Українська академія зовнішньої торгівлі

Сілецька Олена Едуардівна

УДК 339.138:338.4

МЕТОДИЧНО-ОРГАНІЗАЦІЙНІ ЗАСАДИ
ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
ВИРОБНИЧИМИ ПІДПРИЄМСТВАМИ

Спеціальність: 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук

Київ-2000

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Українській академії зовнішньої торгівлі
Міністерства економіки України.

Науковий керівник доктор економічних наук, професор

Онищенко Володимир Пилипович,
Українська академія зовнішньої торгівлі,
завідувач кафедри міжнародного менеджменту
та маркетингу.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор
Старостіна Алла Олексіївна, Національний технічний університет,
завідувач кафедри промислового маркетингу;

кандидат економічних наук, старший науковий співробітник
Мізрухіна Анастасія Самійлівна, Київський Гуманітарний інститут, завідувач кафедри маркетингу.

Провідна установа:

Київський національний економічний університет, кафедра маркетингу.

Захист відбудеться 26 грудня 2000 року о 14 годині на засіданні спеціалізова-ної вченої ради К 26.847.01 Української академії зовнішньої торгівлі Міністерства економіки України за адресою: 10042, м. Київ – 42, вул. Чигоріна, 57а.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Української академії зовнішньої торгівлі за адресою: 10042, м. Київ – 42, вул. Чигоріна, 57а.

Автореферат розіслано 25 листопада 2000 року.

Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради Т.М.Стукач

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. В міру розвитку ринкових відносин збільшується потреба господарюючих суб’єктів у достовірній і адекватній інформації стосовно процесів, які відбуваються на окремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття підприємством конкурентоспроможної позиції на ринку, утримання чи розширення сегменту ринку надзвичайно важливим в сучасних економічних умовах стає механізм комплексного рішення проблеми адекватності його функціонування умовам та вимогам маркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативою маркетингових досліджень.

В даний час можна говорити про неповне використання вітчизняними суб’єктами підприємницької діяльності різноманітних методів та організаційних форм маркетингових досліджень. Таке становище обумов-люється низкою причин, серед яких – важкий фінансовий стан переважної більшості підприємств. Це спричиняє надто низький рівень фінансування власних підрозділів підприємств, що мають проводити дослідження, а також стримує розвиток незалежних дослідницьких структур, які мають надавати підприємцям послуги з маркетингових досліджень.

В результаті цього підприємства недостатньо володіють інформацією про реальний стан ринку, можливі тенденції його розвитку, характер і структуру попиту на той чи інший продукт, що значно загострює проблеми збуту товарів національного виробника, посилює і без того великі підприємницькі ризики. Без об’єктивних комплексних результатів маркетингових досліджень підприємство не може чітко сформувати власні орієнтири виходу з кризової ситуації, перспективи розвитку, розробити ефективні маркетингові стратегії, адаптовані до потреб вітчизняного споживача.

Слід відзначити, що, якщо методичний апарат маркетингових досліджень того чи іншого аспекту ринкової ситуації досить добре розвинутий, то стосовно методичного забезпечення організації їх проведення, і особливо впровадження результатів, існують ще невирішені проблеми. Це обумовлено не тільки недостатньою практикою, але й неспроможністю підприємств чітко сформулювати цілі свого функціонування на ринку, визначити проблеми, з якими вони можуть стикатися у майбутньому, та визначити основні напрями їх рішення. На думку автора, до основних проблем, які необхідно вирішити в контексті організації та впровадження результатів маркетингових досліджень на підприємстві, слід віднести: 1) методичне забезпечення механізму визначення підприємством свого місця на ринку та формулювання реальних, ресурсозабезпечених цілей розвитку; 2) адаптування змісту, структури та організації маркетингових досліджень підприємства до трансформаційних процесів, що відбуваються у національній економіці; 3) розробка та доведення до підприємств науково обґрунтованих методичних рекомендацій щодо організації маркетингових досліджень за галузевим спрямуванням та формами власності.

