Методологічні основи впровадження технологій мерчендайзингу

Прибутковість товару як основа рішень

Мерчендайзинг багатьма спеціалістами трактується, насамперед, як комплекс досліджень та методів, які дозволяють отримати найбільшу валову виручку з одиниці торгової площі, тому всі управлінські рішення щодо продажу товарів, зокрема — їх розміщування, викладання, реклами та ін., повинні прийматися на основі даних про розмір прибутку, який забезпечує певний товар у розрахунку на одиницю торгової площі, або одиницю довжини полиць гірок чи вітрин, або ж — у розрахунку на одиницю товару, виставлену в першому ряді викладки (fasing).

Основним, найбільш часто застосовуваним індикатором вигідності товару є показник прямої прибутковості товару, який розраховується за спеціальною методикою. Завдяки таким розрахункам визначають ефективність чи неефективність торгівлі певним товаром і приймають (у разі потреби) рішення про зняття товару з продажу та заміну його іншим, більш вигідним з точки зору отримання прибутку. Результат такого аналізу безпосередньо впливає на прийняття рішення щодо формування асортименту товарів.

Формування асортименту товарів

Визначальною умовою успішності комплексу мерчендайзингу є формування оптимального асортименту товарів, яке забезпечується вибором товарного профілю (спеціалізації) магазину, визначенням найбільш прийнятної ширини і глибини асортименту товарів, які пропонуються у даному пункті продажу, організацією роботи з оптових закупівель товарів від постачальників, створенням спеціальних служб і визначенням функцій, меж компетенції та відповідальності працівників, на яких покладаються обов'язки із закупівлі товарів і поповнення їх запасів, розробкою принципів і методів управління роботою з формування товарної пропозиції.

Мерчендайзинг орієнтується на реалізацію принципу управління постачанням товарів, орієнтованого на домінування попиту покупців, а також на диференціацію асортименту товарів з подальшим управлінням категоріями (рис. 18.2).

Під категорією товарів розуміють групу чи підгрупу товарів, всередині якої вироби характеризуються подібними моделями попиту і можуть заміняти один одного для задоволення певної потреби споживача (хоча інколи товари однієї категорії можуть доповнювати один одного). Як правило, в межах одної категорії різниця між виробами визначається лише маркою виробника, варіаціями смаку чи кольору, якістю товару або рівнем ціни.

Різні категорії товарів мають неоднакові характеристики, тому для досягнення оптимального рівня рентабельності потрібні різні способи управління категоріями. Управління категоріями — це нова концепція, спрямована на оптимізацію асортименту товарів, які зберігаються в пунктах продажу товарів (в т.ч. — на складах магазинів), забезпечення максимальної ефективності рекламних кампаній, представлення нових товарів і поповнення товарних запасів.

Рис. 18.2. Основні принципи мерчендайзингу як технології

Організацій внутрішнього простору магазину

Принципи мерчендайзингу в його класичному розумінні стосуються насамперед: 1) розташування полиць з товарами (спеціалізованих секцій, відділів) у просторі торговельного залу; 2) розміщування товарів та їх викладання на полицях.

Основою мерчендайзингу є механічне, фізичне розміщування та викладання товарів у пункті продажу (POS*13). Як доведено практикою торгівлі, "покупець купує товари очима". За різними оцінками, від 60 до 80 % придбаних у магазинах товарів — це покупки, які завчасно покупцем не планувалися. Тому, зрозуміло, що чим більшу кількість видів і різновидностей товарів побачить відвідувач магазину, тим більшою є імовірність здійснення ним імпульсивної покупки (особливо — таких товарів, як солодощі, жуйки, кава, безалкогольні напої, пиво, тютюнові вироби тощо). Тому для збільшення обсягів збуту товарів рекомендується здійснювати таку розстановку секцій, відділів і торговельного обладнання, за якої покупець проходив би перед максимальною кількістю полиць і видів продукції.

*13: {POS- point of sale — власне магазин та його внутрішній простір}

Традиційний підхід до розподілу площі торгового залу магазину самообслуговування базується на виділенні під кожен відділ чи товарну групу такої частини торгової площі (у %%), яку товари цього відділу чи товарної групи займають у роздрібному товарообороті магазину. Торговий простір для окремих товарів, товарних категорій, товарних марок тощо при цьому може відводитися відповідно до: . — очікуваного обсягу продажу даної групи або виду товару;—

участі групи або відділу в формуванні прибутку магазину;—

розміру необхідних запасів кожної групи товарів.

Також розміри торгової площі для окремих відділів чи товарних груп і місця їх дислокації можуть визначатися на основі врахування конструкції торгової будівлі (кількість поверхів, місця розташування сходів, ескалаторів, зон входу і виходу тощо), а також для підтримання бажаного спрямування руху потоків покупців.

