Фактори, які впливають на створення системи товароруху

Для того щоб товарний потік міг переміщуватись оптимально, треба створити систему товароруху. При її розробці слід враховувати:

1) швидкість виконання замовлення (час від його відправки до одержання);

2) можливість термінової доставки товару за спеціальним замовленням;

3) готовність прийняти товар, якщо в ньому помічено дефект, і заміни у найкоротший термін доброякісним (а в деяких випадках прийняти товар без з'ясування причин відмови від нього);

4) забезпечення відвантаження різними партіями (кількості виробів в упаковці, що розглядається як одне транспортне місце) на бажання покупця;

5) вміння використовувати найбільш оптимальний вид транспорту;

6) високоефективну службу сервісу;

7) добре організовану складську мережу;

8) достатній рівень запасів як товару, так і запасних частин до товарів всієї номенклатури, в тому числі і до знятих з виробництва;

9) відповідний рівень цін, за якими надаються послуги товаровиробником покупцеві.

Жоден з чинників сам по собі не є вирішальним для того, щоб створити оптимальну систему товароруху, але всі вони тією чи іншою мірою впливають на рівень обслуговування. Тому комплексний підхід є абсолютно необхідним, тим більше, що зневага до якихось елементів системи може серйозно порушити її функціонування і вкрай негативно вплинути на престиж фірми (підприємства), її позиції на ринку та конкурентоспроможність товару. Приймаючи рішення щодо вдосконалення якоїсь ланки системи товароруху, треба стежити за тим, щоб це не позначилося негативно на загальному ефекті, особливо коли ланка вдосконалюється з метою мінімізувати витрати. Добре працююча система товароруху гарантує, що термін поставки товару після одержання замовлення є постійним і незалежним від відстані транспортування, а ймовірність виконання замовлення в цей термін становить 90—96 %. Те, що замовлення має бути обов'язково виконане за більший час, не підлягає навіть обговоренню.

Для контролю ефективності роботи служби товароруху використовують формулу загальних витрат

D= T+F+ W+S,

де D - сума витрат товароруху; Т - транспортні витрати; F - постійні складські витрати; W — змінні складські витрати.

При виборі каналів товароруху слід враховувати:

споживачів (характеристики — кількість, концентрація, розмір середньої купівлі; потреби — розміщення і години роботи магазину, асортимент, допомога торгівельного персоналу, умови кредиту; сегменти — розмір, поведінка відносно купівель); компанію (цілі — контроль, збут, прибуток, час); ресурси (рівень, гнучкість, потреби й сервіс); знання (функція, спеціалізація, ефективність); досвід (методи просування, стосунки в системі збуту); товар або послугу (вартість — ціна за одиницю; складність — технічний бік; збереження — термін збереження, частота відвантажень; обсяг - маса одиниці, роздільність).

Існує два основних види базових каналів товароруху:

1. Прямі — пов'язані з переміщенням товарів та послуг від виробника до споживача без використання незалежних посередників, їх найчастіше використовують компанії, що мають на меті контроль усієї своєї маркетингової програми, націлені на тісний контакт із споживачами та мають обмежені цільові ринки.

2. Непрямі — пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника товароруху, а потім до споживача. Вони залучають компанії чи фірми, які, щоб зробити свої ринки та обсяги збуту більшими, погоджуються відмовитися від багатьох збутових функцій та витрат і, отже, від відповідної; частки контролю над каналами збуту та контрактів із споживачами.

Коли виробники реалізують товари через торговельні точки, що належать підприємству чи компанії (фірмі), то використовується прямий канал збуту. Якщо у процес товароруху включається кілька рівнів оптової торгівлі (регіональні чи місцеві) і різноманітні види роздрібних магазинів (що реалізують товари за зниженими цінами, універсальні, спеціалізовані), то використовуються непрямі канали.

Оскільки непрямі канали включають незалежних учасників, необхідно розробити загальний план маркетингу і розподілити зобов'язання. За контрактних відносин усі умови стосовно товароруху, цін тощо чітко обумовлюються для кожного учасника у письмовій формі. Наприклад, виробник та оптовий покупець можуть підписати контракт, у якому зазначено терміни поставок, знижки від розміру поставок, комісійні, умови платежу, підтримку в рекламі, маркування та вітрини. При керованому каналі підприємство, яке домінує в процесі товароруху, планує програму маркетингу та розподіляє відповідальність. Залежно від співвідношення сил лідером може бути виробник або оптовий покупець.

У товарорусі поняття довжини каналу стосується кількості незалежних учасників. Якщо підприємство скорочує довжину каналу, знаходячи оптовика на іншому етапі товароруху, тобто коли виробник об'єднується з оптовиком, утворюється вертикальна інтеграція. Це дає змогу підприємству мати більшу незалежність, забезпечити постачання, скоротити витрати на посередників, контролювати канали збуту та координувати термін проходження товарів через посередників. Від ширини каналу залежить кількість незалежних учасників на будь-якому етапі товароруху. При вузькому каналі виробник продає товар через кількох учасників збуту, при широкому — через багатьох. Якщо фірма хоче посилити своє положення на її етапі каналу, вона може здійснити горизонтальну інтеграцію чи експансію і придбати компанії аналогічної спеціалізації. Це дасть змогу компанії збільшитись за розміром, часткою на ринку, більш ефективно використовувати засоби масової інформації, методи розподілу та збуту.

Фірми, що виробляють споживчі товари, повинні не тільки вибрати канали товароруху, а й визначити інтенсивність їх використання:

при ексклюзивному розподілі і збуті фірма різко обмежує кількість оптових та роздрібних торговців у географічному регіоні, може використовувати один-два роздрібних магазини в конкретному торгівельному районі. Вона прагне престижного становища, контролю над каналами збуту та високої частки прибутку і готова погодитися на менший обсяг збуту, ніж при інших типах розподілу та реалізації; за вибіркових розподілу та збуту фірма використовує середню кількість оптовиків та роздрібних магазинів, намагається поєднати контроль над каналом, престижний вигляд з