За акцією ТМ L&M "Виграй подорож до Америки" (рекламне агентство Leo Burnett Kyiv) за 6 тижнів компанія Philip Morris Tobacco одержала 1365 тис. листів, у кожному з яких лежало по три обгортки від L&M. Отже, кампанія одержала результат у вигляді зростання продажу.

Коли аналогічний конкурс проводився з Fanta ("Фантастична подорож"), попит на цей напій зріс на 80 %.

Найбільш ефективно рекламний бюджет витрачається, коли розробляється єдина концепція, у якій скоординовано всі дії з просування бренда на ринок (включаючи ATL і BTL).

У цьому випадку можна виокремити акцію "Відчуй силу лева" (рекламне агентство МсСаnn-Ericsson). Акція була багатоетапною. Перший етап — на початку 1997 р. компанія Nestle стала спонсором туру групи "Табула Раса" по Україні. Другий етап — представлення лідером групи Олегом Лопоноговим батончика Lion. Цей етап передбачав розіграш призів між тими, хто надіслав на конкурс дві обгортки від батончика, і потужну рекламну підтримку усіх згаданих вище заходів. При цьому захід був орієнтований не тільки на кінцевого споживача, але й на оптових продавців. Третій етап — зйомки музичного кліпу на одну з найвідоміших пісень групи, виготовлення фірмової атрибутики компанії (значки, плакати, календарі тощо). Тенденції в роботі BTL-агентств:

1. Активно і широко використовують BTL у своїй роботі, в основному, іноземні компанії та великі національні виробники, хоч мінімальна сума для проведення семплінгу дорівнює вартості однієї хвилини на центральному телеканалі, при цьому значно ефективнішим є проведення сильної локальної кампанії, ніж слабкої загальнонаціональної, результати якої можуть дорівнювати нулю.

2. Незважаючи на зовнішню простоту, ніхто не займається BTL-заходами самостійно, без допомоги професіоналів. На ринку України є ряд фірм, що надають свої послуги в цій галузі, крім того, багато агентств із повним циклом послуг мають BTL-відділи.

3. У міру розвитку ринку збільшується і кількість BTL-акцій.

Агентства з директ-маркетингу

З усіх методів директ-маркетингу найчастіше застосовуються direct mail — пряме поштове розсилання за конкретними адресними списками і безадресне поширення — розкидання листівок по поштових скриньках житлових будинків, роздавання листівок на вулицях міста, поширення рекламних матеріалів на виставках.

Рекламні посередники, що надають послуги прямої поштової реклами в Україні, — ARK Thompson, Folio Smart, "ABC-ПРЕС", "Галицькі контракти", "Гранд", "Десятка", "Діалла-ком'юнікейшнз інк.", "Еларт", Leo Burnett Kyiv, "Інноваційно-іпотечний центр", "К.І.С. — Київ. Інформація. Сервіс", "Кінофест", "Офіс-Сервіс", "Потік-Центр", "Регіон — новий погляд", "Студіо ЛУКАС", "Т.Т.А".

PR-агентства

Для розуміння процесів, що відбуваються в галузі зв'язків із громадськістю, необхідно розглядати комплекс із кількох складових:—

маркетингові та корпоративні середовища, що частково перетинаються, але мають для аналізу самостійне значення;—

ситуацію в ЗМІ;—

розвиток технологій в галузі PR і професійну самосвідомість фахівців;—

суспільну картину, на якій відбувається становлення PR-агентств.

Криза 1998 р. сприяла зростанню активного застосування PR-інструментів. Основним мотивом українських компаній, що звернулися до послуг PR, виявилося скорочення витрат на пряму рекламу. Наприклад, за свідченням російських експертів, у кризовий для Росії період (осінь 1998 — зима 1999 pp.) — характерний перерозподіл залишку рекламних бюджетів на користь зв'язків із громадськістю. Це було зумовлено тим, що PR порівняно дешева й ефективна форма масової комунікації.

В Україні цей процес не мав настільки широкомасштабного характеру, однак саме в цей час відбулися деякі зрушення у застосуванні більш цілеспрямованих маркетингових впливів, що мають у своєму інструментарії PR-діяльність.

