Для сучасного рекламного ринку характерні тенденції об'єднання в компанії, що спеціалізуються не лише у сфері повного циклу рекламних послуг, але й у сфері комплексного аналізу визначених галузевих ринків, як для окремих країн, так і для міжнародних співтовариств. Як приклад можна назвати "Соціс-Геллап", "Амер Нільсен" та ін. Ці структури проводять дослідження ринку для багатьох рекламних агентств, пропонуючи послуги з вивчення попиту на споживчі товари й обслуговування населення, попиту на промислове устаткування, рекламного ринку, ефективності реклами, мотивів споживання і прихильності споживачів.

Рекламне агентство, що доручає агентству маркетингових досліджень вивчення ринку, планує одержати необхідну для подальшої роботи інформацію:—

про техніко-економічні переваги рекламованого товару чи послуги, що можуть бути предметом реклами;—

потенційних споживачів цього товару, їхню структуру і кількість;—

мотивацію покупця під час придбання товару;—

ефективні засоби впливу на потенційних клієнтів;—

спосіб вимірювання дії реклами певного товару на споживача.

Співробітництво між агентствами, що займаються рекламою та вивченням ринку, є одним із характерних явищ нинішнього розвитку реклами.

Схема цього співробітництва на практиці досить проста і не обтяжена різними посередниками. Агентство приймає замовлення на дослідження ринку, товару, що підлягає рекламуванню, і рекомендує той чи інший вид реклами залежно від вимог ринку, характеру товару та смаків споживачів, консультує з питань складання планів рекламних кампаній, веде інформаційну роботу, підтримує зв'язок з державними органами, що є джерелами інформації, розробляє нові форми рекламної роботи.

Дослідження, проведене рекламним агентством, має вивчити ринок певного товару й усі фактори, що впливають на нього. Для цього широко використовується урядова статистика, різна вторинна інформація, а також рекламне агентство звертається до великих маркетингових агентств, які мають у розпорядженні мережу власних агентів по всій країні, що володіють ситуацією в регіонах і добре знають психологію, звичаї, традиції, смаки й інші особливості потенційних споживачів.

Як правило, первинна інформація, отримана в результаті співробітництва, обробляється спеціальною робочою групою, до якої мають входити фахівці з психології, соціології, економіки, математики та інформаційних технологій. Відповідно до отриманих результатів дослідження, розробляється план рекламної кампанії і визначаються варіанти рекламного бюджету.

У план рекламної кампанії включають такі розділи:—

характеристика товару та його якості порівняно з аналогічними товарами інших підприємств та з урахуванням вимог і особливостей ринку;—

охоплення рекламою визначеної території (національна, регіональна, місцева);—

позиціонування на цільову аудиторію;—

час початку і закінчення реклами (дата), її періодичність;—

визначення рекламних засобів та їх комбінування. Рекламні агентства відповідальні за визначення цільової аудиторії та, відповідно, за достовірність наданої інформації.

Директ-маркетингові агентства

Як direct mail так і безадресне поширення надають можливість певною мірою індивідуалізувати послання, особливо в разі проведення поштового розсилання, за якого діапазон індивідуалізації найширший — від звичайної комерційної пропозиції, що починається стандартною фразою "Шановні добродії...", до особистого листа з факсиміле відправника. Тут усе залежить від того, що саме рекламує замовник, на якого потенційного клієнта розрахована пропозиція, і від того, який рівень відгуку очікується. Лист, звернений саме до потенційного клієнта, має менше шансів загубитися в звичайній рекламній кореспонденції й буде уважно прочитаний. Практика показує, що така індивідуалізація послань виправдовує себе майже завжди, навіть якщо йдеться про просту рекламу товарів чи послуг. А у випадках, коли direct mail проводиться як частина інформаційної підтримки якихось ділових зустрічей, виставок чи симпозіумів, інший вид звертання небажаний.

Будь-яку рекламну кампанію, здійснювану методом прямого поштового розсилання, можна поділити на три основних етапи:

1) вибір адрес потенційних клієнтів;

2) складання і дизайн рекламних матеріалів;

3) одержання відгуків та аналіз результатів.

Чим якісніше і правильніше будуть здійснені перші два етапи, тим вища результативність третього. Аналіз результатів розсилання важливий не тільки з погляду практичного ефекту, він єдиний дійсний індикатор правильності рішення під час підготовки до нього. Розглянемо більш детально всі три етапи.

Перший етап — робота з адресною інформацією. Як правило, адреси для розсилання надаються агентством. Замовник у цьому випадку повинен надати якомога точніші критерії для вибору потрібних адрес. Стандартний набір критеріїв такий:

1) вид діяльності (перелік товарів та послуг);

2) форма власності;

3) регіональне розміщення (місто, область) організацій.

Перший критерій дуже важливий — саме він визначає ефективність майбутньої рекламної кампанії, тому йому варто приділити особливу увагу. Якщо рекламовані товари чи послуги мають пряме відношення до роду діяльності партнерів, то схема пошуку максимально проста — пропозиції оптового продажу розсилаються до відповідних магазинів, дилерських організацій. Однак у випадках, коли рекламні пропозиції мають більш універсальний характер, цей метод застосовувати недоцільно.

