Співробітництво, конфлікти та конкуренція в логістичних ланцюгах

Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можуть існувати різні ступені співробітництва, а також конфлікти, конкуренція. Співробітництво переважає між членами одного каналу. Виробники, оптовики, роздрібні торговці допомагають один одному, і таке співробітництво їх, звичайно, сприяє отриманню більшого прибутку за той, який би кожен з них міг отримати поодинці. Завдяки співробітництву члени каналу мають змогу гостріше відчувати, краще обслуговувати та повніше задовольняти цільовий ринок. Проте нерідко в межах каналу виникають конфлікти. Іноді це конфлікти між фірмами одного рівня. Наприклад, багато дилерів фірми «Форд» у Чікаго скаржаться на те, що деякі їх колеги проводять агресивну цінову політику та рекламу в місті для збільшення свого збуту. Конфліктувати можуть і представники різних рівнів одного каналу. Так, кілька років тому виник конфлікт між «Дженерал Моторс» та її дилерами, коли корпорація намагалася в примусовому порядку домогтися виконання настанов у галузі технічного обслуговування, ціноутворення та реклами.

Конкуренція виникає між фірмами та системами, які намагаються обслуговувати одні й ті самі ринки. Наприклад, універмаги, магазини, що реалізують товари за зниженими цінами, та підприємства роздрібної торгівлі, що торгують за каталогами, конкурують у боротьбі за гроші покупців. Внаслідок такої конкуренції споживач має широкий товарний вибір, більший діапазон цін та послуг. Можлива також конкуренція між комплексними системами, що обслуговують конкретний ринок. Наприклад, споживачі можуть придбати продукти харчування через традиційні канали розподілу, корпоративні мережі, роздрібних торговців та систему підприємств масового харчування.

При формуванні каналу розподілу треба постійно порівнювати бажане з досягнутим. Фірма-новачок часто буває організацією місцевого масштабу, що торгує на обмеженому ринку. Через обмеженість фінансових ресурсів вона, як правило, користується послугами вже існуючих посередників. А на будь-якому місцевому ринку кількість їх невелика: кілька торгових агентів, виробників, оптовиків, корінних роздрібних торговців, автотранспортних компаній і складських підприємств. Вибрати кращий канал не так уже й складно. Складно хіба що умовити одного чи кількох посередників на ринку займатися новим товаром. Якщо фірмі-новачку пощастить, вона зможе поширити свою діяльність і на інших ринках. При цьому їй знову доведеться працювати через уже існуючих посередників, тобто використовувати різні канали розподілу у різних районах. На дрібних ринках фірма може організувати збут свого товару безпосередньо роздрібним торговцям, на більших - діяти через оптовиків. У сільській місцевості вона може працювати з торговцями товарами мішаного асортименту. В одному регіоні країни фірма може надавати посередникам виняткові привілеї, оскільки всі торговці працюють тут саме на цих умовах; у другому — продавати свій товар через будь-які торговельні підприємства, які підійдуть їй для цього, і таким чином система каналів розподілу складатиметься під впливом місцевих умов та можливостей.

Останнім часом виникли вертикальні маркетингові системи (ВМС) всупереч традиційним каналам розподілу. Як уже зазначалося, традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного чи кількох оптових та одного або кількох роздрібних торговців. Кожен член каналу — це окреме підприємство, яке намагається забезпечити собі максимальний прибуток, навіть на шкоду отримання максимального прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного чи навіть достатнього контролю над діяльністю решти членів. Вертикальна ж маркетингова система, навпаки, складається з виробника та одного або кількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому разі один із членів каналу є або власником роздрібних торговців, або надає їм торговельні привілеї, або має можливості забезпечити їх повне співробітництво. Домінувати у межах вертикальної маркетингової системи може або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. Вертикальні маркетингові системи виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що ставлять свої цілі. Ці системи економічні за розмірами, з міцними позиціями на ринку, виключають дублювання зусиль. Існує три основних типи вертикальних маркетингових систем:

1) корпоративні — в межах корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва та розподілу знаходяться в одиничному володінні;

2) договірні — складаються з незалежних фірм, що зв'язані між собою договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та вищих комерційних результатів;

3) керовані — координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва та розподілу товарів завдяки могутності та розмірам одного з їх учасників. Виробник головного марочного товару у змозі досягти співробітництва та міцної підтримки з боку проміжних продавців цього товару.