Тільки при активній формі вислуховування продавець дійсно приділяє увагу покупцеві і вникає в його систему цінностей. У цій поведінці продавець орієнтується насамперед на те, як покупець сприймає зовнішній світ, ніж на світ сам по собі. Продавець уважно вислуховує, вибирає поведінку розуміння, яке описав покупець і, використовуючи уміння переформулювати, говорить, наприклад: "Якщо я вас правильно зрозумів, ви хочете сказати, що,..", або: "На вашу думку,..". Він задає прямі питання: "Що ви думаєте про...?", "Яка ваша думка відносно...?, або співчутливо питає покупця щодо причин його незадоволення чи скарги й у підсумку дозволяє покупцю більше говорити замість себе, щоб з'ясувати його думку і точніше визначити його потреби.

Аргументація товару

Для здійснення продажу товарів надзвичайно важливе значення має аргументація і показ товару. Даний етап, як правило, здійснюється в один прийом, однак з методичних міркувань його можна розділити на дві частини.

Перша частина пов'язана з наведенням доводів, друга — з показом, який здійснюється відповідно до методу продажу товару. При цьому перша частина виступає основою для другої, а друга наочно ілюструє першу.

Для аргументації товару важливе значення має мистецтво гарно говорити і переконувати чи впливати на покупця. При аргументації товару слід додержувати певних правил:

- не треба використовувати з самого початку найсильнішу аргументацію, але це не значить, що варто починати з найслабшої. Більш розумно чергувати сильні і слабкі аргументи, наводячи визначальні в середині або кінці розмови. Завжди треба мати аргумент для завершення, для вирішального обґрунтування своєї позиції. Таким способом попереджаються можливості відступу покупця, і його коливання можна переломити в останню хвилину;

- не треба соромитися повторювати найбільш сильні й вирішальні доводи. Аргумент повинен бути точним, лаконічним і експресивним, але не перебільшеним. Необхідно докладати всіх зусиль, щоб перетворити слабкі боки товару в сильні. Насправді рідко буває, щоб товари чи послуги мали тільки переваги, і покупець має право знати і про його вади;

- не варто боятися вказати в ході розмови і недоліки товару. Цим самим тільки підвищаться шанси, продемонструвавши покупцю те, що він сам хотів сказати, — покупець буде вражений відвертістю і більше довірятиме продавцю. Разом з тим цей недолік не повинен бути для покупця вирішальним;

- у процесі аргументації продавцю слід порушувати проблеми, які викликають занепокоєння в покупця. Тут доцільно використання таких фраз: "Я знаю, що,..", "Мені говорили, що,..". Ці фрази є хорошою основою для розвитку аргументації на користь купівлі товару. При цьому продавець повинен доводити все, що висувається як аргумент, сміливо використовувати всі можливі доводи.

Демонстрування товару

Найважливіша мста демонстрування товару полягає в тому, щоб на конкретному прикладі проілюструвати те, про що деколи говориться абстрактно. Це свого роду доказ попередньо сказаному аргументу. У цьому полягає значення показу, яке особливо помітно якраз у його відсутності, — тоді покупці замислюються над тим, що гарні слова продавця не несуть в собі достовірності, або про те, що вони не можуть їх перевірити. Навпаки, коли покупці можуть впевнитися в правдивості тверджень продавця через опробування тощо, імовірність придбання такого товару значно зростає. При демонструванні товару слід керуватися такими принципами:

- для демонстрування відбираються відповідні солідні товари. Товар, який "виступає" від імені всієї решти заслуговує поміркованого і уважного відбору;

- для демонстрування товару слід оволодіти впевненими, швидкими, природними і жвавими рухами і жестами. Слід керуватися принципом економності рухів і діяти в основному двома-трьома жестами. Жести можуть слугувати для того, щоб підкреслити цінність товару. Виділяється два типи жестів: функціональний — метою якого є швидка демонстрація певної властивості товару, і естетичний, призначенням якого є супровід першого і підкреслення емоційного аспекту відносин людини і об'єкта його бажань;

- залучення покупця до участі в демонструванні товару. Доторкнутися до товару, перекласти його з руки в руку — це значить зробити його своїм, вивчити його і попробувати заволодіти ним. Це настільки справедливо, що покупці часто відчувають ніяковість, коли повертають його продавцю, говорячи, що він їх не цікавить;

- внесення в демонстрування елементів гри. Демонстрування не слід зводити до механічної процедури, воно повинно бути артистичним і спрямованим до емоцій.

Відповідь на заперечення

Спроба вплинути на вибір покупця, вчинити на нього тиск обов'язково викликає захисну реакцію з його боку.

