Структура маркетингу. Міжнародний маркетинг

План

1. Структура маркетингу. 

2. Міжнародний маркетинг. 

3. Література

Структура маркетингу.

Наявність різних видів і форм маркетингу передбачає необхідність їх системного теоретичного і методологічного осмислення, що виражається у філософії маркетингу, яка об'єднує потреби та інтереси підприємств й організацій, споживачів, найважливіші елементи самого маркетингу.

Найважливішими елементами маркетингу є стратегія, її програма і принципи, а також тактика.

Маркетингова стратегія — комплекс техніко-технологічних, організаційних, управлінських і фінансових заходів з Інтенсифікації виробництва, підвищення конкурентоспроможності продукції та її реалізації.

Така стратегія втілюється в програмі заходів з удосконалення виробництва і збуту товарів та послуг з метою отримання високих і стабільних прибутків. Для цього необхідно всебічно проаналізувати результати господарської діяльності, що передбачає: з'ясування відповідності продукції (її кількісно-якісних параметрів) характеру і структурі попиту; зіставлення асортименту власної продукції з товарним асортиментом конкурентів (зокрема, за параметрами якості, цінами, зовнішнім виглядом); прогнозування обсягів збуту; обґрунтування політики цін, способів і тривалості проведення рекламної кампанії та інших заходів впливу на формування попиту. У маркетинговій стратегії прогнозують можливі дії конкурентів з метою оперативної перебудови тактики.

Маркетингова програма — конкретизована на основі маркетингової стратегії концепція маркетингу, яка передбачає системне теоретичне і методологічне осмислення потреб та Інтересів підприємств, організацій і споживачів, вибір форми управління підприємством та ін., а також комплекс заходів щодо її реалізації.

Програми можуть бути короткострокові (до одного року), довгострокові (до 10—15 років) та середньострокові (до 5 років). Багато фірм органічно поєднують ці програми в одну, і саме її застосовують як основу для розроблення планів НДДКР, випробування дослідних зразків продукції, виробництва, збуту, сервісного обслуговування, оптимальних запасів продукції на складі, розрахунку фінансових витрат тощо. Така програма, як правило, складається на З—5 років, а в разі зміни внутрішнього і зовнішнього Середовища постійно коригується.

Маркетингова програма охоплює основні цілі фірми (коротко-, середньо- і довгострокові), серед яких виокремлюють головну мету — стратегічний розвиток "господарського портфеля" фірми (передбачає випуск основних і додаткових товарів, пов'язаних один з одним єдиним технологічним процесом, і т. д.) і стратегія зростання фірми загалом (випуск товарів і послуг такого самого асортименту, але у більшому обсязі; диверсифікація виробництва, внаслідок якої з'являються нові види продукції; освоєння зарубіжних ринків). Маркетингова програма також передбачає проведення цінової політики фірми, формування попиту, стимулювання збуту та ін. Такі програми орієнтуються на задоволення потреб певної групи споживачів. З цією метою всебічно вивчають реальні і потенційні потреби покупців, реальні та потенційні можливості ринку, ресурси (матеріальні, людські, фінансові) виробництва й основні шляхи просування виготовлених товарів на ринку.

Принципи маркетингу — найважливіші вихідні засади, на яких грунтується маркетингова діяльність.

Основними принципами маркетингу є: виробництво товарів і послуг на основі знань потреб покупців і реальних можливостей фірми, організації або установи; забезпечення довгострокової результативності фірми, для чого необхідно постійно мати комплект розробок для підготовки виробництва необхідних для ринку товарів і послуг; задоволення потреб споживачів, забезпечення їх необхідним комплексом післяпродажного обслуговування; економічно ефективна реалізація продукції і послуг на визначених ринках у заздалегідь запланованих обсягах і у зазначені строки; органічне поєднання маркетингової стратегії і тактики з метою оперативного пристосування до постійно змінюваних потреб споживачів; активний вплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів; орієнтація на випуск принципово нових товарів і послуг, яких ще немає на ринку, здатність фірми радикально оновлювати асортимент, створювати нові ринки, оскільки задоволені потреби та запити людей перестають надалі бути справжніми потребами і запитами, постійно звужуються ринки збуту.

Маркетингова тактика — комплекс заходів, які застосовують для реалізації маркетингової стратегії; процес формування та виконання завдань фірми на кожному ринку, по кожному товару або групі товарів у конкретний, як правило, короткостроковий проміжок часу.

Такими заходами є: системне вивчення ринку, планування товарного асортименту, інтенсифікація збуту (проведення реклами, організація виставок та ін.), планування збуту (вибір місця, часу і способу реалізації товарів, зіставлення витрат і доходів та ін.), збутова діяльність (реалізація товарів, їх дороблення, складування, зберігання та ін.), управління торговим персоналом.

Оскільки маркетингова тактика розрахована на короткостроковий період, то фірма (залежно від зміни індексу цін, сезонного падіння попиту тощо) коригує свої завдання: посилює частоту рекламних заходів, знижує ціни, розширює асортимент післяпродажних послуг тощо.

На відміну від розвинутих країн, де маркетинг орієнтується на потреби людей середнього класу, а також на групи людей, які прагнуть піднятись на вищий життєвий рівень, хочуть підвищити свій соціальний статус тощо, у маркетинговій діяльності підприємствам України слід також орієнтуватись на потреби і запити людей, які перебувають на межі бідності, прагнуть задовольнити елементарні фізичні і соціальні потреби.

