Експортери широкої номенклатури товарів часто використовують товарну спеціалізацію своїх посередників, щоб спеціалізувати їх на збуті більш вузького переліку продукції та послуг. Це пов'язано з тим, що за складної номенклатури товарів завжди є асортимент товарів, реалізація яких дає максимальний прибуток. Тому продавці прагнуть розподілити між посередниками рівнозначний за прибутками асортимент товарів, що збуваються на одній договірній території.

Якщо у посередницькій угоді немає обмежень договірної території та номенклатури, посередник має право за дорученням клієнта збувати всю номенклатуру товарів продавця в усі точки земної кулі.

У процесі укладання будь-якої комерційної угоди на ринку товарів відбувається відносне обмеження інтересів обох сторін. Продавець і посередник, фіксуючи ту чи іншу угоду, формулюючи ту чи іншу позицію контракту, виходять зі своїх власних інтересів. Так, посередник, зазвичай, хоче мати виключне, тобто монопольне, право збуту, щоб ані сам продавець, ані інші його посередники не створювали конкуренції на ринку. Продавці, навпаки, не завжди зацікавлені в наданні посередникові такої свободи діяльності, тому що вони самі можуть ефективно застосовувати прямий маркетинг під час збуту визначеної номенклатури товарів. Інтереси продавця і посередника можуть перетинатися і під час встановлення території торговельної діяльності, і під час визначення номенклатури товарів, що підлягають реалізації.

Розглянемо три найбільш поширених варіанти поєднання прав і обов'язків продавців (П) і посередників, що визначають стан посередника на ринку (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Становище посередників на ринку:

а – простий посередник;

б – посередник з переважним правом;

в – монопольний посередник (з виключеним правом продажу)

Угода про просте агентство (рис. 2.3, а) передбачає такі права та обов'язки сторін:—

посередник наділений правом збувати товари визначеної номенклатури за дорученнями принципала на обумовленій території й одержувати від принципала винагороду;—

принципал має право збувати товари через певного посередника, а також залучати інших посередників і самостійно збувати товар покупцям на обумовленій території.

Однак в агентській угоді має бути зафіксоване зобов'язання принципала не продавати товари самостійно або через інших посередників на цьому ринку на більш сприятливих комерційних умовах, порівняно з умовами, запропонованими простому агентові. Проста агентська угода не гарантує посередникові стабільного становища на ринку, тому що він побоюється, що основний потік товарів обминатиме його. У зв'язку з цим посередники не настільки організовані й активні та, зазвичай, не ризикують робити істотні капіталовкладення в маркетингові дослідження ринку, рекламу, оренду складських приміщень тощо.

Прості агентські угоди звичайно укладаються на початковому етапі освоєння ринку експедитором і мають короткостроковий період (протягом року). Вони дають можливість принципалу вибрати з декількох кандидатів у посередники кращого, ставлячи їх на визначений період в однакові умови роботи. У такій ситуації може з'ясуватися й те, що кожен з посередників ефективно працює з визначеною групою товарів, що спонукає принципала укласти з кожним із них окремо посередницьку угоду з реалізації конкретної номенклатури товарів.

Різновидом простої агентської угоди є агентство, в якому посередник наділений переважним правом продажу, або правом "першої руки". Його становище (рис. 2.3, б) характеризується такими правами й обов'язками:—

принципал зобов'язаний у першу чергу запропонувати товар посередникові з переважним правом, а в разі його відмови збути товар на запропонованих умовах принципал може запропонувати той самий товар іншому посереднику або безпосередньо покупцеві, але на умовах не кращих, ніж були запропоновані посереднику з правом "першої руки";—

якщо посередник із правом "першої руки" точно довідається, що принципал збув товар на обумовленій території на умовах кращих, ніж йому було запропоновано, він має право стягнути з принципала передбачене угодою винагородження.

Відмова посередника повинна бути представлена принципалові в письмовій формі. Приводом для відмови можуть бути певні технічні характеристики, застарілі моделі, ціни, терміни постачання й інші умови, що, на думку посередника, не можуть сприяти ефективному руху товару на ринку.

У окремих угодах можуть зазначатися вимоги принципала, щоб посередники не представляли на тому ж самому ринку аналогічних товарів конкуруючих фірм. Однак якщо продавець не може запропонувати посереднику параметричний ряд товару, наприклад, телевізори з різним розміром екрану, то такому продавцеві краще надати посереднику право заповнити відсутні типорозміри товарами фірм-конкурентів.

