Рекламодавець має право вимагати від рекламного агентства, щоб воно забезпечувало найсприятливіші тарифи та ціни за місце, час, послуги і матеріали, закуповувані для рекламодавця. Щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, між рекламодавцем і рекламним агентством варто встановити тісне взаємне співробітництво на весь період проведення рекламної кампанії.

Рекламодавець має право вимагати від рекламного агентства, щоб воно не займалося паралельно рекламуванням таких товарів, які можуть розглядатися як конкуруючі з товарами рекламодавця.

Отже, рекламне агентство не може брати на себе будь-які зобов'язання, чи виконувати послуги, за які рекламодавець міг би нести фінансову чи іншу відповідальність. З іншого боку, рекламне агентство повинне одержати від рекламодавця зобов'язання, що він не вдаватиметься до послуг конкуруючих рекламних агентств для рекламування своїх товарів.

Найважливішою умовою угоди є те, що всі оприлюднені рекламні матеріали й інші відомості, підготовлені та розміщені рекламним агентством, мають бути попередньо узгоджені та схвалені рекламодавцем (до їхнього виходу на споживчу аудиторію).

Затвердження "пілотного екземпляра" — це схвалення певного рекламного матеріалу для публікації. При цьому рекламодавцеві необхідно зробити застереження щодо своїх прав і можливостей змінювати, відкидати, припиняти тимчасово чи остаточно будь-які плани, графіки чи проведені роботи, які повинні бути відображені в контрактах, що укладаються рекламними агентствами із засобами масової інформації, художниками, фотографами, артистами, моделями та ін. Однак якщо зазначені вище потреби виникнуть у рекламодавця вже після утвердження "пілотного екземпляра", то він відповідає за збитки рекламного агентства.

Внаслідок того, що здійснення різних рекламних заходів пов'язане з певними витратами для рекламного агентства (оплата рахунків засобів поширення реклами, дизайнерів, художників та ін.), сторони розробляють форми і порядок одержання рекламним агентством від рекламодавця підтверджень на дозвіл купувати рекламне місце, рекламний час і різні матеріали, необхідні для здійснення рекламних послуг. Це дає змогу рекламодавцеві оперативно контролювати витрати і виконання своїх замовлень.

Розмір зазначених витрат і розподіл їх за окремими статтями визначаються в плані проведення рекламної кампанії. Документи, що відображають витрати та їхній розподіл за статтями, додають до агентської угоди, підписаної обома сторонами.

Плани проведення рекламних кампаній готуються рекламними агентствами на основі вихідних даних рекламодавця. Потім сторони домовляються про порядок і терміни оплати рахунків за виконання окремих робіт, передбачених рекламною кампанією, а також про сплату комісійних за роботу самого рекламного агентства. Оплата послуг агентств здійснюється за рахунок комісійних знижок, одержаних від засобів реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може в будь-який момент розірвати контракт, у агентства є могутній стимул працювати ефективно.

Часто агентства залучають нових клієнтів завдяки своїй репутації або ж своїм розмірам. Однак, як правило, клієнт пропонує декільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить вибір.

Рекламні агентства одержують компенсацію у вигляді комісійної винагороди й іноді гонорар. Звичайне агентство одержує знижку 15 % з вартості закуповуваних ним засобів реклами. Припустимо, воно закуповує для клієнта місце в журналі вартістю 60 тис. дол. Журнал виставляє агентству рахунок на 51 тис. дол. (60 тис. дол. -15 %), а агентство одержує від клієнта повну суму — 60 тис. дол., отримуючи комісію в 9 тис. дол. на свою користь. Якби клієнт закупив це саме місце безпосередньо в журналі, то також заплатив би журналу 60 тис. дол., оскільки комісійні знижки надають лише акредитованим рекламним агентствам.

Рекламодавці й агентства висловлюють усе більше невдоволення від системи комісійних знижок. Великі компанії нарікають, що платять за ті ж самі послуги більше, ніж дрібні рекламодавці. Рекламодавці також вважають, що комісійна система відволікає увагу агентств від недорогих засобів реклами і короткочасних рекламних кампаній. Агентства ремствують на те, що надають клієнту додаткові послуги, не одержуючи за це ніякої додаткової винагороди. Сьогодні все більше схиляються до системи компенсування або на основі прямих гонорарів, або на основі синтезу комісії та гонорарів.

