Збутова логістика. Вибір каналів розподілу

Збутова логістика, чи логістика розподілу — невід'ємна частина загальної логістичної системи, що забезпечує найбільш ефективну організацію розподілу виробленої продукції. Вона охоплює весь ланцюг системи розподілу: маркетинг, транспортування, складування тощо. Якщо логістику визначають як науку про управління економічними потоковими процесами, то розподіл — сукупність комерційного, канального й фізичного розподілу готової продукції та послуг. Поняття розподільчої логістики можна сформулювати як процес управління комерційним, канальним та фізичним розподілом готової продукції з метою задоволення попиту споживачів та добування прибутку комерційними структурами.

Як певна система поглядів розподільна логістика утворилася ще в період 1960-х років і, якоюсь мірою, була продуктом удосконалювання транспортно-експедиційної системи, сферою застосування якої практично обмежувалася протягом 1960— 70-х років. Однак у міру розвитку й удосконалювання цього боку розподільної логістики на межі 1970—80-х років усе виразніше стала відчуватися обмеженість її можливостей. Внаслідок розширення суспільного виробництва, укладення внутрішніх і зовнішніх економічних зв'язків стали проглядатися межі удосконалювання цієї системи в обраному напрямку; вона вже не могла істотно впливати на підвищення ефективності всього виробничого ланцюга (постачальник-виробник-споживач). Добре налагоджена розподільна логістика, що має висококваліфікованих фахівців, у тому вигляді, в якому вона існувала в 1970-ті роки, уже не могла вирішувати завдання, що постали перед економікою в 1980—90-х роках.

Як організація процесу збуту у всьому його різноманітті, логістика розподілу була покликана стати органічною частиною системи виробництва, націленої на задоволення різних потреб замовників. Тому практичний розвиток зв'язків з іншими елементами логістичної системи (виробнича, інформаційна логістика тощо) став одним із центральних завдань, що постають перед розподільною логістикою. На початку 1980-х років ніхто з фахівців не сумнівався в тому, що основний шлях становлення логістики — не концентрація уваги на розвитку кожного окремого елемента логістичного ланцюга, а удосконалювання системи в цілому і, головним чином, зв'язків у межах загального ланцюга, посилення взаємодії та взаємовпливу його ланок.

Досить чітко ці проблеми простежуються на прикладі зв'язків логістики і маркетингу, взаємодія яких, на думку деяких фахівців, протягом останніх 25 років явно недооцінювалася. Лише останніми роками підприємницькі кола західноєвропейських країн звернули увагу на необхідність усунення такого стану справ, за якого логістика і маркетинг розвивалися ізольовано і використовувалися підприємцями лише частково, коли із цілісної системи вихоплювалися ті чи інші елементи, необхідні для вирішення поточних практичних завдань. У другій половині 1980-х років перед підприємцями розвинутих капіталістичних країн постали завдання перегляду концепції логістики і максимального використання її потенціалу в нових умовах. Створення внутрішнього європейського ринку в 1992 р. із населенням у 324 млн чол., ліквідація митних бар'єрів, уведення єдиних європейських стандартів змусили шукати нових шляхів підвищення чи зміцнення конкурентоспроможності західноєвропейських компаній.

Такий стан справ потребує з позиції великого виробника суворого обліку витрат виробництва, й особливо обігу, оскільки частка останніх у загальних витратах фірм постійно зростає. Це може призвести до того, що великий виробник в майбутньому буде більше закуповувати і менше виробляти сам. Ця тенденція чіткіше виявляється в промислових компаніях, для яких характерним є розвиток кооперування виробництва. Так, дослідження швейцарського банківського об'єднання показало, що на сьогодні у машинобудуванні та металообробній промисловості низки країн Західної Європи закупівлі в інших підприємств займають близько 40 % обороту промислових фірм і що надалі частка цих закупівель зростатиме. За дослідженнями німецьких фахівців (на прикладі концерну "Даймлер-Бенц"), загальні перевезення до 2015 р. зростуть на 40, а внутрішньоміські — на 80 %. При цьому слід враховувати, що транспортні тарифи нині перебувають під впливом єдиного європейського ринку, котрий юридично почав діяти з 1 січня 1993 р. У цій ситуації підприємці змушені звертати увагу на мінімізацію вартості та підвищення ефективності перевезень. Сучасний перевізний парк зі ступенем завантаження приблизно на 60 % у найближчому майбутньому стане конкурентоспроможним, і це потребує перебудови структури транспортного парку. Той сегмент парку, що швидше пристосується до нових умов, виграє боротьбу за ринок збуту.

Як і очікувалося, єдині норми і відкриті кордони Європейського Союзу призвели до загострення конкуренції на континенті. Почалися зміни в просторовому розміщенні виробництва, які призведуть до ускладнення економічних зв'язків на субконтиненті та поставлять перед розподільною логістикою нові завдання.