Методичні питання організації проведення маркетингових досліджень в більшій мірі висвітлені в зарубіжній літературі і останнім часом частково знайшли своє відображення в нашій країні у публікаціях з проблем маркетингу. Слід, перш за все, відзначити праці Старостіної А., а також ряд методичних проробок у роботах Войчака А., Гаркавенко С., Герасимчука В., Дайновського Ю., Кардаша В., Королькова І., Мови В., Павленка А., Решетнікової І.; російських – Березіна І., Бревнова О., Голубкова Є., Романова В., Третьяк О. та ін.

Але більшість проблем, які розглядаються вищеназваними авторами, стосується методологічного та методичного змісту маркетингових досліджень. Майже відсутні роботи, які присвячені методично-організаційним аспектам маркетингових досліджень та впровадження їх результатів у господарчу діяльність підприємства. Це дає обґрунтовані підстави стверджувати про актуальність теми дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослід-ження, які знайшли відображення в дисертаційній роботі, здійснювались в процесі розробки програми заходів в рамках проекту "Працюючий власник", що здійснювала в Україні фірма ТОВ “ІСІ – Міжнародні консультації та інформаційне посередництво” за замовленням фонду Державного майна України (Генеральна Угода № 1 від 11 лютого 1997 р. ТОВ ICI із Фондом державного майна України). Пілотними об’єктами виступили приватизовані підприємства: ЗАТ “Рівненський завод “ГАЗОТРОН" (м. Рівне), ЗАТ ВГО ім. Т.Г. Шевченка (м. Київ), ВАТ завод "Березаньпродтовари" (м. Березань).

Окремі науково-теоретичні та практичні результати дисертаційного дослідження використані в науково-практичних розробках, що виконуються з 1998 року за участю автора для виробничих підприємств України в процесі реалізації проекту "Сприяння розвитку малих та середніх підприємств в Україні" (Консультаційна програма Федерального Уряду Німеччини ТРАНСФОРМ).

Мета дослідження – визначити та науково обґрунтувати методичні підходи щодо створення ефективної системи організації та управління маркетинговими дослідженнями на рівні підприємства.

Досягнення мети дослідження обумовило необхідність вирішення таких основних завдань:

-

-

-

-

-

-

-

Об'єктом дослідження обрано механізм підвищення ефективності маркетингових досліджень. Предметом дослідження є методичні аспекти створення ефективної системи організації маркетингових досліджень та впровадження їх результатів на підприємстві.

Методи дослідження. Методологічну основу дослідження складають сукупність методів, прийомів і принципів наукового дослідження. В процесі роботи застосовувалися такі методи: аналітичний та логічний (аналіз стану та перспектив розвитку маркетингових досліджень на підприємствах України); економіко-статистичний (обґрунтування системи інформаційного забезпе-чення управління маркетинговими дослідженнями); системний, техніко-економічного аналізу та експертних оцінок, імітаційного моделювання (визначення етапів та процедур (алгоритму) організації та проведення комп-лексного маркетингового дослідження на підприємстві; обґрунтування організаційних схем управління маркетинговими дослідженнями на підприємстві).

Наукова новизна одержаних результатів. Проведені дослідження дали змогу розробити теоретичні та методичні положення, які спрямовані на удосконалення механізму організації маркетингових досліджень та впровадження їх результатів на підприємствах, які виробляють споживчі товари. Нові наукові положення дисертаційного дослідження, що виносяться на захист, полягають у наступному:

-

-

-

-

-

-

-

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці рекомендацій і пропозицій з організації та управління маркетинговими дослідженнями виробничими підприємствами. Використання одержаних результатів надає можливість виробничим підприємствам України реально використовувати свої потенційні можливості для подолання негативного впливу комплексу чинників зовнішнього і внутрішнього середовища та створення організаційно-управлінських та маркетингових передумов для свого закріплення та довгострокового розвитку на ринку.

Так, розроблений автором методичний інструментарій щодо створення системи інформаційного забезпечення та поліпшення управління маркетинговими дослідженнями використовувався ЗАТ "Рівненський завод "Газотрон" для реалізації заходів з впровадження програми "Працюючий власник" (Довідка № 185/01-12 від 26.02.2000 р.).