З позицій мерчендайзингу ці питання вирішуються по-іншому — на основі врахування неоднорідності поведінки покупця, зміни рівня його уваги на шляху його руху в торговому залі. Тому при розподілі площі торгового залу магазину з врахуванням поведінки покупців і з метою створення цілеспрямованого руху потоків покупців та рівномірності відвідування ними різних відділів кожній товарній групі чи відділу відводиться місце відповідно до ролі та статусу товару в задоволенні потреб покупців і з врахуванням можливостей забезпечення рівномірної уваги покупців за весь час їх перебування в магазині.

Для спрямування потоків покупців за бажаним для підприємства торгівлі маршрутом, розміщування товарів на площі торговельного залу потрібно здійснювати з врахуванням впливу таких чинників, як напрямки руху потоків покупців, психологія покупців, тип обладнання, фізико-хімічні властивості товарів тощо. В той же час, під час розміщення товарів доцільно враховувати товарне сусідство, створювати умови, що забезпечують їх збереження, спільність попиту, взаємозамінність, правила санітарії і гігієни.

Важливим принципом мерчендайзингу є збереження постійного місця за товарами і товарними групами і оптимальне розміщення торгових відділів на шляху руху покупців. Враховуючи це, необхідно правильно визначити групи товарів, які є основними для даного магазину, співставити їх з потребами клієнтів і визначитися з їх розміщенням в першу чергу.

Групування товарів для їх розміщування у магазині може здійснюватися за такими принципами:

- комплексне групування продовольчих товарів:

- групування взаємозамінних товарів;

- групування товарів за призначенням;

- комплектування супутніх продовольчих і непродовольчих товарів.

При комплексному групуванні продовольчих товарів поряд розміщуються продукти, з яких можна приготувати певну страву. За цією ознакою можна комплектувати м'ясо і жири, яйця і борошно, консерви і приправи. За принципом взаємозамінності групують товари, які можуть замінювати один одного — м'ясо і тваринні жири, мука і макарони, фруктові і овочеві консерви. За призначенням групують товари, які задовольняють якусь певну потребу — продукти для сніданку, обіду тощо. Строго диференційоване розміщення товарів з врахуванням існуючого попиту організує потоки покупців, які не повинні формуватися стихійно.

В непродовольчих магазинах товари розміщують за товарно-галузевим і/або комплексним принципом. Товарно-галузевий принцип полягає в розміщенні в межах відділів, секцій, робочих місць виробів, що належать до однієї товарної групи — взуття всіх видів, одяг тощо. Комплексне розміщення товарів полягає в підборі на одному поверсі, відділі товарів різних груп, взаємозв'язаних попитом. В класичному варіанті бажано зберігати ту послідовність, в якій покупець призвичаївся здійснювати покупки скоріше.

Одним із найбільш розповсюджених і раціональних принципів організації розміщування товарів у торговельному залі с принцип "актуальної доріжки" (за вітчизняною термінологією — "принцип трикутника" — рис. 18.3).

Рис. 18.3 Розташування товарів частого попиту у торговому залі за принципом трикутника

Застосування цього принципу ґрунтується на врахуванні такої закономірності руху потоків покупців, як спрямованість їх проти напрямку руху годинникової стрілки. Внаслідок цього покупець, тримаючи інвентарний кошик в лівій руці, відбирає товари правою рукою і тому звертає увагу в-основному на товари, розташовані на пристінному обладнанні вздовж периметра торговельного залу. Тому товари, викладені на острівних гірках та іншому острівному обладнанні, в переважній більшості не потрапляють в поле зору покупців. Для використання цієї особливості в інтересах підприємства торгівлі товари, до яких бажано привернути увагу покупців, намагаються розмістити біля стін у куті торговельного залу.

Принцип трикутника передбачає, що вхід в торговий зал і вихід з нього знаходяться в основі уявного трикутника; в цьому випадку на вершині трикутника, тобто на найбільшій від входу та виходу відстані розташовуються товари частого попиту.

Товари, реалізацію котрих необхідно збільшити, рекомендується розташовувати з правої сторони, а товари підвищеного попиту — з лівої сторони (в напрямку до виходу). В центрі трикутника на острівному обладнанні рекомендується розміщувати товари звичайного попиту.

Так, на уявній лінії з правої сторони організовуються відділи або встановлюються полиці з особливо привабливими для покупця товарами (кондитерський, м'ясний відділи) або ж виставляються товари-новинки; в той же час, для приваблення покупців у центральній частині торгового залу викладають такі товари, як цукор, олія, кава, макаронні вироби та ін., які можуть сприяти активізації продажу товарів, розташованих поряд із ними.

Методи управління потоками покупців

Ще один прийом мерчендайзингу для магазину самообслуговування, орієнтований на управління потоками покупців у торговельному залі, пов'язаний із створенням на території торговельного залу магазину самообслуговування своєрідних "зон притягання", довкола яких зосереджується основна маса покупців (рис. 18.4).

Рис. 18.4 Диференціація площі торговельного залу магазину

Найбільш привабливими зонами и торговельному залі так звані "гарячі зони (точки)" в певному магазині, оскільки вони залежать від конкретного планування окремих відділів.

Для спрощення даного твердження уявимо собі магазин з одним входом-виходом і прилавками, розмішеними в правильному порядку (рис.