Харківський державний економічний університет

Олійник Станислав Станиславович

УДК 339.138

ВДОСКОНАЛЕННЯ МЕХАНІЗМУ ПРОСУВАННЯ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ НА РИНКУ

Спеціальність 08.06.02 – підприємництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Харків – 2000

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Харківському державному економічному університеті, Міністерство освіти і науки України

Науковий керівник кандидат економічних наук, професор

Тимонін Олександр Михайлович

Харківський державний економічний університет,

декан факультету менеджменту і маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Яковлєв Анатолій Іванович

Харківський державний політехнічний університет,

завідуючий кафедрою економіки та маркетингу

кандидат економічних наук, професор

Мельникова Клавдія Іванівна

Харківський державний економічний університет,

професор кафедри менеджменту та маркетингу

Провідна установа Інститут економіки промисловості НАН України, м. Донецьк

Захист відбудеться “30” листопада 2000 р. о 13 00 годині на засіданні

спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському державному економічному

університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського державного економічного

університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

Автореферат розісланий “19” жовтня 2000 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Дороніна М.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Найважливішим напрямком підвищення ефективності господарської діяльності підприємств України є розробка проблем теорії маркетингу. В умовах перехідної економіки коло цих проблем досить широке, однак серед них потрібно виділити проблему вдосконалення механізму просування продукції підприємства на ринок, оскільки в умовах гострої конкурентної боротьби на ринку, при рівності інших маркетингових складових, ринковий успіх буде властивий тому товару, просування якого здійснюється більш активно і цілеспрямовано.

Проблема вдосконалення механізму просування товарів (далі по тексту: просування) включає в себе комплекс питань: вивчення чинників, що впливають на механізм просування в сучасних економічних умовах; виявлення закономірностей, що характеризують вплив просування на головні показники виробничо-господарської діяльності підприємства; вдосконалення теорії та методології побудови стратегій просування продукції з урахуванням системного підходу; розвиток теорії рішень, пов'язаних з формуванням ефективного комплексу просування, особливо в тій частині, що стосується кількісного обгрунтування правильності рішень, що приймаються; облік синергичного ефекту і дії чинника часу при розробці, реалізації і оцінці ефективності стратегій просування. Важливе значення має вдосконалення показників планування та критеріїв вибору, які дозволять відбиратити математично обгрунтовані раціональні рішення.

Актуальність теми. Особливе значення проблема вдосконалення механізму просування набуває перш за все відносно до продукції промислового призначення. Україна традиційно має потужну промислову базу, орієнтовану на випуск товарів промислового призначення.

У теперішній час спостерігається зниження попиту на продукцію класу товарів промислового призначення українського виробництва. При цьому вітчизняна продукція, особливо в секторі машин і обладнання, по своїм техніко-економічним показникам часто досить конкурентоздатна на ринку і володіє широким спектром конкурентних переваг. Причина падіння попиту на промислову продукцію українського виробництва полягає не стільки в розірваних економічних зв'язках, пов'язаних з відсутністю гарантованих ринків збуту, скільки в неспроможності українських підприємств ефективно просувати свою продукцію, створюючи і завойовуючи при цьому нові ринки збуту та відновлюючи старі. Істотна роль в подоланні ситуації, що склалася, повинна відводитися механізму просування продукції на ринок.

Проблемам просування продукції присвятили дослідження такі зарубіжні та вітчизняні учені-економісти як Рассел Дж., Лейн В., Россітер Дж. Р., Персі Л., Команор В., Вілсон Т., Еккард І., Троккмортон Дж., Странг Р., Котлер Ф., Еванс Дж., Берман Б., Діхтль Е., Хершген Г., Швальбе Х., Хруцький В.Е., Герасимчук В.Г., Манн І.Б., Яковлєв А.І., Перерва П.Г., Кретов І.І. та інші. В працях цих авторів розглянуто питання про роль просування в маркетингу, приведено характеристики методів і каналів просування, викладено питання планування окремих заходів просування, деталізовано прийоми, що використовуються при плануванні і реалізації заходів просування. Однак розгляд питань просування більшістю авторів не носить характер системності. Різні методи просування розглядаються диференційовано. Так, не показано, яким чином встановлюється взаємозв'язок між окремими методами просування, щоб разом вони утворювали єдиний механізм. Практично відсутні методи кількісного аналізу і формалізовані процедури прийняття управлінських рішень до планування і реалізації стратегій просування, які постають складовими частинами механізму просування продукції підприємства. Крім того, відсутні досконалі теоретичні розробки, які стосуються вивчення питань просування товарів промислового призначення.

