КИЇВСЬКИЙ НАЦIОНАЛЬНИЙ УНIВЕРСИТЕТ IМЕНI ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

IНСТИТУТ ЖУРНАЛIСТИКИ

МУКОМЕЛА Людмила Аркадiївна

УДК 070.009.12:338.242.2(430)

КОМУНIКАТИВНО-ЕКОНОМIЧНА КОНКУРЕНЦIЯ

ТА КОНЦЕНТРАЦIЯ ЯК ФАКТОРИ ЕФЕКТИВНОЇ

ДIЯЛЬНОСТI ДРУКОВАНИХ ЗМI

(з досвiду сучасної преси ФРН)

10.01.08 — журналiстика

Автореферат

дисертацiї на здобуття наукового ступеня

кандидата фiлологiчних наук

КИЇВ-2001

Дисертацiєю є рукопис.

Робота виконана на кафедрi мiжнародної журналiстики Iнституту журналiстики Київського нацiонального унiверситету iменi Тараса Шевченка.

Науковий керiвник: доктор фiлологiчних наук, професор

ШКЛЯР Володимир Iванович,

Iнститут журналiстики Київського нацiонального унiверситету iменi Тараса Шевченка, завiдувач кафедри мiжнародної журналiстики

Офiцiйнi опоненти: доктор фiлологiчних наук, професор

IВАНОВ Валерiй Фелiксович,

Iнститут журналiстики Київського нацiонального унiверситету iменi Тараса Шевченка, завiдувач кафедри органiзацiї масово-iнформацiйної дiяльностi

кандидат фiлологiчних наук

ДАНИЛЕНКО Сергiй Iванович,

Секретарiат Народно-демократичної партiї України, завiдувач вiддiлу служби голови НДП

Провiдна установа: Львiвський нацiональний унiверситет iменi Iвана Франка, факультет журналiстики (Мiнiстерство освiти та науки України)

Захист вiдбудеться "12" листопада 2001 року о 11 годинi на засiданнi спецiалiзованої вченої ради Д 26.001.34 Київського нацiонального унiверситету iменi Тараса Шевченка (04119, Київ, вул. Мельникова, 36/1).

З дисертацiєю можна ознайомитися у бiблiотецi Київського нацiонального унiверситету iменi Тараса Шевченка (01033, Київ, вул. Володимирська, 58).

Автореферат розiсланий " 11" жовтня 2001 року.

Вчений секретар

спецiалiзованої вченої ради

доктор фiлологiчних наук Сидоренко Н.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Сутнiсть наукової проблеми визначається тим, що вивчення таких елементiв журналiстського маркетингу, як конкуренцiя i концентрацiя, з допомогою яких реалiзується публiцистична (творча) й економiчна ефективнiсть дiяльностi друкованих ЗМI, дає можливiсть визначити фактори успiшного функцiонування українських видань та їхньої конкурентоспроможностi у мiжнародному iнформацiйному просторi.

На етапi переходу України до ринкових вiдносин iдеологiчнi, творчi проблеми у журналiстицi поступилися мiсцем економiчним. Хоча ще не так давно журналiстика жила за своїми законами та принципами, була самодостатньою (регульованою i контрольованою), її не турбував фiнансовий аспект дiяльностi. Усi цi бар'єри, створенi тоталiтарно-бюрократичною системою, долаються українськими друкованими ЗМI з надто великими потугами. Для багатьох видань полiтична свобода обернулася в економiчну несвободу. Питання фiнансового та матерiального забезпечення функцiонування друкованих ЗМI, видавничо-журналiстської сфери стало особливо проблемним. Таким чином, економiчнi чинники в журналiстицi серед iнших набули ще бiльшої гостроти, а перед друкованими ЗМI постала вельми серйозна проблема iснування в умовах ринку. Газети і журнали виявилися "вмонтованими" в ринкову економiчну систему. Вступаючи у жорстку конкурентну боротьбу за ринок збуту, редакцiї повиннi тепер турбуватися не лише про якiсть своєї журналiстської продукцiї, а й про зменшення витрат на її виробництво i забезпечення оптимального розв'язання проблем, пов'язаних iз максимально можливою реалiзацiєю тиражу. Отож, з об'єктивних причин триває розпочатий процес комерцiалiзацiї преси. Стихiя ринку невблаганно розставить усе на свої мiсця: у конкурентнiй боротьбi виживуть найсильнiшi — тi, що зумiють чiтко визначити концепцiю видання, знайти свою читацьку аудиторiю, правильно органiзувати рекламу i збут, редакцiйну роботу та передплату. Однак, щоб досягти успiху в умовах конкуренцiї, потрiбно не лише комплексно освоїти маркетинг як концепцiю ринкових вiдносин, управлiння i поведiнки на ринку, а й вивчити, власне, саму конкуренцiю, її природу та динамiку, форми i методи ведення.

Актуальнiсть теми дослiдження. З переходом України на ринковi методи господарювання роль конкуренцiї в економiчному життi значно зросла. Вона видiлилась у важливу складову маркетингового середовища, потреба в дослiдженнi й аналiзi якого пояснюється його суттєвим впливом на господарську дiяльнiсть будь-якого пiдприємства, що функцiонує на ринку, зокрема, i пiдприємства преси.

Дослiдження конкурентоспроможного iнформацiйного простору, опанування основ та принципiв конкуренцiї є важливим не лише для друкованих ЗМI, якi прагнуть правдивого, оперативного та впливового висвiтлення iнформацiї, а й для демократичного, незалежного розвитку української держави.

