Рис. 18.5. Потоки покупців в пункті продажу

Якщо прийняти за 100 відсотків середню інтенсивність використання прилавку в магазині, то бачимо, що інтенсивність використання деяких прилавків с помітно меншою в порівнянні з іншими. Тому, у випадку, коли товари виставляються на прилавках підвищеної ефективності, експозиційна площа може бути зменшена в порівнянні з теоретично необхідною, розрахованою пропорційно обсягам продажу, а при однаковій експозиційній площі подібні прилавки забезпечують більший дохід.

З врахуванням цього у сучасних магазинах в таких зонах організовується продаж найбільш привабливих для покупців товарів (з продовольчих товарів це можуть бути місця продажу м'яса, ковбасних виробів, овочів, фруктів, молочних продуктів, жирів, кондитерських виробів, з непродовольчих — одяг, взуття, парфумерно-галантерейні товари тощо).

В той же час, завдяки розміщуванню місць продажу таких товарів в глибині торговельного залу на певній відстані одне від одного покупці на шляху до таких зон можуть оглянути також експозицію інших товарів, викладених на торговельному обладнанні. У глибині торговельного залу, в якому товари реалізовуються за методом самообслуговування, рекомендується розміщувати товари, огляд і вибір яких вимагає тривалого ознайомлення і допомоги продавця-консультанта, а також товари, специфічні з точки зору їх споживчого призначення.

В практиці мерчендайзингу широко застосовується також принципи "ефективного сусідства", суть якого зводиться до наступного: якщо у певному місці торгового залу магазину продається копчена чи солена риба, то по сусідству краще розмістити не охолоджуваний прилавок-вітрину з молочними продуктами або кондитерськими виробами, а охолоджене пиво або кулінарію. Якщо формується відділ, де будуть викладені коньяк, вино, віскі і т.д., то по сусідству добре будуть продаватись кондитерські вироби, цукерки, а не свіже м'ясо. Ефективне сусідство торгових відділів дає можливість розширити реалізацію одних товарів за рахунок інших.

Розміщення товарів повинно здійснюватися, як правило, за принципом їх асортиментного групування. У межах викладки товарів однієї групи рекомендується розміщувати першими недорогі товари (для створення у покупців враження про рівень цін в магазині); в той же час, ефективними можуть бути і прийоми, які ґрунтуються на чергуванні у викладці видів або марок з низьким і високим рівнем ціни (торговельної надбавки) або ж розміщуванні товарів основних марок на початку кожної асортиментної групи.

Візуальна презентація товарів

Основною умовою успішного продажу товарів у магазині є вміле використання оптимальних способів візуальної презентації товарів споживачам, що передбачає, насамперед, ефективну викладку товарів.

У магазинах викладка товарів може здійснюватися різними способами: викладка за товарними групами; викладка за виробниками або за торговими марками; — горизонтальна викладка за видами товару або за торговими марками; — дисплейна викладка; — блочна викладка; — палетна викладка; — багатотоварна викладка; — викладка навалом тощо. При цьому розрізняють основну і спеціальну викладку. Кожен з цих варіантів має свої переваги і недоліки, зокрема, розрізняючись рівнем привернення уваги покупця до товарів, викладених на полицях та інших елементах торговельного обладнання (рис. 18.6.).

Оптимальний розмір викладки товару кожного виду чи назви визначається з врахуванням цінності категорії та віддачі від її продажу, тобто — шляхом порівняння частки товару в загальному продажі і частки виділеного для даного товару місця на полиці. Місце, яке займає товар на полицях, може вимірюватися у трьох варіантах: — по довжині полиць (у метрах); — по фронтальній площі (у кв.м) та об'єму (у куб. м).

При цьому на виділеному для товару місці необхідно викласти оптимальну кількість т.зв. візуальних одиниць товару (фейсингів), достатніх для того, щоб привернути увагу покупців і забезпечити подальшу покупку. Візуальна одиниця товару (фейсинг) — це одиниця товару, яка представляє його у певній товарній лінії (асортименті); повернена лицевою стороною (етикеткою) до покупця.

Рис. 18.6. Розподіл уваги покупців щодо товарів на полицях обладнання

Сприйняття та ідентифікація товару залежать від його розміру, об'єму, кольору, форми, оформлення упакування, зовнішнього оточення. Чим більшою є візуальна одиниця товару, тим краще товар помітний для покупців. Вважають, що мінімальним для невеликого магазину є розмір візуальної одиниці у 20 см, для крупного магазину мінімальним вважається розмір у 40-50 см; для товарів-новинок та товарів імпульсивного попиту цей розмір має бути більшого розміру, ніж для товарів стабільного попиту.

Формуючи викладку товару на торгово-технологічному обладнанні необхідно правильно визначати кількість візуальних одиниць (фейсингів) кожного товару на полиці з тим, щоб не допустити нехватки запасу у відділі. Більшість фахівців вважає, що мінімальна кількість фейсингів товарів одного найменування не повинна бути меншою за 3-5 одиниць.

Важливою вимогою мерчендайзингу є забезпечення для товарів, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продаж, виділення кращих місць в торговому залі і на торговому обладнанні.

