про що свідчать наступні дані. У 2000 році 92% американських компаній проводили маркетингові дослідження, спрямовані на визначення основних характеристик і тенденцій розвитку ринку, 87% досліджували рівень задоволеності споживачів їх товаром, 84% - типи поводження споживачів, 85% - проводили аналіз часток ринку, 80% вивчали поводження споживачів при покупці і ще стільки ж – поінформованість споживачів про марки.
На діяльність фірми постійно впливають зовнішні фактори: державне регулювання, політичні події, безробіття, порушення торгового балансу, інфляція, коливання кредитних ставок і т.д. Маркетингові дослідження допомагають врахувати усі фактори, що впливають на споживачів, а також визначити просторову сегментацію як сукупності споживачів і найкраще розміщення підприємств торгівлі. Ці дослідження здійснюються на підставі інформації про соціально-економічні характеристики населення і господарств визначеної території, що включають дані про рівні зайнятості і доходу, вікову структуру, щільність розміщення конкуруючих підприємств, функціональну структуру міст, рівень доступності для споживачів існуючих підприємств роздрібної торгівлі і сфери послуг.
Маркетингові служби, що входять до складу комерційного напрямку діяльності фірми, є ланкою, що встановлює прямий і зворотній зв'язок між ринком і підприємством за допомогою збору й аналізу різної інформації, зв'язаної з маркетингом товарів. Інформація, що має властивість повноти, новизни і вірогідності, сприяє:
правильній оцінці діяльності підприємства на ринку;
визначенню зовнішніх і внутрішніх стосовно підприємства факторів, що роблять вплив на його діяльність;
підвищенню ефективності маркетингу;
одержанню конкурентних переваг;
зниженню фінансового ризику;
створенню системи підтримки управлінських рішень і т.п.
Кінцева мета маркетингових досліджень складається у виявленні можливостей завоювання ринку шляхом обліку вимог до продукції, що випускається.
Вироблено загальну схему проведення маркетингових досліджень, що складається з наступних етапів. Дотримуючи її, ми і проведемо аналіз ринку кондитерських виробів України.
Розробка концепції дослідження. На першому етапі визначаємо проблему, мета і завдання дослідження. Тут виділяються дві проблеми: чим керується споживач при виборі кондитерської продукції; як залучити його увагу до фірмових виробів.
Задачею є з'ясування відношення споживачів до продукції фірми; найбільш значних характеристик продукції; частота і місце покупки виробів; рівень популярності окремих видів упакування і розфасовки; відношення споживачів до продукції лікувально-профілактичного призначення; рівень конкурентноздатності продукції у порівнянні з конкурентами. Дані, що допомагають визначити перспективні напрямки для рішення поставлених задач, можна одержати з джерел первинної і вторинної інформації.
Аналіз вторинної інформації. Аналіз положення виробництва кондитерської продукції і її реалізації показує, що основним стимулятором вибору покупцями того чи іншого виду солодкої продукції є мотив. За цим критерієм можна виділити можна 4 види покупців: покупці, у яких спостерігається динаміка мотивації попиту (12%); покупці, що надають перевагу продукції визначеного виробника (38%); покупці, орієнтовані на рівень своєї купівельної спроможності (45%); покупці, що мають випадковий мотив (5%). Тому що найбільш чисельними виявилися групи споживачів, що при покупці орієнтуються на рівень своєї купівельної спроможності, і покупці, що орієнтуються на конкретного виробника, доцільно передбачити, що проводячи асортиментну політику на ринку кондитерських виробів, треба враховувати саме ці мотиваційні особливості споживачів.
До основних факторів успіху кондитерських виробів споживачі віднесли: якість, унікальність, зовнішній вигляд продукції й уміння її продати.
Гнучким інструментом впливу на попит та пропозицію, стан ринку кондитерських виробів є ціна. Усі підприємства цієї галузі при формуванні цін на свою продукцію досить тривалий час використовували методи ціноутворення, орієнтовані на витрати (середні витрати плюс чи надбавка одержання цільової норми прибули). У ринкових умовах ці методи виявилися недосконалими, і підприємствам приходиться враховувати як конкурентноздатність своєї продукції, так і ціни конкурентів.
Кондитерські підприємства повинні також звертати більше уваги на канали реалізації своєї продукції. Так, при покупці кондитерських виробів 40% споживачів користаються послугами ринків, 38 – магазинів, 6 – кіосків і павільйонів, 16%- супермаркетів. Сьогодні збут вітчизняних підприємств ґрунтується на з'єднанні корпоративної і контрактної систем реалізації. Корпоративна система збуту включає: власні фірмові магазини, що торгують вроздріб; торгові фірми, де фабрики виступають як засновники; об'єднання підприємств (договірні чи статутні), створені для координації виробничо-збутової діяльності. Контрактна система збуту (побудована на основі договорів закупівлі-продажу чи торгових контрактів) складається з дистриб’юторів фабрик, що працюють на основі контрактів з ними і їхніми інтересами, що представляє, у регіонах, а також "випадкових" торговців – оптових покупців продукції, яких залучив авторитет виробника, якість і ціна виробів, система цінових знижок і т.п.
Особливості сучасної системи збуту можна охарактеризувати так:
Слабкий розвиток корпоративної системи збуту, розширення й удосконалювання якої вимагають значних інвестицій;
Основним каналом збуту, використовуваним товаровиробниками, є мережа фірмових магазинів і оптових торгових організацій, причому питома вага останніх набагато більший;
Висока залежність збуту кондитерських виробів від "випадкових" оптовиків;
Безселективність системи, практична відсутність виключного права на реалізацію продукції фабрик;
Аналіз анкетних даних дозволив прийти до висновку, що кондитерські вироби фірм «АВК», «Світоч» і Кондитерської фабрики ім. К. Маркса користуються найбільшою популярністю серед споживачів. Співвідношення ціни і якості виробів цих підприємств відповідає запитам і бажанням покупців. Крім того, більший попит на продукцію саме цих підприємств можна пояснити й існуванням великої категорії споживачів, що при покупці орієнтуються на виробника.
Схильність українських споживачів купувати традиційні і давно знайомі продукти підтверджує і той факт, що 80% опитаних надають перевагу чорному шоколаду, білий же вважають несправжнім. 100%-вий результат вибору шоколаду вагою 100 м підтверджує подальшу доцільність його випуску. Узагалі ж по загальносвітовій статистиці 34% усіх покупців є