Водночас маркетинг допомагає логістиці визначити рамки і параметри сервісного обслуговування, простежити структуру та динаміку мотивацій і потреб споживачів, спрогнозувати розвиток кон'юнктури попиту тощо.

Дотримання логістичних принципів на етапі реалізації товарної продукції підвищує витрати на логістику і на виконання організації товароруху і продажу. Однак вони швидко окупаються, приносять добрий прибуток, дають змогу в цілому значно зміцнити маркетингові позиції підприємства на ринку й одержати переваги в конкурентній боротьбі.

Значним є вплив логістики на розробку маркетингової тактики. Наприклад, при всім бажанні керівництва підприємство не може вибрати маркетингову тактику індивідуалізованої пропозиції, якщо система реалізації базується на спонтанному, разовому продажі, а логістична система не підготовлена до цього.

У іншому випадку, коли система доставки до певної групи споживачів відпрацьована і має потенціал до удосконалювання, виникає передумова для посилення маркетингового впливу на певний сектор ринку.

Провідні підприємства враховують логістичну проблематику не лише в оперативному плануванні, але й у галузі ринкового прогнозування, тому що пошук правильних рішень є основою розвитку всієї логістичної системи продуцента, розвитку мережі розподілу і формування логістичних каналів і ланцюгів, а також планування інвестицій у цій сфері.

Рівень розвитку логістичної системи та її стан впливають на вибір каналу розподілу в маркетинговій діяльності. На практиці нерідко для пошуку потенційних можливостей зниження витрат не тільки у сфері обігу, але й у сфері виробництва використовується функціонально-вартісний аналіз логістики. Так, бажання знизити маркетингові витрати з організації товароруху шляхом зменшення кількості складів і рівня запасів чи зміни виду транспортування може вплинути на якість логістичного обслуговування. Щоб зберегти позиції на ринку, підприємству може знадобитися ще більше коштів, ніж заощаджено на посиленні маркетингової діяльності в інших напрямках.

Виконання маркетингових функцій так само не звільнене від інтеграції з логістикою.

Реклама товару за допомогою транспортних засобів вважається однією з найбільш ефективних, а найсильнішим важелем стимулювання збуту завжди була й залишається маніпуляція умовами постачання і тарифами на транспортування.

Ще більше підвищує стимулюючу роль логістики в маркетингу розширення комплексу логістичних послуг. Немає кращої реклами для виробника, ніж імідж відповідального і надійного постачальника. Надійність партнера в бізнесі завжди високо цінується.

Таким чином, можна зробити висновок, що логістика і маркетинг — дві рівноправні концепції з єдиним полем функціонального додатка, єдиними кінцевими цілями, але різним інструментарієм і предметом зацікавленості.

Господарські структури, що використовують у своїй діяльності маркетингову концепцію, рано чи пізно змушені створювати відповідну систему логістики, а надалі — удосконалювати її, підвищуючи якість логістичних процесів і рівень їхньої інтеграції з іншими управлінськими функціями.

Стосовно маркетингу логістика дає змогу успішніше координувати різні фактори в широкому виробничо-комерційному діапазоні з будь-якою амплітудою територіального охоплення в умовах діалектики організаційної структури, менеджменту та динамічності соціально-економічного середовища.

У процесі розвитку ринкових відносин все виразніше постає тенденція індивідуалізації продукції й ускладнення процесу її реалізації. Системи оброблення замовлень, доставки й у цілому логістичного сервісу в різних сегментах ринку можуть значно відрізнятися як за вимогами, так і за визначальними параметрами. Застосування логістичної концепції дозволяє певним чином стандартизувати і задовольняти динамічні потреби за окремими сегментами і в цілому на ринку.

В умовах ринку цикл розробки нових виробів довшає. Водночас життєвий цикл товару скорочується (тенденція). Щоб зменшити ризики від ускладнення процесів реалізації, продуценти прагнуть створити гнучкі і всебічно погоджені потужності розподілу, а це є сферою логістики. Тому її стан і рівень розвитку все більше впливає на пристосованість підприємства.

Вимоги маркетингу визначають сервісні межі, у рамках яких діє система логістики. Тактика маркетингу безпосередньо впливає на витратні показники логістики.

Маркетинг визначає предметно-асортиментну спеціалізацію виробництва, що, у свою чергу, істотно впливає на комерційну систему логістики: чим більший асортимент продукції, що випускається, тим складніші проблеми логістики в усіх сферах виробництва, обробки замовлень, контролю запасів, транспортування. Асортимент може розроблятися з урахуванням проблем розподілу продукції чи прогнозувати їх. Наприклад, модифікація базової моделі може відбуватися за скорочення загального технологічного циклу в результаті застосування додаткових аксесуарів. Такий підхід знижує асортимент сировини, матеріалів і комплектуючих виробів, необхідних для виробництва. Однак часто продукція розробляється тільки з урахуванням вимог маркетингу. Це у більшості випадків призводить до модифікації продукції на технологічній стадії без урахування ефекту від впливу певного кроку на вартість фізичного розподілу.

