актори проводять інтерферентний аналіз допустимого, бажаного і достатнього у своєму найближчому оточенні і змінюють стратегію вторинної соціалізації.

Усі вищеназвані моделі поведінки акторів так чи інакше співпадають з їх очікуваннями і тоді формується консонанс інформаційного поля і поведінки акторів, або не співпадають і, як наслідок, має місце дисонанс інформаційного поля і поведінка акторів. Консонанс або дисонанс багато в чому відбувається в результаті виходу на адекватний рівень соціальної варіативності рекламного повідомлення. Рівень соціальної варіативності рекламного повідомлення залежить від ступеня охоплення акторів; від сукупності способів впливу на аудиторію споживачів; від наявності або відсутності спеціальних термінів, що інтерпретуються адекватно тільки підготовленою аудиторією; від сценарію; від правильно вибраної ролі.

Іншими словами, соціальна драматургія Е. Гофмана, як основа побудови рекламного повідомлення, служить конструюванню рекламного повідомлення, відповідно до потенційної аудиторії акторів, і дозволяє виявити наступні рівні соціальної варіативності реклами:

Соціальна варіативність залежно від ступеня охоплення аудиторії акторів:

а) соціальне охоплення, коли інформація представляє інтерес практично для всього населення, незалежно від специфічних характеристик акторів;

б) соціальна унікальність, яка може поділятися на: інформацію, призначену для акторів з певним соціальним статусом, стилем життя, що мають певні погляди на цінності, норми, схвалювані й не схвалювані у суспільстві; інформацію професійну, а значить цікаву й оцінювану тільки фахівцями у якійсь сфері діяльності;

в) соціальна нейтральність, коли у рекламному повідомленні пропонуються продукти першої необхідності, однаково запитані всіма акторами, хоча і з різним ступенем частоти.

Соціальна варіативність залежно від використання стимулів формування інтересу:

а) соціальна диференціація, яка орієнтує акторів на покупку широкого асортименту продуктів за альтернативними цінами;

б) соціальна харизма, яка орієнтує на покупку традиційних продуктів, але асоційованих з харизмою відомої особи;

в) соціальна перспектива, яка припускає, що володар продукту, який пропонує реклама, придбає перспективи підвищення соціального статусу, формування стабільної респектабельної репутації, сформує авторитет, який дозволить поліпшити кар'єрне зростання;

г) соціальна конкурентоспроможність, що дозволяє залишатися запитаною на основі демонстрації «хорошого минулого досвіду», демонстрації хабі- туалізації до сучасності;

д) соціальна категоризація, що базується на придбанні рекламованого продукту і можливості підтримувати звичну модель поведінки.

У статті вперше запропоновано аналіз рівнів соціальної варіативності реклами. Слід зазначити, що соціальна категоризація споживацької аудиторії і знання можливих рівнів соціальної варіативності реклами є основною передумовою для розробки реклами, яка стимулює продаж.

ЛІТЕРАТУРА

1. Ходкинсон Дж., Сперроу П. Компетентная организация. - Х.: Изд-во Гуманитарный центр, 2007. - 392 с.