ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Болотна Оксана Володимирівна

УДК 658.8.01

МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ РИНКОВИХ ТРАНСФОРМАЦІЙ

Спеціальність 08.06.02- підприємництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Харків – 2001

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Харківському національному університеті ім. В.Н. Каразіна

Міністерство освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Семеняк Інна Володимирівна,

Харківський національний

університет ім. В.Н. Каразіна,

завідуюча кафедрою маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Гриньова Валентина Миколаївна,

Харківський державний економічний університет,

завідуюча кафедрою бізнесу та підприємництва

кандидат економічних наук, докторант

Ромат Євген Вікторович ,

Українська академія державного управління

при Президентові України, м. Київ,

кафедра економічної політики

Провідна установа – Східноукраїнський національний університет,

кафедра міжнародної економіки,

Міністерство освіти і науки України,

м. Луганськ

Захист відбудеться “29” листопада 2001 р. о 13-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01 у Харківському державному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського державного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

Автореферат розісланий “29” жовтня 2001 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Дороніна М.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Як інтегральний науковий напрямок і практична діяльність маркетинг розвивається еволюційно через узагальнення накопичуваних знань і наукове осмислення одержуваних результатів, що зробило його інструменти гнучкими і спроможними до ситуаційного пристосування. Економіка перехідного періоду, насичена трансформаційними процесами за ринковим типом, є середовищем, у котрому практичний маркетинг може бути застосований шляхом адаптації досвіду, нагромадженого країнами з розвиненою ринковою економікою, і шляхом накопичення власного досвіду підприємствами, що працюють в умовах перехідного періоду, з критичним використанням сучасної маркетингової науки. Фундаментальним рішенням залишається вибір маркетингової концепції. Процедура вибору потребує економіко-теоретичних обгрунтувань і аналітичних оцінок.

Теорія маркетингу економіки перехідного періоду – один із напрямків економічної теорії цього періоду. Відомими є роботи: В.Ф. Анурина, Л. Бальцеровича, Г.С. Волинського, Г.М. Григоряна, А.А. Гриценка, В.Л. Іноземцева, М.М. Кіма, М.П. Хохлова. Внесок у розвиток маркетингової науки зробили багато наших сучасників: Г. Ассель, Г.Л. Багієв, Л.Є. Басовський, В.Г. Герасимчук, Є.П. Голубков, В.М. Гриньова, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, В.С. Пономаренко, В.Р. Прауде, П.Г. Перерва, А.М. Романов, Є.В. Ромат, І.В. Семеняк, М. Тину, В.Є. Хруцький та інші. Теоретичний і практичний інтерес являють собою результати, отримані науковими школами Харківського державного економічного університету і Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна.

Актуальність теми. Незважаючи на те, що наукові розробки маркетингових концепцій значні, залишаються недостатніми дослідження, у яких би умістилися аргументовані висновки щодо вибору маркетингової концепції, орієнтованої на реальний стан перехідної економіки й умови обмежених джерел інвестицій. Це й спричинило вибір теми дисертаційного дослідження, його мету і логіку, інструментарій наукових доказів і систему вирішених завдань.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане в рамках теми науково-дослідницької роботи кафедри маркетингу Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна "Стратегічний маркетинг в умовах трансформації ринкових відносин" (номер державної реєстрації 0198U005408), що відбито в підсумкових звітах про НДР за 1998 – 2000 роки (дисертантом виконаний розділ "Економіко-теоретичне осмислення й емпірична перевірка гіпотез про умови розвитку стратегічного маркетингу в Україні").

Мета роботи – теоретичне обгрунтування і доказ розвитку умов для практичного маркетингу в період ринкових трансформацій і на цій основі розробка рекомендацій з формування і застосування адаптивної інвестиційно-маркетингової концепції підприємствами України. Для досягнення поставленої мети були сформульовані і вирішені такі задачі:

·

· визначено актуальні положення класичної теорії ринкових відносин і їхніх проявів у перехідній економіці як основи розробки концепцій маркетингу;

· визначено стан у розвитку перехідної економіки на основі виділених властивостей-індикаторів, що дозволило позитивно оцінити своєчасність маркетингу для сучасного періоду ринкових трансформацій в Україні;

·

·

· сформульовано аналітичний висновок про структуру реальних джерел інвестицій українських підприємств і значимість власних коштів;

·

Об'єкт дослідження – маркетинг як явище в умовах ринкових трансформацій.

Предмет дослідження – зміст і порядок формування концепції маркетингу.

Загальна методика дослідження. Методологічною основою дослідження прийняті положення економічної теорії ринкових відносин, наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених і фахівців в області становлення і розвитку маркетингу, а також прийняття концепцій маркетингу в різноманітних умовах.

