Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку підприємство може запросити за свій товар. Мінімальна ціна товару визначається витратами на його виробництво. Ціна на товар повинна повністю покривати всі витрати на його виробництво і збут, включаючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля і ризик. На встановлення цін впливають також ціни конкурентів та їх ринкова реакція. Знаннями про ціни і товари конкурентів підприємство може скористатися при розробці власної політики ціноутворення.

Основним методом ціноутворення на підприємстві є модель "середні витрати плюс прибуток", відповідно до якої здійснюється нарахування визначених націнок на повну собівартість товару. Схематично ця модель може бути представлена формулою (11.24):

де Ц - ціна одиниці продукції;

С - повна собівартість одиниці продукції;

ПДВ - податок на додану вартість;

AЗ - акцизний збір (якщо товар підакцизний);

Пп - вартість послуг посередників (якщо вони залучаються підприємством для товаропросування на ринку);

Тн - інші торговельні надбавки до ціни (на реалізацію продукції в мережі роздрібної торгівлі, в магазинах тощо);

М- мито (якщо продукція експортується).

У ринковій економіці важливо визначити величину планового прибутку. Як правило, цю величину обчислюють на основі встановленої на кожному підприємстві для кожної одиниці товару норми прибутковості (рентабельності).

Іншим досить поширеним методом ціноутворення є розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод ціноутворення ґрунтується на графіку беззбитковості (рис. 11.1).

Рис. 11.1.Визначення беззбиткового та ефективного обсягів виробництва

На підставі обчисленої калькуляції собівартості конкретної одиниці продукції ро зраховується її беззбитковий обсяг виробництва (QB). при якому підприємство ще не отримує гарантованого прибутку, але вже й не несе збитків. Він визначається за формулою (11.25):

де Суп - сума умовно-постійних витрат на весь обсяг продукції, грн;

Сзм об - сума умовно-змінних витрат, що припадає на одиницю виробленої продукції, грн на одиницю продукції.

Отже, знаючи точку беззбитковості для виробництва конкретного виду продукції, можна обчислити граничну ціну для покриття всієї суми виробничих витрат за формулою (11.26):

Ефективний обсяг виробництва продукції (QЕФ) забезпечує підприємство прибут-ком. Він розраховується виходячи із суми планового прибутку (Ппл), що його одержує підприємство при заданому рівні рентабельності, тобто за формулою (11.27):

Винайдення ефективного обсягу виробництва продукції дає можливість визначити ціну, яка б забезпечила підприємству відшкодування всіх витрат та надходження певного прибутку. Така ціна обчислюється за формулою (11.28):

Такий метод ціноутворення вимагає від підприємства розгляду різних варіантів встановлення цін. впливу на обсяги збуту продукції, необхідні для подолання точки беззбитковості й одержання планового прибутку.

Крім визначених аналітичних підходів існує значний перелік вербальних методів ціноутворення. Встановлення ціни може здійснюватися на основі цінності товару. У цьому випадку основним фактором ціноутворення є сприйняття товару покупцем, а не витрати товаровиробника. Дпя формування у свідомості споживачів позитивного представлення про цінність товару використовують маркетингові нецінові прийоми впливу. Ціна в цьому випадку відтворює ціннісну значимість товару.

При ціноутворенні за рівнем поточних цін підприємство керується цінами конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат. Ціна в такому разі може бути встановлена на рівні, вищому чи нижчому за рівень цін основних конкурентів. '

Перед встановленням остаточної ціни підприємство повинно розглянути ряд додаткових факторів, зокрема:

- психологію ціносприйняття (престижність товару, вираження цін непарним числом тощо);

- політику цін (ціновий образ підприємства, надання знижок з ціни, реакцію на цінову політику конкурентів);

- вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності (оптових і роздрібних торговців, торговельного персоналу, конкурентів, постачальників, державних службовців).

Слід зауважити, що під впливом науково-технічного прогресу з'являються нові технології, упровадження яких позначається на розробці нових видів продукції. У зв'язку з цим виникає проблема встановлення цін на нові види продукції.

Принципово нові продукти - вперше освоєні на підприємстві товари, що не мають аналогів серед існуючих видів продукції. Вони призначені для задоволення нових потреб споживачів.

На нові продукти ціна встановлюється, виходячи з її верхньої і нижньої межі.

Верхня межа ціни (Цвєрх) встановлюється з тих міркувань, що споживачу придбання нового товару вигідніше, ніж придбання аналога, що випускається на ринку, за формулою (11.29);

де ЦАн - ціна найближчого аналога нового товару; Всп - споживчий ефект.

Нижня межа ціни (Цнижн) визначається інтересами виробника і обчислюється за базисом ціни, тобто включає сукупні виробничі витрати на виготовлення продукції, плановий прибуток за встановленим рівнем рентабельності та податок на додану вартість, її можна розрахувати за формулою (11.30):

де Евир - ефект від виготовлення продукції (ефект виробника).

