Складання стратегічного балансу та сутність swot—аналізу

Недостатньо лише проаналізувати вплив зовнішнього та внутрішнього се-редовищ у розрізі їх окремих підсистем, поставити діагноз про конкуренто-спроможність підприємства, треба обгрунтувати значущість і рівень впливу на подальший розвиток організації окремих факторів та їхніх груп. Для цього всі фактори, що розглядаються, потрібно віднести до позитивно чи негативно діючих, які дістали назву можливостей (шансів) і загроз відносно зовнішньо-го середовища, сильних і слабких сторін діяльності підприємства відносно внутрішнього середовища (табл. 2.12. і 2.13).
Відомо, що не буває явищ або подій, які мали б лише позитивні чи нега-тивні наслідки, тому кожний з факторів зовнішнього або внутрішнього сере-довища повинен мати всебічну оцінку механізмів і результатів впливу. Крім того, треба мати на увазі, що аналіз середовища здійснюють певні особи, які можуть по-різному оцінювати явища та події, розробляти різноманітні захо-ди щодо поведінки підприємства в тих чи інших умовах. Основне правило все ж є: потрібно аналізувати зовнішнє та внутрішнє середовища в їхньому взаємозв’язку та залежності.
Стратегічний баланс — це певне поєднання негативно та позитивно впли-ваючих на діяльність підприємства факторів (загроз і можливостей), що об’єктивно існують у зовнішньому оточенні підприємства та суб’єктивно оці-нені керівниками, з відносно сильними та слабкими сторонами у функціону-ванні підприємства. До того ж, найбульші загрози виникають тоді, коли нега-тивний розвиток ситуації в середовищі накладається на слабкі сторони підприємства; можливості — це ситуації в зовнішньому середовищі, позитив-ний процес чи явище, при яких підприємство має змогу проявити свої сильні сторони. Потрібно своєчасно виявляти загрози з метою запобігання кризі під-приємства, а знання про потенційні можливості дає змогу заздалегідь підготу-ватися до найбільш ефективного їх використання.
Складання стратегічного балансу в західній літературі дістало назву SWOT —аналіз .
Таблиця 2.12
ЗАГАЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СИЛЬНИХ І СЛАБКИХ СТОРІН ПІДПРИЄМСТВА, ЩО ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ В SWOT-АНАЛІЗІ

Потенційні внутрішні переваги | Потенційні внутрішні недоліки

конкурентні переваги (унікальність)

найважливіші особливості у компетенції відносно певної діяльності

сильна позиція у специфічних ринкових сегментах, добре знаний лідер

жорсткий конкурент на ринку (вико-ристання агресивної ініціативи)

стратегія наступу чи інша особлива стратегія, обгрунтований «стратегіч-ний набір»

сприяння зростанню чисельності цільових груп споживачів чи їхній лояльності

вища за середню обізнаність про стан ринку

знання про найважливіші стратегічні групи, можливості захисту від конкурентів

концентрація на швидко зростаючих сегментах ринку | відсутність реальних конкурентних
переваг

постійні атаки з боку ключових конку-рентів (конкурентна позиція погіршується)

втрата конкурентної позиції, внаслідок...

нижчі за середні темпи зростання

брак деяких ключових навичок для ефективної конкуренції

брак фінансових ресурсів, недостатня прибутковість

втрата репутації у споживачів

«пасти задніх» у розвитку продукції, вузька спеціалізація або необгрунтована диверсифікація

робота в стратегічній групі, яка втрачає своє підгрунтя, недоліки в стратегічній діяльності

слабкість у сферах, що мають великий ринковий потенціал, недостатня увага дослідженням і розробкам  

диференціація виробів, обгрунтована диверсифікація

конкуренція щодо зниження витрат

вища за середню рентабельність і
прибутковість

достатні фінансові ресурси

вищі за середні маркетингові навички

вищі за середні технологічні та інноваційні навички

творчий, підприємницький менеджмент

добре вивчений ринок, потреби
покупців

здатність реалізувати можливості конкурентоспроможних навичок персоналу

імідж надійного партнера | брак дій для пом’якшення конкурентного тиску

слабка система розподілу

виробництво з високими витратами, старіння потужностей

розміри виробництва надто малі, щоб впливати на ринкову ситуацію або занадто великі — починається «хвороба великих компаній»

відсутність реальних особливих навичок у галузі менеджменту, брак талантів

«новачок» у бізнесі, чию репутацію ще не доведено

погано обрані та недостатньо обгрунтовані стратегічні дії (у тому числі по переміщенню на ринку), відсутність чіткого уявлення про стратегічні напрямки розвитку

відсутність міцної позиції, щоб боротися із загрозами

Таблиця 2.13
ЗАГАЛЬНІ ЗОВНІШНІ МОЖЛИВОСТІ ТА ЗАГРОЗИ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВА, ЩО ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ В SWOT -АНАЛІЗІ

Потенційні зовнішні можливості | Потенційні зовнішні загрози

розвиток економіки країни

соціально-політична стабільність

обгрунтоване законодавство

обслуговування додаткових груп споживачів

входження у нові ринки (сегменти)

розширення виробництва для задоволення потреб споживачів

споріднена диверсифікація

товари з доповненнями

вертикальна інтеграція

можливість руху в бік більш привабливих стратегічних груп

самозаспокоєність ключових конкурентів

швидке зростання ринку | інфляція

велика ймовірність виникнення нових конкурентів (в т. ч. іноземних)

зростання збуту товарів-замінників

уповільнений темп зростання ринку або спад

«ворожі дії» з боку держави

зростання тиску конкурентів

тенденції до рецесії та скорочення ділового циклу

технологічні прориви в інших країнах, що зменшують конкурентоспроможність вітчизняної продукції

виникнення труднощів при укладанні договорів із постачальниками та споживачами

зміни в потребах і смаках споживачів

негативні демографічні зміни

негативна егологічна ситуація

соціально-політична нестабільність

В цих умовах підвищується роль керівника-стратега, який розробляє ті чи інші заходи щодо зведення стратегічного балансу, оскільки можна розробити неадекватні заходи, що «гасять» можливості, приймаючи їх за загрози.
З огляду на це треба зважати на такі особливості SWOT-аналізу:
1) суб’єктивність характеру добору факторів, що складають сильні/слабкі сторони підприємства за ступенем їхньої важливості, а також специфіку сприймання менеджерами впливу факторів зовнішнього середовища;
2) імовірність і ризик віднесення факторів до тієї чи іншої групи (минулі переваги можуть у майбутньому стати недоліками, і навпаки);
3) швидко змінюючись, середовище потребує постійної уваги до себе.
Процвітаючі фірми, що ефективно застосовують стратегічне управління, виконують SWOT-аналіз за обраним переліком і оцінками факторів один раз на квартал [48].

Існує досить багато визначень окремих елементів SWOT-аналізу. Наведе-мо деякі з них:

Сильні сторони (strength) — внутрішні можливості (навички, потенціал) чи ресурс, що можуть зумовити формування конкурентної переваги.
Слабкі сторони (weaknesses) — види діяльності, які фірма здійснює не досить добре, або ресурси, підсистема потенціалу, що не правильно викорис-товуються.
Можливості (opportunities) — альтернативи, що їх може використати підприємство для досягнення стратегічних цілей (результатів).
Загрози (threats) — будь-які процеси або явища, що перешкоджають руху підприємства чи організації в напрямку досягнення