Бандура вважає, що не сама по собі схема підкріплення є ефективним фактором модифікації поведінки, а те, що людина думає про цю схему підкріплення. Ми вчимося, спостерігаючи за іншими. Той, хто контролює підкріплення, той контролює і поведінку.

Ми моделюємо поведінку людей, як правило одного з нами віку, статі тощо, які успішно справляються з проблемами, подібними до наших і наслідуючи їх, справляємося з власними подібними проблемами.

Ми наслідуємо "моделі", які займають високе становищі у суспільстві.

Більш прості види поведінки імітуються швидше ніж складні.

Спостерігаючи, діти вчаться писати, виконувати домашні завдання або грати у різні ігри. За допомогою спостереження діти формують правила поведінки, можуть навчитися бути альтруїстичними, агресивними, нестерпними тощо. Бандура виявив, що агресивна і ворожа поведінка імітується з більшою готовністю, особливо дітьми.

Проте, людина може регулювати свою поведінку не лише шляхом спостереження, але й шляхом підкріплення самої себе, тобто самопідкріпленням.

Самопідкріплення має місце тоді, коли людина ставить собі певний рівень, якого прагне досягнути, і на шляху до його здійснення застосовує як самозаохочення так і самопокарання, тобто регулює свою поведінку. Бандура для позначення цього явища вводить термін саморегуляція, куди, як він вважає, входить три компоненти: самоспостереження, самооцінка і самовідповідь.

Самоспостереження в термінах соціальної поведінки оцінюється такими величинами як щирість, девіантність, моральність тощо.

Самооцінка — регуляція поведінки за допомогою реакцій самооцінки, які виражаються або у вигляді задоволення собою, своїми успіхами або незадоволення і самокритики.

Самовідповідь — або гордяться собою, або незадоволені собою і не схвалюють своїх дій і вчинків. Бандура займався дослідженням такого явища як ефективність особистості — почуття самоповаги, самооцінки і компетентності особистості під час розв'язання життєвих проблем.

Він довів, що люди, котрі володіють високою особистісною ефективністю здатні справитися з труднощами в житті самостійно. Люди з низькою особистісною ефективністю навпаки, почуваються безпомічними, безсилими, щоб вплинути на складну ситуацію, в якій опинилися.

Джуліан Роттер нар. в 1916 році в сім'ї євреїв-емігрантів. З дитинства був жадібним читачем, багато часу проводив в бібліотеці на авеню Джей в Брукліні. Вивчаючи стелажі книг, одного разу знайшов книги Адлера і Фрейда Таким чином зародився інтерес до психології, яку він вивчав факультативно в Бруклінському коледжі. Головним предметом у навчанні була для нього хімія.

Дізнавшись, що Альфред Адлер викладає в Лонг-Айлендській медичній школі, починає відвідувати його лекції. Незадовго Адлер запросив Роттера бути присутнім на щомісячних зустрічах Товариства індивідуальної психології, які він проводив у себе вдома.

В 1937 році для вивчення психології вступає на навчання в університет штату Айова і в 1938 році одержав ступінь магістра, а в 1941 — ступінь доктора з клінічної психології в університеті штату Індіана.

Під час другої світової війни працює психологом в армії США. В 1946 році працює в університеті штату Огайо, де пізніше заступив Джорджа Келлі на посаді директора клінічної психологічної програми. Саме в цей час виходить найбільш відома його праця «Соціальне научіння і клінічна психологія» 1954 року.

З 1963 року працює на посаді професора в університеті штату Конектикут. Написав багато праць. Останній виклад своїх наукових ідей дає у праці «Розвиток і. додаток до теорії соціального научіння» — 1982. З 1987 року — на пенсії, проте продовжує писати праці і здійснює керівництво написанням дипломних робіт студентами. Проживає в Сторсі, штат Конектикут.

В центрі уваги теорії соціального научіння Роттера — прогноз поведінки людини в складних ситуаціях. Його теорія гласить, що найважливіші аспекти особистості пізнаються в межах соціального контексту.

Для цього він вважає, необхідним проаналізувати взаємодію чотирьох змінних: потенціал поведінки; очікування; цінність підкріплення; психологічну ситуацію

Роттер вважає, що ключ до прогнозу поведінки індивіда лежить у розумінні терміну «потенціал поведінки», який вчений трактує як можливість того, що певна поведінка буде формуватись в залежності від сподівань людини і цінності підкріплення, яке пов'язане з поведінкою в даній ситуації.

Наприклад, Вас образили на вечірці. З погляду Роттера є кілька реакцій у відповідь:

ви можете сказати, що це переходить усі межі і вимагати вибачення;

ви можете не звернути увагу на образу і перевести розмову на іншу тему;

ви можете вдарити того, хто Вас образив;

можете просто піти геть.

Кожна з цих реакцій має свій потенціал поведінки. Якщо Ви вирішуєте не звертати увагу на образу, це означає, що потенціал цієї реакції найсильніший у порівнянні з іншими.

Потенціал реакції може у різних ситуаціях мінятися: сильний крик може бути сильним на стадіоні під час матчу і слабким на похоронах (особливо у американській культурі).

Очікування — суб'єктивна вірогідність того, що певне підкріплення буде мати місце в результаті специфічної поведінки (перш ніж погодитись піти на вечірку, ви намагатиметесь перевірити, чи добре проведете час).

Цінність підкріплення — відображення того, наскільки людина при рівнозначних можливостях підкріплення надаємо перевагу одному і нехтуємо іншим.

Психологічна ситуація — суб'єктивне сприйняття факторів оточення окремою людиною. Роттер стверджує, що психологічні ситуації є такими, якими їх уявляє спостерігач. Якщо людина сприймає ситуацію певним чином, то для неї ця ситуація буде саме такою, незалежно, що з цього приводу будуть думати інші.

Роттер надає важливого значення ситуативному контексту і його впливу на поведінку людини.

Для того, щоб передбачити потенціал поведінки, Роттер пропонує