Поппер також писав, що в ситуаціях, що вимагають комунікації між людьми, кожний має право бути вислуханим і захищати своє положення. Відкриваючи себе до розмови і здійснюючи право на взаємне вислухування, люди неминуче пізнавали, зберігали і вдосконалювали б свою мову, усвідомлюючи, що він має істотне значення в розмові і спілкуванні, пов'язаному зі створенням і розвитком відкритого суспільства.

Вищенаведені принципи через призму соціальних процесів можна розглядати як прагнення людини до дослідження, пізнання істини, визнання і відчуття себе в колективі.

Принцип моральної відповідальності полягає в тому, що помилкове мислення не підлягає покаранню, яке відповідно до закону призначають відповідні інстанції. Вільна свідомість формується в рамках позитивної та негативної свободи, і тому потрібно терпимо відноситися до будь-яких поглядів. Проте з проголошеною межею толерантності, приймаючи критичний раціоналізм, потрібно практично передбачати можливі наслідки. Якщо виявиться, що вони шкідливі для окремих людей і для існування відкритого суспільства в цілому, то кожний причетний до появи подібних наслідків повинен нести за свої дії моральну відповідальність, що виміряється його власною совістю.

Даний принцип спонукає людину до об'єктивного аналізу наслідків своїх дій і рішень, відчуття гідності та відповідальності за них. Особливу увагу необхідно приділити власній безпеці та непорушенню свободи іншої людини.

К. Поппер стверджував при формулюванні даних принципів, що у відкритому суспільстві між собою конкурують різні ідеологічні, філософські переконання, різного роду правда про світ. Коли йдеться про моральні цінності, то люди, несучи відповідальність за позитивну свободу, повинні приймати ті цінності і норми, які визначають шляхи досягнення загального блага і допомагають уникнути зла. Такі цінності і норми розвитку укладені в християнській етиці, яку слід прийняти у відкритому суспільстві. Поппер вважав, що, за винятком найближчих, кого ми мріємо ощасливити, ми не повинні намагатися зробити щасливими всіх людей, оскільки це не "в нашій владі". Визнаючи цінність любові, ми можемо і повинні надати допомогу конкретним людям, яким вона потрібна, коли вони опиняються в тяжкому стані.

К. Поппер дав низку рекомендацій щодо поліпшення ситуації в суспільстві, і отже, які є необхідними передумовами формування відкритого суспільства [4, с. 488-489].

Зміцнення свободи і усвідомлення витікаючої з неї відповідальності. Відмінною рисою цивілізованого суспільства є те, що воно постійне зайнято пошуком мирного, ненасильного рішення проблем.

Мир у всьому світі. Необхідно стежити за нерозповсюдженням ядерного й іншої зброї і підтримувати мир.

Боротьба з бідністю, рішення проблем безробіття.

Боротьба з демографічним бумом.

Загальне навчання ненасильству, у тому числі й у світовому масштабі. Основними цілями мають бути: уникнення руйнуючих озброєних конфліктів, особливо ядерної війни, захист навколишнього середовища, збереження світової фінансової системи тощо.

Виконання основних положень зазначеної програми залежить не тільки від ефективної державної політики, але й від дій кожної людини, тому в основу першої необхідно закласти потреби громадян держави.

Якщо ж розглядати їхню сукупність (а людина завжди має велику кількість одночасних потреб), автоматично отримуємо сукупність цінностей. При цьому їх ієрархію (найбільш узагальнено - систему суспільних цінностей певного соціуму) будуть детермінувати два фактори: ієрархія потреб та дефіцитотворчий вплив на ресурси життєдіяльності людини історичних, природно-географічних, демографічних та інших факторів [5, c. 278].

Як відомо, А. Маслоу створив ієрархічну теорію потреб, яка ввійшла в науку під назвою "піраміда Маслоу" [7]. Вона може бути використана для визначення ролі соціальної реклами в задоволенні базових потреб особистості (табл.).

При цьому напрямки соціальної реклами можуть змінюватись, переходити від однієї групи до іншої залежно від рівня розвитку суспільства на певному етапі життєвого циклу, ментальності. Наприклад, на етапі розквіту економіки держави соціальна реклама Центру зайнятості не буде настільки актуальною і важливою, як у період кризи. Так, у сучасних кризових умовах має місце велика кількість звільнених з роботи, що призводить в свою чергу до посилення соціальної напруги. Таким чином, ефективна державна підтримка (в тому числі, соціальна реклама органів державної влади) буде сприяти задоволенню як престижних потреб, так і соціальних, екзистенціальних, які у свою чергу дозволяють задовольнити фізіологічні потреби.

Як висновки проведеного дослідження зазначимо, що саме задоволення базових потреб особистості певним чином моделює соціальну поведінку людини у суспільстві. Ефективним інструментом управління цим процесом є соціальна реклама, яка здатна мотивувати людей, спрямовувати їх до реалізації тих чи інших суспільно значущих цілей, змінювати їхні дії, то саме за допомогою вищевказаної соціальної рекламної комунікації можна вирішити цілу низку проблем, що назріли в суспільстві - від зростання наркоманії та епідемії СНІДу до відсутності у населення. Можна навіть сказати, що саме невирішеність цих питань стоїть на заваді побудови відкритого суспільства в Україні.

Література:

1. Логунова М. М. Соціально-психологічні аспекти управлінської діяльності / М. М. Логунова. - К. : Центр сприяння інституційному розвитку державної служби, 2006. - 196 с. - (Сер. "Бібліотека молодого державного службовця").

2. Ноттурно М. А. Відкрите суспільство та його вороги: суспільство, влада та бюрократія / М. А. Ноттурно // Політична думка. - 1996. - № 3/4. - С. 3-23.

3. Овчинников Н. Ф. Карл Поппер и Джордж Сорос : встреча философии и