Російський учений, дослідник молодіжних дозвільних субкультур Лясніков Н. такі процеси пояснює механізмом зайняття андеграудних молодіжних субкультур своєї ніші та виключного становища «main stream» - ведучого положення [9].

Швидкий перехід маргінальних форм у «main stream», завдяки технологіям масової інформації та розвитку комунікації, призводить до визначених змін, основними з яких є зростаюча мозаїчність і «всеядність» субкультур, які фактично, зайнявши свою нішу, застигають і стають об'єктом теоретизування. Оскільки різні культурні зрушення мають різний період (мода в одязі змінюється майже з «астрономічною» швидкістю), молодіжні дозвільні субкультури стають досить поверховими та орієнтованими на найпростіше - суто духовне споживання, не встигаючи виробити нові ідеї і пройти більш складний креативний шлях.

Субкультурний компонент є, безумовно, значущим в дозвільній сфері, але в сучасній дозвільній культурі великий вплив мають глобальні крос- культурні маркетингові концепції, які використовуються в рекламі, засобах масової комунікації та інформації і є вирішальними у формуванні дозвільних стереотипів у поведінці молоді.

Маркетинг все більшою мірою стає глобальною діяльністю, саме маркетингові технології посилюють процеси уніфікації культури. В умовах глобалізації різних технологій, інформації, різних сфер суспільної життєдіяльності відбувається інтерсеґментація та розмивання національних меж. Тому не випадково відбувається поява моделей міжнародних життєвих стилів, які поширюються на все суспільство в цілому, на всі вікові групи. Модель глобальних життєвих стилів - це «глобальний погляд», що був виявлений у результаті міжнародних маркетингових досліджень і тепер тиражується по всьому світі. Це призводить до того, що сучасна молодь свої бажання, запити і прагнення проектує на образи, що диктуються рекламою. Стандарти та стереотипи, пропаґовані глобальними компаніями, мають трансляційну природу й існують в системі соціокультурної циркуляції. Те, як молодь піддається впливу реклами, доказів не вимагає. Цього не заперечують і маркетологи, виділяючи у даному контексті, окрім молодого покоління, ще й людей похилого віку [10].

На думку деяких дослідників, сучасні маркетингові концепції орієнтують на молодіжні цінності й на молодість як на провідний фактор, що формує споживацьку дозвільну поведінку. Доцільним тут є наведення класифікації молоді, запропонованої Лясніковим Н. та Лясніковою Ю., які всю сучасну молодь поділяють на дві групи - «ті, що намагаються чогось досягти» і «ті, які досягають». До представників першої групи вони відносять тих молодих людей, які перебувають на стадії підйому свого життєвого шляху. Вони прагнуть успіху, однак їм важко досягнути всіх цілей одразу. Вони за природою реалісти і шукають задоволення, миттєвої винагороди. Представники другої групи більш дорослі за віковою категорією, за природою - лідери думки та стилю, формують основні цінності, встановлюють стандарти в усьому (культурі, харчуванні, одязі, дозвіллі) для решти молодих людей. «Ті, що досягають», зациклені на власному статусі та якості свого життя і разом із представниками першої групи формують молодіжні цінності, що рухають сучасним суспільством [9].

За результатами соціологічних досліджень на виявлення ціннісних орієнтацій, основна частина молоді схиляється наперед до такого життєвого стилю, якого непросто досягти одразу. Молодь у питаннях дозвілля показує свою орієнтацію на західні стандарти (стандарти найбільш прибуткових напрямків дозвільного бізнесу): якщо це кіно, то із західним рівнем комфорту; в читанні переважають жанри, диктовані масовою літературою; музика - сучасна й танцювальна. Такі орієнтації своїм підґрунтям мають своєрідну «формулу успіху» - життєвого успіху, який начебто досягається через споживання розваг масової культури. Власна життєва забезпеченість - це провідна й неодмінна цінність у молодіжному середовищі [11].

Комплекс сучасної молоді «досягнути якнайбільше» реалізовується в дозвільній сфері не тільки вибором престижних форм відпочинку, які набувають шаблонного стандартизованого характеру, але й тим, що конкретно цікавить молодь в продукції, яку вона споживає. Якщо це фільм, то найбільший інтерес викликають схеми накопичення капіталу; не сюжетна фабула, а те, яким чином головний герой досяг успіху, багатства, створив себе сам (із прихованим переконанням, що його створили). У періодичних виданнях найбільшу увагу викликають інтерв'ю, які насправді являють собою саморекламу.

Такі соціально-культурні тенденції глобального спрямування підсвідомо впливають на більшість молодих людей, виробляючи у них внутрішню систему контролю та високий рівень очікувань. З одного боку, такі процеси, в принципі, відображають немало позитивних аспектів, але з іншого, поряд із ними не можна не відмітити небезпеки, які виступають як наслідок таких процесів. Сприйняття дійсності молоддю певним чином носить перекручений характер, зростає нічим не обґрунтована самовпевненість, яка може обернутися своєю протилежністю - розчаруванням від неможливості або нездатності реалізувати свої плани та експектації, соромом від власної нікчемності й недостатньої підготовки створити успішну кар'єру.

Засоби масової інформації, глобальні комунікації та маркетингові концепції стають головною силою, яка створює уявлення молоді про навколишню дійсність, бажаний стиль свого життя та поведінку. Названі канали не можна назвати соціальними інститутами, які переслідують потаємні чи відкриті цілі, вони не мають певної ідеології чи програми, вони просто представляють те, що має попит і приносить максимальний прибуток. Особистому споживанню відводиться перше місце, а єдиною законною ціллю є самореалізація. Ілюзорність такої життєвої стратегії для більшості молодого покоління пояснюється тим, що масовість та глобальність новоявленої культурної ідеології не має духовної основи, на яку могла б спертися молодь у силу свого вразливого духовного досвіду.

Сучасні електроні технології сприяють