Актуальність і значення сукупності вищеназваних питань зумовили вибір теми дисертації, визначили її мету і задачі. Дисертаційне дослідження спрямовано на комплексне вивчення проблеми просування і покликано необхідністю системного вивчення можливостей і напрямів вдосконалення, а також раціональної організації механізму просування виробів промислового призначення на підприємствах України.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний в дисертації напрямок досліджень відповідає тематичній спрямованості наукових розробок, які проводяться Харківським державним економічним університетом в рамках державної науково-технічної програми (Тема № 5-03/1998-2000 “Розвиток менеджменту в умовах зміни концептуальних основ економіки” 1998-2000 рр.).

Мета і задачі дослідження. Метою даної роботи є наукове обгрунтування і розробка теоретичних та методичних засад просування товарів промислового призначення на ринку, спрямованих на підвищення ефективності господарювання підприємств України в умовах трансформаційної економіки. Для досягнення поставленої мети сформульовано і вирішено комплекс наступних задач:

· проведення аналізу впливу об'єктивних законів та закономірностей на механізм просування продукції підприємства та встановлення чинників, що зумовлюють дію цих законів та закономірностей;

· виявлення впливу механізму просування на показники виробничо-господарської діяльності підприємства;

· обгрунтування взаємозалежності механізму просування і життєвого циклу товару;

· формалізація процедури планування стратегії просування з урахуванням синергичного ефекту;

· розрахування критеріїв і параметрів просування в плануванні, контролі і оцінці його ефективності;

· розробка методичного підходу щодо планування, контролю, оцінки і розрахунку економічної ефективності заходів стратегій просування.

Методологія і методика дослідження. Теоретичною та методологічною основою дисертаційної роботи є сучасна теорія менеджменту та маркетингу, закони та нормативні акти України з економічних питань, наукові дослідження.

У процессі дисертаційного дослідження використовувались різні методи, зокрема: метод логічного узагальнення для обгрунтування необхідності застосування нових наукових понять глибини і ширини просування, інтенсивного і екстенсивного просування, характеристики процессу просування товарів з позицій системності при його тісному зв'язку з життєвим циклом товару, а також при розробці показників, за допомогою яких здійснюється вибір оптимального плану розміщення реклами в друкованих виданнях та розраховуються критерії вибору оптимального плану участі підприємства в виставках; теорія кореляції та регресійний аналіз з метою визначення і кількісної оцінки зв'язку між обсягом прибутку від реалізації продукції, що отримується підприємством протягом деякого періоду часу, і величиною витрат, що спрямовуються на просування; математичний аналіз функцій для практичного пояснення дії закону спадної віддачі та її врахування при плануванні стратегій просування, а також обгрунтування шляхів ефективного використання коштів на просування; ситуаційне моделювання для розкриття сутності економічних чинників, впливом яких зумовлена дія закону спадної віддачі, створення матричної моделі, що дозволяє визначитися зі структурою просування в залежності від параметрів, що характеризують її, та при обгрунтуванні необхідності проведення оцінки ефективності просування тільки відносно поставленних цілей; теорія прийняття рішень в умовах невизначеності для встановлення критерієв вибору оптимального плану участі підприємства у виставках; індексний аналіз при оцінці ефективності просування товарів за допомогою системи часткових показників; статистичний аналіз для вивчення, групування, порівняння, оцінки та інтерпретації фактичних данних про результати господарської діяльності підприємств з метою подальшого використання сформульованих висновків при плануванні стратегій просування товарів.

Інформаційною базою дослідження є вітчизняні і зарубіжні публікації з питань менеджменту, маркетингу і просування продукції, офіційна статистика, звітно-статистичні дані промислових підприємств.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:

· запропоновано нові наукові поняття глибини та ширини просування для характеристики масштабів і міри просування, а також поняття інтенсивного і екстенсивного просування;

· поглиблено теоретичні основи щодо обгрунтованого формування структури просування, розроблено оригінальну матричну модель, що дозволяє визначитися зі структурою просування для товарів промислового призначення в залежності від параметрів, які характеризують її;

· дістала подальший розвиток формалізація процесу планування стратегії просування товарів, що дозволяє планувати гнучкі, адаптивні до динамічних вимог зовнішнього середовища стратегії, які комплексно поєднані в єдину систему, що існує протягом усього життєвого циклу товару і має свій власний життєвий цикл – цикл процесу просування;

· удосконалено теоретичні і методичні підходи до кількісного відбору ефективних каналів та носіїв інформації для кожного методу просування, що використовується в його структурі;

· сформульовано нові критерії вибору: оптимального плану розміщення реклами в друкованих виданнях для товарів промислового призначення і оптимального плану участі у виставках, який дозволяє підприємству визначити власну політику стимулювання збуту з гарантованим рівнем успіху;

· запропоновано новий методичний підхід до оцінки економічної ефективності механізму просування товарів з урахуванням поставлених перед стратегією просування цілей, який передбачає комбіноване застосування таких кількісних критеріїв як обсяги продажу або розміри прибутку від реалізації продукції, і часткових показників, відображаючих специфіку механізму просування товарів.