Економіко-теоретичні обгрунтування актуальних для перехідного періоду положень теорії ринкових відносин, аналіз і синтез їхніх реальних проявів. Логічна систематизація властивостей-індикаторів і порівняння структур із подальшою емпіричною перевіркою висунутих гіпотез, експертною і статистичною оцінками розвитку ринкової економіки України як умови застосування адаптивних концепцій маркетингу.

Економіко-теоретичне узагальнення розуміння ринкового середовища як основи розвитку маркетингу. Контент-аналіз енциклопедичного, економіко-теоретичного і маркетингового розуміння категорії "ринок" за вдосконаленою в ході дисертаційного дослідження методикою. Економіко-статистичне дослідження й оцінка ринкового середовища в Україні з використанням статистичного спостереження, статистичних узагальнень, непараметричних методів.

Уживання еволюційного підходу для оцінювання змісту концепцій маркетингу. Створення масиву інформації про досвід застосування маркетингових рішень 42 підприємствами України авангардної групи змішаним методом безпосереднього й опосередкованого статистичного спостереження в період 1999 – 2001 рр. Використання ієрархічного принципу аналізу наукових узагальнень для синтезу чинників успіху підприємств. Блочно-графічне моделювання поведінки підприємства, яке приймає концепцію маркетингу. Використання методу статистичних угруповань для узагальнення основних характеристик концепцій маркетинг-менеджменту. Типологізація чинників мотивації використання концепції маркетингу. Побудова схеми розрахунково-експертної програми вибору рішення. Графічний і подальший опис індексним методом результативності маркетингових рішень. Синтез порядку дій підприємства, що приймає інвестиційно-маркетингову концепцію.

Правовою основою дослідження стали законодавчі і нормативні документи Верховної Ради і Кабінету Міністрів України з економічних питань. Використані офіційні статистичні публікації Держкомстату України, бюлетені Харківського обласного управління статистики, матеріали спеціально виконаних статистичних спостережень, наукові праці українських і зарубіжних учених, інформація в мережі Інтернет, у тому числі ESOMAR.

Наукова новизна результатів, отриманих особисто автором, полягає у наступному.

Вперше отримано:

·

· типологізація маркетингових рішень, використаних успішно працюючими українськими підприємствами і виділення домінуючих сил їхнього розвитку, що необхідно враховувати при стратегічному маркетинговому плануванні.

Удосконалено:

·

· контент-аналіз для економічних досліджень.

Одержали подальший розвиток:

·

· типологізація і характеристика властивостей-індикаторів для ідентифікації стану економіки й оцінки реальних можливостей застосування маркетингу;

· теорія ринку як маркетингової категорії.

Практичне значення отриманих результатів. Положення, які склали наукову новизну, спрямовані на розвиток економічної теорії маркетингу для умов ринкових трансформацій, що сприяє розв'язанню протиріччя перехідного періоду між необхідністю і реальною готовністю фахівців розробляти і впроваджувати концепції маркетингу .

У маркетинговій практиці підприємств можуть бути використані такі результати дослідження:

·

· модель вибору концепції маркетинг-менеджменту;

· методика комплексного контент- і статистичного аналізу;

· індексні моделі для оцінки маркетингових рішень;

· методика пілотної експертизи;

· методика ієрархічного зведення;

· аналітичні висновки про стан і розвиток ринкового середовища в Україні;

· оцінка досвіду маркетингового успіху авангардної групи підприємств України.

Наукові результати дисертаційної роботи, які мають прикладний характер, знайшли практичне застосування на Харківському машинобудівному заводі “Світло шахтаря”, що підтверджено відповідною довідкою.

Науково-теоретичні і методичні результати дослідження знайшли застосування при розробці навчальних курсів "Маркетинг-менеджмент" і "Стратегічний маркетинг" для студентів фаху 7. 050. 108 "Маркетинг" Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна (довідка від 25.06.2001).

Особистий внесок здобувача в роботу, що була виконана в співавторстві, полягає в обгрунтуванні актуальних положень класичної теорії ринкових відносин.

Апробація результатів дослідження. Основні висновки і положення, викладені в дисертації, апробовані на науково-практичних конференціях: “Специфические проявления маркет-менеджмента: теоретическое осмысление проблемы” (Ялта, 2000р.), “Маркетинговая концепция предприятия” (Харків, 2000р.), “Развитие маркетинговой концепции и обеспечение ее осуществления” (Харків, 2001р.).

Публікації. Результати дослідження опубліковані в 8 наукових працях загальним обсягом 1,83 ум. - друк. арк., з яких особисто автору належать 1,7 ум. - друк. арк.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури з 159 найменувань, 1 додатку. Містить 30 таблиць, 13 малюнків, які наведені на 18 сторінках. Робота викладена на 182 сторінках друкованого тексту.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, задачі, об'єкт і предмет дослідження, визначено наукову новизну і практичне значення отриманих результатів і запропонованих рекомендацій.