Рекомендації з підвищення ефективності застосування маркетингових досліджень практично втілені автором в роботу виробничих підприємств м. Києва та Київської області при консультуванні в рамках здійснення проекту "Сприяння розвитку малих та середніх підприємств України" (Довідка № 32/5 від 24.03.2000 р., ТОВ “ICI – Міжнародні консультації та інформаційне посередництво”) та при розробці бізнес-планів в цілях отримання кредитних коштів для ряду підприємств.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та результати дослідження були викладені та отримали схвалення на другій науково-практичній конференції “Диверсифікація зовнішньоекономічних зв’язків України в умовах ринкової трансформації національної економіки” (УАЗТ, 1999 р.).

Результати обговорення доповіді "Стан та використання маркетингових досліджень малими та середніми підприємствами України" підтвердили наукову обґрунтованість досліджень та одержали позитивний відгук на науково-практичному семінарі "Молоді політики та підприємництво" (Представництво Фонду Конрада Аденауера в Україні, м. Чернігів, 1998 р.).

Розроблені в дисертаційній роботі методичні підходи стосовно шляхів вдосконалення маркетингових досліджень для виробничих підприємств використовувались при проведенні досліджень і формуванні концепцій розвитку приватизованих промислових підприємств України. Ці дослідження проводились фірмою “ІСІ” (“Міжнародні консультації та інформаційне посередництво”) на замовлення Фонду державного майна України з метою розробки програми підтримки приватизованих підприємств (програма “Працюючий власник”).

Публікації. Основні результати дисертаційної роботи автором особисто викладені у шести наукових публікаціях загальним обсягом 1,8 друкованих аркуші, з яких чотири – у наукових фахових виданнях.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури, додатків. Основний зміст: 158 сторінок машинописного тексту, в т.ч. 6 таблиць, 23 рисунки, список використаної літератури зі 123 найменуваннями та 26 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи стосовно стану реформування економіки України, сформульовано мету і завдання дослідження, предмет і об’єкт, доведено новизну та практичну значимість отриманих наукових результатів, зазначається взаємозв’язок роботи з науковими темами.

У першому розділі – “Маркетингові дослідження в сучасних економічних системах” – на основі вивчення матеріалів досліджень сучасних українських та зарубіжних вчених, а також на основі аналізу статистичних даних міжнародних маркетингових професійних організацій було визначено місце та роль маркетингових досліджень в економіці, структуризовані споживачі маркетингової інформації та розглянуті особливості становлення маркетингових досліджень в Україні.

У розвинутих країнах діяльність по проведенню маркетингових досліджень досягла таких масштабів, що дозволяє говорити про самостійно розвинутий сектор економіки. Обсяг маркетингових досліджень складає у розвинутих країнах біля 0,1% обсягу валового внутрішнього продукту. Широка розгалуженість, рівень розвитку й особливості структуризації інфраструктури сектора маркетингових досліджень забезпечує йому сьогодні роль одного з важливих чинників ефективного функціонування підприємств у ринковому середовищі.

В Україні обсяг надходжень від проведення маркетингових досліджень за оцінкою автора становить лише соті процента від обсягу валового внутрішнього продукту.

Першочерговою умовою формування та розвитку маркетингових досліджень виступає наявність внутрішнього попиту. Аналіз клієнтів україн-ського ринку маркетингових досліджень за країною походження показав, що на долю національних клієнтів припадає менше 40% маркетингових дослід-жень, в той час коли в середньому по Європі питома вага національних клієнтів доходить до 80%. Українські виробничі підприємства не виступають основними клієнтами спеціалізованих маркетингових фірм, як це характерно для Західної Європи. В структурі надходжень європейських спеціалізованих маркетингових фірм підприємства промисловості займають в Європі частку в 51%, в той час як частка промислових підприємств в Україні становить не більше 15%, поступаючись місцем рекламним агенціям, гуртовій та роздрібній торгівлі та державним організаціям. Переважання в структурі клієнтів маркетингових досліджень невиробничих підприємств зумовлено слабкістю виробничого сектора та відсутністю в ньому платоспроможного попиту на маркетингові дослідження. В той же час все більше керівників українських виробничих підприємств відчувають нагальну потребу в організації діяльності, виходячи із всебічного, глибокого вивчення та ретельного обліку ринкового попиту, побажань та вимог конкретних споживачів до продукту для досягнення максимального та стійкого прибутку.

В структурі маркетингових досліджень європейського ринку домінуюча роль належить дослідженням споживчих товарів повсякденного попиту, які в даний час складають приблизно 27% всього європейського обігу (табл. 1).

