчання в забезпеченні якості освіти" 1997 р., м. Київ та на першій міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми впровадження інформаційних технологій в економіці та бізнесі” в травні 2000 р. м. Ірпінь.
Публікації. Основні положення дисертаційної роботи опубліковані у десяти наукових публікацях загальним обсягом 14,8 друкованих аркушів. З них чотири в наукових фахових виданнях: обсягом 1,84 друкованих аркушів, в інших виданнях: три навчальних посібниках для студентів економічних вузів обсягом 12,66 друкованих аркушів та три в матеріалах науково практичних конференцій обсягом 0,3 друкованих аркушів.
Структура та обсяг дисертації..
Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Загальний обсяг роботи 174 сторінки. У роботі приведено 25 рисунків (обсягом 11 сторінок) 19 таблиць (обсягом 17 сторінок),та 9 додатків (обсягом 42 сторінки).Список використаних літературних джерел містить 143 найменування.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
У вступі обґрунтована актуальність теми дисертації, визначені мета, задачі і методологічна основа дослідження, розкриті наукова новизна та практична важливість роботи.
Розділ 1 “Організаційно-концептуальні та інформаційні засади прийняття маркетингових рішень на підприємстві” присвячений аналізу організаційно-концептуальних та інформаційних засад прийняття маркетингових рішень на підприємстві. У розділі охарактеризовані існуючі підходи до організації служби маркетингу на підприємстві, проаналізовані основні задачі служби маркетингу промислового підприємства в умовах ринку.
В роботі на підставі аналізу літературних джерел проведено дослідження та групування маркетингових функції.
Дослідження функцій управління маркетингом показує значну питому вагу задач та процедур прийняття рішення. При цьому на низовому та середньому рівні управління більшість задач пов'язана з використанням традиційних інформаційних технологій ( наприклад, прийняття рішення про поповнення запасів матеріалів, комплектуючих та товарів, про продаж товару певному покупцю, тощо). Частину цих задач можна вирішити в межах вже існуючих інформаційних систем або в рамках корпоративних інформаційних систем, що набувають все більшого розповсюдження в Україні.
В той же час для керівників вищої ланки і частини спеціалістів з середньої ланки управління характерні неструктуровані або слабко структуровані задачі, при розв'язанні яких не завжди задані кількісні залежності між важливими параметрами, що характеризують явище , процес, об'єкт. Крім того є велика кількість задач, для вирішення яких потрібні наукомісткі алгоритми. Сам процес прийняття рішення за цих умов носить суто творчий характер, базується на інформованості, рівні кваліфікації, володінні інтуїцією особи, що приймає рішення.
При групуванні в дисертації були виділені функції, що підлягають автоматизації. Таке групування стало підґрунтям для проведення декомпозиції предметної області .
В роботі були проаналізовані джерела внутрішньої та зовнішньої інформації, визначені потреби в інформації на різних стадіях управління маркетингом, досліджені підходи до організації збору, передачі, зберігання та використання інформації, вивчений досвід організації баз і банків даних для забезпечення прямого і зворотного обміну інформацією та доступу до неї користувачів на всіх стадіях управління.
Дослідження та класифікація проблем прийняття управлінських рішень у маркетингу показали, що головними проблемами в області маркетингу є наступні : втрата традиційних ринків збуту; розрив традиційних зв'язків зі споживачами; низька платоспроможність споживачів; низька конкурентноздатність продукції вітчизняних виробників, що заважає просуванню продукції на нові ринки; слабка інформованість покупців про продукцію; неефективна цінова політика підприємства, обумовлена, частково, різким підвищенням цін на енергоносії, сировину, матеріали, комплектуючі та гострий дефіцит обігових коштів; відсутність у підприємства чіткої стратегії розвитку.
В розділі досліджені методологічні основи маркетингу, що складаються з загальнонаукових , аналітико - прогностичних методів, а також методичних прийомів, запозичених з різних сфер людської діяльності, це загально наукові методи (системний аналіз, комплексний підхід, програмно-цільове планування) та аналітико-прогностичні методи (статистичні методи обробки інформації, економіко-математичні методи, детерміновані методи дослідження операцій, сіткове планування)
У розділі проведений аналіз існуючих програмних продуктів для автоматизації вирішення маркетингових задач.
