ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 339.138

ГОНЧАРЕНКО ВАСИЛЬ ДМИТРОВИЧ

Спеціальність 08.06.02 Підприємництво, менеджмент і маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

ХАРКІВ - 2001

Дисертацією є рукопис

Робота виконана у Харківському державному економічному університеті Міністрества освіти та науки України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, професор

Дороніна Майя Степанівна,

Харківський державний економічний університет

зав. кафедри менеджменту та маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Семеняк Інна Володимирівна,

Харківський національний університет ім. В.Н.Каразіна

зав. кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, професор

Коюда Павло Миколайович,

Харківський технічний університет радіоелектроніки

зав. кафедри економіки та менеджменту

Провідна установа - Київський національний торговельно-економічний університет ( кафедра маркетингу), Міносвіти та науки України, м.Київ

Захист відбудеться 29 березня 2001 р. о 13-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 64.055.01 Харківського державного економічного університету за адресою: 61.010, м.Харків, пр.Леніна, 9-а

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського державного економічного університету за адресою: 61.010 м.Харків, пр.Леніна, 9-а

Автореферат розісланий 28 лютого 2001р.

В.о. вченого секретаря

спеціалізованої вченої ради Українська Л.О

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Інтенсивність відновлення економічного потенціалу України багато в чому залежить від того, як швидко підприємства налагодять надійну систему взаємовигідних зв'язків між собою. Для цього їм необхідно розвивати маркетингову діяльність, оскільки вона історично відповідає за якість взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем. Хоча вітчизняні підприємства вже почали застосовувати маркетинг, поки що його ефективність невисока. Причинами цього є, по-перше, невисока якість його інформаційного забезпечення, а по-друге, – управління підприємствами здійснюється все ще на основі функціональної спеціалізації, а не на основі виділення бізнес-процесів.

Актуальність теми. Проблеми інформаційного забезпечення менеджменту та маркетингу досліджувались багатьма зарубіжними і вітчизняними ученими. Серед них І. Ансофф, Б. Берман, Г. Багієв, І. Герчикова, Е. Голубков, В. Гриньова, П. Зав'ялов, Е. Зіндер, Ф. Котлер, А. Кредисов, Ж. Ламбен, Р. Ноздрьова, В. Пономаренко, П. Перерва, О. Пушкар, І. Семеняк, М. Хаммер, В. Хруцький, В. Шинкаренко та багато інших.

Але наукові розробки зарубіжних авторів не враховують особливості трансформації економічних процесів, що відбуваються в Україні, а в роботах вітчизняних учених предметом досліджень не стали зв'язки маркетингу з бізнес-процесами підприємств, резерви розвитку його інформаційного потенціалу. Взагалі можна сказати, що управління інформаційним забезпеченням маркетингу є відносно новою функцією для українських підприємств і потребує науково-методичного забезпечення.

Актуальність і недослідженість вказаних проблем визначили вибір теми, мету і задачі дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано згідно з тематикою науково-дослідних робіт кафедри менеджменту та маркетингу Харківського державного економічного університету за замовленням Міністерства освіти України (номер державної реєестрації 0196U015291), а саме: "Демонополізація зовнішньо-економічної діяльності підприємств України і запобігання недобросовісної конкуренції на зарубіжних ринках" (1995-97 рр.) та планами науково-дослідних робіт кафедри менеджменту та маркетингу Харківського державного економічного університету, а саме: "Проблеми розвитку інноваційного менеджменту" (1998-2000 рр.).

Об'єктом дослідження в дисертації обрано маркетингову діяльність підприємства. Предмет дослідження - процес інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства.

Мета роботи - теоретичне обгрунтування та розробка науково-практичних рекомендацій з визначення напрямків удосконалення інформаційного забезпечення маркетингу в умовах переходу підприємств до управління бізнес-процесами. Для досягення поставленої мети були сформульовані і вирішені такі задачі:

визначення особливостей розвитку маркетингу та його інформаційного забезпечення в умовах постійного ускладення зовнішнього середовища та переходу підприємств на управління бізнес-процесами;

оцінка взаємозв'язку розвитку бізнес-процесів з інформаційним забезпеченням маркетингу та його впливу на досягенння цілей підприємствами;

аналіз можливостей використання сучасних інформаційних технологій для проектування та розвитку інформаційного забезпечення маркетингу;

вибір варіантів розвитку бізнес-процесів підприємства та інформаційного забезпечення маркетингу при подоланні кризових станів підприємств;

обгрунтування методичних рекомендацій до аналізу резервів розвитку інформаційного забезпечення маркетингу на підприємстві в умовах переходу його до управління бізнес-процесами.