В Україні майже 50% досліджень, що здійснюється фірмами з проведення маркетингових досліджень, припадає на дослідження продуктів харчування. Другим за кількістю досліджень є ринок побутової техніки, далі іде автомобільний ринок. З ринків послуг провідними є фінансові послуги (22,6%) та телекомунікаційні послуги (13,2%). Такі особливості структури ринку маркетингових досліджень в Україні обумовлені трансформаційним станом економіки і залежать як від загальних чинників (стану промисловості та торгівлі), так і від специфічних – привабливості економіки країни з точки зору іноземних інвестицій та зацікавленості владних структур у розвитку тих чи інших підприємств, чи організацій, що працюють на тому чи іншому товарному ринку.

Таблиця 1

Структура європейських маркетингових досліджень
по секторах продуктів / послуг, %

Продукти та послуги | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998

Споживчі товари повсякденного попиту | 30,5 | 28 | 27 | 26,5 | 27

Товари довгострокового користування | 8 | 7 | 6 | 6 | 5

Гуртова торгівля та дистрибуція | 4,2 | 4,2 | 6 | 6 | 5,9

Фінансові послуги | 9 | 7 | 7 | 7,1 | 8

Автомобілі | 4 | 8,1 | 9 | 9 | 9

Фармацевтичні товари | 7 | 6 | 5 | 5,2 | 6

Телекомунікації | 2,1 | 1,5 | 2 | 2 | 2

Сільськогосподарські продукти | 4 | 2 | 2 | 2 | 2

Органи державного управління | 12,2 | 14 | 14 | 14 | 12

ЗМІ | 7,2 | 7,2 | 9 | 9 | 9

Вивчення громадської думки | 2,5 | 3,5 | 3 | 3 | 3

Реклама | 4,8 | 3,5 | 4 | 4 | 4,1

Інші | 4,5 | 8 | 6 | 6,2 | 7

У другому розділі – “Методичні проблеми організації інформаційного забезпечення маркетингових досліджень” – з метою виявлення проблем, що стоять перед вітчизняними підприємствами та незалежними маркетинговими консультаційними фірмами стосовно організації маркетингових досліджень, проаналізований комплекс питань, пов'язаних із ступенем адекватності відображення цими дослідженнями реальних соціально-економічних процесів. Розглянуто особливості вибору інформаційних джерел, принципів формування інформаційного забезпечення маркетингових досліджень та визначені основні організаційно-управлінські фактори підвищення їх ефективності на рівні підприємства.

Вибір джерел інформації є одним із найбільш важливих етапів маркетингових досліджень. Саме оптимальний вибір інформаційних джерел обумовлює високий ступінь адекватності відображення маркетинговими дослідженнями реальних соціально-економічних процесів та дозволяє досягти оптимального співвідношення “витрати-результат”. На цьому етапі відповідно визначається обсяг витрат, які необхідні для дослідження, складається організаційний план його проведення, визначаються джерела найбільш якісної інформації і цим формуються передумови для ефективного проведення всього дослідження.

Найважливішими критеріями оцінки джерел інформації в маркетингових дослідженнях є наступні:

1)

2)

Якщо питання якості інформації достатньо широко висвітлено у науковій літературі, то оцінка вартості інформації є одним з найбільш складних питань проведення маркетингових досліджень. В даний час відсутні будь-які загальноприйняті схеми і рекомендації визначення не тільки оптимальних, але й взагалі витрат по цій статті.

В роботі показано, що для визначення витрат на отримання первинної інформації досліднику перш за все необхідно враховувати специфічні проблеми, до яких відносяться: рівень розвитку загальної організаційної структури маркетингових досліджень; ступінь розвитку окремих видів комунікації, які використовуються при проведенні досліджень; наявність інвестиційних можливостей для організації тих видів досліджень, які вимагають значних витрат. Загальним критерієм оцінки вартості інформації може виступити перевищення приросту прибутків від її використання над приростом витрат на одержання інформації.