Практичне значення одержаних результатів полягає в:

· придатності використання розробленого механізму просування товарів на підприємствах різноманітних форм власності з різними фінансовими можливостями і стратегічними цілями для створення і здійснення ефективних стратегій просування, виходячи з конкретних умов, що властиві їх маркетинговому середовищу.

Особистий внесок здобувача. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті положення, які є результатом особистої роботи здобувача. Особистий внесок здобувача в роботи, що виконані у співавторстві, включає наступне:

· в інших колективних працях [2, 3, 5] безпосередньо здобувачем викладені результати досліджень, пов'язані з сегментуванням ринків за географічним принципом за допомогою методів визначення часу поїздки покупця до місця його контакту з представництвом підприємства і розмежування за поштовими адресами; систематизовані положення, що свідчать про вигідність використання запрапонованих методик сегментування ринків для підприємств м. Харкова; проведено зіставлення підходів до просування, вироблення загальних цілей маркетингу і проведення маркетингових досліджень в американській і японській системах маркетингу, а також проаналізовано можливість використання елементів обох систем в Україні; обгрунтовано основні аспекти концепції соціального маркетингу і особливості реалізації його комунікаційних програм.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації були викладені й схвалені на семінарах, круглих столах і конференціях програми “The United States Information Agency Business for Russia / Community Connections Program” (Канзас Сіті, США, березень-квітень, 1999р.) і на Міжвузівський конференції Криму “Економіка, комп'ютери, освіта” (Сімферополь, 20-22 квітня 2000р.). Результати дисертації пройшли практичне випробування в ЗАТ “Інститут Укроргверстатінпром”. Теоретичні положення дисертації з 1998/1999 року включені в програму курсу “Маркетинг” для студентів спеціальності “Менеджмент організацій”.

Публікації. За темою дисертації опубліковано п'ять наукових робіт в наукових спеціальних виданнях, які входять в затверджений ВАКом перелік, та видано навчальний посібник з курсу маркетинг, який рекомендовано Міністерством освіти України для студентів університетів. Таким чином, за темою дисертації опубліковано шість наукових робіт, загальним обсягом 15,82 ум.-друк. арк., у тому числі на частку автора безпосередньо доводиться 8,45 ум.-друк. арк. Тези доповіді на Міжвузівський конференції Криму були надруковані в збірнику матеріалів конференції (обсяг 0,07 ум.-друк. арк.).

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається з вступу, чотирьох розділів, висновків, списку використаних джерел. Повний обсяг дисертації становить 197 сторінок машинописного тексту, у тому числі 32 таблиці і 30 рисунків, що займають 38 сторінок від загального обсягу, а також список використаних джерел з 74 найменувань розташований на 5 сторінках. Крім основного тексту в роботі приведені 14 додатків, обсяг яких складає 111 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обгрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, задачі, предмет і об'єкт дослідження, визначено наукову новизну і практичне значення отриманих результатів і запропонованих рекомендацій.

У першому розділі “Роль і значення просування товарів на ринок” розглянуто поняття механізм і стратегія просування, розкрито їх сутність, а також охарактеризовано існуючі форми, методи і канали просування.

Просування – це будь-яка форма повідомлень, які використовуються підприємством для інформування, переконання та нагадування потенційним покупцям про свої товари і послуги, образи, ідеї, суспільну діяльность або вплив на суспільство.

Механізм просування – це певний спосіб організації комунікаційної політики підприємства, що містить всі необхідні елементи для вирішення його маркетингових задач. Він включає сукупність стратегій, програм, прийомів, методик, процедур і рішень, за допомогою яких підприємства здійснюють свою комунікаційну політику.

В роботі розглянуто і проаналізовано п'ять основних методів просування продукції на ринок: рекламу, стимулювання збуту, прямий маркетинг, особистий продаж та паблиситі (пропаганду), що є частиною більш широкого поняття “паблік рілейшнз”. З погляду на досягнення поставлених цілей підприємства в сфері просування кожний з цих методів виконує різні функції як загальні, так і специфічні, а також має свої переваги і недоліки. Однак найбільший ефект в області просування підприємства можуть досягти саме тоді, коли методи просування комплексно об'єднані в єдину цілеспрямовану стратегію просування. Під стратегією просування розуміється детальний комплексний план, що передбачає використання існуючих форм і методів просування у бажаному обсязі, поєднанні і послідовності, виходячи з наявних можливостей підприємства, для досягнення певної мети. Стратегія просування є складовою частиною механізму просування.

Обстеження машинобудівних підприємств Харківщини та вивчення досвіду компаній США дозволили встановити, що в світовій практиці поширення отримали чотири стратегічних підходи до просування: на основі розрахунку можливих витрат на просування; методом конкурентного паритету; через розміщення інформації просування в найбільш ефективному ЗМІ; заснований на розробці комплексу просування підприємства.

