Широке практичне використання товарних знаків розпоча-лося у XIX ст., що знайшло відображення у Паризькій конвенції про охорону промислової власності, підписаній у 1883 р. В Оригінальному тексті цієї конвенції використовується термін "фабрична марка".

Першим зареєстрованим товарним знаком вважається знак товарів "Червоний трикутник "Бесс", зареєстрований в Англії у 1876 р. Варто зазначити, що більш ніж 1700 сучасних товарних знаків цієї країни мають історію понад 67 років. Ціка-во, що до другої половини XIX ст. мило вироблялось у домаш-ніх умовах або купувалось на вагу. Технологія його виробниц-тва була недосконалою, якість — невисокою. Коли у 1880 р. Вільям Проктор і Джеймс Гембл створили технологію, що за-безпечила постійну якість мила, американська компанія "Проктор енд Гембл" зареєструвала "IV0RY" як товарний знак, який дав можливість ідентифікувати і широко рекламувати її продукцію.

Тривалий час на Заході товарні знаки розглядались у кон-тексті "теорії джерел" і трактувались як такі, що вказують спо-живачеві на фізичне джерело або походження товару чи по-слуги. Однак починаючи з 30-х років XX ст. використання товарних знаків ґрунтується на "теорії якості" згідно з якою то-варні знаки виступають як Індикатори якості незалежно від джерела їхнього походження. Йдеться про те, що товари, мар-ковані конкретним товарним знаком, повинні мати однакову якість.

Водночас на сьогодні практично немає єдиного уніфікованого терміна, що використовується для ідентифікації товарів і послуг. "У сучасній економічній літературі трапляються такі поняття, як "товарний знак", "торговельний знак", "знаки для товарів і послуг", "знак обслуговування", "торговельна марка", "виробнича марка", "логотип", "фабричний знак", "бренд" тощо. Термінологічна невизначеність щодо засобів індивідуалізації товарів і послуг є також у законодавчих актах різних країн. Згідно із Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" (ст. 1) товарний знак є позначенням, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб.

У законодавстві Німеччини, Італії, Угорщини використовується термін "знаки"; Польщі, Китаї та Росії — "товарні знаки"; США, Бельгії — "торговельні знаки". Французьке законодавство розрізняє поняття "товарний знак", що ідентифікує продукцію з огляду на її виробника і "торговельна марка", що ідентифікує комерсантів, які беруть на себе відповідальність щодо вибору товарів та їх презентації клієнтам. Зазвичай торговельні марки застосовуються щодо всієї продукції, яка реалізується комерсантами, і наносяться поряд із товарними знаками.

У Паризькій Конвенції про охорону промислової власності 1883 р. (у редакції від 14 липня 1967 р. і з поправками, внесеними 2 жовтня 1979 р.) серед об'єктів промислової власності виокремлюються виробничі або торговельні марки і знаки обслуговування. У Міжнародній угоді 1993 р. про торговельні аспекти прав інтелектуальної власності (TRIPS) ідеться про виробничі або торговельні марки, а Директива Ради ЄС 1988 р. про зближення законодавства держав — членів Європейського Співтовариства щодо товарних знаків оперує терміном "знаки для товарів і послуг"4. У зв'язку з цим необхідно зазначити: торговельна (торгова) марка — дослівний переклад англійського терміна trade mark, що активно використовується у низці міжнародних угод, а також французького терміну une marque de commerce, що знайшов відображення у Паризькій конвенції про охорону промислової власності. Це поняття найчастіше використовується як найзагальніше позначення засобів індивідуалізації в маркетингу як товарний знак фірми, що слугує для вирізнення її товарів серед численних аналогів, наявних на ринку фабричний (виробничий) знак — термін, що дає можливість відрізнити виробників продукції від торговців нею (торговельний знак); логотип (logos — слово, typos — відбиток) — це словесний товарний знак в особливому графічному виконанні (наприклад, з використанням різних шрифтів); слоган — твір, що використовується для маркування товарів (послуг) і охороняється авторським правом; бренд — широковідомий товарний знак; набір символів і асоціацій, що формують у суб'єктів ринку позитивний образ продукції фірми. Таким чином, до поняття бренда входить іміджева складова, яка часто є вирішальною в процесі прийняття рішень щодо купівлі певного товару. Прихильники неоінституційного підходу під час дослідження контрактних відносин розглядають бренд як певний механізм, що забезпечує виконання контрактів та виявляють його переваги порівняно з Іншими альтернативами (централізованим правовим механізмом, приватними механізмами, вертикальною інтеграцією тощо)5.

Вперше поняття брендинг з'явилось у 30-ті роки XX ст. у США.

Сучасний брендинг (брендостворення) — одна з форм ре-акції економічних суб'єктів на появу на ринках величезної кіль-кості практично однакових товарів, за якої індивідуальність виступає антиподом масовості. Брендинг є діяльністю, спря-мованого на створення довгострокових споживчих переваг, що включають активні способи просування та позиціювання певного товару, "марочний принцип" управління маркетингом у компаніях-виробниках. Через брендинг відбувається "олюд-нення" товарів, формується нова форма взаємозв'язків ви-робників і споживачів, коли переваги конкурентних товарів переходять до емоційної сфери.