Якісний PR дає змогу заощаджувати фінансові ресурси рекламодавця, виділені на рекламу, але це не означає, що PR дешевший, ніж реклама (йдеться про комплексну PR-програму, а не банальне розміщення статті). Однак, крім плати за розміщення (що дуже недешево, з огляду на високі тарифи ЗМІ), платити треба:

а) за якісно виконану журналістську роботу, що виражається в тім, що стаття привертає увагу, затребувана і прочитана;

б) за створення інформаційного приводу, що передує публікаціям і найчастіше становить самостійний проект у рамках PR-програми;

в) за розробку концепції, що, крім зазначених вище аспектів, містить і спеціальні дослідження, і розробку сценаріїв для численних і різноманітних проектів, спрямованих на цільові групи.

PR-діяльність в Україні розгортається на тлі після кризового переходу рекламодавців до недорогих і ефективніших методів просування — sales promotion, marketing events. Основним мотивом українських компаній, що звернулися до послуг PR, залишається скорочення витрат на пряму рекламу. Акцент робиться на тривалому, планомірному процесі створення (чи відновлення) престижу, в якому налагоджені зв'язки з громадськістю відіграють провідну роль. Навіть західні компанії, що застосовують пряму рекламу своїх продуктів, через скорочення рекламних бюджетів переходять на інші методи просування інформації. Наприклад, публікації в ЗМІ чи купівля спонсорських пакетів.

Таким чином, попит на послуги у певній галузі в Україні полягає в появі матеріалів із обговореної теми на каналах радіо, телебачення і в пресі за рекламними розцінками. Той факт, що матеріал минає рекламний відділ і з'являється на сторінках видань без ярлика "на правах реклами" — велика перемога на професійному фронті.

PR-компанії при мережевих агентствах працюють із кількома великими замовниками, однак основний прибуток цим структурам приносить рекламна діяльність. Вітчизняні PR-компанії знаходяться в процесі самовизначення. Більшість вітчизняних компаній, що розвиваються, воліють займатися PR самостійно, заощаджуючи кошти і володіючи найкращим знанням предмета своєї діяльності.

На рішення рекламодавця про використання PR-компаній впливають такі фактори:—

складність і винятковість проекту, характер роботи (постійний чи періодичний);—

необхідність оперативного вирішення завдань;—

наявність підрядчиків, що дозволяють реалізувати проекти за нижчими цінами.

До послуг PR-агентств звертаються, коли потрібна систематична і послідовна робота з нових напрямків діяльності, при проведенні масової кампанії, тоді як внутрішній фахівець краще здійснює конкретні види робіт у рамках локальних програм і корпоративних завдань.

Здійснення PR-кампанії доручається спеціальним агентствам чи окремим відділам рекламних агентств. План такої рекламної кампанії передбачає складання і розсилання в органи Друку статей про нові товари, науково-технічні досягнення, реконструкцію підприємств рекламодавця і його фінансовий стан. Відповідно до цього плану організовуються прес-конференції, демонстрації та виставки, лекції для фахівців, дискусії й інші заходи. Така рекламна кампанія, як правило, триває кілька місяців і періодично поновлюється (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Рекламні посередники в Україні

Види діяльності | Компанії

Рекламні посередники, які надають послуги PR | ARK Thompson, "Діалог-Прес", Folio Smart, LUAL, "ABC-Прес", "Ай-Ті-Бі", "Галицькі контракти", "Гранд", "Діалла-ком'юнікейшнз інк.", "ДМБ енд В Київ", "Довіра", "Еларт", "Інноваційно-іпотечний центр", "Іріса", "Кіно-фест", "Лакі Юс", PA Leo Burnett Kiyv, "Лінія 12/ Маккен-Еріксон", "Маркетинг і реклама", "Реклам-Клуб", "Студіо Лукас", "Т.Т.А.", "Творча Гільдія"

Рекламна фотозйомка | Ark Thompson, "Діалог-ПРЕС", Folio Smart, "ABC-Прес", "Ай-Ті-Бі", "Галицькі контракти", "Гранд", "Десятка", "ДМБ енд В Київ", "Елад", "Еларт", "Євген Філіповський", "Калейдоскоп-Україна", "Комп'ютерні системи", "Лакі Юс", PA Leo Burnett Kyiv, "Лінія 12

Продовження табл. 2.1.

