Взаємозв'язок концепцій логістики і маркетингу

Дуже важливим для розуміння сутності розподільної логістики є розгляд питання про її взаємозв'язок і розходження з маркетингом. На більшості вітчизняних підприємств сфера маркетингового управління обмежується стратегічними і тактичними рішеннями в товарній політиці, ціні, збуті та просуванні товару. Для практики вітчизняного підприємництва не характерне взяття на себе службою маркетингу відповідальності за всі аспекти інтегрованого управління в сфері дистрибуції і постачання, зі свідомим врахуванням принципів логістики.

Нині спостерігається інтенсивний розвиток маркетингу і логістики у формі окремих (паралельних) тенденцій розвитку 1 й еволюції, тобто перехід від трактування їх як спеціальних функцій в підприємстві до все більш відпрацьованих концепцій управління, які визначають одночасно все більш реальні і потенційні передумови та сфери для інтеграції. З одного боку, маркетинг розвивається у напрямку ринково зорієнтованого управління на підприємстві, з іншого — спостерігається розвиток і зростання значення логістики як наскрізно зорієнтованої, що пронизує ціле підприємство, концепції управління переміщенням матеріальних, фінансових та інформаційних потоків*81.

*81: {Кальченко А.Г. Логістика [Текст]: підручник / А.Г. Кальченко. — K.: КНЕУ, 2004. — 284 с.}

На сьогодні проблематика інтеграції маркетингу та логістики все частіше стає сферою пошуків нових можливостей, а також шансів зростання цінностей і ефектів, пов'язаних із діяльністю підприємств на динамічному ринку.

Концепції логістики і маркетингу базуються на економічній спільності, що відбиває суть ринкових процесів. Взаємозв'язок установлюється ще на етапі планування, про що вже йшлося в попередніх розділах.

Сутність концепції маркетингу полягає в керуванні (плануванні, організації та контролі) виробництвом, просуванням на ринок і реалізацією продукції, орієнтованому на попит (на потреби споживача продукції).

Сутність концепції логістики полягає в керуванні (плануванні, організації та контролі) матеріальними, інформаційними й іншими потоками, орієнтованому на ефективне використання потенційних можливостей, засобів і зусиль для вирішення комплексу завдань із фізичного переміщення продукції всередині підприємства та в зовнішньому середовищі з метою задоволення потреб споживачів у транспортно-експедиційних послугах і постачальницько-збутових роботах.

В обох концепціях чітко виокремлюється пріоритетна роль споживачів, а не виробника. За цілями та розв'язуваними завданнями логістика і маркетинг є частинами єдиного процесу задоволення потреб споживачів.

Якщо підходити принципово, то для постачальника (виробника) збут стає фактом, що здійснився, лише тоді, коли кінцевий споживач одержав необхідний товар. До цього моменту реалізація є незакінченим процесом. Таким чином, маркетинг і логістика невіддільні одне від одного, тому що разом вони зумовлюють політику і характер виробничої, постачальницької та збутової діяльності суб'єктів ринкових відносин.

На рис 3.7 наведено принципову схему взаємодії маркетингу і логістики в ринковому середовищі.

Рис. 3.7. Схема взаємозв'язку логістики і маркетингу

На жаль, слід зазначити, що у питанні взаємозв'язку маркетингу та логістики фахівці розподілилися на три групи.

Одні з них вважають, що логістика виникла і має право на існування лише як розділ теорії маркетингу. Вони обґрунтовують свою думку наступними аргументами. Прийнято вважати, що в 1960-х роках із концепції маркетингу виокремилося коло проблем, пов'язаних по-перше, з фізичними процесами забезпечення ресурсами (матеріальними, енергетичними, трудовими) суб'єктів господарювання, а по-друге, з раціоналізацією теж фізичних процесів збуту в умовах наростання конкуренції. В основі цього підходу лежала об'єктивна причина — істотне зростання сукупних витрат на утримання запасів і організацію транспортно-експедиційної діяльності. Водночас прогресуюча спеціалізація підприємств змушувала серйозно зайнятися проблемами оптимізації господарських зв'язків. Предметом досліджень стали питання, пов'язані з просуванням матеріальних ресурсів у каналах розподілу. Це послужило приводом і основним впливовим фактором для формування концепції логістики. Фахівці, що дотримуються цієї позиції, стверджують, що якщо маркетинг — це весь процес реклами, формування попиту на ринку, керування продажем і просуванням товарів до покупців, то фізичний розподіл продукції є частиною цього процесу і безпосередньо регулює складування, зберігання, підготовку до виробничого споживання та переміщення готової продукції до покупців, а сировини й інших матеріальних ресурсів — від джерела постачання до місця початку виробничого процесу.

Фахівці іншої групи, навпаки — вважають, що, можливо, так було раніше, однак на сьогодні логістика давно вийшла за відведені їй рамки. Тепер маркетинг можна розглядати як розділ теорії та практики логістики, що займається вивченням і керуванням матеріальними, інформаційними й іншими потоками в їхньому русі від джерела (продуцента) до місця призначення (споживача), а також — зворотні зв'язки.