Сутність кожного з цих підходів проаналізовано і розкрито у другому розділі “Аналіз стратегічних підходів та напрямків в просуванні”. Як засвідчив огляд літературних джерел, незважаючи на те, що деякі з підходів в більшій або меншій мірі базуються на методах прийняття раціональних рішень, загалом недостатньо уваги ученими і фахівцями приділяється питанню формалізації процедур і науково обгрунтованій методології планування просування. Недостатність розробки цього питання, насамперед, не дозволяє підприємствам в повній мірі реалізовувати стратегії або комплексні програми просування таким чином, щоб забезпечувати найвищий економічний ефект як для підприємства, так і для споживачів продукції.

Вивчення зарубіжного досвіду дозволило виявити наявність двох різних моделей просування: американської і японської, кожна з яких характеризується різноманітними унікальними і індивідуальними параметрами. Різноманітність умов ведення бізнесу, в яких діють японські і американські компанії, обумовили істотні відмінності в їх підходах до вироблення стратегічних і тактичних цілей в області просування продукції та способах їх досягнення. Українським підприємствам рекомендовано комбіновано застосовувати як елементи японської моделі просування товарів, так і американської. Застосування елементів з обох моделей в Україні повинно здійснюватися перш за все з урахуванням специфічних господарських умов, в яких працюють вітчизняні підприємства.

У третьому розділі “Методика розробки стратегії просування промислових товарів” розглянуто комплекс питань, що пов'язані з механізмом просування товарів промислового призначення, та запропоновано оригінальні формалізовані процедури, методичні розробки та математично обгрунтовані раціональні рішення з науково-орієнтованого планування стратегій їх просування і подальшого контролю при реалізації.

У роботі встановлена кореляційна залежність між обсягом прибутку від реалізації продукції, що отримується підприємством протягом деякого періоду часу, і величиною витрат, які спрямовуються на просування. Це дозволило виявити, що їх вплив підкорюється дії закону спадної віддачі. Дію цього закону відносно до витрат на просування зумовлено впливом ряду чинників: наявністю межі насичення попиту, існуванням глибини і ширини просування, стратегіями просування конкурентів і зниженням цін внаслідок конкурентної боротьби.

Попит на будь-яку продукцію має так звану межу насичення, яка залежить від місткості ринку, наближення до якої пов'язане з вичерпанням готовності покупців придбати товар. Це не дозволяє збільшувати обсяг реалізації продукції і суму прибутку від її реалізації.

Граничний обсяг прибутку від реалізації також починає спадати, тому що додаткові витрати на просування при тій же кількості існуючих методів і каналів просування лише збільшують глибину просування при незмінній його ширині, що, в свою чергу, не дозволяє істотно збільшити нетто-обхват і забезпечити гідне зростання обсягу продажу. В умовах неадекватного зростання обсягу продажу або його відсутності темпи приросту величини прибутку в обсязі продажу виявляються значно меншими, ніж темпи приросту загальних витрат на виробництво за рахунок збільшення витрат на просування. У зв'язку з дією даного чинника в дисертації вперше запропоновані і сформульовані наукові поняття глибини і ширини просування, а також розкриті поняття інтенсивного і екстенсивного використання методів і каналів просування.

Поняття ширини просування означає кількість методів просування, що використовуються, і число каналів просування, що застосовуються підприємством в процесі просування своєї продукції на ринок.

Глибина просування характеризує міру екстенсивного або інтенсивного використання існуючих каналів і методів просування. Екстенсивне використання означає збільшення кількості контактів і разів подачі інформації або її розмірів. Інтенсивне використання відноситься до більш якісного вживання існуючих методів і каналів просування. Глибина просування пов'язана із зростанням витрат на просування і є змінним ресурсом, а ширину просування можна охарактеризувати як умовно-постійний ресурс.

Вплив конкурентів, що реалізують власні стратегії просування, також примушує функцію просування-прибуток спадати. Через те, що збільшення витрат на просування здійснюється у відповідь на заходи щодо просування конкурента, то під дією ефекту самонейтралізації конкурентних стратегій просування товарів підприємства опиняються в ситуації з великими витратами і меншими обсягами прибутку, ніж це могло бути в оптимальній ситуації. Щільна конкурентна боротьба також спонукає конкуруючі підприємства знижувати ціни на свою продукцію за рахунок зменшення норм прибутку. Загострення цінової боротьби, як правило, відбувається внаслідок проведення агресивної кампанії з просування одним їз конкуруючих підприємств. Це зумовлює наявність ще одного чинника, що примушує прибуток від реалізації продукції знижуватися від зростання витрат на просування.

Дія закону спадної віддачі означає, що збільшення бюджету просування на підприємстві не повинне бути самоціллю. Розуміння його дії повинно висувати на перший план задачу, рішення якої полягає в пошуку шляхів ефективного використання коштів просування, в правильному плануванні програм і стратегій просування.