Запорукою успiшної та ефективної дiяльностi друкованих мас-медіа може бути не лише конкуренцiя як першопричина такого успiху, але й концентрацiя преси, симптоми якої дедалi сильнiше проявляються в Українi. Тому й це є актуальною проблемою сьогодення.

I в українськiй науцi, i в українськiй практицi згаданi процеси ще мало дослiдженi й опробованi. Тому доречно звернутися до досвiду нiмецької преси з кiлькох причин. По-перше, маємо справу з досвiдом пiдготовки, випуску та розповсюдження газет i журналiв в однiй iз найрозвинутiших держав свiту; вiн є повчальним для преси будь-якої країни, в якiй прагнуть випускати перiодику на свiтовому рiвнi. ФРН займає четверте мiсце в свiтi за кiлькiстю перiодичних видань (пiсля США, Японiї, Великобританiї). Сучасна преса Нiмеччини, яка сформувалася пiд впливом демократичних суспiльних законiв, зумiла перетворитися у самодостатню силу. Саморегулюючись, вона iснує водночас i за економiчними законами, i за законами й принципами журналiстської етики, вдало поєднуючи їх з вигодою i для себе, i для читача. По-друге, конкурентнi взаємини в секторі нiмецьких мас-медіа мають давнi традицiї, а концентрацiя є структурною ознакою преси ФРН. По-третє, цей досвiд є унiкальний та унiверсальний одночасно. Його освоєння має незаперечне значення для використання друкованими ЗМІ України — держави, яка нинi на перехiдному етапi до ринкових вiдносин, у якiй утверджуються принципи свободи і демократiї.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацiйна робота пов'язана з напрямком дослiджень Iнституту журналiстики Київського нацiонального унiверситету iменi Тараса Шевченка "Актуальнi питання масової комунiкацiї", кафедри мiжнародної журналiстики Iнституту журналiстики "Українська журналiстика в контекстi свiтової" i є складовою частиною їхнiх наукових програм. Цi програми щорiчно знаходять вiдбиток у курсах лекцiй з нових iнформацiйних технологiй, ефективностi дiяльностi ЗМI та їхнього впливу на читача. Питання конкуренцiї i концентрацiї перебуває у центрi уваги Державного комiтету iнформаційної політики, телебачення та радіомовлення України.

Мета i завдання дослiдження. Для розв'язання актуальних проблем, якi визначили тему дисертацiї, узагальнюється досвiд преси ФРН. Зокрема, з'ясовується сутнiсть i значення конкуренцiї та концентрацiї для сектора преси за ринкових умов, їхнi форми та способи, встановлюються зв'язки, що iснують мiж ними. За мету ставиться також i потреба порiвняти практику української i нiмецької преси та визначити невикористанi можливостi, встановити iснуючi та можливi форми i методи органiзацiйної й творчої роботи для пiдвищення ефективностi функцiонування друкованих ЗМI. Об'єктом дослiдження є сучасна система функцiонування центральних i регiональних ЗМI Нiмеччини, динамiка їх розвитку; предметом — стратегiя i тактика нiмецьких пiдприємств преси у конкурентнiй боротьбi та форми i особливостi концентрацiї друкованих мас-медiа як ефективнi фактори газетно-журнального виробництва в умовах вiльного ринку.

Основними завданнями щодо основної мети дослiдження є:—

з'ясувати основнi соцiально-полiтичнi умови розвитку ринкових вiдносин у нiмецькiй журналiстицi;—

визначити модель ефективного функцiонування сектора преси, його типологiчну структуру й органiзацiйно-творчi iнновацiї в його дiяльностi;—

дослiдити оптимальне правове забезпечення дiяльностi друкованих ЗМI в умовах демократiї й свободи преси;—

проаналiзувати основнi форми i методи ведення конкурентної боротьби, способи досягнення конкурентоспроможностi видань та реалiзацiї стратегiчних факторiв успiху;—

вивчити специфiку i рiзноманiтнiсть iнформацiйних ринкiв та конкурентних процесiв, що на них вiдбуваються;—

встановити особливостi публiцистичної (творчої) конкуренцiї;—

визначити форми концентрацiї в журналiстських та видавничих органiзацiях для створення конкурентоспроможних друкованих видань;—

з'ясувати шляхи і форми боротьби проти монополiзацiї ЗМI.

Мета та завдання визначили застосування таких методiв дослiдження: конкретно-iсторичного пiдходу до оцiнки умов розвитку ринкових вiдносин та становлення системи ЗМI; типологiчного аналiзу друкованих органiв, форм i методiв їхнього функцiонування; системного й емпiрично-змiстовного аналізу ефективностi преси; порiвняльної характеристики дiяльностi друкованих ЗМI Нiмеччини й України, рiзних ринково-економiчних чинникiв впливу на видання.