Одна з найважливіших функцій логістики — організація матеріально-технічного забезпечення споживачів. За умов ринку покупця до певного процесу з боку споживача ставляться високі вимоги, що полягають не лише у прагненні задовольнити потреби виробництва в сировині, матеріалах і виробах високої якості, але й у забезпеченні точно в термін, за вигідними цінами послуг логістичного характеру при мінімальному рівні сукупних витрат. Щоб повною мірою виконати ці вимоги і задовольнити мотивації споживачів, необхідна активна маркетингова діяльність.

Водночас неможливо здійснювати ефективне просування товарів на ринок, якщо не вирішено тією чи іншою мірою питання логістичного сервісу. Поставлена проблема ще більше загострюється в умовах, коли ринок насичений, а якість і ціна товару, як мотиваційні критерії споживача при виборі постачальника, відходять на другий план.

Із боку промислового і торговельного менеджменту увага до концепції логістики посилюється. Це викликане тим, що у сфері керування розширюється розуміння важливого стратегічного постулату: зосередження зусиль тільки на підвищенні ефективності окремо взятих процесів постачання, виробництва чи розподілу, реалізації є недостатньо ефективними.

Водночас скорочення запасів матеріальних ресурсів на етапі забезпечення підприємства лякає не лише маркетологів, а й виробників. Перші побоюються відсутності необхідних резервів для організації випуску нової чи модифікованої продукції; другі, при мінімізації виробничих запасів, — можливих простоювань виробництва при зриві постачань.

Однак зазначимо, що негатив у виконанні логістичних функцій часто спричиняється маркетинговими прорахунками, а тимчасові додаткові витрати на ліквідацію наслідків зриву постачань не завжди можуть бути виправданням для слабо обґрунтованого збільшення постійних сукупних витрат на матеріально-технічне забезпечення. При порівняльному аналізі величини можуть бути непорівнянними.

Як правило, надалі за удосконалювання логістичної і маркетингової систем на підприємстві кількість непогодженостей значно зменшується: регулярно здійснюється профілактика конкретних ситуацій; зникає взаємовплив і взаємозалежність маркетингу і логістики.

Сучасна концепція маркетингу вирізняє основні комплексні функції:

1) дослідження ринку і збір інформації;

2) розроблення і планування асортименту продукції;

3) організація товароруху та продажу;

4) реклама і стимулювання збуту.

Якщо уважно проаналізувати виконання цих функцій, то стає зрозумілим, що вони не можуть повною мірою ефективно реалізуватись без участі служб логістики.

Перша функція задає параметри логістичної системи та маркетингової стратегії. Організація ефективного керування інформаційними потоками, створення прогресуючої системи інформаційного забезпечення є найважливішими виявами логістики, що лежать в основі будь-яких наступних дій у всіх сферах виробничо-господарської діяльності. Крім того, за результатами досліджень комплексу мотивацій споживачів, як правило, значну частину посідають умови доставки і пов'язані з цим питання.

Досить тісно здійснюється взаємозв'язок маркетингу і логістики в рамках іншої комплексної функції. Маркетинг визначає предметну спеціалізацію й асортиментну структуру виробництва, що впливає на формування і подальший розвиток логістичної системи. Однак надалі логістика впливає на маркетинг. Справа в тім, що чим ширша і динамічніша номенклатура продукції, що випускається, тим складніші проблеми керування потоковими процесами у всіх сферах виробничо-господарської діяльності (у МТО, виробництві, збуті, менеджменті, фінансуванні тощо). Якщо проблеми, що мають логістичний характер, важкорозв'язувані, то доводиться корегувати асортиментну структуру, виробничу програму, бюджет підприємства, а також маркетингову стратегію і тактику продуцента.

Сучасний комплексний підхід передбачає розробку асортименту продукції з урахуванням розв'язання завдань за узгодженням всіх аспектів керування потоковими процесами. На практиці, на жаль, дуже часто асортиментна програма на підприємстві розробляється лише з урахуванням вимог маркетингу, що призводить у підсумку до зниження загальної ефективності.

Ухвалення маркетингового рішення про випуск нового виду продукції в реальних умовах, як правило, викликає непередбачені витрати на закупівлі, доставку, зберігання та попередню обробку матеріально-технічних ресурсів, їхнє подальше використання у виробничому процесі, а потім — на фізичний розподіл, підготовку і доставку товарної продукції споживачам.

Крім того, виникають потреби у зовсім нових ресурсах. Недостатньо обґрунтовані розширення чи зміна асортименту за вузькоцільового маркетингового підходу ускладнюють завдання, що постають не лише перед виробництвом, але і перед логістикою, особливо в галузі керування запасами, замовленнями, транспортуванням та керуванням інформаційними потоками в рамках системи інформаційного забезпечення. Усе це в цілому негативно відображається на зниженні сукупних витрат.

Більше того, навіть рішення про зміну упакування, що прийняте під впливом маркетингових передумов, але не враховує логістичних вимог, може значно ускладнити просування товару на ринок.

Третя маркетингова функція — організація товароруху і продажу, пов'язана з логістикою найтісніше.

Процеси фізичного переміщення, керування матеріальними й інформаційними потоками в логістичних ланцюгах, що ідентифікують маркетингові канали розподілу, дозволяють підприємству реалізувати себе як суб'єкта ринкових відносин.

Якщо не налагоджене прийнятне транспортно-експедиційне обслуговування споживачів та торговельних посередників, то всі маркетингові дослідження і подальша робота маркетологів із просування на ринок товарної продукції, а також