Найпоширенішими способами оплати послуг рекламного агентства є:—

знижки, одержувані рекламним агентством від власників засобів поширення реклами, більшість яких надають відомим агентствам ці знижки зі своєї звичайної тарифної ставки за розміщення реклами. Для рекламного агентства ця знижка і є гонораром за послуги;—

комісійні, одержувані агентством під час видачі замовлень на виконання таких робіт, як спеціальні дослідження ринку, виготовлення художніх оригіналів, рекламних засобів, випуск рекламної літератури, матеріалів прямої реклами, буклетів, проспектів, каталогів тощо;—

виплата визначеного гонорару. Як правило, цей спосіб застосовується у випадку, коли рекламодавець доручає агентству виконання різних додаткових робіт, витрати на які не можуть бути покриті за рахунок зазначених вище способів;—

агентство працює тільки на основі угоди за принципом гонорарної оплати, а комісійні передає рекламодавцеві;—

агентству встановлюється мінімальний гарантований розмір річної винагороди за рекламні послуги. Якщо вона, за замовленнями рекламодавця, буде нижчою від встановленого мінімуму, то рекламодавець відшкодує агентству різницю між цією сумою і фактичною комісією. Якщо загальна сума річної комісійної винагороди перевищить установлений мінімум, то цей надлишок переводиться на рахунок рекламодавця чи може бути залишений у рахунок наступного року.

Розглянуті способи оплати послуг рекламного агентства не виключають можливості використання будь-якого іншого способу за згодою обох сторін. При цьому рекламодавець вправі вимагати передбачення в угоді з агентством свого права перевіряти протягом терміну дії угоди фінансові документи, що стосуються виконання його замовлень. Крім цього, в угоду може включатися застереження про те, що рекламне агентство не має одержувати від будь-якої третьої сторони прихований від рекламодавця дохід у вигляді знижок, комісійних і подарунків.

Витрати, здійснені рекламним агентством за рахунок рекламодавця (з упакування, відправлення, доставки, телефонних міжнародних переговорів, а також інші дозволені рекламодавцем), оплачуються агентству без комісії.

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, що мають сильні власні рекламні відділи. В агентствах працюють творчі та технічні фахівці, що найчастіше спроможні виконувати рекламні функції краще й ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства вносять сторонній погляд на проблеми, що виникають перед фірмою, а також мають багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами у різних ситуаціях.

Основу рекламного агентства утворюють чотири відділи: творчий, що займається розробкою і виготовленням текстів; відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами і розміщення оголошень; дослідний відділ, що вивчає характеристики і потреби аудиторії; комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства. Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень одного чи декількох клієнтів.

На діяльність агентств негативно впливають і деякі тенденції сьогодення. Агентства з повним циклом обслуговування стикаються зі щоразу більшою конкуренцією з боку агентств із обмеженим циклом послуг, що спеціалізуються або на закупівлях засобів реклами, або на створенні рекламних текстів, або на виробництві рекламних матеріалів.

Комерційні менеджери завойовують у рекламних агентствах усе більше влади й наполегливіше вимагають від творчого персоналу більшої націленості на отримання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньофірмові рекламні агентства, припинивши в такий спосіб довгостроковий зв'язок зі своїми колишніми рекламними агентствами. Зрештою, є потреба в тому, щоб рекламні агентства мали відповідальність за неправдиву рекламу нарівні з клієнтами.

Обсяг послуг, що надається рекламним агентством рекламодавцеві, залежить від його конкретних споживачів. До послуг, які найчастіше надають рекламні агентства своїм клієнтам, варто зарахувати:—

консультацію рекламодавців із різних питань їх рекламної діяльності, зокрема розробки планів рекламних кампаній, збору і надання рекламному агентству необхідної інформації, характеристик товару й інших матеріалів, необхідних йому для розробки планів рекламної кампанії;—

вивчення товарної номенклатури клієнта, можливих ринків збуту, вибір найпридатніших рекламних засобів з метою забезпечення максимальної ефективності рекламної кампанії. Для раціональнішого виконання цих завдань рекламодавець інформує агентство про свій товар, стан ринку тощо;—

розроблення розгорнутих планів рекламної кампанії з розрахунком рекламного бюджету на її здійснення, як у цілому, так і за окремими статтями, і подання цього плану на затвердження рекламодавцю. Розбивання рекламного бюджету за статтями важливе для рекламодавця, тому що дає можливість узгоджувати вартість рекламної кампанії за окремими статтями чи відмовитися від здійснення будь-яких заходів через їхню високу вартість;—

забезпечення належної координації між рекламою, заходами щодо стимулювання збуту й іншими методами просування товарів;—

купування місця, часу і послуг для виконання погодженого плану рекламної кампанії. Ця робота виконується шляхом укладання окремих контрактів із засобами масової інформації, видавництвами, художниками, дизайнерами тощо;—

підготовку рекламних текстів, ілюстрацій, шаблонів, необхідних для створення рекламних повідомлень, оголошень, плакатів для зовнішньої реклами, для озвучування відеоролика. На цьому етапі підготовка здійснюється з урахуванням інформації, отриманої в результаті дослідження та вивчення методів організації реклами конкурентами;—

підготовку записів для передачі по радіо і телебаченню, рекламних сценок для телебачення, проведення кастингу та добір виконавців для теле- і радіореклами, а також виготовлення відео- та аудіороликів;—

здійснення контролю за рекламною