Рiвень наукового опрацювання проблеми є ще не достатньо високим. Якщо проблемам успiшного функцiонування в ринкових умовах, журналiстському маркетингу i менеджменту вже присвячено низку дослiджень українських науковцiв (зокрема, В.Гоя, В.Владимирова, А.Москаленка, В.Шкляра, В.Iванова, Т.Приступенко, Г.Почепцова, I.Гутирi, Ю.Васькiвського), а загальнi принципи ринкових вiдносин, засади функцiонування в умовах вільного ринку друкованi ЗМI намагаються взяти на озброєння, то такi аспекти, як конкуренцiя мiж пiдприємствами преси, їхня концентрацiя та кооперацiя i в науцi, i в практицi залишаються не розробленими. Разом з тим, необхiднiсть i важливiсть вивчення конкуренцiї на ринку (iнформацiйному також) викладенi не лише в наукових працях i теоретичних розробках з маркетингу і менеджменту сучасних дослiдникiв, а й керiвниками пiдприємств преси, що дiють на вiтчизняному ринку. Водночас зазначимо, що в нiмецьких наукових дослiдженнях (і теоретичного, і практичного змісту) придiляється чимало уваги дiяльностi преси за умов конкуренцiї i концентрацiї, її проблемам, завданням, перспективам розвитку та вдосконаленню журналiстської майстерностi. У нас такої лiтератури рiдною мовою обмаль, а спецiальних дослiджень українських авторiв, присвячених нiмецькiй пресi, зовсiм мало. Бiльшiсть нiмецьких наукових праць вирiзняється глибоким проникненням у життєдiяльнi артерiї преси ФРН. Їхня перевага в тому, що в них змiни характеру, особливостей преси, засад i наслiдкiв її фiнансово-господарської дiяльностi аналiзуються пiд кутом зору соцiально-полiтичних, економiчних процесiв та тенденцiй у суспiльствi. Першоджерела (бiльшiсть iз них — в оригiналi) допомагають з'ясувати характер, особливостi й способи функцiонування друкованих ЗМI в умовах ринкової економiки за гострої конкуренцiї та концентрацiї.

Наукова новизна роботи полягає в тому, що в українському журналiстикознавствi вперше проводиться комплексне, порiвняльно-типологiчне дослiдження економiчної й комунiкативної (публiцистичної) конкуренцiї, процесiв концентрацiї на ринку друкованих ЗМI та здiйснюється спроба на базi конкретної практики розробити системнi теоретичнi засади цих явищ. Визначаються доцiльнiсть i перспективи ефективностi використання їх в нацiональних умовах демократичного суспiльства.

Практичне значення наукових результатiв роботи вбачається у можливостi використання досвiду ефективної творчої й фiнансово успiшної дiяльностi друкованих ЗМI Нiмеччини українськими газетами та журналами. Результати дослiдження можуть зацiкавити видавцiв та редакторiв мас-медiа, керiвникiв i спiвробiтникiв вiддiлiв реклами та збуту друкованих видань, а також теоретикiв журналiстики, економiстiв-практикiв. Основнi положення i висновки роботи використовуються при пiдготовцi нормативних i спецiальних курсiв "Мiжнародна журналiстика", "Економiка ЗМI", "Органiзацiя роботи редакцiї", "Реклама" для студентiв факультетiв журналiстики.

Апробацiя результатiв дисертацiї. Елементи дисертацiйного дослiдження стали результатом пошуку автором практичного розв'язання органiзацiйних проблем пiд час роботи у видавництвi "Бурда-Україна" на посадi вiдповiдального редактора. У дисертацiї використано також досвiд автора, отриманий вiд стажування для журналiстiв у межах стипендiї фонду Гайнца Кюна (земля Пiвнiчна Рейн-Вестфалiя, ФРН, серпень 2000 — лютий 2001 рр.). Окремi положення, що увiйшли до дисертацiї, викладенi пiд час наукових конференцiй (1997, 1998, 1999 рр.), проведених в Iнститутi журналiстики Київського нацiонального унiверситету iменi Тараса Шевченка, а також на науково-практичному українсько-швейцарському семiнарi "Сучасне та майбутнє журналiстики в плюралiстичному суспiльствi" (м. Київ, 1999 р.).

Теоретичнi основи та результати дисертацiйної роботи були висвiтленi у шести публiкацiях автора, вмiщених у наукових виданнях.

Структура дисертацiї. Дисертацiйна робота складається зi вступу, трьох роздiлiв, що мiстять 8 пiдроздiлiв, висновкiв, списку використаних джерел. Повний обсяг дисертацiї становить 194 сторiнки, у тому числi на 17 сторiнках список використаних джерел (282 найменування).

ОСНОВНИЙ ЗМIСТ РОБОТИ

У "Вступi" подано обгрунтування сутностi та значущостi наукової проблеми, вибору та необхiдностi дослiдження теми, її актуальностi, наукової новизни, визначено мету i завдання роботи, її зв'язок з науковими програмами й темами, окреслено об'єкт та предмет дослiдження, а також методи, за якими воно здiйснювалося. Окрiм того з'ясовано рiвень наукового опрацювання проблеми та практичне значення наукових результатiв дисертацiйної роботи.

У першому роздiлi "Iсторичний розвиток та громадсько-полiтична диференцiацiя журналiстики в ФРН" дослiджуються становлення i розвиток друкованих ЗМI Нiмеччини, основнi фактори, що вплинули на нього, визначається модель функцiонування сектора преси та його типологiчна структура. Ринок друкованих ЗМI простежується крiзь призму ефективностi (успiшностi) дiяльностi видань пiд кутом зору конкуренцiї й концентрацiї. Аналiзується приватногосподарська основа функцiонування мас-медiа, її особливостi, переваги й недолiки для сектора преси. Увага акцентується на розбiжностях у розвитку преси пiсля утворення двох нiмецьких держав — ФРН та НДР, ситуацiю на ринку пiсля їхнього об'єднання у 1991 роцi (перехiднi перiоди), а також проводяться паралелi з українськими ЗМI та їхнiм розвитком (порiвняльний метод).