Загальна методика дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертації є фундаментальні положення загальної економічної теорії, праці вітчизняних та зарубіжних учених з проблем маркетингової діяльності підприємств та її інформаційного забезпечення. В роботі використовувались загально-наукові методи: системного аналізу, логічного узагальнення, аналізу та синтезу, порівняння, аналогії; конкретні методи: експертних оцінок, статистичного та математико-статистичного аналізу.

Наукова новизна результатів, отриманих особисто автором, полягає у наступному:

доведено, що узгодження розвитку маркетингу з розвитком бізнес-процесів (БП) на основі використання нових інформаційних технологій дозволяє розробити та реалізувати ефективні моделі управління підприємством;

вперше обгрунтовано та визначено напрямки посилення впливу інформаційної насиченості маркетингу на бізнес-процеси підприємств, що дозволяє вводити в дію нові резерви ефективного їх розвитку;

знайшли подальший розвиток методичні підходи до використання IDEF-методологій для проектування та розвитку інформаційних процесів системи маркетингу;

уточнено роль та функції інформаційного менеджера в системі маркетингу підприємства, а також обгрунтовані варіанти захисту та ефективного використання конфіденційної інформації підприємства, що сприяє інтенсивному розвитку інформаційного забезпечення маркетингу;

знайшли подальший розвиток технології реінжинірингу інформаційних систем (ІС) підприємства та розроблено на цій основі методичні рекомендації щодо гнучкого реагування підрозділів маркетингу на зміни бізнес-процесів підприємства.

Практичне значення отриманих результатів полягає в тому, що їх впровадження підвищить якість управління бізнес-процесами підприємства за рахунок використання інформаційно насиченого маркетингу. Запропонована схема реінжинірингу ІС підприємства дозволить узгодити розвиток його бізнес-процесів та інформаційного забезпечення маркетингу. Застосування обгрунтованих в роботі методичних рекомендацій до роботи з конфіденційною інформацією підвищить надійність захисту підприємством своєї конкурентоспроможності. Результати дисертаційного дослідження, розроблені методичні рекомендації знайшли практичне застосування на підприємствах ХЗЕА, ЗЕМВ-1 та АТЗТ "Едіпс" що підтверджено відповідними довідками №28.076-01 від 19.02.2001, №36 від 26.01.2001, №21 від 26.01.2001.

Особистий внесок здобувача в роботах, що виконані у співавторстві, полягає в обгрунтуванні доцільності виділення функції інформаційного менеджменту для забезпечення ефективного використання інформаційних ресурсів при управлінні підприємствами в ринкових умовах (№ 3 за списком опублікованих робіт, який подано в авторефераті), уточненні критеріїв оцінки ефективності інвестицій з урахуванням їх впливу на маркетингову діяльність підприємства ( № 6 за списком опублікованих робіт, який подано в авторефераті).

Апробація результатів дослідження.. Основні висновки і положення, викладені в дисертації, оприлюднено на науково-практичних конференціях 1994-1999 рр.

Публікації. Результати дослідження знайшли відображення в 6 публікаціях загальним обсягом 1,2 ум.-друк.аркушів.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел з 156 найменувань, 8 додатків. Робота викладена на 177 сторінках, в тому числі 13 таблиць займають 13 сторінок, 39 рисунків – 19 сторінки. Обсяг основного тексту дисертації становить 145 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, задачі, об'єкт і предмет дослідження, визначено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі - "Практичні передумови та теоретичні засади розвитку інформаційного забезпечення маркетингу" розглянуто тенденції розвитку маркетингу та його інформаційних технологій, визначено їх особливості в умовах переходу від управління окремими спеціалізованими операціями до управління бізнес-процесами підприємства; проаналізована роль інформації як актуального ресурсу, що супроводжує бізнес-процеси та забезпечує їх організованість і ефективність як цілісної системи.

Узагальнення тенденцій розвитку маркетингу показує, що він, як явище, розвивався під впливом різних наукових шкіл та запитів практики господарювання і набував різних форм. Але в будь-якому разі чітко простежується така істотна особливість: чим більше ускладнювалися умови та моделі маркетингу, тим більш актуальною та складною ставала робота з його інформаційними ресурсами. Відсутність спеціального наукового і методичного забезпечення цієї роботи, на погляд автора, певною мірою негативно впливає на розвиток маркетингової діяльності вітчизняних підприємств.

