Якщо задум готельних послуг виступає як їх змістовна сторона, то формою готельних послуг в реальному виконанні є сам певний набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити якусь потребу клієнта. Тому на другому рівні готельних послуг розглядаються їх властивості та характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д.

Крім того, поняття послуги можна класифікувати в 4-х рівнях: основні послуги, супутні послуги, додаткові послуги і послуги в розширеному розумінні цього слова.

1) Основні послуги. Будь-яка готельна послуга є комбінацією різних послуг спрямованих на вирішення потреби споживача. Фахівці з маркетингу в готельному комплексі повинні зрозуміти, що є основною вигодою для гостей готельного комплексу і продавати саме ці вигоди, а не властивість готельної послуги.

2) Супутні послуги. Супутніми або сприяючими послугами є такі, що необхідні споживачам для того, щоб споживати основні послуги.

3) Додаткові послуги. Додатковими або підтримуючими послугами є послуги, що додають основним послугам додаткової користі та допомагають відрізнити їх від конкурентних.

4) Послуги в розширеному сенсі цього слова. Цей рівень включає доступність основної послуги, а також супутніх і додаткових послуг (географічне місце розташування і години роботи), загальну атмосферу (візуальні, слухові, нюхові, дотикові аспекти), легкість спілкування з клієнтом.

Процес управління маркетинговою діяльністю готелю представлено у табл. 2.1.

Готель має три поверха. До послуг гостей: власна автомобільна стоянка, обмін валют, сейф у приймальній, готельний ресторан, а також послуги перекладачів (англійська, німецька, чеська), перукарня, власна котельня, послуги бізнес-центру, каса попереднього продажу та бронювання квитків, організація екскурсійних турів по Карпатському регіоні.

Таблиця 2.1.

Послідовність заходів з управління маркетинговою діяльністю готелю „Водоспад”

1. Аналіз цільових ринків

1) | Аналіз зовнішнього середовища

2) | Аналіз клієнтів

3) | Аналіз конкурентів

4) | Система маркетингових досліджень

2. Пошук цільових сегментів

1) | Визначення місткості ринку і вимірювання попиту

2) | Сегментування ринку

3) | Вибір цільових сегментів

4) | Позиціювання послуг на ринку

3. Формування стратегічних маркетингових програм маркетингу

1) | Визначення послуг

1.1) | Розробка та апробація нових послуг

1.2) | Ціноутворення

1.3) | Реклама і PR (зв'язки з громадськістю)

1.4) | Прямі продажі

1.5) | Просування

1.6) | Розподіл

2) Стратегічні програми маркетингу в різних ринкових ситуаціях

2.1) | Стратегія входження на нові ринки

2.2) | Стратегії для зростаючих ринків

2.3) | Стратегії для глобальних ринків

4. Виконання і контроль стратегічних програм маркетингу

1) | Виконання бізнес-стратегії і програм маркетингу

2) | Моніторинг і контроль програм маркетингу

Кінцевою метою маркетингових досліджень є виявлення цільового ринку, на якому готель може реалізувати свої послуги з найбільшою ефективністю.

Істотним елементом процесу розробки стратегії готелю „Водоспад” є розробка спеціалізованих готельних послуг. Створення таких готельних послуг дає можливість задовольняти специфічні потреби індивідуальних, групових або корпоративних клієнтів. Яскравим прикладом такого напрямку ділової активності готелів є їхня активна участь у конгресовому бізнесі.

Як показують дослідження ринку конгресових послуг, більшість компаній, що влаштовують конгресові заходи прагнуть одержувати всі необхідні для цього послуги «під одним дахом». Крім того, 25 % з числа найбільш вимогливих замовників, якими є організатори міжнародних конференцій, вибирають для їхнього проведення готелі. У свою чергу, готелі, особливо ті, основними клієнтами яких є бізнесмени, інвестують великі суми в створення власних конгрес-центрів, вони дуже високо оцінюють конгресовий бізнес як джерело високого стабільного доходу. Для цього готелі підтримують постійні контакти з організаторами заходів, щоб мати точну уяву про їхні потреби. Готелі вкладають істотні кошти в удосконалення сервісу, будування нових приміщень і в розвиток інформаційно-технічної бази [25].

Так, наприклад, у стандартний денний конференц-пакет, що пропонує готель „Водоспад”, включаються:

- мебльований зал для засідань;

- дошка (flipchart), overhead, екран;

- прохолодні напої на робочих столах;

- дві кава-паузи (кава, чай, напої);

- ланч.

У готелі „Водоспад” є бізнес-центр, до складу якого входить конференц-зал на 60 чоловік, багатофункціональні банкетний зал, виставкові площі.

Готель тісно взаємодіє з медициною, курортною справою, індустрією краси та ін. Готель „Водоспад” активно співпрацює з медичними центрами для надання своїм клієнтам широкого спектру оздоровчих і діагностичних програм і послуг.

Усі ці пропозиції розширюють пропозицію готельних послуг і сприяють зростанню популярності готелю [29, c. 31].

Багато готелів, в тому числі і готель „Водоспад”, приділяють велику увагу позиціюванню своїх послуг, активно використовуючи рекламу, що забезпечує створення їм певного іміджу. У цьому зв'язку проводиться як об'єктивне, так і суб'єктивне позиціювання. Об'єктивне позиціювання пов’язане з фізичними атрибутами послуг готелю. Відповідно, реклама, що створює імідж готельних послуг, відбиває їх функціональні риси. При об'єктивному позиціюванні необхідно вибирати унікальні послуги і їхні характеристики, привабливі пейзажі, історичні і культурні пам'ятники, що розташовані поблизу готелю тощо (а на Івано-Франівщині є багато архітектурних та історичних пам’яток).

Особлива роль у системі маркетингових комунікацій відводиться рекламі. Реклама – це один з видів передачі інформації та один з елементів комплексу маркетингу готелю. Реклама готелю „Водоспад” для широкої публіки звичайно здійснюється через ЗМІ, за допомогою радіо, телебачення, друкованої реклами, популярної преси. Реклама готельних послуг, що розраховані на більш вузьке коло споживачів (туристів з навколишіх областей), здійснюється через спеціальні видання, поштою і за допомогою спрямованих публікацій.

Організація продажів є ключовим елементом діяльності готелю, і його комерційна служба повинна прагнути зробити свою збутову стратегію більш активною і різноманітною. Для цих цілей налагоджуються широкі контакти з клієнтами, у тому числі зі