Впровадження у виробництво нового виду продукції, як правило, призводить до появи непередбачених витрат фізичного розподілу. Виникає потреба в зовсім нових ресурсах. Для системи забезпечення підприємства той самий продукт, але в іншій упаковці є фактично новою асортиментною одиницею. Правда, не завжди зміна асортименту приводить до зростання витрат. Іноді вдається поліпшити використання виробничих потужностей і організацію праці і, тим самим, одержати економію ресурсів.

Розширення асортименту ускладнює завдання виробництва в частині планування, керування запасами, зниження витрат. У зв'язку з цим цікаво порівняти асортиментну політику американських і японських компаній. Японські виробники випускають обмежену кількість моделей. Деякі комплектуючі вироби, наприклад, кондиціонери, стандартні і встановлюються безпосередньо перед реалізацією самими дилерами, а не виробниками. Американські виробники надають споживачам широкий вибір моделей, що можуть виконуватись за специфікацією замовника. Така асортиментна політика призводить до зростання витрат на підтримання високого рівня запасів, підвищує складність внутрішньофірмового планування, організації та контролю за якістю.

Маркетинг також визначає чіткі межі фізичного розподілу з боку вимог сервісного обслуговування.

Якість обслуговування системи фізичного розподілу визначається:—

швидкістю доставки;—

надійністю термінів постачання;—

здатністю системи до негайного задоволення попиту.

Здатність системи задовольняти попит і швидкість задоволення взаємозалежні: негайна реалізація попиту означає швидку доставку. Якісне обслуговування досягається прискоренням транспортування і передання замовлення, а також потужністю складських площ. Ці моменти, що стосуються до маркетингу, підвищують витрати логістики.

Система комерційної логістики впливає також на маркетингову тактику продажу. Якщо, наприклад, фірма вибирає тактику спеціальної пропозиції, тобто спонтанний разовий продаж, то система фізичного розподілу (транспорт, склади, оформлення замовлення) має бути підготовлена до подібного способу реалізації. Ці самі проблеми враховуються при складанні ринкового прогнозу, що, у свою чергу, є основою розвитку всієї мережі розподілу, у тому числі фінансування й інвестицій у цій сфері.

Стан системи комерційної логістики багато в чому визначає вибір каналу розподілу. Вартісний аналіз логістики часто починається з пошуку шляхів зниження витрат у більш-менш визначеному ринковому просторі, але зміни аналізу, що відбуваються в системі, мають важливе значення для маркетингу. Наприклад, прагнення знизити витрати за рахунок скорочення кількості складів і рівня запасів, зміни виду транспортування можуть вплинути на якість обслуговування.

Детальний і якісний аналіз системи в комерційній логістиці дає змогу керівникам маркетингом більш чітко визначити мету і завдання розподілу. У цьому плані системний аналіз логістики є інструментом маркетингу, що дозволяє визначити і підтримати стандарти обслуговування. Але, водночас, проблеми і витрати фізичного розподілу обмежують свободу ринкових дій.

Процес виробництва взаємодіє із системою логістики за двома напрямками:—

виробництво має регулярно поповнювати запаси готової продукції в системі розподілу і, що особливо важливо, задовольняти спонтанні потреби, незалежно від того, яка це продукція: стандартна, модифікована чи спеціальна;—

виробництво залежить від системи матеріального забезпечення в частині сировини, матеріалів, комплектуючих частин у визначеній кількості та необхідної якості.

Керування виробничим процесом спрямоване, у першу чергу, на зниження витрат виробництва і, як правило, орієнтоване на ритмічну роботу з максимально можливою протяжністю виробничого циклу і терміном виконання замовлення. Ці процеси певним чином асистуються матеріальним забезпеченням, завданням якого є повне задоволення потреб виробництва. Взаємозв'язок цих процесів загострюється, коли необхідно виконати термінове замовлення чи виробити новий вид продукції. У цьому випадку мобільність, гнучкість системи забезпечення процесу виробництва визначає успіх справи.

Крім того, у сучасних умовах логістичне середовище є хоч і не єдиним, але важливим фактором розміщення підприємства, коли враховується стан виробничої інфраструктури.

Логістична система, використовувана підприємством для вироблення стратегії, взаємодіє з такими сферами діяльності, як планування та виробництво, і такими галузями, як виробництво та технологія, маркетинг, а також фінансування й адміністрування.

Виробничий процес не може успішно проходити в умовах ринкової ізоляції. В економічній літературі функції керівника виробництва представлено таким чином, що він впливає безпосередньо лише на організацію конкретного процесу. Насправді прийняття рішень керівника виробництва залежить від стану системи фізичного розподілу, що є сполучною ланкою між маркетингом і виробництвом. Від її стану залежить, наскільки успішно підприємство підтримуватиме баланс між виробництвом і реалізацією.

Нестабільне, нескоординоване розміщення замовлень, опосередкованих системою розподілу, викликає небажані витрати в процесі виробництва. Тому деякі компанії беруть за правило підтримувати рівень складських запасів готової продукції відповідно до рівня реалізації, наприклад мати 30—45-денний запас. Це дорого, особливо для тих підприємств, продаж продукції яких має короткострокові коливання.

Система логістики також може викликати додаткове навантаження на виробництво, якщо фірма має нецентралізоване складське господарство, тому що зростає загальний обсяг замовлення, акумульованого