Первинну маркетингову інформацію отримують за допомогою разових та системних досліджень. Системними методами отримання первинної маркетингової інформації, що поширені в Європі, є панельне дослідження і омнібус (або багатотемне опитування). Більша частина системних досліджень припадає на панельні дослідження (в цілому по Європі – 64% загального обсягу системних досліджень). В Україні в даний час репрезентативною споживчою панеллю володіє тільки Держкомстат. Аналізуючи тенденції в організації маркетингових досліджень, можна передбачити, що в Україні перші ефективно діючі панелі роздрібної торгівлі з’являться через 3-5 років. В цей період буде зберігатися дефіцит інформації про ємність споживчого ринку, канали збуту, розподіл ринку по конкуруючих марках і т. ін. Єдиною можливістю отримання інформації про ті або інші найважливіші параметри ринку є різноманітні побічні статистичні і експертні оцінки, а також проведення разових кількісних досліджень.

Разові дослідження поділяються на кількісні та якісні. Сфери їх застосування розмежовуються, виходячи з таких обставин: якісні дослідження відносяться по суті до пошукових методів, в той же час як кількісні – до описових. За період із 1992 р. по 1998 р. динаміка співвідношення якісних і кількісних досліджень, що були проведені у Європі, характеризується постійним перевищенням частки кількісних досліджень над якісними (табл. 2). У 1998 році кількісні дослідження склали 44%, а якісні – 9% загального обсягу європейських досліджень.

Таблиця 2

Співвідношення різних типів разових і системних
маркетингових досліджень у Європі, %

Типи досліджень | 1993 | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998

Разові кількісні | 49 | 45 | 44 | 45 | 44 | 44

Разові якісні | 9,5 | 11 | 10,5 | 9,5 | 9,5 | 9

Омнібуси | 6,5 | 8 | 5,5 | 4,5 | 4,5 | 5

Панелі | 26 | 27 | 30 | 29 | 28 | 29

Інші | 9 | 9 | 10 | 12 | 14 | 13

Для України характерним є переважання кількісних досліджень над якісними. Це пояснюється тим, що якісні методи дослідження ринку не дозволяють зробити статистично вірогідні висновки та проілюструвати їх за допомогою різних типів діаграм, статистичних групувань тощо. Але слід відмітити, що значення якісних інтерв'ю у сфері маркетингових досліджень значно збільшилося в останні два десятиліття. Через конкуренцію, що посилюється, у сферах виведення продукту на ринок, реклами і цінової політики виробникам і продавцям необхідно мати точну інформацію про диференціацію споживачів. Часто цю задачу можна вирішити тільки за допомогою таких психографічних досліджень, як, наприклад, дослідження мотивацій і установок щодо продукту, переваг марок товару, установок відносно певного досвіду покупок і використання товарів і т.п. Безумовно оптимальним є комплексний аналіз ринку, здійснений і кількісними, і якісними методами, вибір яких диктують задачі, що поставлені перед дослідженням.

Але важливою проблемою є не тільки впровадження цих методів досліджень ринку, а й організація маркетингових досліджень на українських підприємствах, що є лише частиною більш великої проблеми впровадження концепції і принципів маркетингу в практику господарювання українських підприємств. Аналіз проблем впровадження маркетингу на українських підприємствах дозволяє стверджувати, що визначення якихось узагальнених схем, методик для всіх підприємств є досить проблематичним, оскільки не дозволяє врахувати специфіку розвитку кожного конкретного підприємства (різні цілі господарської діяльності, різний рівень підготовки персоналу, різний досвід фахівців тощо). В Україні найбільш чисельною і найбільш проблематичною з точки зору впровадження маркетингу є група підприємств, сформованих шляхом організаційних перетворень колишніх державних підприємств. Це пояснюється низкою причин, серед яких – консервативна управлінська структура підприємства. Нові підприємства, організація яких проініційована приватним капіталом і підприємства, які створені за участю іноземного капіталу, більш мобільні стосовно адаптації до змін навколишнього середовища, але і в них маркетингові дослідження також впроваджуються повільно.

Тільки 30 із 127 опитаних автором підприємств мають маркетингові служби або фахівців-маркетологів. Причому, багато підприємств після приватизації “перетворили” відділи постачання і збуту в відділи маркетингу. Насправді, ні за виконуваними функціями, ні за характером організації роботи, ні за укомплектованістю кадрами ці підрозділи не можуть вважатися підрозділами маркетингу, тобто маркетингові служби не розвинуті ні кількісно, ні якісно.

