фірми на ринку. Необхідно обов'язково враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не е важливим з точки зору впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. І навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію, має найнижчий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентне вразливою.
Отже, не всі слабкі сторони необхідно перетворювати на сильні, і не всі сильні сторони необхідно підтримувати і розвивати.
Під час розроблення стратегічних орієнтирів фірми щодо кожного показника на прикінцевому етапі аналізу сильних та слабких сторін фірми необхідно використовувати матрицю, яка відтворена на рис. 5.
Таблиця 3. Сфери і показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони фірми
Сфера діяльності | Показники
Маркетинг | Знання ринку та споживачів
Ринкова частка фірми
Імідж фірми
Якість товару
Рівень інноваційної активності
Ефективність збутової діяльності
Рівень сервісного обслуговування
Ефективність системи просування
Виробництво | Виробничі можливості
Економія на масштабах виробництва
Мобільність виробництва
Матеріально-технічна забезпеченість
Технологія
Фінанси | Наявність капіталу
Загальні витрати
Прибутковість
Рентабельність
Фінансова стабільність
Організація | Ефективність організаційної структури управління фірмою
Ефективність менеджменту
Кадри | Рівень професійної підготовки
Досвід практичної діяльності
Система стимулювання праці
Як видно з рис. 5, можливі чотири основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми:*
концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника - коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);*
підтримування позицій - якщо сильна сторона фірми є важливою для цільового ринку;*
зниження уваги та інвестицій - якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;*
низькі пріоритети - якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.
Таблиця 4. Можливі сильні і слабкі сторони фірми
Сфера діяльності | Сильна сторона | Слабка сторона
Маркетинг | Велика ринкова частка | Невелика ринкова частка
Декілька цільових ринків | Один цільовий ринок
Високий рівень сервісного обслуговування | Низький рівень сервісного обслуговування
Позитивний імідж | Негативний імідж
Виробництво | Висока якість товарів | Низька якість товарів
Новітня технологія | Застаріла технологія
Низькі витрати виробництва | Високі витрати виробництва
Фінанси | Низькі загальні витрати | Високі загальні витрати
Мобільна структура витрат | Невистачання обігових коштів
Організація | Ефективна структура управління фірмою | Бюрократична структура управління фірмою
Довгострокові перспективи розвитку | Короткострокові перспективи розвитку
Кадри | Високий рівень професіоналізму | Неефективна система стимулювання праці
Великий практичний досвід працівників | Відсутність (або недостатня кількість) висококваліфікованих працівників
Визначаючи стратегічні напрями щодо сильних і слабких сторін фірми, необхідно враховувати також позиції конкурентів за цими напрямами та можливості фірм-конкурентів стосовно вдосконалення показників.
Важливість (ранг) стратегічних напрямів | Сторони фірми
Слабка | Сильна
Висока | Концентрація зусиль, розвиток | Підтримування зусиль
Низька | Низькі пріоритети | Зниження інвестицій
Рис. 5. Стратегічні орієнтири щодо сильних та слабких сторін фірми
Наприклад, дослідження сильних та слабких сторін фірми "X" проводиться за такими основними показниками: технологія, витрати, якість, сервіс. У фірми "X" на ринку існує один головний конкурент (табл. 5).
Для визначення стратегічних напрямів фірми "X" щодо виділених показників досліджуємо:*
позиції конкурентних фірм за виділеними показниками за п'ятибальною шкалою,*
ранг показників (тобто їх важливість для споживача),*
можливості конкурентних фірм щодо вдосконалення показників.
За результатами досліджень формуємо стратегії фірми "У щодо виділених показників.
Результати досліджень відтворюємо в табл. 5.
Таблиця показує, що обидві конкурентні фірми мають найвищі позиції за показником "технологія". Але цей показник не є суттєвим для цільового ринку. Крім того, фірма "X" має низькі можливості для вдосконалення цього показника. Тому стратегічний напрям щодо показника "технологія" - зниження інвестицій.
За показником "витрати" фірма "X" має середні позиції (ранг 3), а конкурент - більш високі (ранг 4). Цей показник має важливе значення для споживача, але обидві фірми мають середні можливості для його вдосконалення. Тому стратегія фірми "^Y" щодо показника "витрати" полягає у підтримуванні позицій, а у разі наявності можливостей - інвестування і розвиток.
За показником "якість" фірма "X" займає позицію на рівні рангу 4, що вище, ніж у конкурента. Цей показник має середній рівень важливості для споживача, а фірма-середній рівень можливостей для його поліпшення. Тому стратегічна орієнтація полягає у підтримуванні позицій.
Таблиця 5. Розроблення стратегічних напрямів щодо сильних сторін фірми "X"
Показник | Позиції фірми "Х" (1-5) | Позиції конкурента (1-5) | Важливість показника для споживача | Можливість фірми "Х" щодо поліпшення показника | Можливість конкурента щодо поліпшення показника | Стратегії
Технологія | 5 | 5 | Середня | Низька | Середня | Зниження інвестицій
Витрати | 3 | 4 | Висока | Середня | Середня | Підтримування позиції
Якість | 4 | 3 | Середня | Низька | Висока | Підтримування позиції
Сервіс | 3 | 2 | Висока | Висока | Низька | Розвиток, вкладання інвестицій, концентрація зусиль
Пріоритетним стратегічним напрямом для фірми "А" є сервіс, оскільки він дуже важливий для споживача, і фірма має великі можливості для його вдосконалення (на відміну від конкурента). За умов застосування стратегії вкладання інвестицій і розвитку показник "сервіс" може перетворитися в конкурентну перевагу фірми "X" на даному ринку збуту. Таким чином, одним із головних завдань аналізу сильних і слабких сторін фірми є визначення її конкурентної переваги.
