Відносини агентів і принципалів, що мають постійне місце діяльності на території країн Європейського Союзу, з 1 січня 1990 р. регулюються Директивою ЄЕС 86/635. Прийнята Директива конкретніше захищає інтереси агентів, навіть у випадку закінчення терміну чи припинення угоди достроково. Мова йде про те, що після припинення дії агентської угоди колишні принципали зобов'язані виплачувати своїм колишнім агентам винагороду, якщо принципали укладають угоди з фірмами, з якими їх раніше звели агенти. У Директиві ця умова трактується не як рекомендація, а як пряме зобов'язання принципалів.

Крім того, Директивою передбачене відшкодування принципалами агентам збитків, пов'язаних із закінченням терміну дії чи достроковим припиненням агентської угоди. Ці збитки можливі у випадку, якщо отриманий агентом прибуток не відшкодував його витрат на створення матеріально-технічної бази, що була необхідна для виконання агентами зобов'язань перед принципалом.

За агентською згодою агент бере на себе велику кількість обов'язків як зі збуту товарів, так і з захисту інтересів принципала.

Основні обов'язки агента:—

вивчення ринку і пошук потенційних покупців;—

ведення переговорів з покупцями за умовами контрактів;—

укладання контрактів за дорученнями;—

діяти в межах повноважень, наданих угодою;—

інформування принципала про кон'юнктуру ринку;—

мати збутову мережу;—

здійснення рекламних кампаній за свій рахунок відповідно до інструкцій принципала;—

дотримування інтересів принципала.

Окремі обов'язки агента фіксуються шляхом внесення в агентську угоду спеціальних застережень, основні з яких такі:—

застереження делькредере. Аналогічно договору комісії, за включення в угоду цього застереження агент зобов'язується гарантувати принципалу захист від будь-яких збитків, що можуть виникнути внаслідок несплати ціни з боку особи, що купила товар за сприяння агента. Останній бере на себе делькредере, за що отримує додаткову винагороду — "комісію за делькредере". Агент, що прийняв на себе делькредере, зобов'язується відшкодувати принципалові збитки, що виникли у випадку неплатоспроможності покупця, у межах суми, що передбачена в угоді;—

застереження про мінімальні обсяги продажу. Ці застереження означають, що агент бере на себе зобов'язання здійснювати посередництво з укладення угод у обсягах, не менших від погодженої суми, що зветься мінімальною квотою і встановлюється на визначений період. В угоді передбачаються такі наслідки для агента на випадок, якщо він не зможе досягти мінімального обсягу продажу;—

застереження про не конкуренцію. Суть полягає в тому, що агент не має права в період дії угоди (а якщо обумовлено, то і після спливання цього часу) пропонувати, одержувати, рекламувати товари, що є конкурентними для товарів принципала.

Агент не може виступати як агент, комісіонер або маклер в інтересах конкурентів або брати участь (пряму або побічну) у капіталі цих фірм. На нього покладається обов'язок збереження ділових і виробничих секретів як під час, так і після закінчення термінів дії угод.

Основні обов'язки принципала:—

виплачувати винагороди агенту як за угоди, що відбулися, так і за такі, що не відбулися;—

виплачувати винагороди при порушенні монопольного права;—

виплачувати винагороди за умови припинення дії агентської угоди;—

сповіщати агента про зміну повноважень;—

відшкодовувати збитки від припинення дії агентської угоди;—

сповіщати про відмову, прийняття і виконання замовлень.

В угоді зазвичай вказується, що принципал зобов'язаний передати агенту (безкоштовно чи за плату) матеріали, необхідні для здійснення його діяльності (зразки, каталоги, креслення, проспекти), і повідомити умови угод, що укладаються за посередництвом агента. Принципал має право на контроль над цінами за угодами та їхню зміну в передбачених реальних збитках.

Розглянемо особливості угод з дистриб'юторами.

Операції в цих угодах здійснюють торговельні посередники від свого імені та за свій рахунок. Це означає, що торговельний посередник виступає стороною договору як з експортером-виробником, так і з кінцевим покупцем, та стає власником товару після оплати. Закуплені товари дистриб'ютори можуть збувати на ринку покупцям безпосередньо або через усі види посередників і агентів, охоплюючи і збутових дистриб'юторів (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Операції дистриб'юторної угоди

Операції дистриб'юторної угоди — це операції з перепродажу. Розрізняють два види таких операцій.

До першого виду належать операції, в яких торговельний посередник виступає стосовно експортера як покупець, що придбаває товари на основі договору купівлі-продажу. Він стає власником товарів і може продавати їх за своїм розсудом на будь-якому ринку і за будь-якою ціною. Відносини між експортером і посередником припиняються після виконання сторонами своїх зобов'язань за договором купівлі-продажу.

Термінологія, яка застосовується до такого роду посередників, дуже різноманітна. Найчастіше їх називають купцями (Велика Британія, США, Німеччина, Швеція). Торгівців цукром за свій рахунок на Нью-йоркській біржі називають операторами, торгівців какао на Лондонській біржі — дилерами, кольоровими металами — принципалами.