У першому розділі "Економіко-теоретична оцінка умов формування концепції маркетингу" виконано аналіз актуальних положень теорії ринкових відносин, систематизовано властивості-індикатори розвитку ринкової економіки, дана їхня характеристика, узагальнено результати трансформаційних процесів в Україні і на цій основі доведена можливість і необхідність застосування концепцій маркетингу в період, коли не завершене формування умов для їхнього інтенсивного розвитку.

Економіко-теоретичні докази А. Сміта, Ж.Б. Сея, А. Маршалла, Дж.М. Кейнса оцінюються сучасними економістами як фундаментальні. Економічна теорія прийняла докази А. Сміта про те, що ринкові відносини можливі при розподілі праці, вільному товарообміні і ціноутворенні. Визнається значимість міжнародного обміну товарами і впливу змін у зовнішньому середовищі для формування економічних кон'юнктур. Принципове значення для сучасної концепції маркетингу має висновок Ж.Б. Сея про природу залежності "пропозиція – попит". Поняття свободи умов ціноутворення, незважаючи на їхню абсолютизацію А. Маршаллом, для економік посткомуністичних країн виявилося відносним. Лобіювання на фоні незміцнілої демократичності відношень нерідко визначає детерміновану залежність ціни від лобі-сили. На відміну від А. Сміта і його послідовників теорія Дж.М. Кейнса передбачає втручання держави в економічне життя. За Дж.М. Кейнсом, сама ринкова економіка "вилікувати" себе не може. Вчений наполягав не на державних інвестиціях, а на державному регулюванні обсягу поточних інвестицій.

Узагальнення дозволили зробити висновки. В міру розвитку ринкових відносин і поглиблення розподілу праці змінюється схема управління виробництвом товарів і послуг із посиленням орієнтації на маркетингову концепцію. В умовах дефіциту платоспроможності і підсилення процесу розшарування населення за рівнем прибутків обмеження в попиті призводить, по-перше, до обмеження пропозиції і, по-друге, до посилення її диференціації. Формування попиту в умовах перехідної економіки України є однією з найбільш тяжких і важковиконуваних завдань. Процес диференціації рівня життя населення породжує елітарні сегменти і сегменти покупців із низьким рівнем платоспроможності. Порушення класичних схем життєвих циклів товарів стає бар'єром перетікання товарів з одного купівельного сегмента в інший, що висуває певні вимоги до стратегії диверсифікації господарської діяльності підприємства. Варто визнати важливість активної ролі держави у формуванні попиту шляхом використання політики протекціонізму і регулювання грошово-кредитних відносин.

Систематизація вихідних позицій ринкових відносин і порівняльна оцінка типів товариств (індустріального і постіндустріального) за параметрами соціальних інституцій дозволили визначити істотні тенденції перехідної економіки України. Країна потрапила в критичну зону, що сформувалася під впливом глобальних процесів змін цивілізацій і процесів, характерних для переходу від АКС до ринкової економіки (див. рис. 1).

Зона кризи економіки перехідного періоду виникла в результаті того, що постіндустріальна цивілізація внесла своє середовище і нові вимоги, вступивши в протиріччя з індустріальним розвитком, що триває, в країнах екс-СРСР. Декларовані умови для переходу до ринкової економіки виявилися недостатніми чинниками для формування умов активного застосування маркетингових технологій.

Рис. 1 Критична зона економіки перехідного періоду (КЗ ЕПП)

Для оцінювання реальних умов розвитку маркетингу і застосування його концепцій підприємствами виконана систематизація і дані характеристики властивостей-індикаторів типів економік: свобода економічних суб'єктів; конкуренція; вільне ціноутворення; рівноправність форм власності; розвиненість ринкової інфраструктури; відкритість економіки; рівень державного регулювання економіки. Характеристики ринкової економіки з усіх властивостей-індикаторів проаналізовані статистично (глибина аналізу – 5 років).

Маркетингова діяльність за будь-якого ступеня насичення ринку (і не тільки в досконалій ринковій економічній системі) спроможна коректувати поведінку економічних суб'єктів до їхньої взаємної вигоди.

В економіці України ще немає остаточно сформованих умов для розвитку сучасного маркетингу і застосування його досконалих технологій. Проте по всіх індикаторах відзначаються підтверджені статистиками характеристики, достатні для того, щоб вважати застосування маркетингу об'єктивно необхідним чинником, що сприяє якнайшвидшому руху до ринкової економіки. Недосконалий за властивостями-індикаторами стан перехідної економіки породжує протиріччя між об'єктивною необхідністю в маркетингу і суб'єктивною готовністю менеджерського корпусу до його використання. Головний засіб розв'язання протиріччя – подолання суб'єктивного бар'єру, що призводить до прискорення ринкових трансформацій.