Механізм просування залежить від життєвого циклу товару, який являє собою модель реакції ринку у часі. Для різних етапів життєвого циклу товару характерні певні ринкові ситуації, структури ринку, типи відносин між конкурентами. На базі продукції ЗАТ “Інститут Укроргверстатінпром” вивчено криву типової поведінки витрат просування (характерно до типової кривої життєвого циклу товару) та встановлено, що за своєю формою вона відповідає, так званій, кривій з “повторним циклом”. В дисертації також показано відповідність кривої витрат на просування до типових кривих, що відображають характер збуту і прибутку протягом життєвого циклу товару від його створення до занепаду.

Визначено, що залежність механізму просування від життєвого циклу товару, впливає самим безпосереднім чином на структуру просування (конкретна комунікаційна програма підприємства, яка поєднує різні методи просування), яка також залежить від впливу ряду інших перемінних: характеристики підприємства; типу товару, що випускається; особливостей каналу розподілу, що використовується. При цьому процес просування має свій власний життєвий цикл, що іменується життєвим циклом процесу просування, який включає три стадії: ініціаторство, суперництво, збереження. Життєвий цикл процесу просування розвивається паралельно життєвому циклу товару. Будь-які зміни, що відбуваються з товаром протягом його життєвого циклу, незмінно відбиваються на життєвому циклі процесу просування, викликаючи відповідні зміни. Життєвий цикл процесу просування також розвивається в залежності від змін в сприйнятті покупців з приводу товару, що просувається. Часто такі зміни відбуваються за рахунок самого просування. Життєвий цикл процесу просування може бути багаторівневим для певних періодів ринкового існування товару (рис. 1).

Початковим етапом процесу планування стратегії просування потрібно вважати процес деталізування можливої структури просування відносно конкретних умов даного підприємства, тобто вибір придатних каналів просування для тих методів просування, що використовуються.

Рис. 1 Багаторівнева спіраль життєвого циклу процесу просування товару

Деталізація структури просування здійснюється на підставі врахування наступних чинників: 1) ідентифікування потенційних покупців з точки зору їх зіставлення з конкретним каналом просування; 2) зіставлення в часі, тому що носій інформації просування в рамках будь-якого з каналів просування функціонує за своїм часовим графіком (необхідно, наприклад, брати до уваги час виходу реклами або крайні терміни подачі рекламної інформації під розміщення); 3) творча відповідність типових повідомлень, що транслюються за допомогою даного каналу, передбачуваним повідомленням стратегії.

Далі необхідно здійснити процес розподілу бюджету просування в межах встановленої структури. Якщо передбачається акцентоване просування в окремих географічних регіонах, то рекомендовано використовувати індекс розвитку товарної марки (Brand Development Index) в якості критерію для розподілу бюджету просування по регіонах. Розподіл бюджету має здійснюватися одним із способів: аналіз минулого досвіду; експертна оцінка; конкурентний паритет; дослідницько-нормативний.

На наступному етапі планування стратегії просування для кожного з методів просування, що входить до складу структури, складається план розміщення інформації просування. Тут має бути зроблено відбір ефективних носіїв, які найкращим чином доставляють комунікаційні повідомлення до потенційних покупців, виходячи з відповідного критерію ефективності.

У залежності від поставлених цілей, прийнятих на підприємстві систем ціноутворення та розподілу, існуючих знань про ринок та конкурентів завжди існує декілька способів або напрямів для здійснення ефективного процесу просування продукції, що випускається. Таким чином, завжди існує можливість скласти декілька альтернативних планів розміщення інформації просування в рамках кожного з методів і/або каналів просування. Кожний з таких планів націлений на досягнення одних і тих же цілей, але різними засобами, через використання різного поєднання форм, способів і варіантів розміщення інформації просування. Формування портфеля альтернативних планів для кожного з методів і/або каналів просування здійснюється для того, щоб мати можливість вибору в залежності від конкретних умов у будь який момент часу найкращого плану, що найбільш повно відповідає вимогам досягнення поставлених цілей перед стратегією просування загалом.

У дисертації розроблені і запропоновані формалізовані процедури формування комплектів альтернативних планів: розміщення реклами, участі підприємства у виставках і ярмарках, застосування знижок при стимулюванні збуту і здійснення заходів прямого маркетингу, а також методики вибору одного оптимального плану з сформованих комплектів альтернативних планів.

Вибір оптимального плану розміщення реклами в друкованих виданнях для товарів промислового призначення з набору альтернативних планів пропонується проводити на основі показника вартості реклами на 1000 чоловік, що зацікавилися (СPMk):

, (1)

де Сi – вартість розміщення реклами i-го вигляду виконання, відповідного способу і площі в рекламоносії, що оцінюється, у.о.; Кзi – коефіцієнт помітності реклами i-го вигляду виконання при відповідному способі і площі розміщення в рекламоносії, що оцінюється, у.о.; Т – тираж видання-рекламоносія, що оцінюється.

