Маркетингові дослідження (marketing research) – напрям соціологічних досліджень, що включає систему організації збору, обробки та аналізу інформації про попит, пропозиції, споживацькі переваги населення, його пріоритети в економіці, політиці, соціокультурній сфері з тим, щоб якомога повніше задовольнити потреби людей, груп, інститутів, організацій, суспільства в цілому. Маркетингові дослідження для того й проводять, аби забезпечити суб'єкт управління інформацією для прийняття ним більш обґрунтованих рішень та їх реалізації в різноманітних сферах суспільної діяльності (у виробництві товарів та послуг, торгівлі, управлінні, фінансовій справі, політиці). Процес маркетингових досліджень - це ряд послідовних процедур, що поєднують у собі: визначення проблеми, мети, програми, розробку плану дослідження (врахування потреби у специфічній, нестандартній інформації; вибір методів та засобів збору первинної інформації; калькуляція фінансових витрат на проведення дослідження, черговість етапів його проведення); реалізацію плану дослідження (збір, обробка та аналіз отриманої інформації); інтерпретацію кінцевих результатів, висновків та їх використання у практичній роботі.

Найчастіше метою маркетингових досліджень є забезпечення замовників надійною та достовірною інформацією про ринок (в економіці), різні ситуації (в різних сферах життя), створення такого асортименту товарів, послуг, який би відповідав потребам економічної, політичної, соціокультурної сфер діяльності суспільства і задовольняв його попит. У зв'язку з цим соціолог-дослідник допомагає створити умови для пристосування виробничої та іншої діяльності до плинного попиту, розробити систему організаційно-технічних, економічних, політичних та інших заходів, які спрямовані на підвищення конкурентоспроможності продукції, послуг, різноманітної діяльності. Мета маркетингових досліджень може мати перспективне (стратегічне) або поточне значення. Перспективні проводяться для визначення цілей діяльності організації-замовника та вироблення її стратегії. Поточні пов'язані з повсякденною діяльністю організації, вони мають локальний характер. Цінність маркетингових досліджень часто проявляється в тому, що вони дають змогу запобігати помилкам, виявляти їх на ранній стадії та виправляти з мінімальними втратами.

Залежно від джерела та специфіки одержуваної інформації дослідження можуть бути кабінетними та польовими. Кабінетні дослідження здебільшого пов'язані з використанням вторинної інформації (звіти, різні показники, рахунки, урядова інформація, періодичні видання, книги). Такі дослідження є попередніми і мають описовий характер. За їх допомогою можна визначити загальну характеристику ринку або іншої ситуації. Для глибшого дослідження необхідна оперативна (первинна) інформація, з метою чого і проводять польові дослідження.

Основними методами збору первинних даних у маркетингових дослідженнях, як і в соціології в цілому, є опитування, спостереження, експеримент та ін. Значної уваги заслуговує метод експертних оцінок, який найбільш поширений при розробці різних прогнозів. Розрізняють такі типи досліджень: розвідувальне, описове (дескриптивне), експериментальне та каузальне. Суть кожного адекватна аналогічним типам дослідження в соціології. Розвідувальне дослідження переважає інші види досліджень. Його мета - збір інформації, необхідної для більш повного визначення проблем і висунутих гіпотез та припущень. Описове дослідження загалом характеризує проблеми, ситуації, в т. ч. і ринкові, на ґрунті реальних фактів, подій, статистичних даних. Експериментальне дослідження - збір первинної інформації шляхом відбору однотипних груп досліджуваних, видачі їм різних завдань, контролю за факторами, котрі впливають на результати, і порівняння розбіжностей у групових реакціях. Каузальне дослідження застосовують для перевірки гіпотез щодо причиново-наслідкових зв'язків маркетингу з факторами зовнішнього та внутрішнього середовища.

Маркетингові дослідження мають широку історію, хоч і почалися порівняно недавно - в США на початку XX ст., але посіли помітне місце як у США, так і в Європі лише після Другої світової війни, коли пропозиція обігнала попит, і "ринок продавця" переріс у "ринок покупця". Наслідком цього було те, що покупець став більш розбірливим у виборі товарів, послуг і прискіпливішим до їх якості, а головне був заінтересований у тому, щоб отримати за свої кошти більше, найкраще. За останнє десятиліття витрати в усьому світі на маркетингові дослідження, цю порівняно нову галузь знань, досягли понад 5 млрд дол. США. Отже, чим більший обсяг доступної інформації, тим менший ризик. Нині такі дослідження проводяться практично в усьому спектрі сучасного бізнесу, а також у політичній та соціокультурній сферах.

Виділяють такі складові маркетингових досліджень: маркетингова розвідка та маркетингова інформаційна система.

Маркетингові розвідки - це постійний збір поточної інформації, необхідної для розробки, а також коригування планів маркетингу. Маркетингова розвідка заснована на зборі конфіденційної або напівконфіденційної інформації. Маркетингова інформаційна система – сукупність персоналу, обладнання та процедур, призначених для збору, обробки, аналізу та розподілу в установлений час достовірної інформації для підготовки та прийняття рішень. Інформація може бути отримана з внутрішніх і зовнішніх джерел шляхом проведення як маркетингових досліджень, так і маркетингових розвідок.