Найтиповіші та найпоширеніші на практиці рекламні розсилання характерні для туристичних агентств і для підприємств, що займаються продажем та обслуговуванням комп'ютерної й оргтехніки. Але тут підхід до вибору адресатів зовсім інший — на передній план виходять потенційна потреба тієї чи іншої організації у пропонованих послугах та її кредитоспроможність. Детальніше розглянемо такий варіант на прикладі комп'ютерного підприємства.

Насамперед, необхідно врахувати специфіку конкретних пропозицій і визначити для кожної потенційних клієнтів. Елітні комп'ютери варто пропонувати підприємствам, для яких престижність комп'ютерного й офісного устаткування є неодмінним атрибутом: банкам, адвокатським і юридичним конторам, великим туристичним та рекламним агентствам тощо; менш престижна і дешевша техніка може знадобитися підприємствам, для яких головне значення має співвідношення ефективності устаткування та його вартості: торговельним і складським організаціям, невеликим рекламним агентствам, навчальним закладам. Тут основне значення має попередній досвід продажу, крім того, у самому директ-маркетинговому агентстві повинен бути фахівець, що проведе на основі даних замовника остаточне виділення груп потенційних клієнтів і, що не менш важливо, складе попередні тексти рекламних матеріалів, як правило, окремо для кожної групи. Саме такий детальний поділ потенційних клієнтів на групи і складання конкретних пропозицій для кожного і дає підставу іменувати рекламне розсилання частиною директ-маркетингової кампанії.

Інша важлива проблема при виборі агентством адрес — їхня актуальність. Світовий стандарт відповідності за адресного розсилання — не менш 85 %, і якщо агентство говорить про цифри 90—95 %, то слід перевірити, чим підтверджено ці цифри. Варто переглянути перелік основних джерел адресної бази цього агентства, зв'язатися з його останніми клієнтами (природно, тими, хто не є прямим конкурентом підприємства), оцінити динаміку останніх розсилань: тут діє простий закон — чим частіше і масштабніше відбуваються розсилання, тим актуальнішими стають адреси для них — усі повернення від адресатів, що вибули, обов'язково видаляються з бази. Будь-яке сумлінне агентство обов'язково надасть усі необхідні дані для таких перевірок.

Таким чином, наприкінці першого етапу агентство має надати замовнику:—

повні адресні списки підприємств із поділом (якщо буде потрібно) на групи;—

попередні тексти рекламних матеріалів;—

рекомендації з оформлення кореспонденції (що є основним завданням другого етапу).

Другий етап — розробка рекламних матеріалів. Крім стандартних рекомендацій зі складання рекламних матеріалів, є кілька загальних принципів, яких варто дотримуватися під час проведення поштових розсилань.

1. Ступінь індивідуалізації послань. їх можна виділити три: загальні звертання (наприклад, "Шановні добродії..."), конкретизовані за родом діяльності підприємства й особисті звертання або із зазначенням посади адресата ("Начальнику інформаційного відділу особисто"), або з ім'ям та по-батькові. Ступінь індивідуалізації в остаточному підсумку визначається змістом повідомлення: перший та другий підійдуть для загальних і спеціалізованих пропозицій, а третій буде доречний для офіційних ділових послань.

2. Рівень поліграфії. Тут усе зводиться до вартості. Як правило, для реклами інформаційного характеру ідеально підходять досить економічні варіанти — ризографічного друку на білому чи кольоровому (але не надто яскравому) папері з кількома додатковими кольорами. Грамотно складений текст і оригінальний макет принесуть набагато більший ефект, ніж високий рівень друку в поєднанні з поганим макетом і невдало складеним текстом.

Наприкінці другого етапу агентство має надати замовнику оригінал-макети всіх рекламних матеріалів, зразки готових відправлень, затвердити формат і оформлення конвертів.

Третій етап — аналіз результатів розсилання і є, в основному, маркетинговою операцією, яка потребує спільної роботи замовника й агентства та дає змогу виявити можливі помилки під час підготовки до розсилання, визначити найперспективніші групи потенційних клієнтів.

За безадресного розповсюдження рекламних листівок майже завжди виникає певна суперечність — з одного боку, зміст подібних матеріалів має приватний характер (запрошення відвідати магазин, реклама курсів тощо), з іншого — немає можливості особистого звертання. Цю проблему можна вирішити, визначивши щонайповніше образ потенційного клієнта — у першу чергу, його соціальний статус, вік, район проживання, інтереси. Чим повнішим буде цей образ, тим вищі шанси на успіх усієї кампанії. Потім, на підставі цих даних, DM-агентство визначає конкретні райони розповсюдження, найзручніший для цього час і складаються рекомендації для рекламних агентів. При проведенні таких акцій DM-агентство має відстежувати факти недавнього проведення аналогічних рекламних