Міжнародний маркетинг.

Формується під впливом постійного зростання ролі зовнішніх ринків, особливо для товарів наукомістких галузей (наприклад, в американському експорті частка товарів цих галузей становить приблизно 40 %), посилення процесу перетворення багатьох великих компаній з національних на транснаціональні, впливу зовнішніх факторів: іноземної конкуренції, особливостей державного регулювання в різних країнах та їх законодавчої бази, політичної обстановки та ін.

Міжнародний маркетинг — комплексне вивчення поточних і перспективних потреб зовнішніх ринків, система планування, організації й управління діяльністю транснаціональної корпорації у розрізі наукових досліджень і розроблення (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва, цілеспрямованого формування споживчого попиту і збуту виготовленої продукції з метою ефективного забезпечення довгострокових інтересів і привласнення на цій основі максимальних і стабільних прибутків.

Комплексне вивчення поточних і перспективних потреб зовнішніх ринків починається з оцінки перспективності ринку щодо досягнення таких обсягів продажу певного товару або послуги, які гарантуватимуть окупність здійснених капіталовкладень. З цією метою досліджують структуру споживання аналогічних товарів, структуру цін, ступінь монополізації ринку національними і транснаціональними компаніями, систему протекціоністських заходів (розмір обкладення митом споріднених товарів, наявність кількісних обмежень, ліцензійний режим, інші нетарифні обмеження тощо), прогнозують можливе зростання споживання на близьку і віддалену перспективи та ін.

Вивчаючи маркетингову практику конкурентів на зовнішніх ринках, з'ясовують найважливіші фактори: ціноутворення, вибір асортименту продукції, основні джерела покриття витрат виробництва, засоби стимулювання збуту товарів, канали розподілу продукції та їх ефективність щодо номенклатури продукції, шляхи просування товарів до споживача, складування продукції, вартість оренди складських приміщень, рекламну діяльність та ін. На основі цих даних приблизно оцінюють доцільність вкладення додаткових коштів у ґрунтовніше вивчення зовнішнього ринку.

Другим важливим етапом системного дослідження ринку є вивчення вимог і смаків потенційних споживачів продукції. Об'єктом дослідження є як великі групи споживачів, так і середні, навіть дрібні. З'ясовують спонукальні мотиви, якими керуються ці групи, бажаючи придбати певний вид товарів або послуг. Вагомий вплив на вибір і придбання нової техніки та технологій мають вартість робочої сили, сировини, електроенергії, вимоги щодо охорони навколишнього середовища та інші фактори. Важливо також знати, які найважливіші проблеми (розширення власної частки на ринку збуту, зниження витрат виробництва, придушення конкурента, збереження своїх позицій на ринку та ін.) конкуренти намагаються вирішити, який продукт вони виготовляють — кінцевий чи проміжний, чи можна виробляти альтернативні товари за допомогою пропонованої технології тощо.

Необхідне вивчення організаційної структури (наявність філій, ступінь їх самостійності, існування спеціальних служб і підрозділів, які відповідають за придбання нової техніки), механізму прийняття рішень. З метою глибокого вивчення ринку, особливо ринку нової техніки і технології, аналізують основні тенденції розвитку науки і техніки в окремих галузях промисловості.

Джерелами інформації про потенційних покупців можуть бути фірмові довідники, каталоги продукції фірм-покупців, публікації у галузевих журналах фірм-споживачів, розповсюдження серед покупців анкет, опитування, виставки, міжнародні ярмарки та ін. Усі ці дані обробляються за допомогою комп'ютерів.

Третім етапом комплексного вивчення ринку е ретельний аналіз збутової діяльності. Він передбачає кількісну оцінку можливих обсягів продажу, оптимальний вибір форми реалізації товарів (безпосередньому споживачеві через канали роздрібної торгівлі чи оптовому покупцеві) і величину витрат обігу. Вивчення ринку можна здійснювати одночасно (паралельно) або послідовно.

Після комплексного вивчення ринку починається стадія планування, організації й управління діяльністю ТНК з питань НДДКР. Основними складовими цієї стадії е наявність самої концепції (ідеї) нового товару, її технічне вирішення (результатом якої е винахід), вимоги до техніко-економічних параметрів, яким повинен відповідати новий товар (щоб бути конкурентоспроможним на ринку), попереднє технічне опрацювання і поява першого зразка продукції. Ця стадія органічно поєднується з вивченням окремих ринків, специфічних вимог до товару з урахуванням потреб і смаків різних груп потенційних споживачів, якості конкуруючих товарів і післяпродажних послуг, що надаються фірмами-конкурентами, дослідженням найважливіших каналів збуту та ін. Важливо, щоб між НДДКР і комплексним вивченням ринку існував зворотний зв'язок для можливої корекції техніко-економічних параметрів товару відповідно до потреб споживачів. У результаті цього складаються детальні специфікації товару, приймається остаточне рішення про його виробництво, визначаються вартість і ціна.

На стадії просування товарів товар просувається на ринок, отримується перше замовлення, забезпечується доставка споживачеві, простежується його реакція. На цій основі компанія приймає рішення про те, чи обрати товар за базову модель для