Перший пiдроздiл "Становлення демократичної системи друкованих ЗМI" присвячено аналiзу процесу iсторичного становлення нiмецької преси, впродовж якого формувалася демократична система ЗМI. Це було зроблено для того, щоб збагнути динамiку розвитку комунiкативно-органiзацiйних, творчих i економiчних явищ у нiмецькiй журналiстицi. Передвiсниками сучасних нiмецьких газет у перiод мiж XV та XVI сторiччями були друкованi вироби на однiй сторiнцi та листiвки з актуальними повiдомленнями, а кiнець XVI сторiччя позначився появою перших перiодичних друкованих творiв. Тиск на пресу за допомогою полiтичних заходiв, спрямованих на усунення свободи преси, попередня цензура створювали несприятливi умови для її розвитку. Вдалося встановити, що важливою передумовою для виникнення масової преси в Нiмеччинi на вiдмiну вiд України було звернення видавцiв до суто економiчної орiєнтацiї у своїй дiяльностi, а результатом розвитку преси стала тенденцiя до концентрацiї та утворення внаслiдок цього перших концернiв друкованих ЗМI на рубежi XIX-XX сторiч.

У другому пiдроздiлi "Модель функцiонування сектора преси, органiзованого на приватногосподарськiй основi, та його типологiчна структура" розглядається приватногосподарська модель дiяльностi нiмецької преси, її принципи та форми, переваги й недолiки, а також подано приклади альтернативних моделей функцiонування. Необхiднiсть у такому аналiзi в данiй роботi вбачається в тому, що приватногосподарська модель безпосередньо впливає на економiчнi i публiцистичнi (творчi) успiхи преси, зумовлює специфiчнi особливостi конкурентних взаємин. Адже приватна преса має подвiйний характер: з одного боку, вона задовольняє потреби громадськостi, а з iншого — зорiєнтована на прибуток. Окремо розглядається модель так званої об'єднаної редакцiї, яка набула поширення у сферi мiсцевої iнформацiї й має низку економiчних i творчих переваг. Також подається аналiз газетно-журнального ринку ФРН за визначеними автором ознаками (типологiчний метод), вказується на конкурентний ланцюжок мiж виданнями, на публiцистичнi переваги й недолiки з метою з'ясування ефективностi їхньої дiяльностi, конкурентних переваг, iнтенсивностi конкуренцiї в тiй чи тiй ринковiй нiшi.

У третьому пiдроздiлi "Правове забезпечення дiяльностi нiмецької преси" розглядається законодавче забезпечення функцiонування друкованих ЗМI Нiмеччини, що визначає роль i мiсце преси в суспiльствi, а також акцентується на можливостях поєднання громадсько-полiтичних завдань, покладених на неї, та приватногосподарської ефективностi преси. Поряд iз загальними законами про пресу особлива увага надається й суто економiчним задля глибшого з'ясування законодавчих норм iснування за умов конкуренцiї, концентрацiї та монополiзацiї. При цьому стає зрозумiлим, що хоча федеральне німецьке законодавство про пресу на вiдмiну вiд українського зводиться по сутi до кiлькох законiв, видання мають усi можливостi для вiльного й фiнансово успiшного розвитку.

У другому роздiлi "Комунiкативно-економiчна конкуренцiя як стратегiя дiяльностi друкованих ЗМI в ринкових умовах" дослiджується конкуренцiя як явище у журналiстицi, визначаються її поняття, види та форми застосування, а також простежується зв'язок мiж конкуренцiєю та ефективнiстю дiяльностi друкованих ЗМI. Цiнним бачиться виокремлення двох основних видiв конкуренцiї в журналiстицi — суто економiчної i публiцистичної (комунiкативної, творчої) — та врахування їхньої специфiки при розглядi конкурентних процесiв. Значна увага фокусується на вивченнi конкурентних процесiв, що здiйснюються на двох основних ринках: на ринку споживачiв iнформацiї та ринку рекламних оголошень. У роздiлi використовуються i теоретичнi, i практичнi розробки, наводиться низка прикладiв з досвiду конкурентних взаємин нiмецьких друкованих видань для зiставлення, порiвняння з вiтчизняними.

У першому пiдроздiлi "Конкуренцiя, конкурентоспроможнiсть та стратегiчнi фактори успiху: поняття, види i форми застосування" даються визначення конкурентам, конкуренцiї та дослiджуються причини цього явища в журналiстицi. При цьому враховується вся сукупність вiдносин, якi зв'язують підприємство преси з iншими суб'єктами ринку. Коротко аналiзуються види і моделi конкуренцiї, що розрiзняються в економiчних джерелах, зважується їхня "придатнiсть" для сектора преси. Також пропонуються суто медiйнi рiзновиди конкуренції за специфічними для них параметрами диференцiацiї. Доводиться, що непряма конкуренцiя на ринку ЗМI мiж друкованими та аудiовiзуальними мас-медiа продиктована їхньою частково субституцiйною, частково комплементарною природою. Даються дефiнiцiї конкурентоспроможностi друкованого видання, конкурентоспроможностi пiдприємства преси (зазначається, що вона не є його iманентною характеристикою), аналiзується сучасний пiдхiд до трактування конкурентних переваг як виразникiв конкурентоспроможностi, а також установлюється низка чинникiв — стратегiчних факторiв успiху, що забезпечують пiдприємству високi здобутки й ефективну роботу та забазпечують його конкурентну стратегiю. Дослiджуються також моделі конкурентних стратегiй друкованих видань та тонкощі їх застосування залежно вiд мети, наявних творчих резервiв, матерiальних ресурсiв тощо. Теоретичнi засади цього пiдроздiлу iлюструються прикладами з досвiду нiмецької та української преси. Пропонуються методичнi розробки визначення рiвня конкуренцiї на ринку, стратегiчних факторiв успiху, досягнення конкурентних переваг для успiшного ведення конкурентної боротьби.