Таким чином, хоча впровадження концепції маркетингу в Україні здійснюється порівняно давно і зовнішні перепони для його впровадження вже зняті (підприємства мають повну самостійність в організації своєї діяльності), сфера розповсюдження маркетингу на даний час дуже обмежена.

Перехід до концепції маркетингу як основи управління виробництвом стає актуальним тільки в тому випадку, якщо на зміну ринку продавця приходить ринок покупця, що зумовлює високий рівень розвитку конкуренції, яка спонукає виробників до активних дій на ринку у боротьбі за покупця.

Якщо ж зовнішні умови поступово почнуть поліпшуватись і стимулюватимуть перехід до принципово нового рівня управління підприємством, то тоді ще більш актуальним постає питання: в якій мірі підприємство здатне сприйняти ці перетворення, тобто наскільки воно підготовлене до цих перетворень. У зв’язку з цим заслуговує на увагу вирішення трьох завдань: підвищення рівня менеджерського персоналу і загального рівня менеджменту на підприємстві; вирішення організаційних проблем розвитку (організаційна структура, культура); поліпшення господарсько-фінансового стану підприємства, який дозволить йому здійснити перетворення.

У третьому розділі – “Основні напрямки підвищення ефективності застосування маркетингових досліджень на підприємствах України” – розроблені основні етапи та процедури комплексного маркетингового дослідження та розроблена методика організації системи інформаційного забезпечення маркетингового дослідження та запропоновані моделі організації на підприємстві маркетингових досліджень з метою підвищення їх ефективності.

В ситуації виходу з кризового стану для підприємства більш актуальним є не стільки створення нових продуктів, скільки знаходження ринкових шансів для продуктів, які були розроблені підприємством раніше, але не були випущені на ринок. Це означає, що в прийнятті управлінських рішень виробник рухається не від потреби до продукту, а навпаки. Проте це не повинно впливати на маркетингове дослідження, яке має бути проведене так само, якби ідея продукту знаходилася б тільки в стадії розробки. Тільки при такому підході можна забезпечити об'єктивність дослідження і прийняти найбільш раціональне рішення – чи організовувати виробництво, чи відмовитися від подальшої роботи з продуктом.

В результаті комплексного маркетингового дослідження мають бути не тільки визначені перспективні продукти і маркетингова концепція їх просування на ринок, а й розроблена та втілена постійно діюча система інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства з ретельною якісною та ціновою оцінкою джерел та видів інформації. Алгоритм такого комплексного дослідження представлений на рис. 1.

Рис.1 Алгоритм організації комплексного маркетингового дослідження на промисловому підприємстві.

Пілотною моделлю знаходження принципів вищезазначеного підходу в даній роботі використовується підприємство ВАТ “Рівненський завод “ГАЗОТРОН” (м. Рівне, електротехнічна промисловість), яке виступало головним об'єктом в експерименті “Працюючий власник”, проведеному Фондом Держмайна України з метою розробки програми підтримки приватизованих колективних підприємств.

Аналіз відповідних даних по підприємству ГАЗОТРОН показав, що сумарне зниження обсягів збуту по підприємству за період з 1993 р. по 1998 р. склало 76%. Рівень завантаження потужностей у 1998 р. – всього 7%, що дозволяє характеризувати стан підприємства як вкрай критичний. Скорочення обсягів збуту відбулося по всіх товарних групах за винятком медичної апаратури. Всередині окремих товарних груп відзначаються достатньо істотні розходження в динаміці збуту. Так, наприклад, із 13 асортиментних позицій у групі вакуумно-люмінісцентних індикаторів по п'яти позиціях був відзначений нульовий обсяг продажу, по трьох – падіння склало понад 70%, по чотирьох – до 30% і тільки по одній було досягнуто збільшення обсягів продажу.

Криза збуту обумовлена переважно погіршенням загальної кон'юнктури ринку, але вже на даній стадії аналізу можна припустити, що багато в чому ситуація, що сформувалася, викликана внутрішніми чинниками.

Так, зіставлення динаміки збуту продукції заводу ГАЗОТРОН із обсягами продажу по галузі в цілому показало, що за аналізований період падіння обсягів збуту на підприємстві на 10 процентних пункти перевищило падіння виробництва по галузі. Приблизно в такому ж розмірі було оцінено розрив по досліджуваному показнику між заводом ГАЗОТРОН і його конкурентами.