Головні причини посилення уваги учених та практиків у сфері маркетингу до інформації та інформаційних технологій обумовлені об'єктивною необхідністю переходу підприємств від управління окремими операціями до управління бізнес-процесами (тобто від функціонального управління до процесного) та поставленими вимогами до маркетингової діяльності сприяти конкурентоздатності товарів, створюваних бізнес-процесами. В Україні вже існує досвід управління бізнес-процесами виробництва особливо важливої номенклатури (наприклад, воєнні замовлення), але його необхідно узгодити з новими умовами господарювання.

В ринковій економіці виділення бізнес-процесів як нового предмету управління та наукових досліджень відбулося вперше років двадцять тому в межах теорії конкуренції та теорії управління якістю. Орієнтуючись в умовах розвитку конкуренції на такий критерій роботи підприємства як зростання споживчої вартості (цінності продукту) та аналізуючи процес зростання цієї вартості, науковці та практики стали використовувати модель "вартісного ланцюга", запропоновану М. Портером. В той же час учені, які працювали над проблемами якості, дійшли висновку, що якість продукту тісно пов'язана з якістю бізнес-процесів підприємства. Міжнародний стандарт якості ISO 9000 рекомендує будь-яке підприємство розглядати як об'єкт, що має вхідні потоки (сировина, матеріали, напівфабрикати, запчастини), вихідні потоки (продукція та послуги) і внутрішню систему процесів. В зв'язку з цим бізнес-процес можна визначити як систему послідовних функцій, призначених для забезпечення підприємства вхідними ресурсами та перетворення їх у вихідні товари. Оскільки під час руху продукції по ланцюжку доданої споживчої вартості від постачальника через виробництво до покупця інформація стає головним фактором перетворення продукції в товар, маркетингова діяльність підприємства може бути ефективною лише за умови інтенсивного використання інформаційних ресурсів.

Перехід від управління операціями до управління бізнес-процесами підприємства вимагає зміни підходів до інформаційного забезпечення його маркетингової діяльності. Воно повинно сприяти формуванню заданої споживчої вартості на всіх етапах первинних бізнес-процесів підприємства (за М. Портером: постачання, виробництво, збут та маркетинг). В роботі обгрунтована необхідність в сучасних умовах виділити окремо перші три бізнес-процеси як послідовні етапи загального бізнес-процесу підприємства, а четвертий (маркетинг) розглядати як процес, головною функцією якого стає інформаційне забезпечення узгодження внутрішнього та зовнішнього середовища діяльності підприємств. Ця роль маркетингу представлена на рис.1.

Як видно з цього рисунка, маркетинг фактично може виступати як посередник, що організує ефективне накопичення, збереження, обробку та розподіл інформації для прийняття рішень на всіх етапах бізнес-процесу. В зв'язку з цим ефективний розвиток інформаційного потенціалу маркетингу буде сприяти формуванню споживчої вартості товару на всіх етапах бізнес-процесу підприємства. Але інформаційне забезпечення маркетингу повинно узгоджуватися з особливостями бізнес-процесів підприємства.

Розвиток маркетингу на нових засадах вимагає уточнення класифікації інформації, що використовується маркетологами. В дисертації обгрунтовано введення в систему класифікаційних ознак маркетингової інформації таких як зв'язок з етапами бізнес-процесу, джерело отримання, рівень конфіденційності, форма передачі та ін. Їх використання дозволить посилити якість інформаційної взаємодії бізнес-процесів та маркетингової діяльності підприємств.

Рис. 1. Місце та роль маркетингу як інформаційного посередника в системі управління бізнес-процесом підприємства

Формуючи інформаційне забезпечення маркетингу, слід зважати на те, що конкурентоспроможність підприємства залежить не тільки від інформаційної насиченості всього “вартісного ланцюга”, але і від того, наскільки інформаційні ресурси концентруються в критичних точках створення споживчої вартості за етапами бізнес-процесу підприємства. У роботі показано, що динамічність зовнішнього середовища підприємства час від часу вимагає реінжинірингу його бізнес-процесів, що, в свою чергу, вимагає постійного розвитку процесів інформаційного забезпечення маркетингу.

У другому розділі - "Аналіз напрямків та засобів розвитку інформаційної насиченості маркетингу" - проаналізовано сучасні орієнтації управління підприємствами, стан розвитку інформаційного забезпечення окремих міксів маркетингу; досліджено вплив інформаційного взаємозв'язку бізнес-процесів підприємств з маркетингом на досягення їх цілей; охарактеризовано можливості та особливості використання IDEF-методологій для системного проектування процесів інформаційного забезпечення маркетингу.