Види діяльності | Компанії

Маккен-Еріксон", "Офіс", "Прес-бюро Жаклін Був'е", "Сад каменів", "Сезон і стиль", "Скайлінеа", "Такі справи", "Творча Гільдія"

Виготовлення відеореклами | Ark Thompson, "Діалог-Прес", Folio Smart, "ABC-Прес", "Ай-Ті-Бі", "Гранд", "Десятка", "Діалла-ком'юнікейшнз інк.", "ДМБ енд Б Київ", "Еларт", "Інтертел", "Канал "1+1", РА Leo Burnett Kiyv, "Лінія 12/ Маккен-Еріксон", "Стиль-3", "Творча Гільдія", Elvis Pelvis, "Б.І.Т.А"

Виготовлення аудіореклами | ARK Thompson, "Діалог-Прес", Folio Smart, "Ай-Ті-Бі", "Десятка", "Діалла-ком'юнікейшнз інк.", "ДМБ енд Б Київ", "Довіра", "Еларт", "Лінія 12/ Маккен-Еріксон", Національна телекомпанія України, Радіостанція "Європа Плюс", "Сад каменів"

Поліграфічні послуги | Ark Thompson, "Діалог-Прес", Folio Smart, "ABC-Прес", "Агентство 2500", "Анкор-GMPU", "Балтія-друк", "Бліц-інформ", "Боровков", "Взорек-Львів", "Вілсон енд Браун Україна", "Вітал-Прес", "Галицькі контракти", "Гранд", "Грейс", "Громада-інформ", "Демо Дизайн ЛТД", "Діалла-ком'юнікейшнз інк.", "Донпласт-автомат", "Еларт", "Ерідан", "Євросувенір", "Зодіак", "Імідж Юкрейн", "Імпреза", "Інтер-тел", "Калейдоскоп-Україна", "Кінофест", "Комп'ютерні системи", "Кужи Едішн", "ЛакІ Юс", PA Leo Burnett Kiyv, "Олекс Плюс", "Офіс", "Посередник", "Потік-Центр", "Прес-Ярмарок", "Регіон-новий погляд", "Сад каменів", "Сайн-Вокс", "Свічколап", "Сезоні стиль", "Скайлінеа", "Спеціальна Індустріальна Група", "Співдружність рекламно-інформаційних видань України", "Т.Т.А.", "Такі справи", "Творча Гільдія", "Юнівест Принт"

Виготовлення щитової реклами | Ark Thompson, "Діалог-Прес", "Агентство 2500", "Акер", "Астра", "Атілла", "БАС-Лазер", "Взорек-Львів", "Вілсон енд Браун Україна", "Галицькі контракти", "Гранд-сервіс", "Далме-нер", "Демо Дизайн ЛТД", "Дизайн Універсал", "Діалла-ком'юнікейшнз інк.", "Еларт", "Євро-формат", "Завод Реклами", "Імідж Юкрейн", "Імпреза", "Інтертел", "Компанія РДГ", "Комп'ютерні системи", "Кредо", "Ларсен", "Прес-Ярмарок", "Регіон-новий погляд", "Т.Т.А.", "Творча Гільдія"

Виготовлення світлової реклами | Ark Thompson, "Діалог-Прес", "Агентство 2500", "Акер", "Астра", "Атілла", "ВАС-Лазер", "Благовіст", "Взорек-Львів", "Вілсон енд Браун Україна", "Галицькі контракти", "Гранд-сервіс", "Далменер", "Демо Дизайн ЛТД", "Дизайн Універсал", "Елайн", "Еларт", "Євроформат", "Завод Реклами", "Імідж Юкрейн", "Імпреза", "Компанія РДГ", "Кредо", "Ларсен", "Прес-Ярмарок", "Регіон-новий погляд", "Сад каменів", "Спеціальна Індустріальна Група", "Творча Гільдія", "Фасад-Реклама"

Закінчення табл. 2.1.

Види діяльності | Компанії

Виготовлення

сувенірної

продукції | Ark Thompson, "Діалог-Прес", Folio Smart, "ABM ЛТД", "Акер", "Астра", "Атілла", "Балтія-друк", "БАС-Лазер", "Боровков", "Бюро-Крат", "Взорек-Львів", "Вілсон енд Браун Україна", "Галицькі контракти", "Громада-інформ", "Дизайн Універсал", "Діалла-ком'юнікейшнз інк.", "Донпластавто-мат", "Еларт", "Євросувенір", "Зодіак", "Імідж Юкрейн", "Інтертел", "Кінофест", "Колумб", "Кужи Едішн", "Лакі Юс", "Ларсен", "М.К.М. Інтернешнл", "Макроплюс", "МШ", "Неосер-віс", "Новий світ", "ОЛ-принт", "Офіс Шоп Штенске Україна", "ПоліСвіт", "Регіон-новий погляд", "Сайн-Вокс", "Свічколап", "Т.Т.А.", "Творча Гільдія", "Українські Джерела"

ЛІТЕРАТУРА

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга [Текст] / Г.Г. Абрамишвили.