Комерційні посередники в інфраструктурі товарного ринку

Високі темпи розвитку ринкових відносин в усіх галузях господарства і особливо в торгівлі зумовили необхідність конкретизації визначень таких понять, як комерційна і посередницька діяльність.

Велика кількість визначень оптової та роздрібної торгівлі, комерційної діяльності та підприємництва, відсутність положення щодо цих визначень у законодавстві викликали наявність великої різноманітності найменувань підприємств-фірм, таких як торговельно-комерційна фірма (ТКФ), виробничо-комерційна фірма (ВКФ), торговельно-виробнича фірма (ТВФ), комерційно-посередницька фірма (КПФ) та ін.

Зазначимо, що, незважаючи на різноманітність найменувань і абревіатур підприємств-фірм, за нинішніх ринкових відносин основою їх господарської діяльності є комерція. Комерційною діяльністю, або комерцією, ми називаємо одержання максимальної користі від торговельної угоди з урахуванням внутрішніх і зовнішніх умов, які склалися на певний момент для сторін конкретної угоди.

Комерційна діяльність охоплює маркетингові дослідження ринку, що передбачають вивчення кон'юнктури і динаміки попиту на продукцію, яку виготовляє або закуповує конкретне підприємство; аналіз зміни ціни на певну продукцію, з урахуванням цін основних конкурентів цього підприємства; прогноз доходів потенційних споживачів і обсяг їх потреб у певному товарі; використання реклами як головної зброї в неціновій боротьбі з конкурентними фірмами; планування товарного асортименту з урахуванням соціально-економічних особливостей різноманітних груп споживачів; використання спеціальної системи торговельного обслуговування, коли товар "знаходить" свого потенційного споживача.

Організаційні заходи комерційної діяльності охоплюють планування обсягів закупівлі та реалізації товарів з урахуванням рівня прибутку, який планується; пошук і вибір оптимальних партнерів торговельних угод (постачальника або покупця); участь у ярмарках, проведення торгів, враховуючи установлення цін, які відповідають якості товару і попиту; виявлення факторів, які забезпечують прискорення реалізації товару і, відповідно, підвищення доходів фірми; розширення різноманітного роду послуг, які фірма надає своїм клієнтам; скорочення витрат в організації товарообігу; підвищення ефективності використання матеріально-технічної бази; дослідження додаткових товарних ресурсів з урахуванням розширення випуску власної продукції; створення мережі зразкових магазинів-салонів з високою якістю торговельного обслуговування та ін.

Сучасний підприємець має добре знати своїх клієнтів, партнерів, конкурентів, їхні інтереси та особливості поведінки, володіти мистецтвом спілкування і переконання, бути в повному розумінні людиною "слова і діла".

Посередницька діяльність — поняття, близьке за змістом до комерційної діяльності. Проте їх не слід цілком ототожнювати. За визначенням посередник — це суб'єкт господарювання, який перебуває між двома іншими суб'єктами і допомагає обміну у вигляді послуг або товару, інформації тощо.

Торгівля в будь-якому її вигляді виконує посередницькі функції між виробником і споживачем. Оптовик може бути посередником між виробником та іншим оптовиком або між виробником і роздрібною торговельною мережею.

Роздрібне торговельне підприємство — посередник між підприємством — виробником товару (або оптовим підприємством) і безпосереднім споживачем.

Установлюючи відмінності між комерційною і посередницькою діяльністю, слід зазначити, що в умовах ринкових відносин будь-який посередник є комерсантом, але далеко не кожний комерсант є посередником. Наприклад, будь-яке підприємство, що випускає свою продукцію у вигляді товару для продажу, перш за все має комерційну мету, але не є посередником, оскільки не становить проміжної ланки в циклі товарообміну.

Здебільшого у виробників немає можливості для прямого збуту продукції, оскільки завдання її розподілу досить складне, як і досить великі витрати, пов'язані зі збутом.

В умовах ринкових відносин фірми-виробники постійно стикаються з проблемою доведення своєї продукції до покупця (споживача) з найменшими витратами. Цю функцію має виконувати галузь оптової торгівлі, яка є проміжною ланкою між виробником та споживачем, здійснюючи їх обов'язкове одночасне обслуговування.

Розгалужена мережа маркетингових посередників — невід'ємний елемент інфраструктури товарного ринку будь-якого регіону.

Залежно від видів діяльності в структурі маркетингових посередників можна виділити торговельні, страхові, транспортні, кредитно-фінансові, рекламні та консалтингові фірми. З метою підвищення ефективності своєї діяльності та забезпечення комплексності послуг посередником може виступати асоціація або інше організаційне об'єднання, які пропонують низку взаємопов'язаних позицій, наприклад, обслуговування процесу товароруху: транспортування, складування, рекламу, страхування, охорону, процедури митного оформлення тощо. Це забезпечує скорочення витрат посередників, знижує вартість їхніх послуг, підвищує оперативність посередницької діяльності.

Торговельно-посередницька діяльність — невід'ємний елемент ринкового господарства. Важко знайти підприємця, який не користувався послугами посередників або сам не виступав в їхній ролі при здійсненні комерційних угод. За даними міжнародних джерел, до 80 % світового обігу товарів і послуг здійснюється за допомогою посередників. Проте це не означає, що посередник у процесі товароруху є невід'ємним атрибутом і може бути нав'язаний товаровиробникові ззовні. Доцільність вибору посередника диктується кон'юнктурою товарного ринку, особливостями внутрішнього і зовнішнього середовищ фірми-виробника.