Цей показник відображає вартість стовідсоткової помітності реклами в певному рекламоносії з розрахунку на 1000 чоловік представників аудиторії, з якою контактуються, виходячи з конкретних видів її виконання і площі розміщення. Показник дозволяє не тільки визначитися з тим, де бажано розміщувати рекламу, але і з тим, яким чином це розміщення доцільно здійснювати, щоб забезпечити максимальне охоплювання при мінімумі витрат на 1000 чоловік, що помітили рекламу.

Вибір оптимального плану участі у виставках з набору альтернативних планів пропонується здійснювати за допомогою ряду критерієв, відомих з теорії прийняття рішень в умовах невизначеності. Ці критерії розраховуються виходячи з показника приведеного охоплювання аудиторії потенційних покупців, які досягаються в ході реалізації плану, що оцінюється, на 1000 у.о. витрат і очікуваного відсотка успіху реалізації плану. Показник дозволяє визначитися, в яких виставках підприємству необхідно брати участь, щоб на 1000 у.о. витрат за участь в них забезпечити найбільше охоплювання потенційних покупців, які їх відвідають, виходячи з очікуваної ймовірності успіху проведення тієї або іншої виставки та рейтингу її популярності:

, (2)

де - значення приведеного охоплювання аудиторії потенційних покупців, які досягаються в ході реалізації плану N, на 1000 у.о. витрат при очікуваному z проценті успіху його реалізації; - середнє приведене охоплювання на 1000 у.о. витрат для j-го рівня оцінки для сукупності виставок, що входять в план N, чол.; К – поправочний коефіцієнт успіху;

Fi – прогноз аудиторії, що охоплюється від участі в i-ій виставці, чол.;

Ei – витрати на участь в i-ої виставці, у.о.; Rij – рейтинг i-ой виставки для j-го рівня оцінки, коеф.; N – кількість виставок за планом N.

На підставі запропонованого критерію формується розрахункова карта альтернативних планів (табл. 1), з яких за допомогою критеріїв, відомих з теорії прийняття рішень в умовах невизначеності, вибирається оптимальний план.

Таблиця 1

Розрахункова карта альтернативних планів

План Процент успіху z

z1 z2 z3 …… zm

1 ………

2 ………

…….. ……… ……… ……… ……… ………

N ………

У дисертації для вибору оптимального контактного плану здійснення заходів прямого маркетингу запропонована методика, в якій планування комунікацій будується навколо цільових сегментів покупців (персонифіціровано націлені комунікації для кожного сегмента), враховуючи їх очікування відносно дій підприємства, а не бажання підприємства відносно своїх дій. При цьому планування комунікацій відбувається в умовах, коли потребна частота контакту цільових покупців регламентована розміром бюджету. Сфокусований на покупці підхід до формування плану здійснення заходів прямого маркетингу оптимізує маркетингові витрати відповідно величині, що дозволяє ефективно доставляти маркетингові цінності до покупця.

В роботі також показано, що існує можливість цілеспрямовано планувати використання методу паблиситі при просуванні промислової продукції шляхом формалізації цілей, задач, глибини і ширини просування для цього методу.

Кінцеві результати планування стратегії просування представляються в таблицях зведеного бюджету і промоушн-плану. Таблиця зведеного бюджету просування дозволяє контролювати витрату коштів за напрямками їх використання. Зведений промоушн-план стратегії просування характеризує рішення про вибір конкретних каналів просування і показує їх взаємозв'язок і поєднання у часі.

Ключову роль в процесі реалізації стратегії просування грає фіксування отриманих результатів, тобто моніторинг. Вивчення світового досвіду і проведені дослідження на базі машинобудівних підприємств Харківської області показали, що моніторинг просування необхідно вести у напрямках: точність відповідності здійснюваних заходів плановим; зведення про реакцію у відповідь з боку потенційних і реальних покупців; рівень досягнення поставлених цілей. Для збору інформації в дисертації запропоновані форми моніторингу для різних методів просування, включаючи необхідні пояснення до них. Представлені форми дозволяють провести процес моніторингу реалізації методів просування взаємопов'язано, узгоджено і системно, що має велике значення для подальшої інтерпретації результатів моніторингу.

Моніторинг відображає хід реалізації стратегії просування. Для відповідності фактичного ходу реалізації плановому, необхідно вести систематичний контроль економічних і неекономічних показників реалізації стратегії просування. Запропоновано схему контролю реалізації стратегій просування, яка забезпечує системний, безперервний і багаторівневий контроль (рис. 2). Для приведеної схеми контролю також розроблено контрольну форму, що рекомендується підприємствам України. На підставі даних контролю економічних і неекономічних показників приймаються рішення відносно здійснення подальшого ходу реалізації стратегії.

