Відповідно, до основних елементів мерчендайзингу варто відносити проведення "public relations") (проведення різного роду промоушн-акцій, наприклад — дегустацій, семплінгів*14, розміщування товарів у торговельному залі, визначення оптимального місця для конкретних товарів та організація їх спеціального викладання (в т.ч. шляхом поєднання рекламної викладки зі спеціальними написами щодо тих чи інших товарів), спеціальне оформлення торговельних вітрин і прилавків, встановлення на полицях торговельного обладнання вказівників з назвами (зображенням) та описом конкретних продуктів з врахуванням особливостей сприйняття тексту і малюнків різних розмірів та форм, реклама і розміщування декількох доповнюючих один одного продуктів, вибір і встановлення дисплеїв*15 та POS-матеріалів (до них відносять різноманітні засоби внутрішньо-магазинної реклами, наприклад — шити різних розмірів, плакати різних форматів, наклейки, дегустаційні та демонстраційні стенди, прапори, гірлянди), розповсюдження рекламних проспектів, плакатів, оголошень по гучномовцю тощо.

*14: {безкоштовна роздача зразків товарів}

*15: {будь-яка несуча конструкція — спеціальний стенд, торгове немеханічне обладнання, торгове холодильне обладнання, будь-яка оригінальна, в т.ч. — навіть підвісна площина, яка дозволяє виділити простір для однотипних продуктів}

Спеціалісти з мерчендайзингу вважають, що реклама в пунктах пролажу товарів повинна постійно нагадувати споживачам про існування певної товарної марки, викликати в покупців яскраві асоціації (завдяки використанню в рекламі тих чи інших товарів улюблених персонажів, героїв, "зірок"), доповнювати знання людей про корисні властивості чи переваги певного товару. Використання POS-матеріалів дозволяє:

- вказати покупцям місця викладання певних товарів (інформаційна функція);

- зосередити увагу покупців (функція приваблення);

- полегшити пошук необхідних товарів визначеної марки (орієнтаційна функція).

При цьому витрати з рекламної підтримки товарів для підприємств роздрібної торгівлі практично відсутні, адже їх оплачують підприємства-виробники. Найбільш розповсюджені рекламні засоби, які використовуються в роздрібній торгівлі, перераховані в табл. 18.1.

Таблиця 18.1

Номенклатура POS-матеріалів

№ з/п | Група з/п POS-матеріалів | Види (приклали) POS-матеріалів

1 | Конструкції презентаційного характеру | Тумби

Стійки презентаційні, інформаційні, виставкові

Стенди виставкові спеціальні або фірменні для проведення промоцій-них акцій

2 | Підставки (диспенсери або холдери) різних типів | Гірки

Етажерки

Власне підставки під товари

Підставки під рекламні матеріали (настільні, настінні, напідложні)

Цінники

Шелфтолкери (один із різновидів моніторів: як правило – довгі картонні кутники, часто – з нарізкою, які застосовуються для виділення товарного ряду (напр. — косметичної лінії), окремого продуцента

3 | Поліграфічна рекламна продукція | Постери (плакати великих розмірів)

Стікери (плакати і етикетки на липкій клейкій основі)

Інформаційні листівки

Гірлянди і прапорці (в т.ч. — настільні та настінні)

4 | Напідложна графіка | Напідложні стікери (вироби із зносостійкого ламінату, які імітують певний товар в багатовимірній проекції)

Напідложні фігури з висічкою (виконані в натуральний ріст і обрізані по контуру людського тіла фігури, які зображують персонал магазину)

Стрілки на підлозі, які вказують напрямок руху до певного товару

5 | Інші POS-матеріали | Воблери (вказівник на гнучкій пластмасовій ніжці, прикріплений до полиці з метою вказання місця розташування товару певної торгової марки)

Джумбі (велетенські коробки, які в збільшеному масштабі повторюсь форму упаковки товару; застосовуються також джумбі у формі велетенських надувних фірменних пляшок)

Мобілі великі картонні конструкції, які підвішуються до стелі над місцями, де продасться даний товар

Атмосфера та імідж магазину

Застосування принципів мерчендайзингу в тісному зв'язку з оформленням експозицій, виставкових стендів і вітрин магазину передбачає також створення відповідної атмосфери магазину з тим, щоб здійснити певний вплив на поведінку покупців шляхом представлення потрібного йому товару не лише в потрібному місці та оточенні, в потрібній кількості, гармонічному поєднанні та асортименті, але й в найбільш сприятливому освітленні та колористичній гамі.

Спеціалісти відзначають, що найчастіше вже за зовнішнім виглядом магазину покупець може визначити, який асортимент він пропонує і який рівень якості обслуговування можна в ньому очікувати. При цьому практика підтверджує* що за інших рівних умов покупці готові заплатити на 10-20% більше за ідентичний товар за умови більш якісного обслуговування.

Виходячи з цього, магазини повинні активно використовувати нові можливості активізації своєї пропозиції та формування позитивного іміджу торговельного підприємства шляхом вибору колористичної гами інтер'єру, застосування дзеркал і декоративних елементів, використання музичного й ароматичного оформлення для торгового залу тощо.

18.5. Управління комплексом мерчендайзингу

Контроль комплексу мерчендайзингу

Обов'язковою умовою ефективності комплексу мерчендайзингу є системний характер реалізації всіх запропонованих заходів і подальший контроль виконання програми мерчендайзингу.