Кожен із нас при товарному, соціальному чи іншому виборі "споживання" практично кожного дня проводить "власне" маркетингове дослідження. Необхідність розробки маркетингових рішень в умовах невизначеності та ризику є основним фактором, який обумовлює необхідність та важливість постійного та активного проведення маркетингових досліджень.

Проводити маркетингове дослідження (отримання надійної інформації) - значить прислухатися до думки споживача.

За змістом та сферою вивчення маркетингові дослідження розподіляються на:

¦ дослідження середовища маркетингу (фактори мікро- та макро- середовища: поставщики, конкуренти, клієнти, загальноекономічні, демографічні, політичні умови, соціокультурні фактори);

¦ дослідження ринку (ринку економічного, споживацького, товарного, політичного, соціального та ін.; визначення його обсягу та структури, аналіз тенденцій його розвитку);

¦ дослідження товару (продуцієнту) та його властивостей (його задум та позиція, реакція споживачів на його, появу);

¦ дослідження споживачів та покупців (вивчення споживчої аудиторії, потреб населення, мотивацій, запитів споживачів на нові товари та ін.);

¦ досліджування реклами (дії реклами, ефективність засобів реклами, проблеми інформованості споживачів про товари);

¦ досліджування фірми (економічний стан, імідж, персонал).

Основним і важливим інструментом здійснення маркетингового дослідження є, як вже вказувалося, сукупність власне соціологічних, математично-статистичних методів, які водночас мають свої характерні особливості стосовно маркетингу. Так, у маркетинговій дослідницькій діяльності застосовується метод імітаційного моделювання як метод кількісного аналізу інформації (побудова математичної або графічної моделі дії стратегічних факторів заданому маркетинговому секторі), прогнозування, факторний аналіз.

У деяких випадках за часткової заміни традиційних форм спостереження та опитування використовують різного роду технологічні заходи та технічні засоби (обладнання, які фіксують перегляд глядачами телепрограм). Один із різновидів інтерв'ю, що найчастіше застосовують в маркетингових дослідженнях, – так звані "якісні методи" або методи дослідження мотивацій. Ці методи "прийшли" до маркетингових досліджень із психології та інших "поведінкових наук". Як правило, виділяють кілька основних типів якісних методів: поглиблені інтерв'ю, групові дискусії, проективні техніки. Основна ідея поглибленого інтерв'ю полягає в тому, що в процесі проведення співбесіди респондент визнає ірраціональні елементи власних споживацьких підходів або відношень.

З врахуванням специфіки маркетингових досліджень на базі традиційних опитувальних методик і з можливим їх паралельним застосуванням розроблені й активно використовуються оригінальні методичні інструментарії, які спеціально призначені для збору, накопичення і використання інформації про споживацьку поведінку населення. Такого роду методики використовуються і в соціології, і в психології та інших галузях, однак у сфері маркетингових досліджень вони отримали найбільше застосування.

Виділяють такі види подібних маркетингово-соціологічних методик:

¦ торгові панелі;

¦ споживацькі панелі;

¦ омнібуси;

¦ моніторинги;

¦ хол-тести;

¦ фокус-групи та ін.

Коротко розглянемо кожний із перелічених видів.

Загальний принцип організації панельних досліджень полягає у повторенні, регулярному проведенні досліджень, які вимагають вивчення одного й того ж соціального об'єкта з певним часовим інтервалом. Торгова панель спрямована на постійний збір інформації щодо продажу на основі репрезентативної вибірки в структурі торгової мережі і таким чином дозволяє відстежувати динаміку ринку. В цілому подібні дослідження дозволяють фіксувати обсяг та тенденції ринку, специфіку цінової політики, "стратифікаційність" та "мобільність" товарів.

Споживацька панель (або щоденникова) дозволяє дати відповідь на запитання, хто саме є покупцем того чи іншого товару. І об'єктом дослідження тут виступають не торгові підприємства, а люди-покупці (домашні господарки, сім'ї). Предметом дослідження виступають мотивація покупок, що здійснюються певною сім'єю, а також структура їхніх витрат та доходи. В такому способі дослідження закладена ідея: опитувані сім'ї ведуть щоденник, в якому щодня ретельно фіксують всі покупки. Основними принципами організації споживацької панелі є: репрезентативна вибірка домашніх господарств та регулярність і ретельність проведення замірів.

Використання споживацьких панелей дозволяє вирішити кілька основних маркетингових завдань:

¦ уточнення даних різних характеристик товару (місце товару серед інших, частка продажу, середня закупівельна ціна, способи залучення клієнтів, споживацькі інтереси покупців тощо);

¦ аналіз витрат реальних та потенційних споживачів;

¦ визначення "споживацької" і "неспоживацької" аудиторії (сегменту).

Існує безліч різних модифікацій споживацьких щоденникових панелей, а точніше, розширення сфери їх застосування: дослідження рейтингів засобів масової комунікації (телебачення, радіо, газети, журнали), туристичної системи, дозвілля тощо.

Найбільш активно в маркетингових дослідженнях використовується методика омнібусів. Завдяки їм можна з найменшими затратами отримати інформацію про всі важливі аспекти споживацької поведінки цільової аудиторії. Омнібуси - це звичайне опитування, що характеризується, певними організаційними та фінансовими особливостями Спеціалізована маркетингова опитувальна організація періодично проводить за репрезентативною вибіркою комплексні