В сучасних умовах перехід до управління підприємством за концепцією бізнес-процесів з орієнтацією на інформаційно насичений маркетинг залежить від вищого керівництва. Його в першу чергу необхідно забезпечувати оперативною, доступною та недорогою інформацією про розвиток окремих стадій бізнес-процесу, та про вплив на них рівня інформаційного забезпечення міксів маркетингу.

Підприємства можуть використовувати різні моделі взаємодії маркетингу з етапами бізнес-процесу підприємства, орієнтовані на посилення якості постачання, виробництва чи збуту. В найбільш розвиненому варіанті така взаємодія має вигляд, представлений на рис. 1. Цей варіант передбачає розвиток інформаційних зв'язків маркетингу з усіма етапами бізнес-процесу підприємства та вимагає попереднього аналізу комплексних характеристик управлінських орієнтацій (стратегії, тактики, виробничих можливостей та менеджменту). Кількісна оцінка цих характеристик може бути отримана методом експертизи.

В роботі було використано удосконалений автором варіант експертних оцінок, який дозволяє підвищити рівень їх надійності та достовірності, та розроблено систему анкет для експертизи управлінських орієнтацій ряду промислових підприємств м. Харкова. Результати цього аналізу представлені в таблиці 1 (в ній прийняті такі умовні позначення: П - постачання; В - виробництво; ЗБ - збут; М - маркетинг). Як видно з її даних, плитковий завод, ЗЕМВ-1 та пивзавод “Рогань” більшою мірою орієнтовані на використання маркетингу в управлінні. В той же час головна увага систем управління велозаводом та ВАТ ХЗТСШ зконцентрована на такому етапі бізнес-процесу як постачання.

Таблиця 1

Середні оцінки характеристик управлінських орієнтацій

(в інтервалі 0-9 балів)

Х-ка Заводи Стратегія Тактика Виробничі можливості Менедж-мент

Плитковий 6,9 М 6,9 М 8,4 М 6 П

Велозавод 7,5 П 2,3 П 1,8 П 3,9 П

Пивзавод "Рогань" 6 ЗБ 6,9 М 8,1 М 6,9 М

ЗЕМВ-1 7,5 М 9 М 9 М 6 В

ВАТ ХЗТСШ 6 П 6,9 П 3 П, ЗБ, М 6 П

АТЗТ "Едіпс" 8,4 ЗБ 2,3 М 8,4 М 6,9 М

Укрелектромаш 8,4 М 4,8 ЗБ 5,4 М 6 П

ХЗЕА 6 П 6,9 П 8,1 М 6,9 ЗБ

Запропонований алгоритм експертизи та відповідна система анкет були використані для оцінки етапів бізнес-процесів, маркетинг-міксів та досягнення цілей підприємствами. В таблиці 2 представлені результати цієї оцінки. В ній прийняті наступні умовні позначення: маркетинг-мікси: Т - товарний, Ц - ціновий, Р - розподільний, К - комунікативний; цілі підприємства: ЗР - завоювання ринку, РЕ. - рентабельність, ФС - фінансова стабільність, СЦ - соціальні цілі, ПП - престиж і позиція на ринку.

Дані, представлені в таблиці 2, показують що на тих підприємствах, де маркетинг-мікси більше насичені інформаційно, краще реалізуються цілі збереження та відтворення їх капіталу. Запропонований в дисертації підхід дозволив встановити, що у кожного підприємства існують свої критичні етапи бізнес-процесів, а тому для кожного з них слід створювати свою схему розвитку інформаційного забезпечення маркетингу. Правильне виділення керівництвом підприємства ключового етапу бізнесу-процесу, контроль його зв'язку з маркетингом створюють передумови досягнення поставлених цілей. Так, за даними табл. 2 прикладами найбільш вдалого управління бізнес-процесами з використанням маркетингу є плитковий завод та завод ЗЕМВ-1.

Таблиця 2

Середні оцінки етапів бізнес-процесів, інформаційного забезпечення маркетинг-міксів та досягнення цілей підприємствами

(в інтервалі 0-9 балів)