Філософія господарювання, що викладається в концепції маркетингу, потребує точного розуміння основних категорій. До таких категорій у маркетингу відноситься насамперед "ринок", що має неоднозначне тлумачення. Необхідність визначення наукової позиції у формулюванні специфічного змісту найважливішої категорії теорії маркетингу і завдання оцінювання ринкової ситуації в Україні визначили зміст другого розділу дисертації.

Другий розділ "Ринок і ринкове середовище підприємства в трансформаційний період" присвячений теоретичному дослідженню категорії "ринок", аналізу й оцінці ринкового середовища, які визначають активне застосування концепції маркетингу.

Вихідна матриця для аналізу тлумачення терміна "ринок" була складена з 44 визначень, наведених у довідково-енциклопедичній, економіко-теоретичній і маркетинговій літературі. Для завдань, пов'язаних із аналізом текстів, коректним є застосування контент-аналізу. Його сутність полягає у виділенні ключових понять із подальшим визначенням їхньої істотності. Конкретна методика контент-аналізу адаптується до утримання вихідного масиву. У дисертації використовується удосконалений автором прийом контент-аналізу, доповнений статистичним опрацюванням типологізованих масивів смислових одиниць (див. рис. 2).

Критичним (граничним) значенням, прийнятим при формуванні набору смислових одиниць, став коефіцієнт Vд = 30 %, розрахований за частотним показником атрибутивного ряду розподілу. Виконано аналіз якісної однорідності, значимості смислових одиниць, із поетапним включенням (принцип поступальності) усіх подальших статистик до досягнення граничного розміру.

Виникло наукове питання про те, якою мірою приналежність терміна до конкретного наукового напрямку (довідково-енциклопедичного, економіко-теоретичного чи маркетингового) установлює вагомість елемента визначення. Науковим інструментом для розв'язання задачі був обраний коефіцієнт Пірсона (взаємної спряженості): .

Доведено: для взаємозв'язку смислових одиниць по трьох групах С1 = 0,51; для групи довідково-енциклопедичних і економіко-теоретичних визначень С2 = 0,25; для економіко-теоретичних і маркетингових С3 = 0,1. Встановлено: включені в аналіз категорії співпадають частково. Більше співпадають довідково-енциклопедичні й економіко-теоретичні, економіко-теоретичні й маркетингові. При дослідженні повної моделі, у яку ввійшли всі одиниці економіко-теоретичних і маркетингових визначень, вийшло, що додатково включені смислові одиниці не знаходять повного взаємного визнання.

Рис.2 Схема комплексного застосування контент- і статистичного аналізу

За результатами дослідження можна стверджувати, що в маркетингу необхідно застосовувати два визначення ринку: широке – як відношення сукупності виробників і споживачів з приводу купівлі-продажу товарів; вузьке –як сукупності існуючих і потенційних споживачів товару. У вузькому закладений зміст об'єкта сегментацій кількісних вимірів, оцінок якісних зсувів, використовуваних у маркетинговому плануванні та управлінні. Широке важливо для розуміння ринкових відносин як середовища, де здійснюються маркетингові плани.

Ринок і ринкове середовище в Україні зазнають серйозних змін. Якісно змінюються контактні аудиторії підприємств. У цьому переконують результати економіко-статистичного дослідження з програми, що включає всі властивості-індикатори економіки. Ринкова розвиненість економіки України і рух в цьому напрямку були комплексно оцінені за даними експертних висновків учених-економістів (зведення наведене в табл. 1).

Таблиця 1

Результати експертної оцінки стана економіки України

(на 01.06.2000 р.)

Властивості-індикатори Середня оцінка (max = 10 балів)

Свобода економічних суб'єктів 3,18

Конкуренція 3,55

Свобода ціноутворення 6,09

Відкритість економічних суб'єктів 4,64

Поширеність ринкових відносин 3,55

Державне регулювання виробництва і ринку 4,64

Рівноправність форм власності 3,36

Загальна середня оцінка 4,14

Загальна середня оцінка стана економіки за властивостями-індикаторами склала 4,14 бала при коефіцієнті усталеності оцінок Sу = 76,9 %. Незалежні експертні оцінки свідчать, що при загальній низькій оцінці досягнень на шляху до ринкової економіки (4,14 бала), положення за різними властивостями індикаторів варіює від 3,18 (за рівнем свободи економічних суб'єктів) до 6,0 балів – за свободою ціноутворення. До максимуму (10 балів) прагнуть усі індикатори, крім "Державне регулювання виробництва і ринку", що враховано в статистичному аналізі.