Особливо важливим на сучасному етапі розвитку вітчизняної торгівлі є застосування принципів мерчендайзингу для визначення оптимальної послідовності викладання товарів на обладнанні у горизонтальному та вертикальному напрямах. Практикою торгівлі доведено, що існують певні закономірності в зниженні уваги покупця, який вибирає товари на полицях стелажу чи вітрини. Загальна психологія сприймання торговельного ряду полягає в тому, що, як правило, погляд покупця падає перш за все на лівий кут стелажа з упакованими товарами, на продукцію, розташовану на рівні очей; потім він переміщується по полиці в горизонтальному напрямку зліва направо. Тому визначати місця викладання окремих товарів на полицях стелажів потрібно відповідно до співвідношення обсягів продажу і прибутку, який приносить кожна окрема марка (найменування) товару, тобто тим маркам товарів, які найбільше реалізовуються, рекомендують віддавати найкращі місця на полиці (від середини).

Викладку товарів різних марок (найменувань) у вертикальному напрямку також рекомендується здійснювати відповідно до рівня попиту на них з боку покупців. Тому полиці, які знаходяться на рівні очей і рук покупців, повинні віддаватися пріоритетним товарам, котрі продаються з високою нормою прибутку, в той час як полиці іншого рівня призначаються для товарів, реалізовуваних з низькою нормою прибутку; полиці внизу стелажа, як правило, вважаються місцем викладки лише для дешевих, неякісних, слабо реалізовуваних марок.

Такі принципи доцільно поєднувати із викладанням товарів за т.зв. корпоративним принципом, тобто із відокремленим викладанням у прилавках, вітринах, стелажах всього асортименту товарів кожного окремого виробника.

Принципи мерчендайзингу відіграють певну роль і в питаннях застосування сучасних внутрішньо0магазинних технологій і методів продажу окремих товарів. Так, наприклад, у зв'язку з необхідністю забезпечення оригінальної викладки дорогих і малознайомих рибопродуктів, делікатесів і салатів або збереження належного товарного вигляду замороженої риби в тушках, охолодженої риби та ін., їх рекомендують реалізовувати через прилавок обслуговування. У той же час, т.зв. "нарізку" (попередньо нарізані та упаковані товари у вакуум-упаковці) та заморожені рибні напівфабрикати доцільно продавати за методом самообслуговування.

Ефективність використання площі та обладнання

Особливу увагу піл час проведення мерчендайзингових заходів звертають на ефективність використовуваного обладнання і загалом торгової площі. Це означає, що кожен метр корисної площі повинен

приносити максимальний прибуток і магазину, і підприємству-постачальнику, тому на виділеному для викладки товарів певного підприємства повинні бути виставлені насамперед і лише його товари. Забезпечити досягнення такого результату можливо лише за рахунок продуманих, економних схем технологічного планування та раціоналізації конструктивних рішень щодо застосовуваного обладнання (наприклад, шляхом зменшення до мінімально допустимої відстані у 5 см між поверхнею викладених на полиці товарів і наступною полицею, зменшення глибини полиць або холодильних прилавків тощо).

Особливу увагу в системі мерчендайзингу відводять розробці т.зв. планограм, тобто дво- або трьохвимірних схем розміщування товарів (наприклад — у вигляді фотографії з зображенням демонстраційних конструкцій і товарів на них). Планограми дозволяють забезпечувати адаптивність внутрішнього простору кожного магазину до особливостей його улаштування, максимальну ефективність використання торговельної площі та обладнання, а також дотримання корпоративної ідентичності завдяки єдиному підходу до розміщування товарів у всіх пунктах продажу товарів.

Для розробки планограм потрібно зважати на таку інформацію; — прямі витрати або витрати за видами діяльності; — дані про продаж (прогнозовані або фактичні); — еластичність площі (перехресна еластичність товарів); — розміри товарів (в т.ч. — варіанти розмірів); — супутні товари; — особливі вимоги до демонстрації товарів (наприклад — рівень полиці, особливе обладнання тощо); — розмір демонстраційних конструкцій.

18.4. Рекламно-інформаційна робота в магазині як елемент мерчендайзингу

Просування товарів у роздрібній торгівлі

Найбільш ефективно мерчендайзинг може бути використаний за умови застосування таких тривіальних правил, які майже всі фахівці-практики знають як абсолютні істини і навіть не відносять до мерчендайзингу:

¦ вказання назви і ціни товару (без чого взагалі неможливо реалізовувати товар у магазині згідно з вимогами діючого законодавства?);

¦ активне застосування внутрішньо-магазинної реклами (POS-реклами) товарів;

¦ встановлення на полицях з товарами художньо оформлених табличок з інформацією про вид, назву товару, його виробника, споживчі переваги та ін.;

¦ поєднання написів з спеціальною викладкою товару, спеціальне оформлення вітрин і прилавків;

¦ одночасна реклама і спільне розміщення декількох взаємодоповнюючих один одного продуктів;

¦ оптимізація місця викладки на полицях.

З врахуванням цього, у сучасній практиці мерчендайзингу організація робіт з фізичного розміщування і викладання товарів у