Таку автоматизацію дозволяють організувати програмні продукти - корпоративні інформаційні системи (КІС).
Більшість КІС мають у своєму складі наступні контури: адміністративне управління, управління виробництвом, господарське планування та управління проектами, оперативне управління, бухгалтерський облік.
Аналіз функціональних можливостей більшості з програмних продуктів, що відносяться до корпоративних інформаційних систем показав, що у значній частині корпоративних інформаційних систем відсутня складова підтримки прийняття рішення для вирішення маркетингових задач.
Крім корпоративних інформаційних систем на українському ринку поширюються програмні продукти, які орієнтовані на підтримку прийняття рішення у маркетингу. Основним недоліком таких програм є те , що вони працюють автономно і не пов'язані з інформаційною системою підприємства. Тому актуальною є задача створення СППРМ, яка б інтегрувалася з інформаційною системою підприємства та забезпечила вирішення наукомістких задач, що пов'язані з підтримкою прийняття рішення у маркетингу.
Розділ 2 “Аналіз і розробка складових СППР маркетингового дослідження на підприємстві. “ присвячений аналізу і розробці складових СППР маркетингового дослідження на підприємстві.
Вивчення питань щодо створення інформаційних систем маркетингу показує, що сьогодні в Україні відсутній достатній досвід функціонування таких систем, узагальнення якої дозволило б розробити як теоретичні, так і практичні рекомендації по впровадженню. Виходячи з цього, доцільно розглянути існуючі підходи до створення інформаційних систем на виробництві та в інших сферах економіки, а також для спеціалістів у галузі маркетингу.
Декомпозиція функціональної частини повинна забезпечити класифікацію задач з урахуванням методологічного інструментарію їх розв'язання, що впливає на організацію програмного, математичного та інформаційного забезпечення. Необхідно відмітити, що такі дослідження раніше практично не проводилися, і при структуризації елементів функціональної частини інформаційної системи доведення їх до встановлення та реалізації конкретних методів розв'язання задач не набули теоретичного обґрунтування та практичних рекомендацій.
В поданій роботі в основу декомпозиції були покладені основні функції і підфункції маркетингу, до яких відносяться: аналітичні функції (вивчення ринку: структури ринку, споживачів, товарів); аналіз внутрішнього середовища підприємства; виробнича функція (організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій, організація матеріально-технічного постачання, керування якістю та конкурентноздатність готової продукції); збутова функція (організація системи товаропросування, сервісу, системи формування попиту та стимулювання збуту, проведення цілеспрямованої цінової політики); функції керування та контролю (організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві)
В результаті проведення декомпозиції запропонований наступний склад функціональної підсистеми СППРМ: дослідження товару; дослідження ринку; розробка стратегії і планування маркетингових заходів; дослідження техніко-економічного стану підприємства та збутової інфраструктури; дослідження споживачів товару. В роботі проведена класифікація задач за стадіями управління та розроблений склад задач по функціональним підсистемам, створені довідники задач, які використовувалися для розробки бази моделей.
База моделей (БМ) є однією з найбільш важливих складових СППР. В дисертаційній роботі проводиться дослідження методології створення бази моделей СППРМ. До складу БМ СППРМ включені нормативні моделі рішення.
Модель рішення в нормативній теорії рішень є моделлю замкнутого типу. ОПР здійснює вибір, знаючи наперед множину альтернатив, що використовуються з відповідними наслідками; систему пріоритетів, яка дає змогу упорядкувати варіанти дій на основі корисності їх результатів для цієї особи; критерій вибору. У нормативних (кількісних) моделях критерій вибору може змінюватися залежно від числа та ймовірності появи виділених станів реальних об'єктів. При прийнятті рішень в умовах невпевненості і невизначеності можуть використовуватися наступні критерії вибору: критерій Лапласа, критерій Вальда, критерій Байєса (максимум середнього виграшу), критерій Севіджа (ризику), критерій Байєса-Севіджа, критерій Гурвіца (критерій песимізму-оптимізму), критерій Гурвіца-Севіджа, критерій Ходжеса-Лемана, критерій Гермеєра, критерій крайнього оптимізму, критерій крайньої обережності, критерій добутку та інші.