З огляду на те, що нiмецька журналiстика є водночас i творчою, i виробничою (комерцiйною, бiзнесовою) сферою, що орiєнтується на читача, але фiнансується переважно за рахунок рекламних оголошень, у другому пiдроздiлi "Система ринкiв у сферi журналiстики та їхнiй вплив на успiшну дiяльнiсть i якiсть преси" досліджуються два релевантнi ринки: ринок читачiв i ринок рекламних оголошень. Оскiльки газета чи журнал пропонується i продається як інтелектуальний продукт на ринку читачiв i як носiй реклами на ринку оголошень, то загальнi правила, принципи, форми та методи конкуренцiї розглядаються крiзь призму цих двох ринкiв, адже на кожному з них вона має свою специфiку. Щоб уникнути надмiрної iдеалiзацiї, ринок читачiв i ринок оголошень аналізується з урахуванням взаємозв'язкiв, що iснують мiж ними й утворюють єдину систему. З'ясовується вплив обох ринкiв на якiсть видань та їхнi фiнансовi успiхи. Попри те, що на рекламний ринок припадає найбiльша частка в загальних прибутках нiмецьких медiа-пiдприємств, наголошується на тому, що первинним для преси залишається все-таки ринок читачiв. Це доводиться на прикладi так званої "рекламно-видавничої спiралi" та механiки "тисячної цiни" у видавничо-рекламнiй справi.

У третьому пiдроздiлi "Публiцистична конкуренцiя та рiвнiсть шансiв у журналiстицi" детальнiше розглядається публiцистичний (творчий) аспект конкуренцiї в журналiстицi. Йдеться, зокрема, про такi її рiзновиди, як концептуальна, тематична (змiстова), iдейна, жанрова, стилiстична та кадрова. Встановлюється, що якiсть перiодичного видання (i змiстова, i полiграфiчна) є гарантом ведення успiшної конкурентної боротьби в господарськiй, економiчнiй площинi. Водночас вiльна економiчна конкуренцiя у секторi преси є безперечною передумовою вiльної духовної творчостi, стимулятором створення високопрофесiйного журналiстського продукту. Тобто, професiйна мотивацiя, пов'язана, передовсiм, з публiцистичними (творчими) процесами конкуренцiї, посiдає в журналiстицi чiльне мiсце поряд з бiзнес-комерцiйною. А тому в пiдроздiлi фiксуються методи і засоби, якi використовують перiодичнi видання для пiдвищення своєї ефективностi й популярностi. Наводяться також типові приклади некоректних прийомiв ведення публiцистичної конкуренцiї, що мають мiсце в нiмецькiй пресi. Також з'ясовуються умови, за яких можлива вiльна публiцистична конкуренцiя, боротьба iнтересiв і поглядiв як результат компетентно структурованого процесу комунiкацiї.

У третьому роздiлi "Концентрацiя ЗМI в процесi конкурентних взаємин" йдеться про таке явище в секторi преси, як утворення великих видавничих груп, концернiв, що зумовлюється жорсткою конкуренцiєю на ринку друкованих засобiв масової iнформацiї Нiмеччини. Концентрацiя розглядається не як антонiм конкуренцiї, а як її синонiм, виходячи, зокрема, з її позитивного впливу на успiшне ведення конкурентної боротьби та на ефективну дiяльнiсть медiа-пiдприємств загалом. Також перевiряється, в якій мірі небезпечною є концентрацiя й монополiзацiя преси для її свободи та вiльного формування громадської думки.

У першому пiдроздiлi "Форми концентрацiї або способи "виживання" дослiджуються такі об'єднання засобiв масової iнформацiї, як концерни, розглядаються причини (i об'єктивнi, i суб'єктивнi) їх утворення. Дається авторське визначення концентрацiї преси, а також наводяться основнi її види (горизонтальна, вертикальна, дiагональна та комплементарна). Ці теоретичнi розробки ілюструються прикладами з дiяльностi таких великих концернiв, як "Axel Springer Verlag", "WAZ-Gruppe", "Hubert Burda Media", "Bertelsmann" та ін. Детально аналізується й характеризується функціонування цих медіа-об'єднань задля з'ясування їхнiх переваг i недолiкiв. Увага акцентується на концентрацiйних процесах у Схiднiй Нiмеччинi (колишня НДР), яким притаманні прискорені темпи та інші особливості. При цьому наголошується, що створення потужних видавничих концернiв є економічно вигiдним способом господарювання друкованих ЗМI. Газетно-журнальнi об'єднання сприяють полiпшенню друкованого виробництва i не впливають пагубно на творчi процеси в журналiстицi.

Другий пiдроздiл "Загроза концентрацiї та монополiзацiї" присвячується вивченню впливу цих явищ на рiзноманiтнiсть газетно-журнального ландшафту. Щоб переконатися у надiйностi концентрацiї виробництва періодики для демократичного суспільства, свободи преси, акцентується увага на деяких її результатах, а також аналiзуються аргументи "за" i "проти" видавцiв, журналiстiв, полiтикiв щодо цього. З'ясовується поняття рiзноманiтності преси (оскiльки без цього не можна оцiнювати вплив медiйних об'єднань на плюралiзм) та пропонуються критерiї, за якими можна її визначати. Розглядаються заходи нiмецького уряду, спрямовані проти негативних рецидивів концентрацiї та монополiзацiї преси.

