керівники; творчу й органічну взаємодію між різними управлінськими підрозділами і службами, де здійснюється інтегроване за всіма функціями управління. Це сприяє розробленню комплексної програми діяльності фірми щодо нових видів товарів, їх виробництва і збуту на ринку, оптимальній координації різних служб і підрозділів, оперативній реакції на зміни у зовнішньому економічному середовищі на ринкову кон'юнктуру, отриманню достовірних прогнозів щодо ринків товарів і послуг. За інтегрованого маркетингу не можна уникнути таких недоліків, як ускладнення структури організації й управління (а тим самим і зростання витрат на їх утримання), певне погіршення знань про номенклатуру товарної продукції маркетологами, деяке дублювання їх функцій.
До зовнішнього середовища маркетингу належать самі споживачі (зміни в їх споживчій поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживача тощо), конкуренти, загальна економічна кон'юнктура у країні, політична обстановка, державне регулювання постачальника, посередника та ін.
Визначаючи нішу ринку, застосовують вертикальний маркетинг, орієнтований на вертикальну нішу, і горизонтальний маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу.
За вертикального маркетингу фірма досліджує можливості реалізації певного товару або групи споріднених виробів серед різних груп споживачів. Вертикальний маркетинг був започаткований американською компанією з виробництва обчислювальних машин IBM, яка намагалась пристосувати свою продукцію до конкретних потреб споживачів у різних галузях, де використовувалися такі машини. Уже наприкінці 40-х років XX ст. компанія мала спеціалістів з маркетингу у різних галузях економіки, які брали участь у розробленні спеціальних курсів для навчання представників корпорацій, обізнаних на застосуванні обчислювальної техніки у сфері промисловості, роздрібної торгівлі, банківської справи, освіти, місцевих органів влади, страхування тощо. Нині у сфері розповсюдження комп'ютерів вертикальні ніші ринку (найдешевші види програмного забезпечення і найдешевші види електромеханічної частини комп'ютерів, за винятком матеріальної частини комп'ютерів загального призначення) заповнюють здебільшого посередники, а не виробники комп'ютерів. Посередники збирають комп'ютери із стандартних вузлів (якщо цей процес не вимагає спеціальної установки та обслуговування), реалізують їх, а також відповідне програмне забезпечення на ринку. Посередники можуть проводити свої мікромаркетингові дослідження ринку, або пробний маркетинг, через організацію безкоштовних семінарів, налагодження особистих контактів з покупцями. Вони, як правило, є спеціалістами у певній сфері, завдяки чому знають особливості практичного застосування продукції (наприклад, при реалізації комп'ютерів серед спеціалістів по архітектурі бажано, щоб посередник-збутовик сам був архітектором).
Горизонтальний маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу ринку, намагається задовольнити потреби по всьому комплексу товарів і послуг, використовують його, як правило, багатогалузеві концерни і конгломерати. При реалізації товару вони пропонують додаткові послуги незалежно від існування між цими товарами або послугами органічного взаємозв'язку.
Розрізняють також некомерційний, фінансовий, банківський, зовнішньоекономічний маркетинг тощо. Некомерційний маркетинг застосовують при організації й управлінні господарською діяльністю некомерційних організацій (навчальних закладів, організацій охорони здоров'я, бібліотек та ін.), які не ставлять за мету отримання прибутків, обслуговують економічно невигідні сегменти ринку і значною мірою фінансуються спонсорами.
Сприяють успішній маркетинговій діяльності кредитування покупців, післяпродажне технічне обслуговування і постачання запасних частин тощо. Складовою маркетингу стає дизайн, за допомогою якого продукція фірми виділяється серед інших технічно однакових виробів.
Маркетинговою діяльністю фірми керує один з її віце-президентів, якому підпорядковуються відповідні служби, а також керуючі з планування продукції, руху товарів, їх пересування, з маркетингових досліджень і збуту.
Література
1. Україна і світове господарство: Взаємодія на межі тисячоліть / Кер. авторе, колек. А. С. Філіпен-ко. — К.: "Либідь". 2002. — 470 с.
2. Українське суспільство: соціологічний моніторинг 1994—2003 / За ред. Н. В. Паніної. — К.: Інститут соціології АН України, 2003.
3. Управление организацией: Энциклопедический словарь / Под ред. А. Г. Поршнева и др. — М.: ИНФРА-М, 2001.
4. Философский словарь. — М.: Политиздат, 1986. — 590 с.
5. Философский энциклопедический словарь. — М.: -Советская энциклопедия", 1983. — 840 с.
6. Философский энциклопедический словарь. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 576 с.
7. Фишер С, Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика: Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: "Дело ЛТД". 1993.
8. Франко І. Я. Що таке соціалізм? Зібрання творів. — Т. 45.
9. Фридмен М. Количественная теория денег. — М.: Эльф-пресс. 1996.
10. Хайєк Ф. А. Право, законодавство та свобода: Нове викладення широких принципів справедливості та політичної економії: В 3 т.: Пер. з англ. — К.: Сфера. 1999—2000. Хакен Г. Синергетика: Пер. с англ. — М., 1980.
11. Харшаньи Дж., Зельтен Р. Общая теория выбора равновесия в играх. — СПб.: Эк. школа. 2001. Хейне П. Экономический образ мышления: Пер. с англ. — М.: Новости, 1981. Хикс Дж. Р. Стоимость и капитал: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ, ст. Р. М. Энтова. — М.: "Прогресс", 1993.
12. Шарп У. Ф., Александер Г. Дж., Бэйли Дж. В. Инвестиции. — М.: ИНФРА-М. 1998.