До другого виду належать операції, в яких експортер надає торговельному посереднику, іменованому торгівцем, право продажу своїх товарів на визначеній території протягом погодженого терміну на основі договору про надання права на продаж. Цей договір установлює тільки загальні умови, що регулюють взаємини сторін із реалізації товарів на визначеній території. Для його виконання сторони укладають самостійні контракти купівлі-продажу, в яких встановлюють кількість і якість товару, що поставляється, ціни, умови постачання, спосіб платежу та форму розрахунків, терміни платежу, порядок надання рекламацій.

Угоди купівлі-продажу між торгівцем і покупцем укладаються відповідно до умов договору про надання прав на продаж між принципалом (експортером) і торгівцем (дистриб'ютором). Таких посередників іменують дистриб'юторами — у США і Великій Британії, торгівцями за договором — у Німеччині, концесіонерами — у Бельгії.

Посередництво дистриб'ютора полягає в сприянні просуванню товару від експортера до кінцевого споживача на визначеній території і за необхідності може включати: маркетингові дослідження ринку, здійснення рекламних заходів, передпродажну підготовку товарів, гарантійне і післягарантійне обслуговування продукції машинно-технічного профілю тощо. За згодою сторін для дистриб'юторів може виділятися договірна територія і визначене становище на ринку.

Перераховані зобов'язання, а також загальні умови контрактів купівлі-продажу, такі, як базисні умови постачання, порядок подання претензій, санкцій за неналежне виконання сторонами зобов'язань, форс-мажорні обставини, арбітражні розгляди суперечок і деякі інші, можуть входити в угоду з посередниками-дистриб'юторами.

Контракти купівлі-продажу товарів, що укладаються між продавцями і дистриб'юторами, як правило, містять характеристики товарів, ціни, терміни постачань, технічні гарантії й умови платежів. Вони оформлюються як доповнення до угоди і містять застереження про те, що "у всьому іншому, що не обговорено в дійсному доповненні, діють угоди з посередником-дистриб'ютором".

Необхідно вказати, що дистриб'ютори! угоди мають істотний недолік, тому що передбачають винагороду посередників тільки у вигляді різниці купівельних і продажних цін. Тому такий вид посередництва може залучатися до збуту товарів тоді, коли продавець досить добре знає кон'юнктуру і рівень цін на ринку, що гарантує ефективність комерційних угод. Однак у деяких випадках договори з дистриб'юторами не виключають того, що на окремі доручення, пов'язані з наданням різного роду засобів щодо просування товару на ринку, можуть укладатися й окремі договори з розрахунками за системою "вартість плюс винагорода".

Для принципала цей вид угоди вигідний тому, що є можливість виходу на нові ринки без істотних витрат, на тривалий період забезпечено рекламу його товару, гарантовано одержання платежу після постачання товару (а не в міру реалізацій, як у консигнаційній угоді), виключено ризики збитків від втрати й ушкоджень, тому що власником товару стає дистриб'ютор.

Для дистриб'ютора ці угоди вигідні тим, що купець має велику комерційну незалежність — самостійно встановлює ціни, здобуває монопольне право на продаж товарів принципала на встановленій території. Як правило, фірми прагнуть стати дистриб'юторами продукції компаній із доброю ринковою репутацією. Дистриб'ютора угода підписується на тривалий термін — 2-5 років і більше. Такі угоди поширюються, в основному, на продаж машин, устаткування, технічно складних товарів, комп'ютерної техніки, сировинних і споживчих товарів.

За великих обсягів постачань і тривалого співробітництва дистриб'ютор організовує дилерську мережу, що представляє його в окремих населених пунктах регіону.

Необхідно зазначити, що всі перераховані види посередництва в чистому вигляді трапляються рідко. У більшості випадків посередники представляють інтереси експортерів та імпортерів за багатьма видами товарів, і кожен може працювати з однією промисловою фірмою на базі різних угод. Наприклад, за одним товаром посередник працює з виробничою фірмою на основі представницької угоди, за іншими групами товарів — на основі консигнаційної угоди і т. ін.

Укладенню будь-яких комерційних зовнішньоторговельних угод передує велика робота, і основним завданням як експортера, так й імпортера на підготовчому етапі є пошук і вибір контрагента. Тому для тих, хто робить перші кроки у вивченні можливостей розвитку зовнішньоекономічних зв'язків, подані характеристики агентів посередницької діяльності допоможуть у їх виборі.

До комплексу маркетингових комунікацій належать всі елементи маркетингу-мікс (товар, ціна, розподіл, просування, люди, процеси і системи обслуговування). На четвертому місці в маркетингу-мікс стоять спеціальні комунікаційні програми. Нині таке становище вважається незадовільним, оскільки через виділення просування в окрему категорію може бути упущено багато важливих можливостей.

Просування-мікс історично розглядалося як єдина ланка, що пов'язує компанію і споживача. Проте такого роду застарілі погляди часто призводять до недоопрацювання всього