У роботі була проведена розробка складу бази моделей для систем підтримки маркетингових рішень. Найбільш суттєвим у запропонованому підході є використання обґрунтованого методологічно-математичного апарату. У результаті дослідження математичного забезпечення були включені у базу моделей наступні категорія моделі : статистичні моделі (моделі факторного та моделі кластерного аналізу); економіко-математичні моделі (оптимізаційні моделі; моделі прогнозування; моделі кореляційно - регресивного аналізу), імітаційні моделі, спеціальні моделі маркетингових розрахунків.
Моделі факторного аналізу використовується для дослідження складних систем, коли безпосередньо виміряти величини, що визначають властивості об'єктів неможливо. Ці моделі використовують два метода : метод головних компонент та метод головних факторів. Метод головних компонент використовуються для визначення впливу змінних факторів. Реалізація аналізу здійснюється за допомогою метода головних компонент. Компонентна модель описується наступним чином :
де z - матриця стандартизованих значень вихідних даних, G- матриця індивідуальних значень приховуваних z - факторів рамках даної моделі, що мають назву - компоненти; А - матриця факторних навантажень aij, які відображають зв'язок між факторами. Факторне навантаження вимірюють у межах від -1 до +1. У випадку відсутності зв'язку aij =0.
Метод головних факторів використовується, якщо передбачається, що варіація кожної з ознак, що спостерігаються формується під впливом не тільки загальних факторів, але й специфічних, індивідуальних, то модель факторного аналізу розширюється:
де аіj - факторне навантаження загальних факторів Gі ; gі - навантаження специфічного фактора Q.
З використанням моделі факторного аналізу вирішуються наступні задачі: “Дослідження кількісних властивостей товарів та послуг”, “Визначення місця фірми на ринку з урахування коефіцієнта концентрації ринку”, “Визначення можливостей каналів збуту”, ”Дослідження якісних властивостей товарів та послуг”, “ Визначення стану ринку“.
Моделі кластерного аналізу дозволяють розбити вивчаєму сукупність об'єктів, які мають назву кластери. Для групи "схожих" об'єктів множини об'єктів .
Для множини з n об'єктів Х 1, Х2 ,… >Хп , кожний з яких описується сукупністю з m ознак , тобто інформація про об'єкт задається у вигляді матриці Х= {хіj.}
(і= 1,2,..,п) (j=1,2,…,т). Кожний з елементів можна представити як точку т вимірного простору з координатами, які дорівнюють значенням т ознак для об'єкта, що аналізується.
Кластерний аналіз дозволяє поділити сукупність з n об'єктів по m ознакам таким чином, що кожний об'єкт буде належати лише одній з них. Різниця між об'єктами однієї групи буде менша ніж між об'єктами різних груп. Моделі кластерного налізу доцільно використовувати для рішення наступних маркетингових задач: “Дослідження кількісних властивостей товарів та послуг”, “Дослідження якісних властивостей товарів та послуг”, “Класифікація та аналіз продукції конкурентів з врахуванням характеристики властивостей продукції“, “Класифікація конкурентів з урахуванням маркетингових зусиль” , “Класифікація та сегментація інфраструктури збуту “, “Класифікація оптових покупців”, “ Класифікація роздрібних покупців “.
За допомогою задач, що базуються на оптимізаційних моделях вирішується широке коло питань пов'язаних з маркетинговим планування. У результаті вирішення таких задач необхідно знайти вектор , що максимізує цільову функцію.
f(x)= SРf *Хf ®max
при прямих обмеженнях:
Safj *Хf u Ј bj ;
де Рf - прибуток , що отримується від реалізації одиниці товару , Хf - шукані обсяги реалізації одиниці f-oго товару ; afj витрати на виробництво f-oго товару та маркетингові витрати j-ого виду витрат; bj - обмеження виробництва та фінансові обмеження j-ого виду витрат;
або мінімізує функціональну функцію
f(x)= Sсf *Хf ®min
при прямих обмеженнях:
Safj *Хf u Ј bj
та обмеженні
SРfj *Хf u іРf ;
де сf маркетингові витрати на реалізацію f-oго товару товару, Рf - прибуток , що отримується від реалізації одиниці f-oго товару, Хf - шукані обсяги реалізації одиниці товару f-oго товару, afj витрати на виробництво f-oго товару та маркетингові витрати j-ого виду витрат, bj - обмеження виробництва та фінансові обмеження j-ого виду витрат.
