Психологічні аспекти процесу продажу товарів

План

1. Суть психології торгівлі

2. Етапи продажу

3. Зустріч покупця

4. Виявлення потреби

5. Мотиви купівель

6. Вислуховування покупця

7. Аргументація товару

8. Демонстрування товару

9. Відповідь на заперечення

10. Укладення угоди

Суть психології торгівлі

В умовах посилення конкуренції між торговельними підприємствами суттєво підвищується роль психологічного впливу на покупців з метою спонукання їх до здійснення купівлі товарів, що є предметом психології торгівлі.

Психологія торгівлі є однією з галузей психологічної науки, яка вивчає особливості і роль психічних явищ у процесі торговельної діяльності.

Основним завданням психології продажу товарів є вивчення психічних явищ, які виникають у покупців і працівників магазину в процесі купівлі-продажу товарів.

При цьому важливе значення має визначення та використання в практиці роботи основних психологічних факторів торговельного обслуговування. Психологічні фактори повинні враховуватися і при облаштуванні магазину, розміщенні в торговому залі товарних секцій, проведенні рекламних заходів, організації викладки товарів, виконанні продавцями робочих операцій. Вони використовуються працівниками магазину для переконання покупців у необхідності придбання товару, при демонстрації товару та поясненні його переваг.

Перш ніж прийняти рішення про доцільність купівлі того чи іншого товару, його вибору зі значної кількості виставлених у торговельному залі зразків, покупець повинен пройти певні психологічні етапи. Основні з них — увага, інтерес, бажання, мотивація, прийняття рішення, здійснення купівлі.

Пізнавальна діяльність людини починається з відчуття і сприйняття довкілля. При цьому вищим ступенем пізнання є логічне мислення. Завдяки йому покупець робить остаточний вибір на користь певного товару. Такий вибір ґрунтується на знанні суттєвих ознак товару, їх суті, корисності й необхідності. Для того щоб переконати покупця в доцільності купівлі товару продавець має визначити тип покупця, мотиви купівель, знати методи і способи впливу на його почуття, бажання, уміти зацікавити його товаром, що пропонується. При цьому важливо знати, що процес мислення складається з трьох основних елементів: поняття, міркування (судження), висновку. Тому покупець повинен мати можливість детально ознайомитися з товаром, отримати вичерпне уявлення про нього з тим, щоб самостійно чи за допомогою продавця прийняти відповідне рішення.

Перше завдання продавця в процесі продажу товару полягає в тому, щоб залучити увагу покупця до певного товару. Виконання цього завдання можна умовно поділити на дві стадії: 1) залучення підсвідомої уваги і 2) пробудження інтересу до товару за допомогою різноманітних засобів, наприклад усної чи письмової реклами, упаковки тощо, і в зв'язку з цим перехід до свідомої уваги. У свою чергу, підсвідома увага сприяє виникненню так званих імпульсних, непередбачених купівель товарів.

Органи відчуття допомагають покупцю сприйняти і відчути зовнішній вигляд торговельного підприємства, поведінку продавця, якість товарів. Зір, наприклад, дає покупцю можливість зосередити увагу на таких важливих характеристиках товарів, як колір, рисунок, форма тощо. За допомогою слуху покупець може судити про чистоту звуку. Дотик дозволяє визначити міцність виробу, якість оброблення поверхні, а смак допомагає йому переконатись у свіжості продуктів і їх якості. Необхідно намагатися, щоб у сприйнятті товару брали активну участь всі органи чуття покупця. При цьому слід пам'ятати, що людські органи чуття сприймають навколишній світ так: зір дає нам 60—65 % всієї інформації, слух — 10—15, дотик — 7—10, смак — 5—6 і нюх — 2—4 %. Людина може запам'ятати приблизно 1/5 почутого і 3/5 побаченого. Отже, людина запам'ятовує 4/5 того, що їй показали і пояснили. Ось чому продавець повинен не тільки показувати товар, але й розказувати про нього, характеризувати його споживні властивості і якість.

У процесі сприйняття товарів покупець подумки зіставляє їх з іншими, зі своїм уявленням про них, тобто визначає своє ставлення до них. При цьому одні товари йому подобаються, викликають відчуття задоволення, захоплення, радості, до інших він байдужий, треті можуть бути навіть неприємними. Завдяки мисленню покупець підмічає суттєві ознаки товарів, визначає їх корисність, і на цій основі робить висновок про доцільність купівлі.

Дальший успіх торговельної операції сильно залежить від продавця, від його вміння чинити на покупця психологічний вплив. Існує два способи такого впливу: раціональний (звернення до розуму) та емоціональний (звернення до чуттів, звичок, нахилів тощо).