У цілісній стратегії розподільної логістики можна виокремити два основоположних аспекти. У спрощеному вигляді їх можна уявити, по-перше, як вивчення потреб ривку, чим, власне, і займається маркетинг, та, по-друге, як способи і методи найповнішого задоволення цих потреб шляхом ефективнішої організації транспортно-експедиційного обслуговування. Розглянемо окремо кожен із цих аспектів.

Розвиток маркетингу пов'язаний із загостренням проблеми реалізації продукції та зростанням вимог до підрозділів фірми, що займаються збутом і матеріально-технічним постачанням. Насамперед, виникає необхідність удосконалювання збутової політики з метою формування ринку і значного поліпшення планування реалізації продукції фірм. При розробці такої політики фахівці служби збуту мають орієнтуватися на концепцію наскрізної логістики, що розповсюджується на все підприємництво й охоплює виробництво в широкому плані — як по горизонталі, так і по вертикалі, а також містить планування, керування предметними й інформаційними потоками — від створення продукції до її розподілу.

Конкретніше аналізуючи цю проблему, слід зазначити, що основний акцент у плануванні за допомогою логістичних методів робиться на виявленні й урахуванні споживчих та інших характеристик продукції, а також на визначенні їхньої залежності від ринкових факторів. Насамперед до них належать конкуренція, попит на ринку, доступність ринку тощо. Для успішного просування товару на ринок необхідно провести низку підготовчих проектів — досліджень, що містять планування обсягу і номенклатури товарів з урахуванням залежності від різних факторів; перевірку планування шляхом моделювання збутової діяльності; прийняття плану дій зі збуту і використання його показників для виробничих програм. Цей аналіз зазвичай проводить спеціальна аналітична група відділу збуту фірми чи компанії.

На сьогодні висловлюється обґрунтована думка, що включення маркетингу в розподільну логістику як її органічної складової може послужити одним із найбільш ефективних шляхів удосконалювання збутової діяльності.

Із погляду логістичного підходу потрібно розрізняти, по-перше, концепцію маркетингу як загальну філософію бізнесу, що пронизує комерційну організацію діяльності всіх служб (насамперед, збутових), і, по-друге, концепцію маркетингу як функціональну діяльність спеціалізованої служби з вивчення ринків збуту продукції, що випускається, вироблення політики цін і складання прейскурантів, організації реклами тощо.

Найважливішими функціями маркетингу є; дослідження й ідентифікація ринку; розмежування ринку за співвідношенням попиту та пропозиції; формалізація і забезпечення переваг продукту фірми стосовно конкурентів; розробка маркетингової пропозиції. Центральна функція маркетингу — розробка маркетингової пропозиції за варіантами конкретної збутової діяльності фірми. Однак перш ніж вона може бути сформульована, фірми мають провести велику роботу з дослідження ринку товарів.

Вивчення ринку — одна з головних передумов організації збуту товарів промисловими фірмами індустріально розвинутих країн. Цей процес давно виокремився в самостійну ділянку внутріфірмової діяльності. Особливо зросла роль вивчення ринку у зв'язку з орієнтацією фірм на конкретний ринок товарів. Фірми-виробники стали гостріше відчувати потребу в докладній і різнобічній інформації про ринок продукції, що випускається ними, та всі зміни у споживчому попиті. Зведення, що надходили від співробітників відділу збуту, були недостатньо повними для того, щоб приймати кваліфіковані рішення щодо виробництва продукції та її реалізації.

Чутливе реагування на найменші зміни кон'юнктури ринку стало життєвою необхідністю. Таке реагування можливе лише у випадку ефективного функціонування інформаційного потоку і системи інформаційної логістики. Якщо в минулому основна увага приділялася перебігу фізичних процесів під час руху продукту, то на сьогодні в умовах спеціалізації і розгалужених кооперативних зв'язків підприємств виробничий процес неможливий без швидкої і достовірної інформації. Використання інформації як самостійного ресурсу останніми роками стає однією з основ успішної підприємницької діяльності. Із середини 1970-х років на промислових фірмах країн Заходу почав створюватися спеціальний апарат із вивчення ринку товарів та їхніх споживачів. При централізованому керуванні матеріально-технічним забезпеченням виробництва відділи з вивчення ринку входять до служб, що займаються, як правило, маркетингом. У фірмах із централізованим керуванням, де різні служби мають автономію, вивчення ринку ведеться на кожному підприємстві чи відділенні фірми.

На сьогодні діяльність промислових фірм із вивчення ринку збуту товарів, як уже зазначалося, ґрунтується не стільки на аналізі збуту вже вироблених товарів, скільки на можливостях виробництва і реалізації нових товарів. Основне завдання вивчення ринку полягає у визначенні потреби в продукції й умов її реалізації, а на цій основі аналізуються шляхи досягнення основної мети — максимального прибутку. Процес дослідження ринку охоплює такі основні питання: місткість ринку, номенклатуру товарів, характеристику конкурентів та ін. Спочатку, зазвичай, визначається місткість ринку, під якою розуміють обсяг промислового виробництва конкретних видів товарів у країні чи регіоні, збільшений на обсяг імпорту таких товарів і зменшений на величину їхнього експорту. При цьому велике значення надається дослідженню розподілу споживання того чи