Якщо за точку відліку прийняти 1991 р. (здобуття Україною незалежності), то при середній річній швидкості руху до ринкової економіки, що дорівнює 0,414 бала, можна сподіватися, що через найближчі 12 років (5,1:0,414) незалежні експерти зможуть присвоїти високі бали стану економіки України (за умови стабільно-прогресивного руху і відсутності катастрофічних ситуацій). Для перевірки експертних оцінок був виконаний статистичний прогноз досягнення обсягу ВВП рівня 1991 р. при збереженні досягнутого щорічного темпу росту ВВП не менше +6 % (див. рис. 3). Знадобляться ті ж 12 років, проте стан розвиненості ринкових відносин повинен принципово змінитися. Інтервал у 12 років може бути зменшений, у тому числі за рахунок професіоналізму менеджерів.

Незалежна Україна накопичила досвід успішної роботи підприємств "на марші" в умовах нестабільного стану перехідної економіки. Узагальнення накопичених знань і практичних рішень являє науковий інтерес для вирішення завдання формування концепції маркетингу.

У третьому розділі "Типологізація маркетингових концепцій і моделювання поведінки підприємства" надані результати виконаного спеціального спостереження підприємств України авангардної групи, на цій підставі зроблено типологізацію застосованих маркетингових рішень і обгрунтування актуальності запропонованої інвестиційно-маркетингової концепції; моделювання поведінки підприємства, що приймає маркетингову концепцію в умовах ринкових трансформацій.

Верхнім ступенем еволюції маркетингу є соціально-етичний напрямок і його сучасний прояв – освічений маркетинг. Цей висновок зроблено на основі вивчення становлення концепцій маркетингу за даними наукової літератури.

Українські підприємства ще не цілком усвідомили перспективність розвитку зазначених напрямків. Основна причина – відсутність чітко сформульованих і визнаних у суспільстві соціальних цінностей. Економічний же ріст без орієнтації на соціальні пріоритети не забезпечить прогрес суспільства в цілому і поліпшення рівня життя населення. Тільки в останні роки в Україні посилюється соціальна спрямованість курсу реформ.

Аналіз маркетингових рішень 42 підприємств України авангардної групи дозволив виділити й описати вибір маркетингових орієнтирів. Репрезентативність аналізованої інформації забезпечувалася: достовірністю зведень – офіційністю видань, узятих для збору інформації; адекватністю інформації програмі розв'язуваних завдань; дотриманням принципу випадковості добору інформації, що стало можливим завдяки використанню принципу хронологічності вивчених повідомлень у період з 1999 до 2001 року. Результати виконаного в роботі комплексного аналізу подані в табл. 2.

Таблиця 2

Джерела інвестування і маркетингові орієнтири підприємств України авангардної групи

Об'єкт дослідження Загальна кількість підпри ємств Джерела інвестицій Енергія керівника Реконструк-ція виробництва Прагнення до високої якості продукції Ринки збуту

власн. капіт. вітчиз. позик. капіт. іноз. капіт. тільки укр. укр. і зар.

Споживчий ринок

Частота позитивних альтернатив 21*) 12 2 8 21 15 17 12 9

Частка, % 100 57 10 38 100 71 81 57 43

Промисловий ринок

Частота позитивних альтернатив 21*) 13 2 3 21 17 14 5 16

Частка, % 100 62 10 14 100 81 67 24 76

Всього (частот позитивних альтернатив) 42*) 25 4 11 42 31 31 17 25

Всього (частка, %) 100 60 10 26 100 76 74 40 60

*) По трьом підприємствам дані о джерелах інвестицій не публікувалися.

Дослідження показало, що енергія керівника й інвестиційні можливості в поєднанні з прагненням до високої якості продукції, готовністю до реконструкції виробництва і спроможністю працювати не тільки на ринках України, але й на зарубіжних визначили успіх.

У сформованій ситуації українські підприємства розраховують переважно на власні джерела інвестування. Пояснити це можна практичною відсутністю закордонних інвестицій, високою ставкою рефінансування Національного банку і ставками за кредити комерційних банків. Підприємства змушені переборювати трудність бар'єрів повернення кредитів. За даними табл. 2 очевидно, що з 42 підприємств, що склали масив для аналізу, 57 % використовують власні джерела інвестицій і усього 7 % – позиковий капітал. Отримані результати підтверджені порівняльним аналізом даних дослідження і Держкомстату України. Інформація для порівняльної оцінки подана на рис. 4.

Спроба порівняти характеристики виробленої українськими підприємствами концепції маркетингу з характеристиками, які в літературі визнано вважати такими, що відбулися, виявилися безуспішними. Енергія керівника як двигун інновацій необхідна для всіх підприємств, що піклуються про успішний бізнес. Професіоналізм вітчизняної ділової еліти загальновизнаний усім світом. Керівники потрапляють у жорсткі умови, коли необхідно вирішити життєво важливі завдання: опанувати вітчизняними і вийти на зарубіжні ринки, наростити обсяг збуту і не тільки утримати ринки, але і збільшити частку ринків, витримувати конкуренцію за якістю продукції, одночасно турбуючись про те, щоб ця продукція не потребувала великих виробничих витрат, інакше, або виробництво буде збитковим, або продукція по ціні не витримає конкуренції. Названі умови характеризують основні положення концепції загального маркетингу. Проте ця концепція застосовується в тих випадках, коли перед підприємством не закриті будь-які джерела інвестицій.