Рис. 2 Схема рівнів контролю реалізації стратегії просування

Четвертий розділ “Оцінка ефективності процесів просування” присвячено процедурі оцінки економічної ефективності механізму просування. Встановлено, що оцінка ефективності просування може і повинна проводитися тільки відносно поставлених цілей. Цілі повинні формулюватися як можно точніше, оскільки саме вони є тим, що спрямовує весь процес просування, в тому числі і процес оцінки його ефективності.

Процедура оцінки включає наступні етапи: 1) визначення кінцевого маркетингового результату, який отримало підприємство відносно вибраного критерію оцінки; 2) встановлення чинників, що впливають на величину кінцевого маркетингового результату, і розрахунок кількісних значень їх впливу; 3) розрахунок показника, що характеризує загальний внесок стратегії просування в досягнення цього результату; 4) обчислення показників ефективності просування; 5) виявлення часткових показників, що безпосередньо відносяться до оцінки ефективності стратегії просування; 6) формулювання висновків і інтерпретація результатів оцінки. У зв'язку з цим розроблені оригінальні методики оцінки і розрахунку економічної ефективності механізму просування на основі критеріїв середніх значень обсягів продажу в період часу і прибутку від реалізації продукції.

Необхідно також встановити і проаналізувати перемінні, які впливають на механізм просування у чотирьох основних напрямках: досягнення цілей; повнота реалізації заходів, що входять до складу стратегії просування; відповідність фактичних характеристик плановим; отримання відповідної інформації зворотного зв'язку і вірність рішень, що приймаються.

Для оцінки і розрахунку ефективності стратегій просування продукції промислового призначення через систему часткових показників в дисертації приведено оригінальну методику, використання якої дозволить виявити ключові чинники сприятливого і несприятливого впливу на ефективність механізму просування.

ВИСНОВКИ

1. У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання, що виявляється в формуванні ефективного, гнучкого і системно-орієнтованого механізму просування товарів промислового призначення на ринок, який забезпечить підприємствам можливість досягнення максимальних показників від реалізації своєї продукції.

2. У сучасних ринкових умовах особливого значення набуває питання вдосконалення механізму просування, яке повинно бути спрямовано на комплексне вивчення існуючих проблем підприємства в сфері просування та їх розв'язування за допомогою кількісних методів аналізу і формалізованих процедур прийняття раціональних рішень.

3. Аналіз впливу об'єктивних законів та закономірностей на механізм просування продукції, а також впливу самого механізму на показники господарської діяльності підприємства свідчить про наявність кореляційної залежності між витратами на просування і величиною прибутку від реалізації продукції, що отримується підприємством протягом деякого періоду часу. Ця залежність підкорюється дії закону спадної віддачі. Через це перед підприємствами постає задача пошуку шляхів ефективного використання коштів просування, правильного планування стратегій просування.

4. З метою забезпечення чіткого визначення маштабів і обсягів, в межах яких здійснюється просування, в дисертації сформульовані нові наукові поняття глибини і ширини просування, розкриті поняття інтенсивного і екстенсивного використання методів і каналів просування. Всі ці поняття знаходяться у певному взаємозв'язку між собою.

5. Вдосконалення механізму просування можливе за рахунок формалізації процедури планування стратегій просування з урахуванням синергичного ефекту, який означає, що комбінація різних методів і каналів просування повинна створювати більш високу обізнаність, ніж та, що створюється в межах кожного з них. Це зумовило розробку в дисертації комплексу методик кількісного відбору ефективних каналів та носіїв інформації просування для кожного методу, що використовується в структурі просування, який дозволяє планувати гнучкі, адаптивні до динамічних вимог зовнішнього середовища стратегії просування, комплексно поєднані в єдину систему, що існує протягом усього життєвого циклу товару і має свій власний життєвий цикл.

6. Забезпечення ефективного фунціонування механізму просування промислових товарів на ринку неможливе без встановлення його кількісних характеристик, що дають змогу розрахувати критерії і параметри просування в плануванні, контролі і оцінці ефективності механізму просування. В роботі розроблено і обгрунтовано нові кількісні критерії, що дозволяють зіставляти альтернативні плани здійснення різних заходів просування в рамках стратегій просування, що плануються, і приймати математично обгрунтовані рішення з вибору оптимального плану. Саме ці критерії покладено в основу запропонованого в дисертації комплексу методик.

7. Встановлено, що оцінка ефективності просування може і повинна проводитися тільки відносно поставлених цілей. Завдяки цьому в дисертації отримало подальший розвиток питання кількісної оцінки економічної ефективності механізму просування промислових товарів на основі запропонованої оригінальної методики.

8. Отримані в дисертації результати направлені на розвиток розрахунково-аналітичного інструментарію підприємств, який дозволить їм незалежно від форми власності, фінансових можливостей і стратегічних цілей розробляти і здійснювати ефективні стратегії просування для конкретних умов своєї господарської діяльності.