ВИСНОВКИ

У дисертацiї подається теоретичне узагальнення i нові підходи до розв'язання наукової проблеми, що виявляються у встановленнi ролi та міри впливу комунiкативно-економiчної конкуренцiї та концентрацiї на успiшну дiяльнiсть преси (i творчу, i економiчну), її ефективнiсть. Результати дослiдження дають змогу з'ясувати, у чому полягають i чим зумовленi можливостi такої ефективної дiяльностi, дозволяють застосовувати на практицi основнi методи i форми ведення конкурентної боротьби, досягнення конкурентоспроможностi видань, реалiзацiї стратегiчних факторiв успiху, а також нові засади господарювання у складi медiа-концернiв. Вони збагатять досвiд українських ЗМI у конкурентних взаєминах за умов ринкової економiки, утвердять роль маркетингу і менеджменту. У науковiй роботi зробленi висновки, якi вказують на теоретичне i практичне значення дисертацiї. Найголовнiшi з них:

1. Мiсце та роль сучасної нiмецької преси в суспiльно-полiтичному та економiчному життi країни визначилися в результатi iсторичного розвитку. Насамперед, вони окреслилися в процесi боротьби за свободу слова. Ця боротьба велася у творчiй та економiчнiй конкуренцiї, що сприяло виникненню нових типологiчних варiантiв видань, форм органiзацiї видавничої справи та журналiстських традицiй. Результатом розвитку преси стала тенденцiя до концентрацiї та утворення внаслiдок цього перших концернiв друкованих ЗМI на рубежi XIX—XX сторiч. На вiдмiну вiд захiднонiмецьких газет i журналiв, якi пiсля повоєнного подiлу Нiмеччини й утворення двох держав — ФРН i НДР — функцiонували на демократичних, приватногосподарських засадах, схiднонiмецька преса iснувала на тоталiтарних, за умов планової економiки. Пiсля падiння Берлiнської стiни вони були приватизованi й почали також працювати за правилами ринкової економiки, збагативши захiднонiмецький газетно-журнальний ландшафт. Iсторичний розвиток вiтчизняної преси порiвняно з нiмецькою був набагато складнiшим i суперечливiшим. I якщо в Нiмеччинi основною причиною виникнення масової преси була бiзнесова (орiєнтацiя на прибуток), то масова українська преса з'явилася пiд впливом суспiльно-полiтичних чинникiв i не претендувала на отримання прибутку.

2. Газети i журнали ФРН є переважно приватними пiдприємствами. З точки зору полiтики економiчного устрою для сектора преси ФРН не виникає суттєвих вiдмiнностей вiд iнших галузей економiки. Приватногосподарська формула успiху пiдприємств преси з певними варiацiями її реалiзацiї й надалi залишається найоптимальнiшою. Добре зарекомендувала себе в Нiмеччинi й модель так званої об'єднаної редакцiї ("газети в газетi"), що набула поширення у секторi мiсцевої інформації. Редакцiйнi об’єднання розподiляють свої затрати мiж кiлькома редакцiями, органiзовують спiльний друк i розповсюдження, тобто мають великi можливостi для продуктивної роботи й економiї матерiальних та творчих ресурсiв. Досвiд нiмецьких редакцiйних об'єднань, якi дають змогу полiпшувати кiлькiсть і якість друкованих матерiалiв, поглибити коментування i задовольнити читача в iнформацiї, може бути корисним для вiтчизняних районних газет, яким нині важко витримувати конкуренцiю.

Зорiєнтована на читача приватногосподарська модель функцiонування визначила типологiчну структуру нiмецьких друкованих ЗМІ. Ця структура обумовлює розмiри ринку преси, а також формує ринковi нiшi, в яких ведеться конкурентна боротьба, визначається прибутковiсть того чи того типу видання. На газетному ринку ФРН домiнує регiональна i мiсцева преса. Значний вплив на формування громадської думки та конкурентнi взаємини мають великi мiжрегiональнi газети. Партiйнi видання, заангажованi однiєю вузькополiтичною структурою, дедалi втрачають масового читача i не мають особливої ваги на ринку. Нiмеччина — потужна журнальна iмперiя, в якiй задовольняються соцiально-економiчнi, естетичнi та навiть побутовi смаки читачів.

3. Нiмецьке законодавство про друкованi засоби масової iнформацiї — невелике за обсягом. Однак, завдяки тому, що дiяльнiсть преси, її свобода оберiгаються не лише вiд втручання держави, а й вiд могутнiх економiчних груп, газети і журнали Німеччини мають усi можливостi для вiльного й фiнансово успiшного розвитку й виконання покладених на них у демократичному суспiльствi функцій.

4. Важливою складовою маркетингового мiкросередовища пiдприємств преси є конкуренти — суб'єкти ринку друкованих ЗМI, якi мають цiлком або частково однакову фундаментальну нiшу i своїми дiями впливають на весь комплекс господарської та творчої дiяльностi окремого медiа-пiдприємства. Вiдповiдно до того, на якому ринку ведеться конкуренцiя (на ринку сировини, трудових чи технологiчних ресурсiв, у сферi збуту), а також залежно вiд типу видання, довгостроковостi його мети, застосовуються рiзнi методи i форми конкурентної боротьби.

Моделi конкуренцiї, що з'явилися у ходi розвитку господарської структури нiмецької преси i концентрацiйних процесiв (вiд моделi повної конкуренцiї до неокласичної моделi вiльної конкуренцiї) не знаходять на практицi свого повного застосування. Найбiльш вдалою для сектора преси є модель функцiональної конкуренцiї, яка вiдводить належне мiсце поряд з економiчною й публiцистичнiй (творчій) конкуренцiї.