Серед задач , що вирішуються з використанням оптимізацій них моделей наступні : “Оптимізація асортиментного плану випуску товарів”, “Оптимізація збуту товарів у розрізі ринків збуту”.
Екстраполяційні моделі прогнозування економічних процесів виходять із припущення про можливість представлення рівнів часового ряду у вигляді суми декількох компонент, що відбивають закономірність і випадковість
розвитку, зокрема у вигляді суми трьох компонент :
Y(t)=f(t)+S(t)+E(t), де f(t) - тренд (довгострокова тенденція) розвитку, S(t) - сезонна компонента, Е(t) - залишкова компонента.
Задачі прогнозування вирішуються відповідно наступними методами: метод компонентного аналізу (трендовий аналіз), адаптивний метод, економетричне моделювання, що базується на методах кореляційно-регресивного аналізу.
Найбільш часто в практичній роботі використовуються криві росту, що дозволяють описувати процеси трьох основних типів: без границі росту; із границею росту без точки перегину, із границею росту і точкою перегину.
Для опису процесів без границі росту служать функції: лінійна; квадратична;
ступінна; експонента; кінетична крива; лінійно-логарифмічна функція I порядку.
Для опису процесів із границею росту служать функції: крива Джонсона ;
друга функція Торнквиста; модифікована експонента.
Процеси з границею росту характерні для багатьох відносних показників ( наприклад, душове споживання продуктів ).
Для опису процесів третього типу - із границею росту і точкою перегину використовуються кінетична крива (крива Перла-Ріда) і крива Гомперца:
Лінійна модель множинної регресії, що будується на підставі часових рядів спостереження, має наступний вигляд:
де Y(t) - залежна змінна, X(t)- незалежна змінна (фактори), t- порядковий номер спостереження (t=1,2,..N); aj - коефіцієнти регресії (j=0..m), що підлягають чисельному оцінюванню на підставі N спостережень та m факторів, E(t) - залишкова компонента.
З використанням екстраполяційних моделей вирішуються задачі “Прогнозування попиту на товари підприємства”, “Прогнозування загального обсягу збуту”, “Прогнозування збуту у розрізі каналів збуту”, “Прогнозування збуту з урахуванням частки фірми на ринку “,”Прогнозування попиту з урахування демографічних факторів”, “Прогнозування попиту з урахуванням еластичності попиту”, “Прогнозування попиту на підставі моделі поведінки”, “ Прогнозування попиту на підставі плану маркетингової кампанії”.
Крім вище описаних моделей базу моделей складають спеціальні моделі з використанням яких розраховуються : “Розрахунок оптимальних цін з урахуванням цінової еластичності на різних сегментах ринку”, “Дослідження цінової еластичності”, “Аналіз ритмічності збуту”, “Аналіз життєвого циклу товарів”, “Розрахунок рентабельності”, “ Визначення частки фірми на ринку”, “Аналіз динаміки товарообігу”, “ Оцінка та аналіз змін і тенденцій загального обсягу продажу”, “Аналіз змін продажу окремих продуктів та послуг на ринку.”, “Аналіз статистичних показників ринку”, “Розрахунок представництва фірм на ринку”, “Аналіз маркетингових зусиль конкурентів”, “ Аналіз охоплення потенційних споживачів різними засобами рекламної інформації”, “ Аналіз ситуації на ринку масової рекламної інформації”, “Аналіз цін на розміщення реклами”, “Аналіз змін продажу окремих продуктів та послуг на ринку”, “Розрахунок представництва фірм на ринку”, “Аналіз маркетингових зусиль конкурентів”, “ Аналіз охоплення потенційних споживачів різними засобами рекламної інформації”, “Аналіз ситуації на ринку масової рекламної інформації”, “Аналіз цін на розміщення реклами” та інші.
