Метою зовнішнього аналізу є формування альтернативних стратегічних рішень, їхня оцінка й остаточний вибір стратегії. Ці рішення повинні бути орієнтовані на використання можливостей і захист від загроз, пов’язаних зі зміною зовнішнього середовища.

Наводимо приклад SWOT-аналізу діяльності оптової фармацевтичної фірми.

Характерні сильні і слабкі сторони фірми, загрози і можливості наведені на рис. 2, 3. При цьому розпізнаванням зазначених вище груп факторів вважалося визначення тих напрямків діяльності фірми, які посилюються або ослаблюються конкретними факторами.

Рис. 2. Приклад розпізнавання сильних і слабких сторін оптової фармацевтичної фірми

Рис. 3. Приклад розпізнавання можливостей та загроз зовнішнього середовища для оптової фармацевтичної фірми

Після проведеного групування:*

виявляють можливості, що відповідають ресурсам фірми;*

розробляють заходи, спрямовані на запобігання впливу загроз;*

зіставляють переваги фірми з ринковими можливостями;*

розробляють стратегічні напрямки подолання слабких сторін фірми.

Остаточне оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою матриці SWOT-аналізу (таблиця).

Таблиця

Матриця SWOT-аналізу

Складові SWOT-аналізу | Можливість | Загрози

А. Зниження вартості комп’ютерної техніки | a) Низька купівельна спроможність населення

Б. Розвиток інформаційних технологій, зокрема систем автоматизованого обліку товару | b) Нестача обігових коштів у лікувально-профілактичних закладах

В. Низька концентрація оптових фірм на ринку | c) Недобросовісність частини аптек стосовно оплати

Г. Організація конкурсів (тендерів) на закупівлю ліків за рахунок бюджетних коштів | d) Збільшення кількості суб’єктів оптового ринку

Д. Збільшення кількості аптек, аптечних пунктів і аптечних кіосків. Створення аптечних мереж | e) Жорстке державне регулювання цін стосовно великого переліку препаратів

Ж. Розвиток навчальних (тренінгових) послуг | f) Мінімізація аптеками товарних запасів

З. Зростання ролі людського фактора

Сильні сторони | SO-стратегії | ST-стратегії

I. Досвід роботи на ринку | Участь у тендерах (Г), збільшення ринкової частки (В) | Участь у добродійних та гуманітарних акціях (d)

II. Широкий, глибокий та диверсифікований товарний асортимент, зокрема наявність ексклюзивних оригінальних препаратів | Привернення уваги можливих клієнтів (Д) | Формування асортиментної політики, тісно пов’язаної із диверсифікацією в напрямку розширення нелікарського асортименту (e)

III. Довгострокові контракти з виробниками, зокрема іноземними | Розроблення цінової політики стосовно переліку ліків, які підлягають державному регулюванню (e)

IV. Широкий радіус обслуговування | Використання географічної консолідації (f)

V. Відсутність роздрібної аптечної мережі | Створення договірної вертикальної маркетингової системи на основі консигнаційного забезпечення замість простого товарного кредитування (Д, f)

VI. Значна кількість постійних клієнтів | Використання принципів теорії портфоліо для дискримінації клієнтів на основі АВС-аналізу (Д, d)

VII. Наявність електронної пошти, зв’язок через Web-вузли | Автоматизація системи збуту на основі встановлення модулів у постійних партнерів групи А (А, Б, d)

Слабкі сторони | WO-стратегії | WT-стратегії

1. Зменшення ринкової частки | Привернення уваги нових клієнтів шляхом формування оптимального асортименту доступних за ціною для різних сегментів споживачів лікарських засобів, привернення уваги нових клієнтів (В, Д, a, b, c, d)

2. Недостатній рівень кваліфікації персоналу | Реалізація програми навчання фахівців (Ж, b, c)

3. Відсутність чіткої системи оплати праці | Оптимізація системи оплати праці на основі ранжування посадової структури підприємства (З, b, c)

4. Низький рівень розвитку механізації, автоматизації та техніко-технологічної бази складського господарства | Впровадження систем автоматизованого обліку, зокрема автоматичної ідентифікації ліків за допомогою штрихового кодування (Б, d)

5. Високі витрати на транспортування | Маршрутизація перевезень з використанням спеціального комп’ютерного забезпечення, зокрема електронного та цифрового атласу доріг (А, Б). | Зосередження на певному географічному ринку (географічне фокусування) (,f)

6. Низький рівень системи керування товарними запасами | Поетапне впровадження окремих модулів Корпоративної системи управління підприємством (А, Б), зокрема стосовно управління товарними запасами (Ж, f)

7. Недостатньо ефективна робота з клієнтами | Реалізація програми навчання фахівців (Ж) | Переорієнтація на платоспроможних добросовісних клієнтів, перегляд системи надання товарних кредитів і політики встановлення відсотків за ними (b, c)

За результатами проведеного SWOT-аналізу встановлюємо, що досліджувана оптова фармацевтична фірма має ряд сильних сторін і можливостей на фармацевтичному ринку. Їй можна запропонувати конкретні стратегії з потенціювання цих сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз, що забезпечить фірмі конкурентні переваги. Наприклад, наявність електронної пошти, зв’язку через Web-вузли, зниження вартості комп’ютерної техніки та розвиток інформаційних технологій можна використати для оснащення дискримінованих за теорією портфоліо постійних покупців (аптек) групи А модемами, що у свою чергу сприятиме усуненню загроз з боку мінімізації товарних запасів в аптеках та збільшенню кількості суб’єктів оптового ринку.

Кожну можливу стратегію деталізують за принципом «цілі => задачі => заходи», тобто уточнюють задачі стратегій до рівня конкретних заходів і окремих дій. Після цього проводять експертну оцінку стратегій за принципом «переваги — недоліки», їх ранжування за важливістю для фірми і відсів неможливих та неефективних. Заходи та окремі дії вибраних стратегій оформляють у вигляді детальних планів, які ув’язують в часі з роботою окремих підрозділів фірми та призначають конкретних виконавців для майбутнього контролю за їх реалізацією.

Оцінювання потенційних стратегій завершується фінансовим обгрунтуванням за принципом «витрати — результати». При цьому визначається оптимальна стратегічна поведінка фармацевтичного підприємства, яка уможливлює використання сильних сторін для отримання віддачі від можливостей і зменшення впливу загроз, а також усунення слабких сторін за умови сприяння з боку виявлених можливостей та зменшення впливу загроз.

Таким чином, SWOT-аналіз є універсальним аналітичним інструментом, який може застосовуватися фармацевтичним підприємством як