За умови вiльного правопорядку прагнення до успiху саме по собi (через встановлення вiдносин конкуренцiї) керує розвитком економiчних подiй таким чином: при обмеженні свободи диспозицiї оферентiв (пiдприємств преси) пiдвищується свобода вибору споживачiв (читачiв). Водночас, завдяки конкуренцiї мiж медiа-пiдприємствами за прихильнiсть читачiв невпинно полiпшується якiсть журналiстської продукцiї, отже, економiчна самостiйнiсть пiдприємств преси сприяє успiшному виконанню завдань i функцiй журналiстики.

5. Конкурентна боротьба здiйснюється на двох релевантних ринках — читачiв та рекламних оголошень. Мiж ними iснує мiцний зв'язок, який об'єднує їх у цiлiсну систему та визначає фiнансовий i професiйний успiх видань. У зв'язку з тим, що сектор преси не може iснувати лише з продажу свого "особливого" продукту, нiмецькi газети й журнали знайшли непогану альтернативу: фiнансування за рахунок рекламних оголошень. Проте первинним для пiдприємств преси залишається все-таки ринок читачiв. Оскiльки велика читацька аудиторiя (вiдповiдно, великий тираж) приносить бiльшi прибутки вiд рекламних оголошень, то велика кiлькiсть реклами дозволяє виданню зберiгати цiни низькими, а рiвень журналiстського продукту високим.

6. Через специфiку товару, який пропонує сектор преси, особливого значення набуває публiцистична (творча) конкуренцiя. Саме змiстова якiсть, журналiстська майстернiсть визначають прихильнiсть читача. Економiчна конкуренцiя є передумовою вiльної духовної творчостi та створення високопрофесiйного журналiстського продукту, а якiсть перiодичного видання є гарантом ведення успiшної конкурентної боротьби в господарськiй площинi. Особливiстю публiцистичної конкуренцiї є те, що вона ведеться на ринку читачiв з метою залучення бiльшої їх кiлькостi через полiпшення якостi друкованої продукції за допомогою підвищення професійної майстерності її творців. Такi аспекти публiцистичної конкурентної боротьби, як тематичний (змiстовий), iдейний, жанровий, стилiстичний значною мiрою визначають конкурентоспроможний рiвень нiмецьких видань.

7. Жорстка конкуренцiя на ринку друкованих засобiв масової iнформацiї Нiмеччини призвела й надалi призводить до утворення видавничих груп, концернiв. Аби вижити в конкурентнiй боротьбi, пiдприємства преси ФРН об'єднуються, кооперуються, зрощуються, забезпечуючи в такий спосiб конкурентоспроможнiсть i стратегiчнi фактори успiху своїх видань. Досвiд дiяльностi великих видавничих об'єднань ("Шпрiнгер", "ВАЦ-Группе", "Бурда", "Бертельсман") доводить переваги i прiоритети концентрацiї медiа-пiдприємств з метою досягнення лiпших фiнансових i творчих результатiв. Багато проблем вiтчизняного ринку преси було б простiше розв'язувати в такiй структурi, як концерн, яка має власну полiграфiчну базу, збутовi й рекламнi структури. За рахунок внутрiшнiх резервiв концерну можуть існувати малоприбутковi, але перспективнi видання.

8. Загальнi економiчнi процеси концентрацiї можуть бути в деяких випадках перешкодою для конкуренцiї, зокрема, публiцистичної. Особливо небезпечними є концентрацiя i монополiзацiя в секторi мiсцевої преси Нiмеччини. Однак вони нейтральні щодо плюралiзму й рiзноманiтностi преси. Газетно-журнальнi об'єднання сприяють полiпшенню друкованого виробництва i при цьому не завдають великої шкоди демократизацiї преси i суспiльства, не впливають пагубно на творчi процеси в журналiстицi. Незважаючи на вiдносну прогресивнiсть концентрацiї преси, уряд ФРН тримає пiд контролем усi цi процеси, аби не допустити загрозливої монополiзацiї в iнформацiйному просторi.

9. Отже, конкуренцiя та концентрацiя забезпечують комунiкативну (публiцистичну) й економiчну ефективнiсть дiяльностi друкованих ЗМI Нiмеччини. Вони є першопричинами успiшної органiзацiї i ведення журналiстського господарства.

ОСНОВНI ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦIЇ ВИКЛАДЕНI

В ТАКИХ ПУБЛIКАЦIЯХ:

1. Мукомела Л. Особливостi сприйняття жiночих журналiв на прикладi журналу "Лиза"// Сучасне та майбутнє журналiстики в плюралiстичному суспiльствi: Матерiали науково-практичного українсько-швейцарського семiнару/ За ред. проф. А. Москаленка, М. Герольд, проф. В. Iванова. — К.: Центр вiльної преси. — 1999. — С.281-285.

2. Мукомела Л. Уряд i ЗМI Нiмеччини: друзi чи вороги?// Українська журналiстика в контекстi свiтової: Зб. наук. праць/ За заг. редакцiєю проф. Шкляра В.I. — К.: Центр вiльної преси. — 2000. — Вип. 4. — С.92-97.

3. Мукомела Л. Концентрацiя преси крiзь призму нiмецького досвiду: переваги i недолiки// Українська журналiстика в контекстi свiтової: Зб. наук. праць/ За заг. редакцiєю проф. Шкляра В.I. — К.: Центр вiльної преси. — 1998. — Вип. 2. — С.74-79.

4. Мукомела Л. Вiтчизняний ринок масових популярних журналiв// Українське журналiстикознавство. — К. — 2000. — Вип. 1. — С.40-41.

