економіко-фінансові засоби на розподіл продукції;—

можливість вкладення заощаджених коштів у основне виробництво;—

продаж продукції ефективнішими способами;—

високу ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків;—

скорочення обсягу робіт із розподілу продукції.

Таким чином, рішення про вибір каналів розподілу — одне з найважливіших, що необхідно прийняти керівництву організації. Канал розподілу — це шлях, яким товари рухаються від виробника до споживача. Обрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху і збереженість продукції під час її доставки від виробника до кінцевого споживача. При цьому організації чи особа, що утворюють канал, виконують низку важливих функцій:

1) проводять дослідну роботу зі збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції і послуг;

2) стимулюють збут шляхом створення і поширення інформації про товари;

3) установлюють контакти з потенційними покупцями;

4) пристосовують товар до вимог покупців;

5) проводять переговори з потенційними споживачами продукції;

6) організовують товарорух (транспортування і складування);

7) фінансують рух товарів каналом розподілу;

8) беруть на себе ризики, позв'язані з функціонуванням каналу.

Усі чи частину цих функцій може брати на себе виробник, при цьому його витрати зростають. Через спеціалізацію посередницьких організацій вони нерідко виконують перелічені функції каналів розподілу товарів ефективніше. Для покриття своїх витрат посередники стягують із виробника додаткову плату. Таким чином, питання про те, кому слід виконувати різні функції каналу розподілу, — відносно актуальне. Канал перебудовується з появою можливості результативніше виконувати функції.

Канали розподілу товарів характеризуються кількістю складових їхніх рівнів. Рівень каналу — це посередник, що виконує роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Довжина каналу визначається за кількістю проміжних рівнів між виробником і споживачем, що, як і рівні, є членами каналу розподілу різної довжини. Канали розподілу є традиційними каналами. Вони утворюються з незалежного виробника й одного чи декількох незалежних посередників. Кожен член каналу — це окреме підприємство, що прагне забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може шкодити максимальному вилученню прибутку системою в цілому, тому що жоден із членів каналу не має повного чи достатнього контролю над діяльністю інших членів. Такі канали розподілу називаються горизонтальними.

Вертикальні канали розподілу — це канали, що утворюються з виробника й одного чи декількох посередників, що діють як одна система. Один із членів каналу, як правило, або є власником інших компаній-учасниць, або надає їм певні привілеї. Таким членом може бути виробник, оптовий чи роздрібний посередник. Вертикальні канали виникли як засіб контролю за поводженням каналу. Вони економічні та виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій.

Під час формування каналу розподілу товару на перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто про кількість його рівнів і конкретний склад членів. За виявлення можливих варіантів каналів розподілу необхідно визначитися з типом використовуваних посередників. Класифікацію посередників можна здійснити, розглядаючи спільно дві ознаки:

1) від чийого імені працює посередник;

2) за чий рахунок він проводить свої операції. Стрімкий розвиток вітчизняного ринку споживчих товарів і висока конкуренція серед торгових марок (ТМ) змушують виробників використовувати тонкі маркетингові прийоми, щоб їхня продукція максимально зацікавила покупця, а також шукати нові можливості одержання додаткових конкурентних переваг шляхом розвитку ефективної дистрибутивної політики. В сучасних умовах виробник самостійно вибирає оптимальний варіант бізнес-стратегії виходу на ринок: класичний (від дистриб'ютора до власника бренда) або спочатку запускає якийсь бренд, а потім розвиває дистрибуцію. Наприклад, ТОВ "Сандора" розвивалося від бренда до дистрибуції, а компанія "Мегаполіс" перейшла в категорію виробника, створивши ТМ "Хортиця". У кожному разі необхідний пошук компромісного рішення, коли виграє і виробник, і посередник, і покупець.

Відомо, що сучасний споживач більше 3/4 товарів вибирає спонтанно, тобто рішення щодо покупки приймається безпосередньо в торговому залі. Прямі продажі — найефективніший спосіб просування продукції, але щоб на нього вийти, підприємству-виробнику потрібно володіти достатньо сильним асортиментним портфоліо й дуже великими ресурсами. За нинішніх ринкових реалій створити потужний бренд у будь-якій товарній категорії занадто складно й дорого. Крім того, коли мережевий роздріб, що працює за прямими зв'язками з виробничими компаніями, забирає 35 % продажу, цей шлях стає проблематичним.

Важливим етапом створення ефективної інфраструктури дистрибуції підприємства-виробника є визначення компаній та торговельних представників. Незалежно від того, які компанії будуть займатися поширенням продукції в регіонах, основними їхніми функціями є:—

транспортування й складування;—

підготовка продукції для кінцевого продажу (сортування, пакування тощо);—

безпосередньо продаж продукції;—

стимулювання збуту;—

просування торгових марок.

Незважаючи на те, що ці функції здаються, на перший погляд, досить простими, небагато виробників задоволені організацією збуту своєї продукції. Тому з метою активізації просування продукції на ринок виробничі підприємства основну ставку роблять на створення комплексної й ефективної системи дистрибуції в регіонах. У цьому напрямку можлива реалізація декількох варіантів збутової стратегії:—

створення оптимальної структури дистриб'юторів;—

створення регіональних торговельних представництв;—

створення власних збутових підрозділів у регіонах.