Захисна реакція незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, повинна бути взята до уваги продавцем і врахована в його поведінці.

Покупці, як правило, висувають три головних види заперечень:

- необґрунтовані заперечення, які служать відмовкою;

- щирі і необґрунтовані заперечення;

- щирі й обґрунтовані заперечення.

Необґрунтовані заперечення, що служать відмовкою. Це заперечення, які найчастіше використовуються, щоб звільнитися від продавця, ввічливо відмовитися від його пропозиції й ухилитися від продовження відносин. Зазвичай вони виникають з початку зустрічі і слугують для того, щоб уникнути участі в розмові з продавцем. Наприклад: "У мене це вже є". Заперечення можуть виникнути і в кінці процесу продажу. Це момент, коли продавець намагається завершити продаж, а покупець, відчувши, що його примушують зробити купівлю, шукає, як уникнути пастки, яка має замкнутися навколо нього. При цьому він заявляє: "Мені треба подумати, порадитися, я зараз повернуся". Все це, однак, не виражає реальних відчуттів покупця щодо ставлення до товару, а, скоріше, говорить про поведінку захисту і загальної обережності, яку він виявляє в ситуації занепокоєння.

Щирі і необґрунтовані заперечення. Тут ідеться не про психологічний захист у прямому значенні, а про думки, яких покупець щиро додержується, але які насправді є необґрунтованими. Вони базуються на вірі покупця, на уявленнях, які він собі створює про товар, про його властивості. Наприклад: " Я знаю з надійного джерела, що вироби з цього матеріалу дуже недовговічні".

Заперечення, коли вони необґрунтовані, зазвичай свідчать про хибне знання товарів, про які йдеться. Тому цілком доречно обговорити їх, приділивши їм увагу, відповідну їх значенню, щоб дати про них більш реалістичне й об'єктивну уявлення, підкріплене доводами і фактами.

Існують також щирі й обґрунтовані заперечення. Щирі — тому що покупець в них вірить, а обґрунтовані — тому що жоден товар не буває досконалим. Відповідно, треба виявити розум і погодитися з цими запереченнями. Нерідко буває, що в момент продажу проникливий покупець вгадує слабке місце, головний недолік товару або пропозиції. У цьому разі слід прийняти заперечення і віддати належне клієнту, його знанню товарів у цілому і даного товару зокрема.

Для відхилення заперечень можна використовувати такі прийоми:

По-перше, необхідно надати можливість повністю виказати своє заперечення, не перериваючи його, ніби погоджуючись з ним, демонструючи повну увагу до його слів. У результаті стабілізації ситуації чи створення атмосфери спокою, необхідної для підтримання нормальних відносин, покупець сам, якщо йому дозволять виговоритися, поверне собі спокій і до кінця розмови буде в урівноваженому стані.

По-друге, слід перетворити заперечення в питання. Наприклад, фраза: "Це дуже дорого", — може стати такою: "Ви питаєте, чи не за дорого коштує цей товар?" Завдяки цьому продавець уникає прямої конфронтації з покупцем і не ущемляє його гордість.

По-третє, перетворення заперечення в довід: " Ви питаєте, чому так дорого коштує цей товар?". Це дійсно так, оскільки він користується високим попитом і добре продається.

По-четверте, пом'якшення заперечення, яке полягає в тому, що продавець погоджується з деякими неголовними пунктами чи признає правоту покупця з деяких з них, але не поступається в головному

По-п'яте, порівняння, яке полягає в тому, щоб порівняти товар з подібним чи близьким за характером. Наприклад, якщо покупець замовив високоякісний товар, йому говорять, що можливо він обійдеться йому надто дорого, і завдяки цьому він остаточно утвердиться у своєму виборі.

Укладення угоди

Укладення угоди — головний момент, який фактично скріплює відносини між продавцем і покупцем, які до цього моменту залишалися усними, номінальними. Тому необхідно побудувати акт продажу відповідно до досягнення кінцевої мети, яка, по суті, визначає й виправдовує ті чи інші методи продажу. Цей момент завжди пов'язаний з подоланням покупцем опору і коливань: вибрати — значить відмовитися від інших можливостей, товарів, деколи з певним жалем. Це визначає необхідність уважного ставлення і справжньої присутності продавця, його проникливості щодо всього, що може розладнати вирішальний момент майбутньої угоди. Для цього треба добре вивчити умови, необхідні для успішного здійснення цього етапу.

Перш за все не слід переходити до нього занадто рано або надто пізно: можливо немає необхідності розвивати всі аргументи, якщо покупець уже прийняв рішення після двох перших. Продовження може лишень поставити під сумнів результат продажу, і