Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) — всі види комунікацій з цільовими аудиторіями компанії, які плануються і реалізовуються в координації для отримання синергетичного ефекту.

Основна ідея інтегрованого підходу полягає в тому, щоб синхронізувати і сфокусувати інформаційні потоки на цільові аудиторії. Зростання значення інтегрованих маркетингових комунікацій відбувається тому, що дозволяє швидше досягти мети, і вірогідність цього вища. Зміна споживача і його ставлення до реклами робить вирішальний вплив на зниження її дій. Дорожнеча і неефективність телереклами, а також те, що традиційний підхід не враховує нових каналів інформації, наприклад, Інтернету, викликає прискорений розвиток ІМК. Велика насиченість каналів традиційної комунікації створює безліч перешкод.

ІМК дозволяють полегшити процес координації діяльності підрозділів, пов'язаних з обслуговуванням споживачів усередині компанії. Постановка єдиних цілей сприяє чіткішому позиціонуванню іміджу марки. Різні інструменти усередині ІМК відіграють різну роль у створенні певної моделі сприйняття товару і прийнятті рішення про купівлю споживачем, і тому логічно доповнювати їх одне одним. Деякі засоби викликають бажання у споживача, інші — заохочують купівлю. Відбувається зниження загальних витрат унаслідок синергії, і полегшується процес контролю ефективності інвестицій. Існують десятки і навіть сотні джерел інформації, якими нехтували у минулому, а в наші дні розглядають як важливі для розвитку купівельного сприйняття. їх можна поділити натри категорії: зовнішні джерела інформації, людські джерела інформації і пасивні джерела інформації.

Стратегії просування товару на ринок можуть бути також умовно поділені на стратегії push (проштовхування) і pull (втягування). Механізм дії аналогічний орієнтаціям бізнесу, тільки тут головне — повідомлення і його спрямованість. Якщо назви товарів і марки не пов'язані смисловим чином з їх призначенням, працюватиме тільки проштовхування шляхом виділення товару, його зовнішнього вигляду і реклами серед інших товарів.

Оцінка ефективності програм комунікації починається у момент виміру первинного стану аудиторії і обґрунтування цілей програми. Виробник повинен мати на увазі, що комунікаційні програми впливають і мають бути спрямовані на всіх учасників процесу продажу. Вони повинні бути консолідованими і не суперечити один одному. Для марочних товарів ці програми повинні відповідати рівню і сприйняттю марки.

Всі ці чинники необхідно дослідити і врахувати при виборі засобів комунікації.

Стимулювання торгівлі — заходи з просування товарів компанії на ринок, спрямовані на різні групи посередників, їх торговий персонал у каналі розподілу.

У програмах стимулювання збуту, орієнтованих на посередників, можуть бути задіяні два підходи: активний і реактивний. Мета — добитися співпраці з боку представників торгівлі. Активні довгострокові заходи призначені для збільшення доходу і частки ринку, виходу за межі цільових ринків. Стимулювання посередників дозволяє підтримати програми позиціонування товарних марок і підвищення лояльності до них.

Реактивні заходи реагують на негативну або короткострокову ситуацію. Це можуть бути наслідки дій некерованого середовища бізнесу, загострення конкуренції, а також тактичні й операційні цілі — скорочення товарних запасів, забезпечення надходження готівки.

При плануванні програм стимулювання торгівлі треба пам'ятати про можливі негативні наслідки. Нескоординовані дії можуть збити цінове позиціонування марочного товару на ринку і його імідж. Так, знижки, що даються на закупівлю, можуть викликати зниження роздрібної ціни марочного товару або її зростання в умовах комунікативної активності виробника. Особливу трудність являє проблема організації контролю за реалізацією заходів щодо стимулювання збуту посередникам. Програми мерчандайзингу також важко контролювати, особливо якщо вони є частиною програм стимулювання збуту. Проблема несанкціонованих поставок і перепродажів товару в умовах дії програм стимулювання збуту загострюється. Солідні гравці у сфері торгівлі можуть відмовитися від участі в програмах стимулювання збуту.

Стимулювання кінцевих споживачів

Стимулювання споживачів — розробка й реалізація різноманітних програм стимулюючої дії для створення або збільшення купівель товару кінцевими споживачами.

У основі розробки програм стимулювання купівель кінцевими споживачами повинні лежати дослідження поведінки, мотивації і сегментації споживачів. Тільки з урахуванням результатів таких досліджень можна створити і реалізувати програми, які будуть сфокусовані і дадуть очікуваний короткостроковий і довгостроковий ефект. Інакше затрати не окупляться, оскільки споживачі просто одержать фінансову вигоду або іншу значущу цінність, але лояльність до товару і компанії формуватися не буде

ЛІТЕРАТУРА

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга [Текст] / Г.Г. Абрамишвили. — М. : Международные отношения, 1984. — С. 224.

2. Абчук ВА. Коммерция [Текст]: учебник / В.А. Абчук. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. — 475 с.

3. Алексеев АА. Маркетинговое исследование рынка услуг [Текст] / А.А. Алексеев. — СПб.: ССПГУЕиФб, 1998. — 234 с.

4. Альбеков АУ. Коммерческая логистика [Текст] / А.У. Аль-беков, О.А. Митько. — Ростов н/Д: Феникс, 2002. — 416 с.

5. Аналитическая справка о результатах работы приватизированных предприятий и мероприятий по созданию условий для их эффективного функционирования [Текст] // Гос. ин-форм. бюл. о приватизации. — 2000. — № 6. — С. 22—29; № 9. — С. 41—53; 68—71.

6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия [Текст] / И. Ансофф. — СПб.: Питер, 1999. — 416 с.

7. Батра Р. Рекламный менеджмент [Текст] / Р. Батра, Д.Дж. Меерс. — 5-е изд. — СПб.: Диалектика, 2004. — 784 с.

8. Бевзенко В.Ф. Маркетинг торговли [Текст] / В.Ф. Бевзенко, И.В. Балабанова, И.Х. Баширов. — Донецк : ООО "Юго-Восток, Лтд", 2004. — 165 с

9. Беге Д. Міжнародна торгівля і комерційна політика [Текст] / Д. Бегг, С. Фішер, Р. Дорнвбуш. — К., 1999. — 45 с.

10. Белявцев М.І. Інфраструктура товарного ринку [Текст] / М.Л. Белявцев, Л.В. Шестопалова. — К. : Центр навч. літ., 2005. —416 с.

11. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах [Текст]: пер. с болг. / В. Благоев. — СПб.: ДваТри, 1993.

12. Бусыгин AM. Предпринимательство [Текст] / А.В. Бусыгин. — М.: Дело, 1999. — 640 с.

13. Внешнеторговые сделки [Текст] / Сост. И.С. Гринько. Сумы : Орион, 1994. — 464 с.

14. Гаджинский AM. Логистика [Текст] : учебник / A.M. Гаджинский. — М.: Информ.-внедренч. центр "Маркетинг", 2003.

15. Гаркавенко ВТ. Маркетинг [Текст] / В.Г. Гаркавенко. К.: Лібра, 1998.

16. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело [Текст]: практикум / И.Н. Герчикова. — М.: Банки и биржи : ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 527 с.

17. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом [Текст]: пер. с англ. / Д. Гилберт. — М. : ИНФРА-М, 2005. — 572 с.

18. Голиков E. Маркетинг и логистика [Текст] / Е.А. Голиков. — М.: Дашков и К, 1999.