   Оцінки Завод Етапи бізнес-процесів Маркетинг-мікс Цілі підприємства

П В ЗБ Т Ц Р К ЗР РЕ ФС СЦ ПП

Плитковий 3,8 4,3 5,3 7,2 4,5 3,4 3,6 7,5 8,0 8,0 5,3 6,5

Велозавод 6,0 4,5 2,6 1,8 2,0 0,8 2,7 3,8 2,0 0 3,0 4,8

"Рогань" 3,9 3,2 4,1 4,5 5,5 4,6 6,0 5,3 4,3 6,8 6,3 7,3

ЗЕМВ-1 3,9 4,7 4,1 5,3 7,0 5,8 3,1 7,8 8,7 5,4 5,8 8,3

ХЗТСШ 5,1 3,6 3,6 4,8 5,0 3,2 2,3 4,0 0 0 4,5 3,3

"Едіпс" 4,3 3,8 5,6 2,5 1,8 1,8 1,0 3,8 2,0 2,8 2,0 2,3

Укр.ел.маш 2,4 3,2 4,1 3,0 4,3 3,2 2,6 3,8 3,0 2,5 2,0 2,0

ХЗЕА 4,9 4,1 5,3 5,8 7,0 3,8 3,1 6,3 5,7 5,0 3,3 2,5

Невизначеність поведінки зовнішнього оточення підприємств вимагає постійної готовності їх керівництва до змін бізнес-процесів, розвитку нових маркетинг-міксів. Дослідження, проведені в дисертації, показали, що для проектування нового інформаційного комплексу маркетингу доцільно застосовувати IDEF-методології, які мають досить багато різновидів. Результати виконаного в роботі обгрунтування можливостей їх використання маркетологами представлені у таблиці 3.

Третій розділ - "Управління розвитком процесів інформаційного забезпечення маркетингу" містить методичне забезпечення вибору варіантів розвитку бізнес-процесів підприємства та супроводжуючих їх процесів інформаційного забезпечення маркетингу; визначення функцій інформаційного менеджменту, які забезпечують ефективний розвиток інформаційних процесів маркетингу; рекомендації щодо роботи з конфіденційною інформацією підприємства та методичні рекомендації до аналізу резервів розвитку інформаційного забезпечення маркетингу з використанням реінжинірингу існуючої ІС підприємства.

Таблиця 3

Стандарти сімейства IDEF та можливості іх використання в маркетингу

Стандарт Назва Опис Можливість використання в маркетингу

IDEF0 Методологія функціонального моделювання За допомогою наочної графічної мови IDEF0 представляє досліджувану систему у виді набору взаємозалежних функцій (функціональних блоків). Як правило, моделювання засобами IDEF0 є першим етапом вивчення будь-якої системи Використовується при аналізі, розробці і реконструкції системи інформаційного забезпечення маркетингу підприємства, оскільки дає можливість візуально відобразити взаємозалежність внутрішніх процесів у процесі здійснення маркетингової діяльності

IDEF1 Методологія моделювання внутрішніх інформаційних потоків системи Дозволяє відображати й аналізувати структуру і взаємозв'язок інформаційних потоків Використовується для докладного і детального розгляду елементів системи інформаційного забезпечення визначених функцій маркетингу з метою їхнього подальшого удосконалювання. У силу своєї ускладненості стандарт вимагає наявності висококваліфікованих фахівців, що утрудняє його широке застосування при реструктуризації й аналізі маркетингових підрозділів

IDEF1X (IDEF1 Extended) Методологія побудови реляційних структур IDEF1X відноситься до типу методологій "Сутність-взаємозв'язок" (ER – Entity-Relationship) Використовується для моделювання реляціоних баз даних, що мають відношення до розглянутої системи. Застосування цього стандарту може бути корисним при створенні визначених маркетингових баз даних

IDEF3 Методологія документування процесів, що відбуваються в системі За допомогою IDEF3 описуються сценарій і послідовність операцій для кожного процесу. IDEF3 прямо зв'язана з методологією IDEF0: кожна функція (функціональний блок) може бути представлена засобами IDEF3 у виді окремого процесу Використовується для конкретизування і більш детального вивчення визначених моментів процесу інформаційного забезпечення маркетингу. У більшості випадків, інструментарію стандарту IDEF0 цілком достатньо для рішення існуючих задач, але деякі задачі не можуть бути вирішені без застосування цього стандарту

Аналіз типових проблем, що виникають в роботі вітчизняних підприємств, говорить про те, що їхні менеджери не вміють працювати з інформаційними ресурсами в умовах ненадійної економіки і знаходити виходи з кризових ситуацій, що супроводжують бізнес-процеси.

В дисертації обгрунтовані характеристики й умови виведення бізнес-процесів із криз трьох типів: відтворювальної (фінансової неспроможності), тактичної (неготовність і невміння персоналу використовувати наявні резерви) і стратегічної (невміння побудувати стратегію розвитку). Ці характеристики та особливості процесів інформаційного забезпечення маркетингу в умовах кожної з них, представлені на рис.2.