Зіставлення динаміки окремих асортиментних груп із динамікою споживання на відповідних ринках показало, що по окремих товарних групах падіння обсягів збуту перевищило падіння попиту. Так, наприклад, за період із 1993 р. по 1998 р. попит на годинники скоротився на 40%, а падіння обсягів збуту годинників на підприємстві склало 92%.

При цьому, достатньо красномовними є показники співвідношення товарних залишків на складах із середньомісячним обсягом реалізації і виробництва товарів (по окремих товарних групах перевищення склало десятки і навіть сотні разів, що свідчить про повну відсутність орієнтації виробництва на ринок).

Аналіз структури збуту в першому наближенні може вказати на продукти, що потребують або виключення з виробничої програми, або, навпаки, концентрації маркетингових зусиль. Для цього був використаний так званий АВС-аналіз. Суть даного методу полягає в тому, що на основі групування продуктів за їх внеском в спільний обсяг збуту, прибутку і покриттю витрат поділяються на три категорії продуктів: А – продукти з найбільшим внеском, В – із середнім, і С – із найменшим внеском у досліджувані показники. Передбачається, що з погляду витрат збут має бути сконцентрований на малому числі продуктів. Тому продукти, що потрапили в категорію С, розглядаються як претенденти на виключення із виробничої програми.

В результаті проведеного АВС-аналізу було виявлено, що 60% продукції, яка виробляється, відноситься до групи С. Це є свідченням того, що підприємство має жорсткі обмеження на розширення обсягів збуту і для нього актуальним є впровадження нових видів продукції.

При розробці і виведенні нового товару на ринок необхідно притримуватися схеми, при якій першочергово проводиться дослідження цільового ринку, потім конкретизується інформація для розробки і оформлення продукту і на завершення здійснюється його тестування. Останнє дозволяє виявити основні недоліки запропонованого продукту, сформувати вимоги щодо його технічного доопрацювання, після чого можливе виведення продукту на ринок і в разі успіху – включення його у виробничу програму. Ця схема дослідження орієнтована на своєрідний “прорив”, вирішення питань стосовно подолання кризи збуту.

Задача створення на підприємстві постійно діючої системи інформаційного забезпечення маркетингових досліджень потребує вирішення двох методичних питань: 1) визначення структури і джерел маркетингової інформації, якою повинні забезпечуватися апарат управління і функціональні підрозділи підприємства в процесі дослідження ринків, стратегічного планування і поточного управління господарською діяльністю; 2) обґрунтування принципів і підходів до створення на підприємствах такої організаційної структури (тобто спеціалізованих відділів і системи їх взаємозв'язку з іншими структурними підрозділами підприємства і зовнішніми організаціями), функціонування якої забезпечувало б створення, придбання, зберігання, опрацювання й ефективне застосування маркетингової інформації.

При організації інформаційного забезпечення маркетингових досліджень необхідно чітко визначити коло необхідних даних, методи та організацію їх збору, орієнтуючись на максимізацію корисного ефекту при певних обмеженнях на обсяг можливих витрат. В контексті рішення цієї проблеми питання вартості інформації можна вирішити лише враховуючи рівень розвитку організаційної структури маркетингових досліджень на підприємстві, ступінь розвитку комунікаційних каналів, за допомогою яких накопичується інформація, матеріальні та інтелектуальні можливості підприємства щодо організації певних методів і форм збору та обробки інформації. В роботі пропонується підвищити достовірність інформації шляхом використання підприємством кількісних опитувань у будь-якій формі. Для початкового етапу впровадження маркетингових досліджень у практику господарювання доцільним є проведення кількісного опитування із використанням напівструктурованих анкет.

Безумовно, проблематика створення маркетингових інформаційних систем на підприємстві не обмежується тільки цим. Не менш важливим є також розвиток технічного і програмного забезпечення, методичного апарату одержання й опрацювання інформації тощо. Особлива увага до двох названих вище питань викликана, насамперед, тим, що вони є першочерговими і складають своєрідну вихідну базу для вирішення усіх інших питань.