Сучасна гіперформа загального маркетингу – макси-маркетинг, побудована на величезних інвестиціях не тільки в основний капітал, але й в інформаційну підтримку маркетингу (про це свідчать численні публікації зарубіжних учених). Українським підприємствам, їхнім керівникам і менеджерам украй бракує вільного доступу до інвестицій. Авангардна група досліджених підприємств, з одного боку, використовує основні вимоги концепції загального маркетингу, а з іншого – змушена регулювати її застосування інвестиційними можливостями, розраховуючи, насамперед, на власні ресурси. Зроблено висновок: авангардна група підприємств застосовує концепцію, яку можна назвати "Інвестиційно-маркетинговою". У дисертації вперше вводиться це поняття і дається опис концепції як напрямку маркетингового розвитку підприємств в умовах перехідної економіки й обмежених інвестиційних ресурсів. Висновок підтверджується аналітичними статистиками, наведеними в табл. 3.

Інвестиційно-маркетингова концепція дозволяє підприємству накопичувати інноваційні ресурси і рятує від необхідності пошуку великих обсягів первинних інвестицій. Переходячи від етапу накопичення до стабілізації і потім до активного інноваційного розвитку, підприємство спирається на реальні рушійні сили: доступні інвестиції, енергію керівників, "командну" мотивацію колективу. Особливість інвестиційно-маркетингової концепції – прийняття рішення на основі комплексної оцінки змін в інвестиційному і товарному портфелях у системі маркетингової суміші. Ефект використання інвестиційно-маркетингової концепції багато в чому залежить від кадрової і технологічної гнучкості, що вдосконалюються на кожному з етапів розвитку. Таким чином, інвестиційно-маркетингова концепція рятує підприємство від критичного етапу неминучого пошуку зовнішніх стратегічних інвесторів.

Таблиця 3

Характеристики інвестиційно-маркетингової концепції

Мотиви вибору концепції Обмежені джерела інвестицій

Визначальні умови застосування Менеджерська компетентність Інформаційно-маркетингова забезпеченість Готовність до технологічного і кадрового маневрів Розуміння і підтримка працюючими інвестиційно-маркетингової концепції

Сутність концепції Обмежена реальними інвестиціями диверсифікація виробництва з використанням портфельної маркетингової стратегії, поетапним інвестуванням перспективних продуктів (послуг) і переходом до стратегії диференціації

Адаптаційні етапи маркетингової стратегії Стратегія накопичення Стратегія стабілізації Стратегія активних інновацій

Основні рушійні сили розвитку підприємств Енергія керівника Мотивація колективу Доступні інвестиції

Найбільші ризики Неефективне інвестування, утрата джерел інвестицій, неправильний вибір концепції менеджменту.

Складності перехідного періоду не знімають стратегічного завдання виходу українських підприємств на європейські ринки, тому інвестиційно-маркетингова концепція може розвиватися по соціально-етичному напрямку. У противному разі інтеграція у світове співтовариство може виявитися недосяжною метою через еколого-етичні вади запропонованих на експорт товарів.

Необхідне активне насичення економіки капіталом, відданим у руки власників, наділених творчою енергією й володіючих інтелектуальним потенціалом. Цим шляхом пішли підприємства, досвід яких описаний раніше. Виникла благодатна ситуація, коли думка представників шкіл економічної теорії співпадає з практичними рішеннями представників нової генерації підприємців.

Для підтвердження правильності вибору якості продукції як маркетингового орієнтира виконане індексне моделювання співвідношень якості продукції, ціни споживання і статистичне моделювання розрахунку іміджевого капіталу, що є складовим елементом прогнозування обсягу продаж марочного товару.

Зроблено обгрунтований висновок: підприємства повинні вирішити питання не про те, чи потрібний їм маркетинг; у його користі не може бути сумнівів (якщо визнаються відносини товарно-грошового обміну), а про те, яку ідеологію маркетингу будуть сповідувати, які принципи роботи з ринком (і на ринку) відповідають місії, цілям, можливостям підприємства і впливу зовнішнього середовища (диверсифікація виробництва, диференціація продукту, недиференційоване виробництво та ін.), на які інвестиційні джерела може сподіватися керівництво компанією, яка сила генерації ідей і спроможність їхнього практичного втілення.

Використання інвестиційно-маркетингової концепції потребує значної координації дій менеджерів і маркетологів, забезпечених інформаційно-аналітичною підтримкою. На рис. 5 надана схема розробленого в дисертації узагальненого варіанта порядку дій підприємства, що приймає концепцію маркетингу. Успішність роботи досягається тими підприємствами України, які прагнуть до соціально-економічного добробуту країни.

