Інфраструктура товарного обігу у взаємозв'язку з маркетинговою діяльністю підприємств на товарному ринку

Динаміка кон'юнктури та конкуренція на ринках сировини і товарів народного споживання змушують замислитись про стратегічні плани діяльності вітчизняних товаровиробників та роль державної влади в їхньому формуванні. Як показує аналіз, найважливішим інструментом у досягненні міцного становища на регіональному та міжрегіональних ринках стає маркетинг. У зв'язку з цим одним із підзавдань державних органів влади є створення нових цільових ринкових структур.

Формування інфраструктури товарного ринку включає створення комплексної багаторівневої системи, метою якої є задоволення потреб споживачів та інтересів товаровиробників. Для окремого товарного підприємства, району чи сектору в цілому стає надзвичайно важливим комплексне використання всього спектра конкретних та загальних функцій маркетингу. Це дасть змогу, у першу чергу, ліквідувати "вузькі місця", перейти до завоювання своєї ринкової частки на внутрішньому ринку регіону та за його межами, визначити довгострокову стратегію його розвитку. Загальні функції маркетингу товарного ринку містять аналіз, прогнозування, цілепокладання, організацію, управління, облік, контроль, оцінку та використовуються у поєднанні з конкретними функціями, а саме: вивченням та сегментацією ринків, позиціонуванням товарів, вивченням споживача, навколишнього та внутрішнього середовища маркетингу, здійсненням товарної політики, розподілом товару та товарорухом, ціноутворенням і ціновою політикою, маркетинговими комунікаціями та стимулюванням, міжнародним маркетингом, управлінням. Розвиток комплексної маркетингової інфраструктури передбачає поетапне розв'язання гострих проблем та розвиток єдиного маркетингового середовища для здійснення ринкової діяльності.

Нині підприємства-товаровиробники практично не мають організованих каналів одержання стратегічної та оперативної ринкової інформації, необхідної для реалізації продукції, що виробляється, перспективного планування виробництва, здійснення ринкової стратегії й тактики.

Доступна стратегічна інформація неспроможна задовольнити споживачів оперативністю та адресністю. Поки що ведеться облік ринкових цін лише стосовно 70 видів товарів народного споживання у роздрібній торгівлі та на міських ринках. Дані збирають працівники статистичної регіональної служби методом опитувань на ринках та фіксування фактичних роздрібних цін у магазинах щотижнево та передають у вигляді усереднених показників (без цінових інтервалів та диференціації залежно від якості продукції). Така інформація може становити інтерес лише для досить великих торговельних та посередницьких фірм, які здійснюють міжрегіональні поставки товарів народного споживання, та практично некорисна для безпосередніх товаровиробників. Також немає системи поширення цієї інформації.

Для ефективної роботи маркетингової інформаційної системи необхідно розширити її географічно та доукомплектувати функціонально активними частинами: регулярними та спеціальними маркетинговими дослідженнями, організацією договірних відносин з різними оптовими та роздрібними торговельними та виробничими організаціями, формуванням пакетів пропозицій та попиту, дистрибуцією, аналізом та оцінкою конкурентів та ін.

Друга гостра проблема — налагодження відносин між товаровиробниками та переробниками. Вертикальна та горизонтальна дезінтеграція зумовлює величезні втрати, які виникають через те, що підприємства-товаровиробники починають самостійно займатися переробкою, пошуком ринків збуту. При цьому потужності підприємств переробки завантажено лише на 25 %. Така ситуація призводить до зростання витрат товаровиробників та переробників; виключається організація проходження продукції за ланцюгом "поле — споживач" із мінімальними витратами на основі маркетингового підходу. Аналіз вказує на необхідність формування нових маркетингових каналів для забезпечення більш повного охоплення ринку, задоволення бажань покупців, одержання максимуму сукупного прибутку на регіональному товарному ринку.

Переорієнтація на потреби сучасного ринку змушує внести зміни у діяльність багатьох традиційних збутових фірм, виробничих, фінансових, управлінських, кадрових підрозділів та служб, потребує творчого пошуку, застосування інноваційних рішень, спрямованих на задоволення запитів споживачів щодо асортименту, якості, термінів реалізації продукції, робіт та послуг.

Маркетингова інфраструктура з розвитком ринків товарів народного споживання та сировини і потребами у маркетингу товарних ринків набуває нового значення. Необхідна розробка ефективної організаційно-функціональної моделі маркетингу товарного ринку як частки цільової ринкової інфраструктури.

Інтенсивність здійснення маркетингових функцій на різних рівнях у наш час значно відрізняється залежно від ступеня розвитку ринків, їх місткості, конкуренції, обсягів та потенціалів виробництва, його стратегічної, економічної та соціальної важливості для регіону (області).

На нашу думку, розв'язати проблему маркетингу товарних ринків можна на основі організації мережі маркетингово-збутових центрів, інтегрованих у регіональній (обласній) системі ринкової інфраструктури, що розвивається. її основні ланцюги: обласний маркетингово-збутовий центр, районні (міжрайонні) маркетингово-збутові центри, відділи маркетингу (збуту) суб'єктів господарювання.

Служба (відділ) маркетингу товаровиробника має стати основним ланцюгом на найнижчому рівні, який повинен збирати та аналізувати ринкову інформацію про товарну продукцію підприємства, визначати види, обсяги та терміни поставки продукції, вибирати канали реалізації, дотримуватись стандартів якості та нормативно-правових положень, здійснювати торговельно-збутову діяльність та матеріально-технічне постачання, координувати діяльності виробничих структур.

