контролювати асортимент продукції (за представленістю продукції виробника й за конкуруючими торговими марками і побічно конкуруючою продукцією);—

здійснювати постійний моніторинг ринку (оцінювати позиції основних гравців на ринку);—

ефективно планувати продажі в регіоні й за кожним дилером окремо;—

контролювати запаси свого товару на складах дилерів і дистриб'юторів;—

мінімізувати ймовірність "сірих" продажів;—

ділити з торговельними партнерами відповідальність за результати акцій із просування своєї продукції.

Взаємовигідні партнерські зв'язки, засновані на інноваційних концепціях організації бізнес-процесів, забезпечують конкурентні переваги для всіх учасників логістичного ланцюга — виробників продукції, постачальників товарів і роздрібних торговельних підприємств.

Основою стратегії реалізації власної марки для роздрібних мереж є відмінність їхньої асортиментної пропозиції від товарів конкурентів щодо якості та ціни продукції й своєчасності появи її на прилавку. Розмаїтість асортименту розширює можливість вибору товарів покупцями й тим самим створює позитивний образ магазину, а продаж ексклюзивних товарів, доступних тільки в окремій торговельній фірмі, — найкращий спосіб збільшення лояльності клієнтів. Імідж торгової марки роздрібної мережі, який викликає довіру, означає й довіру до продуктів, що реалізуються всіма мережевими супермаркетами. З іншого боку, одна купівля товару низької якості може вплинути на всі продукти під певною маркою і, найголовніше, призвести до негативного сприйняття окремого супермаркету й загалом усієї торговельної мережі*78.

*78: {Гаджинский А.М. Логистика [Текст]: учебник / А.М. Гаджинский. – М.: Информ.-внедренч. центр "Маркетинг", 2003. }

Таким чином, шляхом забезпечення високого рівня сервісу й наявності на прилавку асортиментних позицій, які мають постійний попит, торговельне підприємство стимулює залучення нових покупців, гарантує втримання постійних клієнтів і, головне, має можливості для управління споживчими перевагами. А споживчі переваги, частота й розмір покупок клієнтів формують необхідний обсяг продажу та збільшення доходу, до якого прагне торговельна мережа. Якщо торговельна організація навчилася управляти споживчим попитом, досягла збільшення динаміки відтоку товару з полиці магазину, то це означає, що вона вміє управляти дохідною частиною свого бізнесу. Дії, спрямовані на максимальне задоволення потреб клієнтів, й одночасно з цим такі, що оптимізують бізнес-процеси, забезпечують власний прибуток.

Разом із тим, своєчасне та якісне забезпечення торговельної мережі затребуваними товарами в необхідній кількості й за оптимальними цінами перебуває у великій залежності від тих відносин, які формуються з виробниками й постачальниками. Також слід враховувати, що на ринку товарів широкого вжитку (Fast moving consumer goods; FMCG) співробітництво між роздрібними мережами й постачальниками ускладнюється, оскільки для постачальників важливою є реалізація продукції в максимальній кількості магазинів, тобто зусилля постачальника щодо максимізації продажу конкретного продукту в одній мережі можуть повторюватися й в іншій.

Розбудова мережевого торговельного бізнесу призводить до розвитку потенціалу роздрібного підприємства, а завдяки зростанню масштабів реалізації товарів і можливості їхнього широкого просторового розподілу означає обмеження домінуючого положення виробників на ринку та одержання вигідніших позицій на переговорах із постачальниками.

Із погляду постачальників, відносини з торговельними підприємствами утворюються за схемами з різною вигодою. Виробничі й дистриб'юторські фірми, які мають труднощі з продажем продуктів під власною маркою й слабке ринкове положення завдяки співробітництву з мережевими роздрібними підприємствами мають можливість входження на ринок з меншими витратами на дистрибуцію. Разом з тим, брендові товари в супермаркетах займають найвигідніші позиції й мають великомасштабну рекламну підтримку, що призводить до зниження уваги покупців щодо продукції невідомих і малих виробників. Для ринкових гравців, які випускають і постачають продукти під власною торговою маркою, входження в торговельну мережу пов'язане з досить високими маркетинговими бюджетами, однак це — можливість для них розширити асортиментну пропозицію та викладку або одержати краще місце для товарів у торговельному залі.

Виробники товарів і компанії-постачальники мають враховувати той факт, що аналітика споживчих переваг і динаміка їх зміни у зв'язку з різною трейд-маркетинговою активністю акцентує увагу роздрібних мереж на найбільш продажному асортименті в товарних групах. Тому для компаній-постачальників, чий товар не затребуваний кінцевим споживачем, оплата торговельних місць у мережі або маркетингові бюджети перестають бути гарантією співробітництва. Для взаємовигідного партнерства з роздрібною торгівлею постачальникам необхідно правильно керувати своєю товарною пропозицією: виокремлювати ключові асортиментні позиції й здійснювати своєчасні заходи щодо стимулювання продажу.

Крім того, основний ресурс підприємства-постачальника, орієнтованого на споживача, — вміння правильно інтерпретувати інформацію з ринку й швидко вносити зміни в процес виробництва і доставки продукту. І якщо в західних компаній головне питання — як оперативно реагувати на зміни попиту, то у вітчизняних є ще одна проблема — як оперативно дізнаватися про ці зміни. Таким чином, роздрібна торгівля може стати постачальником своєчасної й достовірної інформації щодо основних ринкових тенденцій та споживчих вимог*79.