Висновок

У дисертації наведені теоретичне узагальнення і нове рішення науково-практичної задачі обгрунтування найважливіших положень концепцій маркетингу для умов ринкових трансформацій. Це дозволило типологізувати й описати адаптовані до ситуацій маркетингові рішення, виділити мотиви і порядок прийняття найбільше актуальної для періоду ринкових трансформацій інвестиційно-маркетингової концепції.

Розвиток об'єктивних умов для активного застосування маркетингу відбувається в комплексі трансформаційних процесів за ринковим типом. Мотивоване прийняття гнучкої концепції маркетингу є основою розробки маркетингової стратегії і коригування тактичних рішень у нестабільних соціально-економічних умовах. Докази, на основі аналізу властивостей-індикаторів стану економіки, наведені в дисертації, підтверджують, що в Україні вже сформувалися об'єктивні умови для широкого застосування маркетингу. Бар'єрами, які долають підприємства, є обмежені ресурсні можливості і суб'єктивна готовність фахівців і колективів до гнучкого маневрування в ринковому середовищі.

Актуальною для українських підприємств є інвестиційно-маркетингова концепція. Її особливість у тому, що рушійною силою успішного розвитку і забезпечення конкурентної усталеності підприємства є синхронне використання інструментів інвестиційної і маркетингової політики, розширення кількості джерел і об'єктів інвестицій і на цій основі – поетапна зміна стратегічних маркетингових цілей. Визначальним принципом практичного використання концепції є управлінська гнучкість.

Досвід підприємств, що завоювали вітчизняні ринки й одержали вихід на світові, підтверджує визначальну значимість енергії керівників і ефективність маркетингових підходів до управління розвитком. Отже, критерієм добору керівників підприємств або менеджерів значної підприємницької діяльності повинні бути інноваційні здібності, маркетингова грамотність, уміння робити ставку на реальні ресурси підприємства і спроможність до гнучкого мислення і керування.

Приймаючи інвестиційно-маркетингову концепцію, підприємства повинні дотримуватися визначеного порядку процедур аналізу маркетингових можливостей і вибору моделей поведінки. Проаналізований досвід 42 підприємств України, що підтвердили високий ефект використання маркетингу в період ринкових трансформацій, доводить, що:

·

· причиною гальмування у використанні різноманітних маркетингових технологій в умовах ринкових трансформацій є протиріччя між їхньою об'єктивною необхідністю і суб'єктивним протистоянням відповідальних осіб підприємств;

· основним двигуном інноваційних рішень і впровадження маркетингових технологій є енергія, знання, професіоналізм керівників підприємств.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Семеняк И.В., Болотная О.В. Актуальные положения классической теории рыночных отношений // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. Серія економічна. -№ 468. – С. 118-126.

2. Болотная О.В. Движение к рыночной экономике: систематизация свойств-индикаторов // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна Серія економічна. -№ 482. – С. 47-51.

3. Болотная О.В. Просвещенный маркетинг как концепция управления // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. Серія економічна. -№ 508. – С. 281-283.

4. Болотная О.В. Рынок: экономико-теоретическое содержание и прикладное маркетинговое понимание // “Економіка: проблеми теорії та практики”. Збірник наукових праць. Випуск 79. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2001.- С. 26-32.

5. Болотная О.В. Актуальность и порядок принятия инвестиционно-маркетинговой концепции предприятиями Украины // “Економіка: проблеми теорії та практики”. Збірник наукових праць. Випуск 97. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2001.- С. 61-68.

АНОТАЦІЯ

Болотна О.В. Маркетингова концепція підприємства в умовах ринкових трансформацій. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Харківський державний економічний університет, Харків, 2001.

У дисертації наведені теоретичне узагальнення і нове рішення науково-практичного завдання обгрунтування найважливіших положень концепцій маркетингу для умов ринкових трансформацій. Це дозволило типологізувати й описати адаптовані до ситуацій маркетингові рішення, виділити мотиви і порядок прийняття найбільше актуальної для періоду ринкових трансформацій інвестиційно-маркетингової концепції. Визначено характеристики трьох типів економік, категорію "ринок", складові ринкового середовища, типові етапи маркетингових концепцій. Обгрунтовано структуру реальних джерел фінансування українських підприємств і застосування інвестиційно-маркетингової концепції в перехідний період. Розроблено моделі поведінки підприємства, що приймає концепцію маркетингу в умовах обмежених інвестиційних можливостей.

Ключові слова: трансформація, ринок, контент-аналіз, статистичне дослідження, розвиток умов, інвестиційно-маркетингова концепція.

ANNOTATION

Bolotna O.V. Marketing Conception of Enterprise under Condition of Market Transformations.-Manuscript.