Терміни "бренд", "брендинг" не мають точних еквівалентів в українській мові. Більшість дослідників визначають бренд як образ товарного знаку, який міцно укорінився у свідомості по-купців, надаючи їм можливість виокремлювати певний товар чи послугу серед інших, що конкурують на ринку. Найважливі-шими складовими бренда є:—

словесна частина товарного знака — бренд-нейм (brend-name);—

візуальний образ товарного знака — бренд-імІдж(brend-image);—

вартісна оцінка бренда (brend value);—

ступінь присутності бренда на ринку (brend development + index);—

рівень лояльності бренда та залучення у його споживан-ня ринкових сегментів (brand loyalty).

Бренд — це створений у свідомості людини образ товару, фірми, орієнтований на думки, почуття і емоції особистості. Це те, що споживач відчуває стосовно продукції певної фірми, що формує його довіру і відданість їй. Це враження, яке скла-дається із сукупності невідчутних властивостей товару (най-менування, упаковки, якості, історії, репутації тощо) і за-кріплюється на рівні підсвідомості людини.

Сучасні дослідники звертають увагу на нові тенденції, які намітились у брендингу протягом 90-х років XX ст. Йдеться про зниження ефективності конкретних переваг фірмових то-варів, пов'язаних з упаковкою, дизайном, назвою та посилен-нями ролі невідчутних компонентів: довіри, іміджу, очікувань споживачів. Знижується роль реклами у створенні нових брендів унаслідок поширення нових каналів маркетингової комуні-кації — Інтернету, інтерактивного маркетингу, домашніх комп'ютерів. Намагаючись зменшити витрати на створення брендів та знизити ризики (на світовому ринку 17 із 20 нових брендів зазнають фіаско), виробники досить часто випуска-ють нові товари під старими товарними знаками, що утруднює вибір споживачів. Згідно з дослідженням, рейтингового агент-ства "Walker Information" є прямий зв'язок між "соціальною цінністю" компанії, її репутацією та відданістю споживачів її бренду. Збільшення "соціальної цінності" компанії на 1 пункт викликає покращення її репутації на 0,55 пункту, тоді як збіль-шення економічної цінності на 1 пункт покращує репутацію лише на 0,32 пункту. Таким чином, соціально-корисна діяль-ність компаній порівняно з економічною справляє більший по-зитивний валив на її репутацію та є ефективнішою для бренда.

На думку сучасних дослідників, бренд поєднує символи І асоціації та є своєрідним "контрактом" між виробником і спо-живачем. Служба тематичних тлумачних словників (www.glossary.ru) визначає бренд як "розкручену торговельну марку", продукт, компанію або концепцію, виділені суспільною свідо-містю. На думку деяких дослідників, бренд є емпіричним ви-значенням, яке відображає сукупність іміджевих, експлуата-ційних та інших характеристик товару або послуги, тобто поєднання торговельної марки і гудвілу (репутації) цих благ.

За сучасних умов за допомогою брендингу реалізується та зміцнюється економічна влада успішних фірм. У 1988 р. бри-танська продуктова компанія "Rank Hovis MсDougall" (RHM) першою включила вартість бренда до балансового звіту, тоб-то оцінила свій бренд як нематеріальний актив. Відтоді за-гальновизнаною є фінансова оцінка фірми з урахуванням бренда. Більше того, останнім часом відбуваються радикальні зміни у співвідношенні між матеріальними і нематеріальними активами багатьох фірм на користь останніх. Наприклад, у компанії "Соса-Cola" матеріальні та нематеріальні активи співвідносяться як 4 до 96, у компанії "British Petroleum" — як 29 до 7.

За сучасних умов товарні знаки і знаки обслуговування активно використовуються у підприємницькій діяльності, включаються до майна підприємств, є необхідним елементом товарообміну та своєрідним інструментом його регулювання.

На думку західних дослідників, знаки для товарів і послуг є невід'ємним елементом гудвілу відповідного бізнесу і не мають незалежного значення. При цьому гудвіл трактується як можливість отримання прибутку, що перевищує звичайну норму у зв'язку з досягнутим сприятливим ставленням громадськості до певного бізнесу.

У науковій літературі склалися різні підходи до класифікації товарних знаків для товарів і послуг. Залежно від форми вираження розрізняють такі.

1. Словесні товарні знаки — оригінальні слова, назви, словосполучення, короткі фрази, які використовуються для позначення товарів та послуг. Як словесні знаки можуть виступати власні імена (Dior, Ford), назви предметів (Apple), астрономічні назви (Марс), імена історичних особистостей (Наполеон), найменування географічних об'єктів (Волга), штучні слова — неологізми, фантазійні слова, що не мають смислового змісту (Coca-Cola, Xerox, Kodak), поєднання букв (BMW), цифрові значення ("№ 5" для парфумів Chanel або "777" для портвейну), лозунги "Fly with Ме" тощо.

2. Образотворчі знаки — конкретні й абстрактні малюнки, зображення живих істот, предметів, інших