Види кризових ситуацій

Відтворювальна Тактична Стратегічна

Характер та форми змін бізнес-процесів

Радикальні зміни (реінжиніринг) Еволюційні зміни (організаційний розвиток)

Форми управління змінами

Жорсткий адміністративний менеджмент Широке залучення персоналу

Основний об'єкт уваги маркетолога

Ідея нових бізнес-процесів Товар, ринок, бізнес-процеси Сфера використання капіталу

Особливості процесів інформаційного забезпечення маркетингу

Формування та (або) реінжиніринг інформаційного потенціалу маркетингу з обов'язковим використанням IDEF Розвиток та посилення гнучкості інформаційного потенціалу маркетингу з можливим використанням IDEF Створення інформаційного потенціалу розвитку маркетингу зв'язків з партнерами та споживачами

Рис. 2. Схема варіантів виходу підприємств з кризи та особливостей інформаційного забезпечення їх маркетингу

Слід зазначити, що розвиток інформаційної насиченості маркетингу дозволяє упереджувати кризові ситуації підприємств. Маркетингова інформація повинна збиратися з різних джерел та використовуватися за необхідністю будь-якими підрозділами системи управління підприємством. Для цього необхідно впроваджувати інформаційний менеджмент. Робота інформаційного менеджера вимагає високого професіоналізму, а тому доцільно організувати підготовку відповідних спеціалістів. До істотних сфер діяльності маркетингових відділів, які потребують обслуговування інформаційним менеджером, відносяться: стратегічне планування з урахуванням принципу економічності; реінжиніринг бізнес-процесів; консультації при придбанні технічного і програмного забезпечення; менеджмент даних; деякі правові питання роботи з інформацією та обробка даних за замовленнями.

Розвиток інформаційного потенціалу маркетингу відповідно до розвитку та змін бізнес-процесів можна забезпечити різними способами: накопиченням інформації, її засекреченням, більш глибокою її переробкою на основі сучасних інформаційних технологій. В роботі викладені рекомендації щодо підвищення ефективності впровадження кожного з вищеназваних способів.

Оскільки інформаційне забезпечення маркетингу доцільно формувати в електронному варіанті, в роботі запропоновані шляхи зниження ризиків втрати цінності інформації, що зберігається на машинних носіях (табл.4.).

Узагальнення теоретичних та практичних аспектів інформаційного забезпечення маркетингу дозволили автору визначити протиріччя, розв'язання яких дозволяє забезпечити його розвиток. Зокрема, протиріччя між динамічністю зовнішнього середовища та реакцією підприємства на нього розв'язуються переходом до процесної концепції управління. Протиріччя між динамічністю бізнес-процесів та маркетинговим їх забезпеченням розв'язуються диференціацією маркетингу та посиленням його інформаційної насиченості. Розвиток інформаційної насиченості маркетингу дозволяє розв'язати протиріччя, що виникають між створенням споживчої вартості на різних етапах бізнес-процесу та визнанням її покупцем, між розвитком маркетинг-міксів та досягненням цілей підприємства, між забезпеченням конфіденційності інформації та зростанням її вартості.

Таблиця 4

Ризики, яким підлягає маркетингова інформація, і шляхи їхнього зниження

Види ризиків втрати цінності інформації Шляхи зниження ризику

збереження інформації на носіях захист конфіденційності

Крадіжка "ноу-хау" (інформації, даних) Ц

Доступ до явних даних Ц

Помилка/зміна даних (Ц) Ц

Вилучення даних з комп'ютерної мережі Ц

Несанкціонований доступ до даних Ц

Вихід з ладу комп'ютерної системи Ц

Технічні проблеми передачі даних Ц

Заборона доступу до даних Ц (Ц)

Відповідальність (за невірні дані) Ц

Передача некоректних даних Ц

З врахуванням необхідності розв'язання вказаних суперечностей в дисертації розроблено алгоритм впровадження концепції управління бізнес-процесами на підприємстві та визначення резервів розвитку інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства, орієнтований на реінжиніринг діючої інформаційної системи, але з максимально можливим збереженням її бази даних. При цьому реінжініринг інформаційних процесів повинен різко скорочувати число рівнів ієрархії в системі маркетингу, підвищуєвати кваліфікацію фахівців з обробки інформації за рахунок доручення їм більш складного комплексу робіт, робити інформаційні структури більш гнучкими. Фрагмент цього алгоритму, що визначає програму розвитку інформаційного забезпечення маркетингу представлений на рис. 4.