Dissertation for the degree of the Candidate of Science in Economics in speciality 08.06.02- Entrepreneurship, Management and Marketing .- Kharkiv State Economic University, Kharkiv, 2001.

The dissertation presents theoretical generalization and a new decision of the scientific and practical problem of substantiating the most significant theses of the marketing conceptions for the conditions of market transformations. This allows to typologize and describe the marketing decisions that have been situationally adapted, to single out the motives and procedure of accepting the investment and marketing conception that is the most actual for the period of market transformations. The characteristics of the three types of economies, the category of “market”, the components of market environment, the stages of marketing conceptions have been defined. The structure of real financing sources of Ukrainian enterprises and implementation of the investment and marketing conception during the transition period have been grounded. The operational models of the enterprise that accepts the marketing conception under conditions of the limited investment opportunities have been developed.

Key words: transformation, market, content-analyses, statistical research, conditions development, investment and marketing conception.

АННОТАЦИЯ

Болотная О.В. Маркетинговая концепция предприятия в условиях рыночных трансформаций. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08. 06. 02 – предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Харьковский государственный экономический университет, Харьков, 2001.

В диссертации приведено теоретическое обобщение и новое решение научно-практической задачи обоснования важнейших положений концепций маркетинга для условий рыночных трансформаций. Это позволило типологизировать и описать адаптированные к ситуациям маркетинговые решения, выделить мотивы и порядок принятия наиболее актуальной для периода рыночных трансформаций инвестиционно-маркетинговой концепции.

В диссертации выполнен анализ актуальных положений теории рыночных отношений: рассмотрены работы А.Смита, Ж.Б. Сэя, А. Маршалла и Дж.М. Кейнса. Систематизированы свойства-индикаторы развития рыночной экономики: свобода экономических субъектов; конкуренция; свободное ценообразование; равноправие форм собственности; развитость рыночной инфраструктуры; открытость экономики; уровень государственного регулирования экономики и дана их характеристика. Обобщены результаты трансформационных процессов в Украине и на этом основании доказана возможность и необходимость применения концепций маркетинга в период, когда не завершено формирование условий для их интенсивного развития.

Для четкого понимания содержания фундаментальной экономической категории "рынок", было проведено теоретическое исследование термина. Для сравнения значений трех групп источников: справочно-энциклопедического, экономико-теоретического и маркетингового, был использован усовершенствованный метод контент-анализа.

Рыночная среда в Украине в целом меняется, благоприятствуя развитию маркетинга, об этом свидетельствуют результаты экономико-статистического исследования по программе, включающей все свойства-индикаторы экономики, названные выше, а также анализ среды предприятия и ее поступательная трансформация.

Рыночная развитость экономики Украины и движение в направлении дальнейшего развития были комплексно оценены по данным экспертных заключений ученых-экономистов.

В диссертации установлены типичные характеристики маркетинговых концепций по эволюционным этапам. Отмечено, что современный этап характеризуется большим влиянием социально-этической составляющей, что отражает общемировые тенденции.

В работе представлены результаты выполненного специального наблюдения предприятий Украины авангардной группы и, на этом основании, осуществлена типологизация источников инвестиций и примененных ими маркетинговых решений. Приведено обоснование актуальности предлагаемой инвестиционно-маркетинговой концепции. Предложена модель поведения предприятия, принимающего маркетинговую концепцию в условиях рыночных трансформаций.

Защищается: научное обоснование и характеристика инвестиционно-маркетинговой концепции; типологизация маркетинговых решений, использованных успешно работающими украинскими предприятиями и выделение доминирующих сил их развития; усовершенствование методологических подходов к принятию решения по использованию инвестиционно-маркетинговой концепции; методика контент-анализа для экономических исследований; дальнейшее развитие обоснования "Зоны кризиса"; типологизация и характеристика свойств-индикаторов для идентификации состояния экономики и оценки реальных возможностей использования маркетинга; теория рынка как маркетинговой категории.

Положения, составившие научную новизну, направлены на развитие экономической теории маркетинга для условий рыночных трансформаций, что оказывает содействие решению противоречия переходного периода между необходимостью и реальной готовностью специалистов разрабатывать и внедрять в Украине концепции маркетинга.

Ключевые слова: трансформация, рынок, контент-анализ, статистическое исследование, развитие условий, инвестиционно-маркетинговая концепция.

Болотна Оксана Володимирівна

МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ РИНКОВИХ ТРАНСФОРМАЦІЙ

Спеціальність 08.06.02- підприємництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Відповідальний за випуск к.е.н., доц. Оберемок С.В.

Підписано до друку 24.10.2000. Формат 60?90/16. Друк офсетний.

Папір офсетний. Обсяг 1 умов. друк. арк. Зам. № 356. тираж 100 прим.

ТОВ “Рейтинг”, вул. Сумська, 37.