Визначаючи велику роль і участь посередників у оптовому обігу, необхідно вказати на високу ефективність прямих господарських зв'язків, яким надають перевагу стосовно цілої низки товарів насамперед споживачі великих обсягів. Отже, для будь-якого товаровиробника немає єдиного, найкращого каналу розподілу. Найдоцільніше для великих фірм-виробників використовувати оптимальне поєднання різноманітних каналів розподілу. Наприклад, AT "Норд" (Nord), маючи широку мережу дилерів на території України та інших країн, проводить реалізацію більшої частини своєї продукції. Водночас великими роздрібними торговельними підприємствами м. Донецька і області (ТОВ "Фокстрот", ТОВ ТД "Амстор", ТОВ "Домотехніка", ТОВ СП "Світ меблів", ПП ТКФ "Маяк-Дон", та ін.) проводиться прямий продаж.

Вибір каналів товароруху часто розглядають як процес, що передбачає два послідовні етапи. Менеджер приймає рішення про те, який вид каналу йому варто обрати для постачання продукції конкретному споживачеві. Він може бути прямим чи непрямим, тобто за участю посередників.

Прямий канал товароруху має переваги над непрямим тоді, коли здійснюється доставка технічно складних виробів при виконанні технічних умов замовника, забезпеченні жорсткої гарантії якості, за наявності великих партій замовлення і у разі необхідності виконання умов транспортування і зберігання товарів. Приблизну схему прямих каналів товароруху представлено на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Схема прямих каналів товароруху

Вибір непрямого каналу за участю посередника визначається такими факторами, як можливість придбати усі необхідні товари в одному місці (у великого оптовика-дистриб'ютора), доступність товару для загальних вимог транспортування і обслуговування після продажу. Наявність посередників між виробником і кінцевим споживачем пов'язана зі зміною власності на товар. У одних випадках вона може переходити до посередників, а в інших — зберігатися за виробником. Участь посередників у системі товароруху зумовлена наданням споживачам різних послуг щодо підготовки товару до застосування. Великі дистриб'юторами фірми за бажанням споживачів можуть надавати їм різні послуги щодо здійснення маркетингових досліджень інформаційного обслуговування, погодження характеристик товару, фінансування обслуговування продукції, що закуповується, тощо.

Надання різних послуг споживачам пов'язане з підвищенням вартості товару за допомогою націнок, величина яких залежить від вартості цих послуг. Прямі канали постачань, як правило, використовуються за наявності великих замовлень, а за невеликих обсягів замовлень застосовують непрямі канали, залучаючи мережу посередників.

Таким чином, на етапі вибору каналів товароруху виникає потреба у виборі такого з них, який був би не дуже великим, оскільки тоді він може виявитися неефективним для збуту товару, і не дуже маленьким, тому що тоді не зможе охопити усі види діяльності для споживачів. Тому перед менеджерами стоїть важливе завдання — правильно визначити спосіб доставки товарів до споживачів. Використання непрямих каналів товароруху передбачає спільні розробку вимог і визначення можливих обсягів збуту продукції та прибутку на нинішній та найближчий періоди. Крім того, менеджери мають стежити за діяльністю конкурентів і за тими каналами, які ними використовуються.

Із цією метою доцільно визначати найбільш ефективний канал розподілу (мінімальні витрати) методом підрахунку сумарних витрат по кожному каналу руху товарів за такою формулою:

де Re — мінімальні витрати /каналу;

qij — витрати і-виду щодо /каналу;

Т — товаропотік (вантажопотік, т);

rj — питомі сумарні витрати щодо /каналу.

Сумарні витрати щодо кожного каналу руху товарів мають такі види:—

витрати на транспортування товарів;—

витрати на складування готової продукції;—

витрати на вантажно-розвантажувальні роботи;—

витрати на підсортовані операції із формування асортиментів і партій товарів;—

витрати на коректування й обробку замовлень;—

адміністративно-управлінські витрати на організацію руху товарів,

У зв'язку з тим, що різні канали руху товарів мають різні обсяги вантажопотоків, під час визначення ефективності розраховуються питомі витрати, які доводяться на 1 т вантажу.

Сфера застосування прямих каналів товароруху надзвичайно широка, а ефективність їх застосування пов'язана з виходом на цільових споживачів, створенням міцних, довготривалих та індивідуалізованих зв'язків із ними.

Загострення конкурентної боротьби на ринку збуту товарів змушує знаходити нових клієнтів і підтримувати ділові зв'язки із наявними, що неминуче приводить до прискорення розвитку прямих каналів збуту.

Необхідність використання в каналах розподілу цих чи інших посередників може бути зумовлена різними причинами. Найважливіші з них у сучасний період — це обмеженість власних обігових коштів, низька забезпеченість складськими приміщеннями, доставка товарів через зовнішньоекономічні зв'язки та ін.

Вивченню торговельних посередників потрібно приділяти особливу увагу. Закордонна і вітчизняна практика каналів розподілу свідчить, що виробничі та торговельні фірми досить широко користуються послугами посередників, які відрізняються між собою за розміром і характером діяльності, наявністю повноважень, формами розрахунків та ін. Кількість посередників у країнах з