Угода про надання агенту монопольного права продажу (рис. 2.3, в) характеризується таким співвідношенням прав і обов'язків сторін:—

надання посереднику монопольного права означає, що тільки він може продавати товари принципала визначеної номенклатури на обумовленій території протягом періоду, що встановлений угодою, й одержувати за це винагородження;—

якщо продавець порушить зазначену вище умову угоди, то посередник може вимагати від продавця сплатити йому установлену винагороду, яку б він міг отримати, якби сам займався збутом цього товару.

Монопольна угода гарантує посередникові впевнене, стабільне становище на ринку, тому що весь товар продавця повинен пройти тільки через нього, або, в протилежному випадку, він одержить компенсацію за зазнані втрати. Це сприяє підвищенню активності посередника, він без ризику може вкладати свій капітал у організацію розвитку збутової мережі, маркетинг і рекламу. Однак якщо монопольний агент виявиться з певних причин незацікавленим у реалізації товарів — у зв'язку зі зміною кон'юнктури ринку чи низькою конкурентоспроможністю товарів, або внаслідок інших причин, — то для принципала цей ринок буде блоковано на весь період дії угоди. Цим положенням інколи зловживають монопольні посередники, що у змові з фірмами-конкурентами можуть закрити ринок принципала, одержавши за це компенсаційну винагороду від конкуруючих компаній.

Щоб запобігти такій небезпеці, продавцеві бажано передбачати в посередницькій угоді застереження про право продавця розірвати або змінити угоду, якщо монопольний посередник не виконує зобов'язань щодо термінів продажу визначених обсягів товарів на обумовленій території. Ця умова може бути сформульована в угоді таким чином:

Посередник зобов'язується реалізовувати на обумовленій території товари принципала щорічно на суму не менше 500 тис. євро протягом трьох років.

Якщо посередник не виконає цієї умови, принципал має право перевести його в інші умови роботи на ринку або анулювати чинну угоду. Проте, ставлячи завищені вимоги до посередника, принципал може стикнутися з можливим завищенням суми винагороди, яку виставить посередник.

В угодах, зазвичай, передбачається умова про те, що ціни, за якими посередник купує товари в експортера, визначаються експортером і фінансуються в контрактах купівлі-продажу, що укладаються між сторонами. В основному це прейскурантні чи експортні ціни. Як правило, експортер не встановлює цін, за якими відбувається реалізація товарів посередником місцевим споживачам. За окремих випадків спеціально передбачаються запропоновані експортером умови постачання і ціни на реалізовані товари. Іноді в угоді робиться застереження про те, що посередник зобов'язується продавати куплені в експортера товари за цінами, рівень яких не може вплинути на зниження обсягів продажу і не буде перевищувати рівня цін основних конкурентів експортера.

Оскільки здебільшого посередники вкладають працю і капітал не лише в процес пошуку покупців (продавців), але й у процеси, що пов'язані з організацією товароруху (транспортування товарів, їх зберігання, підсортування, фасування, передпродажний сервіс, технічне обслуговування й ін.), то принципал зобов'язаний відшкодувати їм усі витрати і забезпечити одержання прибутку.

Оскільки посередники не мають іншого джерела коштів, крім винагороди, то недостатня її сума може викликати зниження активності посередницької діяльності, а переплата посередникам відобразиться на зниженні ефективності комерційних справ і, в остаточному підсумку, відмові від їхніх послуг.

У зв'язку з цим і принципал, і посередник повинні прагнути до укладання угод, у яких передбачаються взаємовигідні суми винагород. Однак визначення цих сум — складне завдання, особливо в тих випадках, коли до обов'язків посередників входить формування адміністративно-виробничої інфраструктури в районі діяльності (будівництво офісів, складських об'єктів, магазинів, майстерень з передпродажної доробки товарів та їх гарантійного обслуговування).

Один зі способів визначення прийнятного рівня винагороди посередників — використання конкуренції між ними. Продавець завчасно, ще до початку переговорів, проводить аналіз пропозицій інших можливих посередників з тих самих умов посередницької угоди. Порівнюючи отримані від усіх посередників розміри запитаних винагород, принципал визначає їхнє середнє пропорційне, яке слугує йому орієнтиром за укладання комерційної угоди.

Інший, більш доступний спосіб визначення винагороди посередника — одержання зведень про розміри винагород, які виплачують інші компанії під час збуту аналогічного асортименту товарів. Тільки ці дані необхідно корегувати з урахуванням різних переліків зобов'язань посередників.

Способи винагороди посередника визначаються залежно від методу встановлення цін реалізації товарів. Якщо товари продаються за цінами, що встановлює експортер, то винагорода посередника складається зі