Обчисливши верхню і нижню межі, товаровиробник може встановити будь-яку з них. Також він може встановити ринкову ціну на новий товар як середньозважену величину суми вказаних рівнів. Крім того, ціна виготовленої нової продукції може визначатися з урахуванням коефіцієнта розподілу ефекту від нової продукції (а) за формулою (11.31):

Однак, на практиці вкрай важко встановити і тим паче розподілити ефект від споживання нової продукції. Очевидним є також те, що якщо у виробника немає прибуткового інтересу у виробництві нової продукції, він її виготовляти не буде.

11.9. Вибір стратегії ціноутворення на підприємстві

Існує безліч підходів до проблеми ціноутворення. Підприємство встановлює вихідну ціну, а потім коригує її зважаючи на вплив різних факторів. Завдяки впливу цих факторів будують різні стратегії ціноутворення на вітчизняних підприємствах, зокрема в напрямках:

- встановлення цін на нові товари;

- ціноутворення в межах товарної номенклатури;

- встановлення цін за географічною ознакою;

- установлення цін зі знижками і заліками;

- установлення цін для стимулювання збуту;

- установлення дискримінаційних цін.

Встановлення цін на нові товари

Класичний підхід до вибору стратегії ціноутворення на нові товари наведений на рис. 11.2.

Рис. 11.2.Стратегії ціноутворення на нові товари

Якщо товар захищений патентом, можна використовувати наступні стратегії ціноутворення:

1. Стратегія "зняття вершків" передбачає встановлення високої первісної ціни з метою одержання максимального доходу з усіх сегментів ринку, готових заплатити високу ціну. Це забезпечує підприємству невеликий обсяг продажів при більшому доході з кожного продажу. Отже, на нову продукцію встановлюються найвищі ціни, які тільки можна встановити на визначеному сегменті ринку. Після того як початкова хвиля збуту уповільнюється, підприємство знижує ціну, щоб залучити наступний сегмент ринку, який влаштовує нова ціна. Діючи подібним чином, підприємство "знімає" максимально можливі фінансові "вершки" із самих різних сегментів ринку.

Використання стратегії "зняття вершків" доцільне, коли:

- сформовано високий рівень попиту з боку досить значного числа покупців;

- витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди підприємства;

- на ринку спостерігається низький ступінь конкуренції (через монопольне положення виробника);

- висока ціна підтримує репутацію високої якості товару.

2. Стратегія глибокого проникнення на ринок передбачає встановлення порівняно низької ціни на товар з метою залучення якомога більшої кількості покупців і завоювання більшої частки ринку збуту. За рахунок зростання частки ринку скорочуються витрати виробництва, і по мірі їх скорочення поступово зменшуються ціни.

Встановленню низької ціни сприяють такі умови:

- розширення ринку і зростання обсягів виробництва;

- скорочення сукупних витрат, а також витрат з розподілу товарів;

- жорстка конкуренція.

Ціноутворення в межах товарної номенклатури

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку підприємство розробпяє систему цін, яка може забезпечити одержання максимального прибутку за всією номенклатурою До цієї системи відносять таю стратегії:

- стратегія встановлення цін у рамках товарного асортименту передбачає встановлення цінових інтервалів між товарами, що входять в асортиментну групу підприємства, виходячи з різниці в собівартості товарів, в оцінці споживачами їх властивостей, а також виходячи з різниці в цінах конкурентів;

- стратегія встановлення цін на доповнюючі товари передбачає встановлення цін на додаткові вироби чи допоміжні приналежності, які реалізуються разом з основними виробами:

- стратегія встановлення цін на обов'язкові комплектуючі включає встановлення цін на товари, використовувані разом з основним виробом (наприклад, леза для бритви);

- стратегія встановлення цін на побічні продукти виробництва передбачає встановлення цін на побічні продукти виробництва з метою підвищення загальної конкурентоспроможності основних товарів;

- стратегія встановлення цін на набори товарів припускає об'єднання декількох товарів у набір і продаж його за нижчою ціною.

Встановлення цін за географічною ознакою

Географічний підхід до ціноутворення передбачає ухвапення рішення про встановлення підприємством різних цін дпя споживачів, які знаходяться у різних частинах країни (виходячи з транспортних витрат). В межах підходу виділяють такі стратегії:

1. Встановлення цін зв місцем походження товару передбачає, що товар передасться перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права і відповідальність за нього переходять до замовника, який повністю оплачує всі транспортні і страхові витрати. Перевагою цієї стратегії є розподілена оппата транспортних витрат.

2. Встановпення єдиної ціни з включенням в неї витрвт з доставки є повною протилежністю попередньому методу, оскільки підприємство встановлює єдину ціну з включенням однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від місцезнаходження покупця. Перевагою цієї