У процесі обслуговування потрібно враховувати індивідуальне ставлення людей до того самого товару. Часто покупці не можуть ясно сформулювати свої бажання, самостійно підібрати товар, виявляють нерішучість, сумніви щодо необхідності і доцільності тієї чи іншої покупки. В такому разі продавець повинен переконати покупця в перевагах окремих товарів, вплинути на його рішення зробити купівлю. У свою чергу, це потребує від продавця знань індивідуальних психологічних особливостей кожного покупця, уміння їх розпізнати в короткий термін обслуговування та цілеспрямовано впливати на них, надаючи допомогу при виборі товару. Усе це повинно сприяти укладенню угоди купівлі-продажу товарів.

Етапи продажу

Продаж — це угода між торговельним підприємством в особі продавця і покупцем, в якій кожний учасник має своє завдання і свою мету. Ця угода досягається й укладається в кілька етапів (рис. 17.8).

Рис. 17.8. Етапи укладення угоди купівлі-продажу товарів

Зустріч покупця

Будь-який продаж починається з зустрічі покупця. Для цього не існує жодних спеціальних правил, однак з упевненістю можна передбачити, що від прихильності і відкритості покупця, з одного боку, і від здатності продавця залучити його увагу — з другого, часто залежить успіх установлення контакту.

У своїх професійних діях продавці повинні керуватися принципами моральності й ентузіазму. Це ті найважливіші якості, які їм вкрай потрібні. Без ентузіазму, енергійності, динамічності неможливо створити сприятливу для встановлення відносин з покупцями атмосферу. Акти продажу найчастіше здійснюються з "відкритим серцем", і тому продавцю так необхідні віра в успіх, впевненість у собі і своєму партнері, щоб виконати своє нелегке завдання. Неможливо бути хорошим продавцем, якщо не любиш продавати, тобто перш за все переконувати й умовляти.

Важливою передумовою для встановлення контакту служить перше враження, яке складається в покупця від продавця з початку спілкування. Певну роль тут відіграють зовнішність: одяг, зачіска, постава, манери продавця. Уже від того, як продавець підійшов до покупця, як повернуся і що сказав при цьому, залежить його перша оцінка. Беруться до уваги його рухи — поспішливі чи вповільнені — і погляд — байдужий чи зацікавлений.

Привітання, а також запитання продавця про бажання що-небудь купити, може послужити основою для встановлення з покупцем контакту. Дуже часто продавці намагаються якомога швидше завести розмову з покупцем. Однак при цьому треба пам'ятати принцип: "Перш ніж звертатися, необхідно впевнитися, що ваш партнер готовий до спілкування і що він також бажає спілкуватися". Деякому покупцеві спочатку треба дати можливість обдивитися. Після короткого привітання він сам висловить своє прохання, що дозволить з'ясувати його мотиви і бажання.

Виявлення потреби

Виявлення потреби — важлива фаза в акті продажу, для здійснення якої необхідна наявність особливих психологічних якостей у продавця. Йдеться не тільки про те, щоб уважно вислухати покупця, вибрати манеру поведінки і окреслити коло питань, але й про те, що слід спробувати викликати відвертість на відвертість і відмовитися від своїх стереотипів, щоб зрозуміти один одного.

Вдалий продаж ґрунтується на людських потребах, тобто врешті-решт ми купуємо не товари чи послуги, а задоволення бажань і потреб, які вони забезпечують. Кожний продавець має свої міркування з приводу цього, і існує багато прийомів для виявлення потреб.

Разом з тим та сама потреба може бути задоволена різними товарами, тому покупцю доводиться здійснювати їх вибір. При цьому вони керуються певними мотивами.

Мотиви купівель

Мотив — це обґрунтоване рішення людини вчинити щось тим чи іншим способом, а мотив купівлі — це обґрунтоване рішення придбати той чи інший товар.

Кожна купівля є вольовим актом, пов'язаним з психічними складними процесами мотивування рішення. Продавець повинен вміти визначати мотиви, якими керується покупець при виборі товару. Вивчення мотивів дозволяє встановити, чому покупець купує цей товар, а не інший.

В основі будь-якого рішення зробити купівлю лежить конкретна необхідність, потреба в чому-небудь. Запропонований продавцем товар повинен задовольняти цю потребу. При цьому треба враховувати відмінності в потребах залежно від статі, віку, професії, складу характеру покупця. Наприклад, при купівлі одягу один покупець звертає увагу на відповідність моді, для іншого важлива елегантність, для третього — економічність тощо. Розмовляючи з покупцями, продавець повинен акцентувати увагу на тих ознаках товару, які можуть слугувати вагомим мотивом придбати його.

Мотивом купівлі можуть бути різні сторони споживчої вартості товару, тобто його здатності задовольнити потребу людини. Між потребами і мотивами купівлі існує досить тісний зв'язок. Коли йдеться про задоволення життєвих потреб людей, то мотиви купівель стосуються споживної вартості товарів. Так, при купівлі хліба, масла, овочів вирішальну роль відіграє їх якість. Треба, однак, мати на увазі, що при купівлі багатьох товарів раціональні мотиви витісняються емоційними. Наприклад, купівля може відбутися, якщо в людини є бажання мати даний товар. Радість