Створення потужної й грамотної мережі покриття, тобто оптимальної структури дистриб'юторів, передбачає пошук партнерів, за допомогою яких можна зміцнити бренд і завоювати якнайбільше сегментів на ринку. Найбільш ідеальний варіант — увійти відразу в 24 області України та Автономну Республіку Крим. У цьому випадку ефективним є крупноформатний мережевий роздріб: підписується контракт із однією юридичною особою, а продукція потрапляє відразу в багато областей.

Однак за широко розвинутої дистриб'юторської мережі виробничі компанії не завжди мають можливість контролювати роботу всіх розповсюджувачів своєї продукції в регіонах, тому з метою жорсткості контролю багато виробників обмежують число дистриб'юторів, продовжуючи роботу лише з найефективніше працюючими компаніями, які забезпечують основні обсяги продажів.

Основним критерієм роботи з регіональними дистриб'юторами має бути здатність компанії здійснювати якісну дистрибуцію, що полягає у наявності торговельних представників, транспорту й складів, а, крім того, бажання посередника заробляти. Ті компанії, які задовольняють вимоги підприємства-виробника, можуть одержувати ексклюзивне право стати дистриб'юторами. Ексклюзивні договори гарантують виробникові особливу увагу торговельної компанії до продукції, відсутність в асортименті дистриб'ютора конкуруючих торгових марок, крім того, надають можливість жорстко контролювати реалізацію й роздрібну торгівлю в регіонах. Разом із тим варто враховувати, що на практиці ставка виробника на ексклюзивні договори не завжди спрацьовує. Практично всі великі торговельні компанії в регіонах мають виключні права на будь-яку продукцію, і конкуруючі компанії часто обмінюються ексклюзивним товаром для розширення свого асортименту.

Якщо підприємство-виробник не хоче обмежувати свою дилерську мережу укладанням ексклюзивного договору або не впевнений у виборі оптової компанії, якій будуть надані виключні права на поширення продукції, найбільш продуктивним дилерським компаніям можуть бути запропоновані переважні права. Дилер, якому надається переважне право, одержує пільги по асортименту, формах оплати й першочерговості поставки. За успішного співробітництва він може стати ексклюзивним дилером на території.

Ще один розповсюджений спосіб контролю оптових торговельних компаній — закріплення декількох оптовиків за регіональним складом виробника.

У тих регіонах, де немає дилерів, які задовольняють вимоги виробника товарів, виникає необхідність створення регіональних торговельних представництв. їх основне завдання — контроль представлення продукції в торговельних підприємствах (мерчандайзинг) і контроль роздрібної ціни на свою продукцію й продукцію конкурентів. Під час розробки маркетингової стратегії для кожного продукту виробник визначає цінову категорію, у якій буде позиційовано товар, і відповідно до обраної категорії встановлюються рекомендовані ціни для дистриб'ютора та рекомендовані роздрібні ціни. Моніторинг роздрібних цін необхідний для забезпечення відповідності реального положення товару на ринку стратегії позиціювання товару, розробленої виробником. Крім контролю роздрібної торгівлі регіональні представництва організовують рекламну підтримку брендів, проводять рекламні акції, надають POS-матеріали, фірмове торговельне устаткування (холодильники, вітрини).

Якщо для дистриб'ютора визначальним фактором при виборі оптових покупців є "зручність" роботи з тією або іншою компанією, то для виробника важливо максимально забезпечити своєю продукцією роздрібні підприємства торгівлі. Тому одна з функцій торговельного представництва в регіоні — настійно "рекомендувати" оптовим торговельним компаніям працювати з усіма потенційними клієнтами*77.

*77: {Бевзенко В.Ф. Маркетинг торговли [Текст] /В.Ф. Бевзенко, И.В. Балабанова, И.Х. Баширов. – Донецк, 2004. – 156 с. }

Найбільш витратний спосіб досягнення високої якості дистрибуції в регіонах — шлях створення в них власної збутової мережі. Реалізацію продукції через власні збутові підрозділи можуть дозволити собі лише досить великі підприємства й навіть не у всіх регіонах. Вибір цієї системи збуту виправданий тоді, коли пред'являються тверді вимоги до якості зберігання й обслуговування товару або до якості просування торгової марки (мерчандайзинг, POS-матеріали, певні трейд-маркетингові акції), і немає регіонального дистриб'ютора, здатного забезпечити задані параметри якості роботи.

Власна система збуту також необхідна компаніям, що працюють із вузькими цільовими аудиторіями, коли велике значення має імідж торгової марки або виробника й високий рівень сервісу. Зазвичай це товари категорії premium.

Таким чином, в умовах жорсткої конкуренції в регіонах підприємства-виробники прагнуть максимально контролювати регіональні роздрібні продажі, у зв'язку із чим для ефективного управління дистрибуцією виробнику необхідно:—

контролювати ціноутворення дилерів (наскільки ціни відповідають рекомендованим постачальником; зазвичай виробник стежить за нижнім рівнем ціни,