Рис. 4. Алгоритм розвитку інформаційного забезпечення маркетингу в зв'язку з реінжинірингом бізнес-процесів підприємства

ВИСНОВКИ

1. Об'єктивні процеси посилення динамічності та ймовірності поведінки зовнішнього середовища діяльності підприємств, перетворення інформації в критичний економічний ресурс обумовлюють ускладнення маркетингової діяльності підприємств. Її ефективність значною мірою залежить від якості інформаційних ресурсів та інформаційних технологій, якими користуються маркетологи.

2. Для посилення надійності зв'язків з покупцями підприємства переходять від функціонального управління до управління бізнес-процесами, кожний з яких можна розглядати як послідовність дій, пов'язаних із створенням споживчої вартості продукції. Рівень останньої необхідно регулювати з врахуванням економічних інтересів як покупця, так і виробника. Перехід до управління бізнес-процесами вимагає створення нових інформаційних систем, в яких маркетинг постає як інформаційний посередник, що сприяє взаємодії підприємства з навколишнім середовищем.

3. В дисертації доведено, що для роботи з інформаційними ресурсами маркетингу необхідно ввести в систему ознак їх класифікації деякі нові ознаки, використання яких дозволить узгоджувати інформаційну взаємодію бізнес-процесів і маркетингової діяльності підприємств. Таке узгодження, як показали дослідження, дозволяє розробити та реалізувати ефективні моделі управління підприємством в цілому.

4. Використання обгрунтованої в роботі методики експертної оцінки показало, що за її допомогою можна визначити резерви розвитку інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств. Так, встановлено, що розвиток інформаційного забезпечення відповідних маркетинг-міксів, правильне визначення критичних етапів бізнес-процесів дозволяє підприємствам досягати цілей, пов'язаних із збереженням та відтворенням їх капіталу.

5. Одним з напрямків підвищення якості проектування та розвитку процесів інформаційного забезпечення маркетингової діяльності є використання сучасних інформаційних технологій. У роботі визначено, які з IDEF-методологій та для яких цілей можна використовувати в сучасних умовах для реінжинірингу діяльності маркетингових служб.

6. Формування інформаційного забезпечення маркетингу відбувається в умовах, коли вітчизняні підприємства знаходяться в кризових становищах різного виду. В зв'язку з цим в дисертації обгрунтувані характерні особливості варіантів (радикального чи еволюційного) розвитку бізнес-процесів підприємства та інформаційного забезпечення маркетингу.

7. Інтенсивний розвиток інформаційної насиченості маркетингу дозволяє упереджувати кризові ситуації підприємств. Її якість забезпечується, по-перше, використанням маркетологами інформаційного менеджменту, по-друге вмінням вибирати та використовувати варіанти роботи з конфіденційною інформацією.

7. Перехід до управління бізнес-процесами підприємства з використанням інформаційно насиченого маркетингу вимагає відповідного методичного забезпечення. В роботі запропоновані методичні рекомендації для визначення резервів розвитку інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств, що дозволяє підрозділам маркетингу гнучко реагувати на зміни бізнес-процесів підприємства.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Гончаренко В.Д. "Особенности информационного обеспечения маркетинга". Технічний прогрес та ефективність виробництва: Вісник Харківського державного політехнічного університету. Збірка наукових праць. Випуск 90: Харків, ХДПУ. - 1999. - 241 с.

2. Гончаренко В.Д. "Новые проблемы в работе менеджеров с информационными ресурсами предприятия". Економіка. Вісник Харківського державного економічного університету. Збірка наукових праць. №1: Харків, ХДЕУ. - 1998. - 180 с.

3. Доронина М.С., Гончаренко В.Д. "Новая профессия – информационный менеджер". Проблемы системного подхода в экономике: Сб. науч. тр. - К.: КМУГА, 1998. - 141 с.

4. Гончаренко В.Д. "Формування та розвиток системи інформаційного забезпечення маркетингу". // Міжвуз. зб. наук. пр. “Економіка: проблеми теорії та прак-тики”. Вип.40 - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2000.- С.64-69.

5. Гончаренко В.Д. "Классификация информационных ресурсов предприятия: производственная информация и ее виды". Екологічність продукції АПК: економіка та технологія. В 2 т. Т. 2/ Зб. статей за матер. Міжнар. наук.-практ. конф. "Економічні проблеми виробництва та споживання екологічно чистої продукції АПК" 24-26 листопада 1999 р., м. Суми, Україна. - Суми: Видавництво "Козацький вал", 1999. - 340 с.

6. Бондаренко А.В., Гончаренко В.Д. "Критерии оценки эффективности инвестиций". 49-та науково-технічна та науково-методична конференція викладачів та студентів Харківського державного технічного університету будівництва та архітектури. - Харків: ХДТУБА, 1994. - 64 с.