ПУБЛІКАЦІЇ

1. Тимонін О.М., Олійник С.С. Стратегії маркетингу: навчальний посібник. – Х.: Око, 1999. – 184 с.

2. Тимонін О.М., Олійник С.С. Деякі підходи до сегментування ринків збуту для підприємств виробників товарів масового попиту // Вісник ХДЕУ. – 1998. – №1(5). – С. 24-28.

3. Тимонін А.М., Олійник С.С. Японська і американська системи маркетингу – порівняльний аналіз // Вісник ХДЕУ. – 1999. – №1(9).– С.21-25.

4. Олійник С.С. Оптимізація цін, орієнтованих на споживача // Бізнес Інформ. – 1999. – №15-16. – С. 122-126.

5. Олійник С.С., Трет'як О.П. Особливості соціального маркетингу // Вісник ХДЕУ. – 1999. – №3(11). – С. 74-76.

6. Олійник С.С. Участь підприємства у виставках і ярмарках (методика вибору оптимального плану) // Бізнес Інформ. – 2000. – №4. – С. 121-124.

7. Олійник С.С. Методологія планування заходів прямого маркетингу // Зб. доп. Міжвузівської конф. Криму “Економіка, комп'ютери, освіта”. – Сімферополь: Інститут економіки та управління. – 2000. – С. 26.

АНОТАЦІЯ

Олійник С.С. Вдосконалення механізму просування промислових товарів на ринку. Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 – підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Харківський державний економічний університет, 2000.

Дисертацію присвячено комплексу питань, пов'язаних з просуванням промислових товарів на ринку. Розглянуто сутність механізму просування товарів промислового призначення, проведено аналіз об'єктивних законів і закономірностей, що впливають на нього, встановлено чинники, які зумовлюють дію цих законів і закономірностей. У роботі запропоновано оригінальні формалізовані процедури, методичні розробки та раціональні математично обгрунтовані рішення з науково-орієнтованого планування стратегій просування і подальшого їх контролю при реалізації. Запропоновано нові методичні підходи до оцінки і розрахунку економічної ефективності механізму просування. Розроблено ряд критеріїв, що використовуються для кількісного вибору альтернатив в процесі планування стратегії просування. Опрацювання питань дисертації здійснено відносно до товарів промислового призначення, які являють собою особливу групу товарів з відмінними від товарів широкого попиту маркетинговими характеристиками. Основні положення роботи підтверджуються практичними прикладами результатів їх впровадження на окремих підприємствах м. Харкова.

Ключові слова: механізм просування, стратегія просування, структура просування, життєвий цикл просування, глибина і ширина просування.

АННОТАЦИЯ

Олейник С.С. Совершенствование механизма продвижения промышленных товаров на рынке. – Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 – предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Харьковский государственный экономический университет, 2000.

Диссертация посвящена комплексу вопросов, связанных с продвижением промышленных товаров на рынке. Рассмотрена сущность механизма продвижения товаров промышленного назначения, проведен анализ объективных законов и закономерностей, воздействующих на него, установлены факторы, обусловливающие действие этих законов и закономерностей. В работе предлагаются оригинальные формализованные процедуры, методические разработки и рациональные математически обоснованные решения по научно-ориентированному планированию стратегий продвижения и последующему их контролю при реализации. Предложены новые методические подходы к оценке и расчёту экономической эффективности механизма продвижения. Разработан ряд критериев, используемых для количественного выбора альтернатив в процессе планирования стратегии продвижения. Проработка вопросов диссертации осуществлена применительно к товарам промышленного назначения, которые представляют собой особую группу товаров с отличными от товаров широкого спроса маркетинговыми характеристиками. Основные положения работы подтверждаются практическими примерами результатов их внедрения на отдельных предприятиях г. Харькова.

Ключевые слова: механизм продвижения, стратегия продвижения, структура продвижения, жизненный цикл продвижения, глубина и ширина продвижения.

SUMMARY

Oliynyk S.S. Improving the Mechanism of Industrial Goods Promotion in the Market. – Manuscript.

Dissertation for the scientific degree of Candidate of Economic Sciences, specialty 08.06.02 – enterprise, management, and marketing. – Kharkov State Economic University, 2000.

The dissertation focuses on issues related to promotion of industrial goods in the market. It opens by discussing various aspects of promotion, showing the role of each individual method of promotion, including advertising, sales promotion, direct marketing, personal (face-to-face) selling, and publicity, inside the promotion mechanism. Analysis of different promotion channels pertaining to specific methods of promotion is also presented in Chapter 1. Conducted analysis showed that there are no superior or inferior methods of promotion as well as there are no relevant or irrelevant channels of promotion. Rather, different communication vehicles are more suitable for solving certain types of problems. Successful promotion is largely determined by how effectively individual methods of promotion are combined in promotion strategy that will best serve the specific company objectives.

Chapter 2 illustrates research results about various types of strategic approaches for promotion planning used by companies in Ukraine