У процесі виконання дисертаційного дослідження при безпосередній участі автора для підприємства ГАЗОТРОН була розроблена схема інформаційного забезпечення маркетингових досліджень, в якій визначені основні блоки інформації, їх зміст, джерела отримання та періодичність надходження інформації.

Після визначення необхідного обсягу і структури інформації слід перейти до створення організаційної структури, що відповідає задачам інформаційного забезпечення маркетингових досліджень. Тут необхідно відзначити, що організація маркетингових досліджень на підприємствах дотепер у вітчизняній літературі не одержала якоїсь методичної розробки навіть у зв'язку із проблемами організації і функціонування підрозділів маркетингу, які широко висвітлюються.

У процесі створення організаційної бази маркетингових досліджень на підприємстві необхідно послідовно вирішити такі питання: 1) хто і в якому обсязі повинен виконувати функції маркетингових досліджень, тобто яким повинен бути розподіл функцій між власними підрозділами підприємства і зовнішніми дослідниками; 2) як функція маркетингових досліджень повинна вписуватись в організаційну структуру підприємства, тобто яка підпорядкованість відділу маркетингових досліджень і як він пов'язаний та взаємодіє з іншими підрозділами; 3) якою повинна бути організація власне відділу маркетингового дослідження, тобто які структурні одиниці і з якими функціями повинні бути створені в рамках відділу маркетингових досліджень.

Аналіз множини методів маркетингових досліджень та організаційних заходів по впровадженню їх результатів дозволило запропонувати рекомендації щодо комбінування функцій з проведення маркетингових досліджень відносно внутрішнього чи зовнішнього виконувача в залежності від продукту, який просувається на ринок, специфіки цільових сегментів та ресурсних можливостей підприємства.

Для українських промислових підприємств в рамках первинного дослідження оптимальним визначено розділення функцій в залежності від фази дослідження. Фаза первинного дослідження – розробка концепції та планування має здійснюватись підприємством самостійно, а власне дослідження повинно бути проведене спеціалізованими фірмами. При такому варіанті розподілу функцій досягається найбільш раціональне сполучення цілей і задач підприємства з високим методичним і організаційним рівнем збору первинних даних та відносно невеликим рівнем затрат на проведення дослідження. Проте цей варіант припускає, що в розпорядженні підприємства є власні фахівці у сфері маркетингових досліджень.

Дослідження на основі вторинної інформації оптимально мають здійснюватися на основі "чужих" носіїв – робіт різних наукових інститутів, інститутів дослідження ринку і т.п. У будь-якому випадку інформація, отримана в результаті дослідження, може бути оброблена самостійно, або передана для опрацювання зовнішнім інститутам по спеціальному запиту в залежності від наявності власного потенціалу підприємства по дослідженню ринку.

Проведення маркетингових досліджень та використання їх результатів у господарській практиці підприємства потребує ретельного обґрунтування змін організаційної структури відділу маркетингу. Тому в дисертаційній роботі досліджуються варіанти організації підрозділу маркетингових досліджень, що підпорядкований відділу маркетингу, який координує виробничо-збутову діяльність підприємства. Одним із ефективних рішень даної проблеми може бути організація підрозділу за критерієм предмету інформації і за методами її збору. Відповідно до цього принципу формується матрична організація всередині відділу маркетингових досліджень (рис. 2).

Аналіз існуючого стану організації маркетингових досліджень на українських підприємствах та впровадження їх результатів засвідчив, що вони (дослідження) не займають чільного місця в структурі управління підприємством. А саме ефектний маркетинг, який заснований на знанні конкретних ринкових ситуацій, є одним з важливих чинників антикризового протистояння. Тому запропоноване в роботі визначення маркетингової служби як структури, що координує виробничо-збутову діяльність підприємства, сприятиме підвищенню ролі маркетингу в управлінні підприємством.

Рис. 2. Матрична організація підрозділу маркетингового дослідження

ВИСНОВКИ

Проведене в дисертаційній роботі дослідження теоретичних, методичних та організаційних аспектів впровадження маркетингових досліджень у практику виробничих підприємств дозволили зробити наступні висновки:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

В роботі вирішено лише частину виявлених проблем управління маркетингом на підприємстві. Складність і багатоаспектність проблем вимагає залучення для їх рішення