Для того, щоб виконувати розрізняльну функцію товарний знак повинен бути дистинктивним (мати характерні ознаки, відмітні риси, що дають можливість споживачам відразу іден-тифікувати виріб). До позначень, об'єктивно позбавлених розрізняльної здатності, належать: одна літера чи цифра, про-сті геометричні фігури, форми, що обумовлені виключно фун-кціональним призначенням виробу, загальновизнані скоро-чення тощо.

Водночас можливі ситуації, за яких позначення, що об'єк-тивно мали високу розрізняльну здатність, втрачають її у зв'язку з тривалим використанням товарного знака та пере-творенням його на родове або видове поняття (ескалатор, термос, аспірин, лінолеум тощо). Наприклад фірма "Хегох Соrр" опублікувала звернення до споживачів, у якому було вказано на неправомірність вживання таких фраз, як "Я відксерокопіював...", оскільки Xerox є зареєстрованим товарним знаком цієї компанії і не може вживатись як дієслово.

У процесі здійснення господарської діяльності підприємства мають потребу не лише в індивідуалізації виробленої ними продукції, а й у вирізненні самих себе серед інших підприємств. З цією метою вони використовують фірмові найменування, які є важливим засобом розпізнавання та ідентифікації товаровиробників.

Фірмове найменування — це найменування юридичної особи, суб'єкта господарювання, яке дає можливість ідентифікувати (персоніфікувати, індивідуалізувати) конкретне підприємство у цивільному обігу. Таким чином, на відміну від товарного знаку, фірмове найменування є комерційним ім'ям підприємця, нерозривно пов'язаним з його діловою репутацією.

Фірмові найменування відрізняються від інших засобів індивідуалізації за умовами виникнення і припинення правової охорони, юридичної реєстрації, правомочностями правовласника тощо. Право на фірмове найменування є безстроковим, а початком його фактичного використання вважається дата реєстрації. Водночас індивідуальні підприємці (не юридичні особи) та некомерційні організації не мають права на фірмові найменування, оскільки індивідуалізація останніх у господарському обігу здійснюється шляхом присвоєння офіційної назви (наприклад, державна податкова інспекція, державна служба зайнятості тощо).

Право на фірмове найменування належить до майнових прав і не може бути відокремлене від підприємства. Водночас воно може бути припинене в результаті зміни форми власності або організаційно-правової форми підприємства, його місце знаходження тощо.

Важливо зазначити, що предметом реєстрації є повне фірмове найменування, яке включає такі складові: організаційно-правову форму підприємства (акціонерне товариство, товариство з обмеженою відповідальністю тощо); форму власності підприємства (державне, приватне тощо); сферу діяльності підприємства (виробниче, наукове, торговельне); власників підприємства; відмінну, оригінальну назву підприємства.

На практиці споживачі, як правило, зустрічаються з останньою частиною повного фірмового найменування (наприклад кафе "Мрія", ательє "Престиж" тощо).

Найважливіші принципи використання фірмових найменувань: істинність, правдивість (фірмове найменування повинно правдиво відображати правовий статус підприємства, не вводячи в оману контрагентів); виключність (фірмове найменування має бути новим та оригінальним, відмінним від уже існуючих); понятковість (фірмове найменування повинно бути постійним і незмінним для ефективного виконання притаманних йому функцій).

Терміни "фірмове найменування" та "знаки для товарів і послуг" використовувались в українському законодавстві до січня 2004 р.

Цивільний і Господарський кодекси України, що набрали чинності з 2004 p., застосовують терміни "комерційне найме-нування" і "торговельна марка". Водночас ці документи передбачають можливість використання зазначених вище термінів нарівні.

Згідно з Цивільним кодексом України комерційне найме-нування є постійною та незмінною назвою юридичної особи, що Індивідуалізує та вирізняє її з-поміж інших. Відповідно до ст. 489 цього кодексу правова охорона надається комерційно-му найменуванню, якщо вона дає можливість вирізнити одну особу з-поміж інших та не вводить в оману споживачів щодо її діяльності.

Чинний Цивільний кодекс України передбачає також мож-ливість передання права на комерційне найменування за до-говором комерційної концесії, згідно з яким одна сторона (правовласник) зобов'язується надавати іншій стороні (ко-ристувачеві) за певну плату право користування належним цій стороні комерційним найменуванням відповідно до зазначе-них у договорі умов.

Охорона фірмових найменувань здійснюється відповідно до ст. 8 Паризької конвенції про охорону промислової власності без обов'язкового надання заявки чи реєстрації та незалежно від того, чи є вони частиною товарних знаків. Відомі фірмові найменування, які мають високу репутацію, користуються популярністю та довірою споживачів і ділових партнерів є важливим фактором підвищення прибутковості та конкурентоспроможності сучасних фірм.

Важливе місце серед засобів індивідуалізації учасників цивільного обігу займають найменування місць походження товарів, які вказують на наявність у продукції особливих, неповторних властивостей, зумовлених місцем її виробництва.

Зазначення походження товарів — це позначення товарів, що походять з певної країни, місцевості, населеного пункту тощо. Зазначення походження товарів, як правило, поділяють на такі: вказівки походження товарів, які дають уявлення про справжнє місце їх походження і не асоціюються з якістю товарів; найменування місць походження товарів, які дають можливість вирізнити серед товарної маси товари, специфічні якості яких виключно або суттєво зумовлені людськими і (або) природними факторами певної місцевості.