У роботі розроблений механізм автоматизації вибору необхідної моделі для вирішення функціональної задачі. Цей механізм виконує управління базою моделей з використанням узагальненої матриці відповідності функціональних задач та типів моделей є також авторською розробкою.
Розділ 3 “Дослідження інформаційного забезпечення, інтерфейсу та імітаційної моделі СППРМ” присвячений проведенню дослідження інформаційного забезпечення, розробці інтерфейсу та імітаційних моделей.
При розгляді інформаційного забезпечення системи маркетингових досліджень рішень було проведено дослідження джерел маркетингової інформації, які поділяються на внутрішні та зовнішні.
На підставі дослідження джерел зовнішньої маркетингової інформації, визначені засоби та технологія автоматизованого збору зовнішньої інформації, що надходить у вигляді паперових та електронних документів. Аналіз програмних продуктів показав, що для пошуку інформації, яка надходить з глобальних мереж доцільно використовувати програми-агенти та метапошукові служби. Серед пошукових служб на підставі проведеного автором аналізу рекомендовано використовувати програмні-агенти типу Copernic 99 та Subject Search Spider для добування інформації в СППРМ.
Для накопичення інформації, яка надходить з зовнішнього середовища за допомогою електронної пошти та у вигляді паперових документів, рекомендовано використовувати інформаційно-пошукові системи та системи автоматизації документообігу. Зібрану первинну інформацію потрібно перетворювати в структуровані файли бази даних для систем обробки транзакцій OLTP рівня СППРМ, а потім трансформувати у сховище даних для аналітичних систем OLAP рівня СППРМ.
В розділі розроблена технологія експортування внутрішньої інформації, яка надходить від корпоративної інформаційної системи в базу даних СППРМ. Це інформація про поточний стан об'єкта управління - підприємства (дані управлінського обліку). Інформація з КІС також імпортується у сховище даних СППМР шляхом використання відповідних процедур - екстракції, трансформації та завантаження.
У роботі спроектована структура бази даних СППМР, при цьому виділено групи файлів, які містять певні види інформації: довідкову, нормативну, планово-договірну, фактичну (облікову). Файли можуть бути представлені як у вигляді бази даних так і у вигляді та текстового файлу. Запропонована структура інформаційної бази СППРМ може бути використана для створення бази даних як для промислових підприємств, так і для підприємств, що займаються торгівельно- посередницькою діяльністю.
У результаті дослідження виявлені основні принципи побудови сховища даних, розглянутий процес трансформації з нормалізованих баз даних інформаційних підсистем різних відділів підприємства у предметно-орієнтовану інтегровану базу даних відділу маркетингу.
Для забезпечення доступу к даним була розроблена інтерфейсна частина з використанням компонентів середовища програмування Delphi. Запропонований в роботі інтерфейс користувача використовує узагальнену матрицю відповідності функціональних задач та типів моделей для їх вирішення для динамічного формування “меню” програми.
Побудований інтерфейс орієнтований на роботу економістів маркетологів різного рівня комп'ютерної підготовки. Головне “меню” програмного інтерфейсу відображає основні функціональні складові СППРМ, а саме: проекти, стратегії, критерії, дії, конструктор, моделей сервіс, довідники та допомога.
Рішення задач СППР на сьогоднішній день потребують гнучкого підходу до створення електронної моделі підприємства та експериментування з такою моделлю. В процесі роботи була створена динамічна імітаційна модель , яка дозволяє користувачу визначати напрямки роботи, вибирати алгоритми розрахунків та в процесі діалогу з системою формувати набір моделей для імітації діяльності підприємства, прогнозувати роботу підприємства на майбутнє, аналізувати варіанти проектів маркетингових планів. Модель за новими принципами і є платформою для формування нових моделей, може пристосовуватися до запитів потенційних користувачів, що постійно змінюються. Алгоритм використання моделі представлена на рис 1.
