Соки "СМАК" — яким є смак позиційної невизначеності? 

Анатолій Юркевич, директор засновника ДП "БКС — Соки", звісно розумів, що очікувати підвищення попиту на сокову продукцію після поглиблення економічної кризи в серпні 1998 p. марно. Однак, його турбувала інша проблема. Чи зможе компанія зберегти вже завойовані позиції на ринку та значні обсяги продажу соків "СМАК"? Які основні фактори зможуть зашкодити підприємству досягнути бажаної частки ринку: відсутність достатніх конкурентних переваг, активізація дій конкурентів чи купівельна пасивність споживачів? Рік, який розпочався напрочуд вдало для молодої компанії "БКС-Соки", не обіцяв такого ж райдужного закінчення...

ІСТОРІЯ КОМПАНІЇ

Створене в липні 1996 p. акціонерним товариством "Банкомзв'язок" дочірнє підприємство "БКС-Соки" розпочало свою діяльність з підготовки та розробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці "Тетра Брік Асептик" об'ємом 1 л, сертифікації виробництва і укладання контрактів на постачання сировини. 19 лютого 1997 р. до Держпатенту України було подано документи на реєстрацію торгової марки "СМАК" на соки та нектари, які виробляє компанія, та лише через два роки було отримане відповідне свідоцтво.

Сьогодні компанія "БКС-Соки" є лише виробником соків і нектарів. Вона не володіє фабрикою, виробничою лінією або іншими основними засобами, що використовуються для виробництва, а лише сплачує кошти за користування виробничими потужностями.

Перші пакети соку з торговою маркою "СМАК" були вироблені наприкінці травня 1997 року. Влітку для ДП "БКС-Соки" на основній виробничій базі — Ніжинському міськмолокозаводі — вироблялися 3 найменування соків ("Апельсиновий", "Ананасовий", "Яблучний") і нектар "Мультивітамін" розфасовкою 1 л на лінії розливу соків ТБА-3 (Tetra Pak) потужністю 3 600 л за годину. До кінця року асортимент соків і нектарів з торговою маркою "СМАК" поповнився соками "Грейпфрутовий", "Апельсин-абрикосовий", "Томатний" та нектаром "Ананас-грейпфрут". У 1998 p. асортимент був розширений до 9 найменувань соків і 4 найменувань нектарів, а обсяг виробництва за рік склав 15 595 тис. л. (протягом 1997 року було вироблено 2 720 тис. л). Стрімке збільшення обсягів продажу було надзвичайно обнадійливим і давало сподівання компанії на чудові перспективи росту. Використовувані потужності були недостатніми порівняно з прогнозованими можливостями збуту, тому завдяки установці нової автоматичної лінії потужністю 6 000 л за годину компанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн. л сокової продукції на місяць.

АНАЛІЗ РИНКУ

До 1990 p. виробництво соків в Україні було зорієнтоване на місцеву сировину і досягало 375 млн. л на рік. Унаслідок економічних реформ і значних іноземних та вітчизняних інвестицій вже на кінець 1998 p. виробничі потужності сокової галузі зросли до 800 млн. л на рік. Існуючі виробничі потужності становлять значний потенціал росту обсягу пропозиції і на сьогодні значно перевищують обсяги реального попиту.

За період 1995-1998 pp. місткість ринку соків зросла зі 110 до 170 млн. л. А за прогнозами аналітиків у 1999 р. місткість ринку соків ненабагато перевищить 100 млн. л, тобто $ 70 млн. у середніх оптових цінах1. За більш оптимістичними прогнозами місткість даного ринку на кінець 1999 p. досягне показників 1997 p., тобто становитиме близько 130 млн. л.

На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На ринку соків України працюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє випускати продукцію світових стандартів якості і упаковки. Середня рентабельність українських підприємств, що виробляють соки та нектари, становить 7-15%. Вітчизняний соковий сектор представлений 14 виробниками, 30 відомими торговими марками, з яких 13 — торгові марки іноземних виробників.

Основні виробники соків на ринку України

ТМ

Місце виробництва

Смак

м. Ніжин, Ніжинський ГМЗ

Галичина

Львівська обл., Кам'янець-Бузинський р-н, с. Ременев

Гутта-Україна

Київська обл., Васильківський р-н, пгт Глеваха

Сепро

м. Херсон

Сандора

Миколаївська обл.. Жовтневий р-н, с. Миколаївське

Джаффа

м. Одеса

Інтерфрут

Харківська обл., Першотравневий р-н, с. Правда

Майбел, Джусік

м. Сімферополь

Злагода

м. Дніпропетровськ

Дар

м. Київ, завод Галактон  

Відповідно до кількості потенційних споживачів і сировинних можливостей основна маса виробництва зосереджена в Центрі, на Півдні й Сході країни. Виробники є не надто прив'язані до місцевих сировинних джерел, що зумовлено переважним використанням у якості сировини згущених соків. Виробництво соків прямого віджиму (nfc-juice) на основі місцевої сировини переважає у скляній тарі місткістю 1, 2, 3 літри, проте деякі виробники соків вже мають у своєму асортименті соки прямого віджиму в картонній упаковці та скляних пляшках.

На ринку України понад 80% соків, нектарів, фруктових і овочевих напоїв представлені в упаковці "Tetra Pak" місткістю 1, 0,33 та 0,2 л, 15-19% — у скляних банках 1,2,3 л і близько 1% — у скляних пляшках та іншій упаковці.

Конкуренти

Ринок сокової продукції України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції.

Здавалося б, найбільше значення за складної економічної ситуації в країні мало б належати ціновій конкуренції, проте місцеві постачальники сокової продукції продовжують міцно утримувати позиції в одній ціновій ніші та більше уваги приділяють саме заходам нецінової конкуренції.

Найбільші частки ринку та найміцніші конкурентні позиції належать таким торговим маркам, як Sandora, "СМАК", Galichina, Jaffa, Gutta. Проте конкурентні позиції цих марок значно відрізняються в залежності від регіону. Так, у Західному регіоні найбільшу частку ринку займає торгова марка