5. Мукомела Л. Деградацiя стосункiв полiтикiв i журналiстiв: причини й наслiдки// Сучасна полiтична культура та мас-медiа: Зб. наук. праць/ За заг. редакцiєю проф. Москаленка А.З. — К. — 1998. — С.55-60.

6. Мукомела Л. Концерн "Бурда" — лiдер на ринку жiночих журналiв// Українська журналiстика-98/ За заг. ред. А.З.Москаленка. — К.: Центр вiльної преси. — 1998. — С.117-119.

АНОТАЦIЯ

Мукомела Л.А. Комунiкативно-економiчна конкуренцiя та концентрацiя як фактори ефективної дiяльностi друкованих ЗМI (з досвiду сучасної преси ФРН). — Рукопис.

Дисертацiя на здобуття наукового ступеня кандидата фiлологiчних наук за спецiальнiстю 10.01.08 — журналiстика. Iнститут журналiстики Київського нацiонального унiверситету iменi Тараса Шевченка, Київ, 2001.

Дисертацiю присвячено дослiдженню конкуренцiї та концентрацiї в журналiстицi, їхнього впливу на ефективність діяльності друкованих ЗМІ на прикладi сучасної преси Нiмеччини. Визначено основнi форми i методи конкурентної боротьби, способи досягнення конкурентоспроможностi видань та реалiзацiї стратегiчних факторiв успiху, з'ясовано особливостi комунiкативної (публiцистичної) конкуренцiї. Конкуренцiя значною мiрою обумовлює успiшну дiяльнiсть друкованих видань за умов ринкової економiки та є надiйним гарантом свободи преси й високого естетичного i змiстового рiвня видань. Доведено, що концентрацiя преси зазвичай пiдсилює публiцистичну та фiнансову ефективнiсть ЗМI, не впливає негативно на плюралiзм i рiзноманiтнiсть друкованих видань. Викладено пропозицiї працiвникам вiтчизняних ЗМI щодо полiпшення якостi видань, органiзацiї роботи та дiяльностi за умов ринку й пришвидшення iнтеграцiї у мiжнародний iнформацiйний простiр.

Ключовi слова: друкованi засоби масової iнформацiї, економічна конкуренцiя, комунікативна (публіцистична) конкуренція, концентрацiя, ринкова економiка, ефективнiсть, конкурентоспроможнiсть, стратегiчнi фактори успiху, ФРН, мiжнародний iнформацiйний простiр.

АННОТАЦИЯ

Мукомела Л.А. Коммуникативно-экономическая конкуренция и концентрация как факторы эффективной деятельности печатных СМИ (из опыта современной прессы ФРГ). — Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата филологических наук по специальности 10.01.08 — журналистика. Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко, Киев, 2001.

Диссертация посвящена исследованию конкуренции и концентрации в журналистике на примере современной прессы Федеративной Республики Германии. С помощью изучения экономических, публицистических и исторических источников, а также анализа газетно-журнального рынка Германии установлено влияние этих процессов на эффективность деятельности печатных масс-медиа, определены их особенности и связь между ними. На основании комплексного, сравнительно-типологического подхода выяснены суть и значение конкуренции и концентрации, предложены их системные теоретические основы. В частности, определены главные формы и методы конкурентной борьбы, способы достижения конкурентоспособности изданий и реализации стратегических факторов успеха, установлены особенности коммуникативной (публицистической) конкуренции и исследована специфика рынков, на которых она ведется. Также установлены причины и формы концентрации медиа-предприятий и изучено ее влияние на прессу.

Удалось доказать, что конкуренция существенно определяет развитие печатных средств массовой информации и влияет на успех их деятельности в условиях рыночной экономики. Она является гарантией свободы прессы и высокого эстетического и содержательного уровня изданий.

Концентрация прессы, как правило, усиливает публицистическую (творческую) и финансовую эффективность СМИ, она не влияет отрицательно на плюрализм и разнообразие печатных изданий. Конкуренция и концентрация являются первопричинами успешной организации и деятельности газет и журналов Германии.

Изложены предложения работникам отечественных СМИ относительно улучшения качества изданий, организации работы и деятельности в условиях рынка и ускорения интеграции в международное информационное пространство.

Ключевые слова: печатные средства массовой информации, экономическая конкуренция, коммуникативная (публицистическая) конкуренция, концентрация, рыночная экономика, эффективность, конкурентоспособность, стратегические факторы успеха, ФРГ, международное информационное пространство.

ANNOTATION

Mukomela L.A. Communicative-Economic Competition and Concentration as the Factors of Effective Print Media's Activity (based on the experience of today's press of the Federal Republic of Germany). — The Manuscript.

The thesis is presented to obtain the Candidate Degree in philology by the specialization 10.01.08 — Journalism. The Institute of Journalism, Taras Shevchenko Kyiv National University, Kyiv, 2001.

The thesis is dedicated to competition and concentration studies in the sphere of journalism and these studies are based on current press in Germany. The thesis identifies the main forms and methods of the market competition, ways of achieving of the competitiveness of the publications, implementations of the strategic factors of success; the peculiarity of the communications competition is clarified. The competition substantially conditions successful activity of print media in the market economy environment and it as a guarantee of press freedom and high esthetic and content level of publications. It is stated that the concentration of the press always enforces publicist and financial effectiveness of mass media and does never affects pluralism and diversity of publications. The thesis contains the recommendations to domestic mass media concerning the improvement of the publications' quality, organization and management of operation within the conditions of market economy, and enhanced integration into the international information space.

Key words: printed media, competition, communications competition, concentration, market economy, effectiveness, competitiveness, strategic factors of success, FRG, international information space.