Розроблена імітаційна комп'ютерна модель підприємства дозволяє (у загальному вигляді): виділити найбільше значимі елементи витрат; проаналізувати вплив зміни економічних показників (обсяг продажів і ціна); на підставі розроблених рейтингів порівняти значимі елементи, що впливають на кінцеві фінансові результати роботи підприємства. Крім того послідовно виконуючі кроки
ооо
алгоритму можна отримати звіти по розрахункам значення припустимих поточних технологічних і фінансових меж витрат і використання їх для аналізу варіантів управлінських рішень; розраховувати і підтримувати оптимальний за витратами і прибутковістю асортиментний план завантаження виробництва з урахуванням періодичних змін попиту і витрат на випуск різноманітних типів виробів. Система дозволяє визначати відносну прибутковість кожного виду продукції (товару), рівні реалізації кожного типу продукції товарного асортименту й оптимальний за витратами і прибутками масштаб виробництва; оптимально розподілять маркетингові зусилля по ринкам збуту; здійснювати короткострокове і довгострокове планування маркетингових заходів.
У роботі також представлений інший напрямок розробки та використання електронної моделі підприємства - створення імітаційної моделі управління логістикою. Модель реалізована з використанням мови моделювання дискретних процесів GPSS.
В імітаційній моделі розглядається багатопродуктова система, яка складається з моделей імітації роботи служби постачання, збутової служби, бухгалтерії, реалізації зі складу або роботи з споживачами, процесу виробництва.
За допомогою моделі розраховуються і підтримуються оптимальні графіки постачання. Модель дозволяє оцінити рівень сезонних витрат на виробництво і збут, термінів і умов виконання договорів із постачальниками і споживачами. Крім того визначаються поточні гранично припустимі витрати на ресурси, гранично припустимі відпускні ціни на власні вироби (за критерієм граничної поточної собівартості і прибутковості). Система дозволяє контролювати потреби в матеріалах для виробництва виходячи з графіка відвантаження, складування виробів, контролювати нормативні витрати ресурсів і планову продуктивності.
Модулі моделі імітують економічні процеси у відділах підприємства та у виробництві. Модуль відділу збуту описує процеси перевірки наявності та руху готовою продукції на складі, роботу з клієнтами, а саме - видачу розпоряджень на відвантаження готової продукції. Даний модуль може впливати на план виробництва шляхом регулювання зміни випуску продукції при зміні попиту на продукцію.
Модуль складу описує реалізацію продукції споживачам та відображає процеси приходу клієнтів, формування запиту на відвантаження продукції у відділі збуту, перевірку рівня запасу готової продукції на складі ( чи можна здійснити відвантаження продукції споживачу) .
Модуль бухгалтерії імітує зарахування оплати за готову продукцію, здійснення відрахування до бюджету, оплату за матеріали та комплектуючі, поточні витрати. Модуль процесу виробництва відтворює роботу основних виробничих підрозділів підприємств.
В ході розробки імітаційної моделі були зроблені деякі припущення незалежності процесу функціонування від зовнішнього середовища, зокрема не враховується діяльність конкурентів на ринку, не враховується можливість сплати штрафів та пені. Крім того, робиться припущення відсутності перебоїв у роботі виробничих цехів, стабільної роботи системи постачання, відсутності затримки в процесі проходження платежів. При формулюванні даної задачі висувається гіпотеза про незмінність законодавства, що регулює імпортно-експортні відносини, незмінність відносин з контрагентами, незмінність митних на немитних обмежень на період, що моделюється в системі.
Проте всі перераховані чинники можуть бути ураховані шляхом модифікації імітаційної моделі.
Керуючим параметром у даній задачі є обсяги партій закупівлі матеріалів і комплектуючих та інтервали часу між поставками.
Імітаційна модель керування логістикою дозволяє : створити модель керування матеріальними і фінансовими потоками; розробити методи керування спрямуванням товарів і контролю матеріальних потоків; визначити стратегії і технології розподілу товарів на всіх рівнях дистриб'юції.
За результатами моделювання отримана відповідна інформація та проведений аналіз отриманих результатів.
В додатках дисертації наведені розроблені довідник задач СППРМ та довідник моделей СППРМ, узагальнена матриця алгоритмів використання моделей, структура та зміст інформаційної бази даних СППРМ маркетингу, приклади фрагментів текстів програм інтерфейсу користувача (розроблених у середовищі Delphi ), тексти програми імітаційної моделі управління логістикою (розробленої у середовищі пакету GPSS/PC), результати роботи імітаційної моделі управління логістикою.
Висновки.