Гончаренко В.Д. Розвиток інформаційного забезпечення маркетингу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент і маркетинг.- Харківський державний економічний університет, Харків, 2001.

Дисертація містить теоретичне обгрунтування та методичні рекомендації з визначення напрямків удосконалення інформаційного забезпечення маркетингу в умовах переходу підприємств до управління бізнес-процесами. В роботі визначені особливості розвитку маркетингу та його інформаційного забезпечення в умовах ускладення зовнішнього середовища діяльності підприємств, виконана оцінка впливу інформаційного забезпечення маркетингу на досягнення цілей підприємствами, проаналізовано можливості використання сучасних інформаційних технологій для реінжинірингу інформаційного забезпечення маркетингу, визначені способи та напрямки ефективного використання інформаційних ресурсів в системі маркетингу підприємств, обгрунтувані методичні рекомендації до аналізу резервів розвитку інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств.

Ключові слова: маркетинг, бізнес-процеси, інформація, розвиток інформаційних процесів, IDEF-методології, інформаційний менеджер, конфіденційна інформація, реінжиніринг.

Гончаренко В.Д. Развитие информационного обеспечения маркетинга. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Харьковский государственный экономический университет, Харьков, 2001.

Диссертация содержит теоретическое обоснование и методические рекомендации по определению направлений усовершенствования информационного обеспечения маркетинга в условиях перехода предприятий к управлению бизнес-процессами. В работе определены особенности развития маркетинга и его информационного обеспечения в условиях усложняющейся внешней среды деятельности предприятий, выполнена оценка влияния информационного обеспечения маркетинга на достижение целей предприятиями, проанализированы возможности использования современных информационных технологий для реинжиниринга информационного обеспечения маркетинга, определены способы и направления эффективного использования информационных ресурсов в системе маркетинга предприятий, обоснованы методические рекомендации к анализу резервов развития информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий.

Ключевые слова: маркетинг, бизнес-процессы, информация, развитие информационных процессов, IDEF-методологии, информационный менеджер, конфиденциальная информация, реинжиниринг.

Goncharenko V. Development of information maintenance of marketing. - Manuscript.

The dissertation on competition of a scientific degree of the Candidate of Economic Sciences (Ph.D.) on a speciality 08.06.02 - entrepreneurship, management and marketing.- Kharkiv State Economic University, Kharkiv, 2001.

The dissertation contains theoretical provisions and methodical recommendations on improvement of information maintenance of marketing in conditions of transition of the enterprises to business-processes management. In work the features of development of marketing and its information maintenance in conditions of growing complication of external environment of the enterprises are determined, the rating of influence of information maintenance of marketing on achievement of the enterprises' goals is executed, opportunities of use of modern information technologies for reengineering of information maintenance of marketing are analized, the ways and directions of an effective utilization of information resources in marketing systems of the enterprises are determined, the methodical recommendations to the analysis of reserves of development of information maintenance of marketing activity of the enterprises are proved.

The objective processes of strengthening of dynamics of external environment of the enterprises, transformation of the information into a critical economic resource cause complication of marketing activity of the enterprises. The transition to business-processes management requires creation of new information systems, in which marketing acts as the information intermediary, which assists interaction of the enterprise with an environment.

In the dissertation is proved, that for work with information resources of marketing it is necessary to enter into system of attributes of their classification some new attributes, which use will allow to coordinate information interaction of business-processes and marketing activity of the enterprises.

One of directions to increase the quality of designing and development of processes of information maintenance of marketing activity is use of information technologies. In work is determined, which of IDEF-methodologies and for what purposes can be used in modern conditions for reengineering of activity of marketing departments.

The formation of information maintenance of marketing occurs when domestic enterprises are in crisis situations of a different kind. In this connection in the dissertation the characteristics of variants (radical or evolutionary) development of business-processes of the enterprise and information maintenance of marketing are proved

The intensive development of an information intensity of marketing permits to forecast crisis situations of the enterprises. Its quality is provided, first, by the ability of managers to use information management, and secondly, by skills to choose and use different ways of work with the confidential information

The transition to business-processes management of the enterprise with the use information intensive marketing requires the appropriate methodical maintenance. In work the methodical recommendations for definition of reserves of development of information maintenance of marketing activity of the enterprises are offered which allow marketing departments to flexibly react to changes of enterprise's business-processes.

Keywords: marketing, business-processes, information, development of information processes, IDEF-methodology, information manager, confidential information, reengineering.