Основою планування виробництва будуть інформація про тенденції розвитку кон'юнктури ринку, потреби покупців, можливі обсяги реалізації та очікувані ціни, пакети договорів та угод на поставку продукції.

Планується тісне співробітництво служб маркетингу товаровиробників із районними та обласними маркетингово-збутовими центрами (окремими кооперативними або муніципальними підприємствами). Центри, які є основними активними ланцюгами у забезпеченні комплексу маркетингу товарного ринку, виконують такі функції:—

збирання, зберігання, аналіз та прогнозування інформації про кон'юнктуру ринку і тенденції розвитку основних показників ринків, на яких працюють районні товаровиробники;—

пошук оптових та роздрібних торговельних партнерів, торговельне представництво та формування пакетів угод та договорів для забезпечення збуту продукції та послуг товаровиробників району;—

моніторинг конкурентної ситуації, положення товаровиробників, співпраця у розробці та здійсненні стратегій забезпечення конкурентних переваг за товарами, що виробляються у районі;—

моніторинг інноваційних рішень та проектів для впровадження, пошук бюджетних та позабюджетних джерел фінансування;—

розроблення бізнес-планів, планів маркетингу товарів народного споживання, їх виконання, оцінка ефективності маркетингових рішень;—

взаємодія з обласним маркетингово-збутовим центром, підприємствами товарного ринку в питаннях пошуку вигідних маркетингових рішень.

Структура та кількість таких центрів залежать від обсягу виконуваних та використовуваних функцій, технологій і засобів. Центр може мати керівництво, фахівців із маркетингу, бізнес-планування, менеджерів з окремих видів продукції, консультантів-аналітиків, програмістів. Метою його роботи є всебічне задоволення попиту на високоякісні товари, сировину та послуги на основі використання виробничих та інших ресурсів області.

Основні функції обласного маркетингово-збутового центру такі:—

збирання маркетингової інформації про оптові та роздрібні ринки товарів народного споживання в області та за її межами; сегментація, визначення і формування ринкового асортименту товарів та послуг товаровиробників;—

співпраця в оптимізації структури виробництва товарів народного споживання та товарного асортименту продукції, підтримка спеціалізації та інтеграції для забезпечення високоефективного функціонування;—

розроблення та здійснення комплексних інтегрованих маркетингових програм, а також окремих рекламних, збутових та інших заходів;—

формування високоефективних каналів товароруху в області та за її межами;—

моніторинг інновацій у технологіях виробництва, зберігання, реалізації, аналіз їх ефективності, бізнес-планування, залучення коштів для здійснення інноваційних проектів;—

підготовка кадрів, надання методичної допомоги у розробці та реалізації стратегій і тактик маркетингу, маркетингових програм та окремих заходів.

Відповідно до наведеного переліку функцій центру, першочерговим його завданням є збирання відповідної інформації. Зі збирання інформації розпочинається діяльність будь-якого маркетингового утворення.

Неодмінною умовою успішного функціонування системи маркетингу в області є створення єдиного інформаційного простору на базі комп'ютерних та інших мереж. Для цього необхідно забезпечити господарства комп'ютерною та іншою технікою, каналами зв'язку, а також навчити кадри. Потрібні ретельний аналіз і реалізація договірних основ, щоб забезпечити взаємну зацікавленість служб усіх рівнів. Підключення до маркетингової інформаційної мережі має гарантувати одержання інформації як по регіону (стосовно господарств та центрів), так і по Україні, забезпечувати оброблення, аналіз, систематизацію та передання необхідних доповідей каналами на різні рівні.

Організація регіональної системи маркетингу товарного ринку на основі маркетингово-збутових центрів передбачає формування активних, оптимально низьковитратних ланцюгів на території всього регіону з установленням контактів із ринками інших регіонів. Сумарні витрати на функціонування цієї системи орієнтовно становлять близько 5 % від обсягу реалізації. Товаровиробники одержують значну економію коштів на проведення маркетингових заходів, можливість стратегічно правильно та своєчасно орієнтувати виробництво на ринкові потреби. Послідовне впровадження та широке застосування комп'ютерних технологій, мереж зв'язку, інших інноваційних засобів та методів мають забезпечити максимум ефективності від вкладення засобів у формування такої інфраструктури.

Комплекс організаційно-управлінських перетворень, організація кооперації та інтеграції на основі територіальної та господарської спеціалізації, залучення до діяльності маркетингових служб товарного ринку, які мають засоби зв'язку, транспорт, крамниці та кадровий потенціал, що потребує значних витрат, дають змогу збільшити, за експертними оцінками, ефективність господарської діяльності на 25 %. Водночас розроблення та реалізація маркетингових заходів із захисту інтересів товаровиробників мають сприяти стабілізації товарної безпеки регіону, зупинити відплив капіталів із ринків за його межі.

Однією з переваг маркетингово-збутових центрів перед збутовими та іншими спеціалізованими кооперативами, які поєднують виробників окремих видів продукції, є охоплення всього асортименту товарів області чи району. А це, у свою чергу, дасть змогу:—

якомога повніше задовольняти інтереси товаровиробників у реалізації товарів, знаходити ніші ринку з урахуванням спеціалізації;—

не лише економити витрати, а одержувати й прибуток під час проведення маркетингових та інших заходів, результати яких мають комплексний ефект для виробників товарів народного споживання;—

задовольняти запити оптових та роздрібних торговельних підприємств, пропонуючи широкий асортимент продукції;—

забезпечити