Відповідно до Закону України "Про охорону прав на зазна-чення походження товарів" розрізняють:—

просте зазначення походження товару — будь-яке сло-весне чи графічне позначення, що прямо чи опосередковано вказує на географічне місце походження товару;—

кваліфіковане позначення товару: назву місця похо-дження товару, географічне зазначення походження товару (назву географічного місця походження товару, особливі властивості якого винятково або переважно зумовлені харак-терними для цього географічного місця природними і (або) людськими чинниками).

Правова охорона простого зазначення походження товару виникає на підставі його використання і не реєструється. Кваліфіковане зазначення походження товару реєструється згідно із законодавчо встановленим порядком і засвідчується свідоцтвом. Для попереджувального маркування назви місця походження товару застосовується обведена овалом абревіа-тура НМП(найменування місця походження)або ГЗП(географічне зазначення походження).

Зазначення походження товарів може мати словесну, зображувальну форму, виступати у вигляді національного символу, географічної карти тощо. Водночас зазначення походження товарів слід відрізняти від загальновживаних позначень товарів певного виду, не пов'язаних з конкретною місцевістю їх виготовлення, незважаючи на те, що вони містять назви географічних об'єктів (наприклад, торт "Київський", кримське вино).

Метою правової охорони зазначення походження товарів є вирізнення продукції та виробників, а також підтримка і стимулювання окремих промислів, які виготовляють і постачають на ринок унікальну та високоякісну продукцію. В одних країнах право на використання найменування місць походження товарів належить державі, в інших це право мають окремі фізичні та юридичні особи.

Правова охорона торговельної марки в Україні передбаче-на Цивільним та Господарським кодексами України (2003) та Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів і по-слуг" (1993). Правове регулювання комерційних найменувань здійснюється згідно з Цивільним та Господарським кодексами України, а також Законом України "Про захист від недобро-совісної конкуренції" (1996). Крім того, в інституційному сере-довищі України діють Паризька конвенція про охорону про-мислової власності, Договір про закони щодо товарних знаків, Мадридська угода про міжнародну реєстрацію знаків, Прото-кол до Мадридської угоди про міжнародну реєстрацію знаків, Ніццька угода про міжнародну класифікацію виробів і послуг для реєстрації знаків тощо.

У сучасній ринковій економіці засоби індивідуалізації учасників цивільного обігу товарів та послуг є іманентною складовою активів підприємств, невід'ємним елементом товарообігу, своєрідним інструментом його регулювання. Найважливіші функції засобів індивідуалізації учасників цивільного обігу, товарів і послуг такі: інформаційна (інформування споживачів щодо виробників товарів, послуг, джерел походження продукції, їх якісних характеристик тощо); розрізняльна (вирізнення виробників та продукції серед аналогічної, подібної, що пропонується на ринку); гарантійна (гарантування споживачам певного набору корисних властивостей та рівня якості товарів та послуг); рекламна (привертання уваги споживачів, стимулювання збуту маркованих товарів, послуг). Захисна (захист від недобросовісної конкуренції).

Забезпечуючи штучну диференціацію товарів і послуг, засоби їх індивідуалізації уможливлюють зростання монопольної влади окремих товаровиробників, що сприяє збільшенню їх доходів. Водночас використання засобів індивідуалізації учасників цивільного обігу, товарів, послуг пов'язано з додатковими витратами на формування та захист позитивного іміджу товарного знака, знака обслуговування або фірмового найменування та забезпечення ефективного економічного механізму їх використання.

Будучи важливою складовою нематеріальних активів, які істотною мірою визначають реальну ринкову вартість фірм, засоби індивідуалізації суб'єктів господарювання, товарів та послуг відіграють важливу роль в умовах інформаційного суспільства, оскільки: сприяють зниженню трансакційних витрат шляхом скорочення витрат споживачів на пошук необхідної інформації, виявлення та оцінку корисних властивостей товарів, захист від опортуністичної поведінки тощо; є потужним фактором підвищення конкурентоспроможності суб'єктів господарювання, їх репутації та престижу в суспільстві; перетворюються на своєрідну гарантію, зобов'язання щодо більш повного задоволення потреб споживачів на основі впровадження інновацій та поліпшення якості продукції; сприяють узгодженню інтересів виробників та споживачів за умов неперсоніфікованого обміну, диференціації потреб та засобів їх задоволення.

Література

1 Осипов Ю.М. Философия хозяйства. — М., 2001. — С. 65.

2 Мировоззренческая культура личности. —К., 1986. —С. 58.

3 Осипов Ю.М. Философия хозяйства. — С. 108.

4 Ясперс К. Смысл и назначение истории. — М., 1991. — С. 441.

5 Осипов Ю.М. Философия хозяйства. — С. 122.

6 Корет Э. Основы метафизики. — К., 1998. — С. 146.

7 Осипов Ю.М. Философия хозяйства. — С. 103.

8 Корет Э. Основы метафизики. — С. 178.

9 Мировоззренческая культура личности. — С. 63.

10 Вебер М. Избранные произведения. — М., 1990. — С. 339.

11 Там же. — С. 338.

12 Осипов ЮМ. Философия хозяйства. — С.