Наведені результати дослідження наукових проблем застосування методів, моделей та комп'ютеризованих засобів підтримки прийняття рішення в маркетингу.
1) На основі порівняльного аналізу стану програмного забезпечення інформаційних систем підприємства визначено місце і значення застосувань СППР маркетингу. Виявлено найбільш перспективні напрямки вдосконалення методів і засобів розробки і впровадження СППРМ .
2) Розроблена методологія побудови та концептуальна схема систем підтримки прийняття рішення.
3) Розроблено концептуальні основи визначення структури бази моделей , бази даних, сховищ даних.
4) Запропоновано комп'ютеризовані засоби створення інтерфейсу користувача, доступу до інформації, збору інформації у комп’ютерних мережах, роботи з базами даних, побудови імітаційних моделей.
5) З використанням розроблених механізму функціонування інтерфейсу користувача, механізму перетворення даних, що надходять з зовнішнього та внутрішнього середовища, визначено підходи до впровадження інструментальних засобів для побудови та функціонування СППРМ.
Проведене дослідження дає підстави зробити наступні висновки:
1) Проведений аналіз стану технології СППР для економічних застосувань дозволяє дати оцінку рівню робіт і виявити ряд невирішених проблем в області інформатики програмного забезпечення ПР. Впровадження результатів досліджень сприяє створенню науково-обгрунтованої технології БД та БМ і забезпечує реалізацію технології програмування СППР на принципово новому рівні з використанням об’єктно -орієнтованих підходів до створення програмного забезпечення інформаційних систем.
2) Запропонована методологія створення бази моделей для маркетингових досліджень відкриває широкі можливості впровадження системи на промислових підприємствах та торговельно-посередницьких фірмах.
3) Розроблені база даних, моделі бази моделей, механізм оперування компонентами БМ можуть бути використані при розробці плану маркетингу.
4) Апробація імітаційної логістичної моделі показала достатньо високу ефективність запропонованої системи для розрахунку точки відновлення запасів матеріалів та комплектуючих.
5) Використання результатів досліджень створює також необхідні умови для впровадження у промислову експлуатацію розроблених у рамках даної роботи програмних продуктів.
Список опублікованих праць здобувача за темою дисертації
у наукових фахових виданнях:
1. Годун В.М., Орленко Н.С. " Автоматизация расчетов по материально-техническому обеспечению производства " // Машинная обработка информации. Межведомственный научный сборник . Вип. 55. Киев, 1993 р., с.61-67 -0,5 друк. арк. /Особистий внесок здобувача - 0,3 друк. арк., розробка структури функціональної частини інформаційної системи, складу задач, розробка інтерфейсу інформаційної системи.//
2. Каранфілов М.С., Орленко Н.С. "Концептуальні основи автоматизованої обробки маркетингової інформації у середовищі СППР" // Машинна обробка інформації. Міжвідомчий науковий збірник. Вип. 56. -К.: КДЕУ, 1995р., с.153-158 -0,49 друк. арк. /Особистий внесок здобувача - 0,3 друк. арк., дослідження економіко-математичних моделей для реалізації функціональної підсистеми " Дослідження ринку ", визначення структури бази моделей системи підтримки прийняття рішень, аналіз концептуальних підходів до реалізації системи управління базою моделей.//
3. Н.С Орленко, Н.С.Пінчук "Автоматизована обробка даних з дослідження попиту на товари народного споживання". // Машинна обробка інформації. Міжвідомчий науковий збірник. Вип. 57. -К.: КДЕУ, 1995р., с.75-81 -0,52 друк. арк. /Особистий внесок здобувача - 0,28 друк. арк., дослідження економіко-математичних моделей для реалізації функціональної підсистеми " Дослідження товарів", визначення комп'ютеризованих засобів підтримки прийняття рішення в маркетингу //
4. Орленко Н.С. "Організація баз даних в системах підтримки прийняття рішення у маркетингу." // Машинна обробка інформації. Міжвідомчий науковий збірник. Вип. 60. -К.: КДЕУ, 1997р., с.97-103 -0,52 друк. арк.//
в інших виданнях:
5. Ситник В.Ф., Орленко Н.С. "Імітаційне моделювання" .