Основними напрямками діяльності та контролю у підприємствах торгівлі при застосуванні практики мерчендайзингу є:—

наявність товарів власної фірми у магазині, їх кількість та асортимент;—

якість і терміни придатності товарів;

правильне, максимально ефективне і по можливості ефектне розміщування та викладання товарів на полицях, стендах і вітринах;—

розміщування реклами та рекламних атрибутів;—

наявність реклами конкурентів і їх дії з просування своєї продукції. Необхідно зауважити, що на практиці у підприємствах торгівлі цими питаннями,

як правило займаються не менеджери з торгівлі чи продавці, а кваліфіковані агенти-мерчендайзери, які розміщують продукцію конкретного виробника в торговельних пунктах, здійснюють викладання товару, встановлюють дисплеї та POS-матеріали, проводять моніторинг збуту, а також акції, спрямовані на збільшення обсягів продажу та прибутку та/або створення цінового іміджу.

Основний обов'язок мерчендайзера полягає в тому, щоб правильно розмістити рекламну атрибутику та пропоновані для реалізації товари, контролювати наявність рекламних матеріалів у місцях продажу товарів, стежити за дотримання визначених правил і способів викладання товарів на полицях, стелажах, вітринах, стендах. Важливою умовою здійснення цієї роботи є також забезпечення відповідності вигляду застосовуваних POS-матеріалів іміджеві підприємства і органічної єдності цих матеріалів та встановленому в магазині торгового обладнання.

Проблеми застосування мерчендайзингу

Основними проблемами застосування ідей та інструментарію мерчендайзингу у вітчизняній торговельній практиці є:

1) відсутність інформації про витрати обігу по кожному товару і неможливість розрахувати точно показники прямої доходності товару;

2) архаїчність застосовуваних форм і методів продажу товарів. Мерчендайзинг вимагає насамперед застосування самообслуговування; а не продажу товарів-за відсталими технологіями;

3) неможливість застосування комплексу мерчендайзингу в малих магазинах (при застосуванні лише окремих принципів він не спрацьовує);

4) дороговизна проведення детального аналізу витрат (а) по товарах; б) по видах діяльності) для більшості невеликих магазинів.

Крім того, у роздрібній торгівлі України:

5) не завжди об'єктивним є розподіл площ під торгівлю окремими товарами, вкрай рідко проводиться аналіз співвідношення факторів "місце-оглядність-ціна";

6) організаційна структура вітчизняних торговельних підприємств у роздрібній ланці не передбачає введення таких вузьких посад, як "контролер товарних запасів", "менеджер з закупівель товарів", "менеджер по товару" тощо;

7) сучасний характер взаємовідносин роздрібної торгівлі і постачальників відзначається: а) неприязню та не сприйняттям персоналом магазинів представників постачальників; б) диктатом крупних постачальників щодо місць розмішування та викладання товарів;

8) зберігаються традиції в ціноутворенні, які ускладнюють розподіл товарів за категоріями (наприклад — практика встановлення єдиного рівня націнки На всі товари, хоча існують можливості для їх диференціації);

9) в магазинах відсутні спеціалісти, спроможні розробляти для них планограми (для більшості працівників магазинів саме поняття планограми взагалі є "таємницею").

Особливо вагомого значення серед проблем впровадження комплексу мерчендайзингу набула проблема не співпадання економічних інтересів працівників роздрібних торговельних підприємств, які намагаються формувати в магазинах широкий асортимент товарів різних виробників і тим самим приваблювати покупців з різними споживацькими смаками, і професійних мерчендайзерів, які досить жорстко провадять політику відстоювання інтересів "свого" виробника, вишукуючи найкращі місця та способи презентації лише для його товарів. Наслідком такого конфлікту інтересів досить часто стає відмова магазинів від послуг мерчендайзерів.

Для вирішення зазначених проблем в діяльності підприємств роздрібної торгівлі України доцільно:

1) передбачити, що розробкою плану мерчендайзингу як складової комерційної діяльності в крупних роздрібних торговельних підприємствах повинен займатися комерційний апарат, натомість в малих і середніх магазинах план мерчендайзингу має розробляти директор (завідуючий магазину) у співпраці з мерчендайзерами постачальників.

2) впроваджувати в практику торговельної діяльності управління "за категоріями";

3) передбачати "м'які" форми співпраці виробників з підприємствами роздрібної торгівлі щодо впровадження інструментарію мерчендайзингу, які б ґрунтувалися на роз'ясненні переваг та економічної вигоди для останніх від застосування рекомендованих варіантів технологічних схем і способів організації викладки товарів;

4) оптимізовувати розміщування та викладання товарів у торговельних залах магазинів, в т.ч. розробляти для них планограми;

5) розробляти і впроваджувати в магазинах Стандарти мерчендайзингу.

Суть, зміст і порядок розробки Стандартів мерчендайзингу

Організація комплексу мерчендайзингу у магазині на належному рівні стає можливою лише за умови розробки власного Стандарту мерчендайзингу, його впровадження, контролю виконання та регулярної оцінки ефективності даного Стандарту.

Стандарт мерчендайзингу магазину — корпоративний документ, який розробляється та впроваджується з метою підтримки системи мерчендайзингу в торговельній компанії.

Стандарт мерчендайзингу потрібен для того, щоб керівництво торговельної компанії (підприємства, магазину) змогло визначити та сформулювати всі вимоги щодо системи мерчендайзингу з врахуванням специфіки товару, особливостей попиту потенційних покупців та концепції торговельної діяльності компанії (підприємства, магазину). Стандарт мерчендайзингу потрібен також для того, щоб весь персонал магазину (підприємства, компанії) мав однакове уявлення про те, що і як слід робити з метою організації системи мерчендайзингу в магазині. Більше того, цей документ дає можливості оцінити дії працівників з підтримання