*79: {Лебедев Ю.Г. Логистика. Теория гармонизированных целей поставок [Текст] / Ю.Г. Лебедев. – М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2007. – 488 с.}

Слід зазначити й зростання вимог до рівня сервісу, що надається постачальниками. На сьогодні недостатньо вчасно постачати якісний товар у торговельну мережу: система управління оптимальними запасами потребує більш надійної та гнучкої практики постачань за різними асортиментними позиціями відповідно до змін попиту споживачів. Необхідністю є забезпечення кінцевого споживача повною інформацією щодо складу продукту та способів його виробництва, яка дозволяє зробити бажаний вибір і правильно використовувати продукт.

Стратегічне співробітництво виробників продукції й постачальників товарів із окремими роздрібними торговельними мережами — це:—

оптимізація використання виробничих потужностей, складських приміщень і транспортних засобів;—

зменшення питомих витрат на виробництво й реалізацію одиниці продукції за рахунок масового випуску й великих обсягів продажу;—

полегшення планування виробництва продукції й закупівлі товарів у зв'язку з передбаченням замовлень споживачів;—

забезпечення впізнаваності торговельної марки й розширення меж ринку збуту;—

одержання інформації щодо переваг і вимог покупців, тобто налагодження зв'язку з кінцевим споживачем;—

поліпшення ринкових позицій.

Останніми роками в розподільній логістиці для підвищення ефективності керування постачаннями широке застосування одержав метод швидкого реагування*80. Це метод планування і регулювання постачань товарів посередницьким структурам — учасникам логістичних ланцюгів з просування матеріальних потоків. Метод швидкого реагування передбачає тісну взаємодію між логістичною системою (продуцентом) і торговельними підприємствами (оптовими, роздрібними), а також трансформаційними (розподільними) центрами. За допомогою цього методу здійснюють оптимізацію товарних потоків у ланках логістичного ланцюга. Як правило, досягається значне зменшення запасів, але не нижче рівня, що в умовах, котрі складаються, дає змогу забезпечити негайне задоволення великої кількості заявок покупців.

*80: {Гордон М.Л. Логистика товародвижения [Текст] / М.П. Гордон, СВ. Карнаухов. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.}

Реалізація методів швидкого реагування припускає вияв усіх переваг логістичної системи, її здатність адаптуватися до швидкозмінних умов ринку

ЛІТЕРАТУРА

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга [Текст] / Г.Г. Абрамишвили. — М. : Международные отношения, 1984. — С. 224.

2. Абчук ВА. Коммерция [Текст]: учебник / В.А. Абчук. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. — 475 с.

3. Алексеев АА. Маркетинговое исследование рынка услуг [Текст] / А.А. Алексеев. — СПб.: ССПГУЕиФб, 1998. — 234 с.

4. Альбеков АУ. Коммерческая логистика [Текст] / А.У. Аль-беков, О.А. Митько. — Ростов н/Д: Феникс, 2002. — 416 с.

5. Аналитическая справка о результатах работы приватизированных предприятий и мероприятий по созданию условий для их эффективного функционирования [Текст] // Гос. ин-форм. бюл. о приватизации. — 2000. — № 6. — С. 22—29; № 9. — С. 41—53; 68—71.

6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия [Текст] / И. Ансофф. — СПб.: Питер, 1999. — 416 с.

7. Батра Р. Рекламный менеджмент [Текст] / Р. Батра, Д.Дж. Меерс. — 5-е изд. — СПб.: Диалектика, 2004. — 784 с.

8. Бевзенко В.Ф. Маркетинг торговли [Текст] / В.Ф. Бевзенко, И.В. Балабанова, И.Х. Баширов. — Донецк : ООО "Юго-Восток, Лтд", 2004. — 165 с

9. Беге Д. Міжнародна торгівля і комерційна політика [Текст] / Д. Бегг, С. Фішер, Р. Дорнвбуш. — К., 1999. — 45 с.

10. Белявцев М.І. Інфраструктура товарного ринку [Текст] / М.Л. Белявцев, Л.В. Шестопалова. — К. : Центр навч. літ., 2005. —416 с.

11. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах [Текст]: пер. с болг. / В. Благоев. — СПб.: ДваТри, 1993.

12. Бусыгин AM. Предпринимательство [Текст] / А.В. Бусыгин. — М.: Дело, 1999. — 640 с.

13. Внешнеторговые сделки [Текст] / Сост. И.С. Гринько. Сумы : Орион, 1994. — 464 с.

14. Гаджинский AM. Логистика [Текст] : учебник / A.M. Гаджинский. — М.: Информ.-внедренч. центр "Маркетинг", 2003.

15. Гаркавенко ВТ. Маркетинг [Текст] / В.Г. Гаркавенко. К.: Лібра, 1998.

16. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело [Текст]: практикум / И.Н. Герчикова. — М.: Банки и биржи : ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 527 с.

17. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом [Текст]: пер. с англ. / Д. Гилберт. — М. : ИНФРА-М, 2005. — 572 с.

18. Голиков E. Маркетинг и логистика [Текст] / Е.А. Голиков. — М.: Дашков и К, 1999.