Реферат

Отримання конкурентних переваг за допомогою сегментування, вибору цільового ринку та позиціювання

План

1.Сегментування ринку

2. Рівні сегментації ринку

3. Сегментування споживчого ринку

4. Сегментування ринків організованих споживачів

5. Сегментування міжнародних ринків

6. Ефективність сегментування

7. Оцінка та вибір цільових ринків

8. Оцінка сегментів ринку

9. Вибір цільового ринку

10. Позиціювання задля досягнення конкурентних переваг

11. Стратегії позиціювання

12. Вибір і реалізація стратегії позиціювання

Сегментування ринку

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного за найріз-номанітнішими параметрами: за своїми потребами, фінансовими та іншими можливо-стями, місцем розташування, поглядами та звичками. При сегментуванні ринку ком-панії розділяють великі різнорідні ринки на менші (і однорідніші) сегменти, які мож-на обслуговувати ефективніше, з огляду на специфічні потреби цих сегментів. В цій частині розділу обговорюється п'ять важливих проблем, що стосуються сегментування ринку: рівні сегментації ринку, сегментування ринків кінцевих споживачів, сегменту-вання ринків організованих споживачів, сегментування міжнародних ринків та вимоги до ефективної сегментації.

Рівні сегментації ринку

Оскільки нужди та потреби кожного покупця унікальні, потенційно кожного поку-пця можна розглядати як окремий ринок. Таким чином, у ідеальному випадку, прода-вець повинен для кожного з них розробити окрему маркетингову програму. Однак, хоча деякі компанії й намагаються обслуговувати покупців на індивідуальній основі, інші не бачать сенсу у такому повномасштабному сегментуванні численних дрібних покупців. Вони намагаються відокремити більш широкі класи покупців, зі своїми ви-могами до товару або реакціями у відповідь на маркетингові стимули. Таким чином, сегментування ринку може проводитися на декількох різних рівнях. Компанії можуть взагалі не сегментувати ринок (масовий маркетинг), проводити повне сегментування (мікромаркетинг) або сегментувати ринок на певному проміжному рівні (маркетинг сегментів або маркетинг, орієнтований на вибір ніш) (див. рис.6.2).

Масовий маркетинг

Компанії не завжди використовували цільовий маркетинг. Фактично все XX сто-річчя більшість компаній, що виробляють споживчі товари, надавали перевагу масово-му маркетингу — масове виробництво, масовий розподіл, масове стимулювання збуту одного й того ж товару по суті однаковим чином для усіх споживачів світу. Генрі Форд (Henry Ford) увічнив цю маркетингову стратегію, запропонувавши Model T Ford для всіх споживачів: вони могли отримати машину "будь-якого кольору, якщо тільки це буде чорний". Це стало причиною втрати Фордом лідерства на світовому ринку, яке він вже ніколи не зміг відвоювати. Так само поводила себе з початку своєї появи на ринку компанія Coca-Cola — вона виробляла лише один напій для різних спожива-чів, сподіваючись, що він буде до вподоби кожному.

Традиційне обгрунтування корисності масового маркетингу зводиться до того, що при подібному підході формується максимально великий потенційний ринок, що веде до зниження видатків. У свою чергу, це призводить до зниження цін або збільшення прибутку. Однак під впливом дії багатьох чинників використання масового марке-тингу зараз стало утрудненим. Наприклад, світові масові ринки поступово розкололи-ся на велику кількість дрібних сегментів: тут сегмент бебі-бумерів — там сегмент по-коління "Ікс"; тут латиноамериканський ринок — там афроамериканський ринок; тут товари для жінок, що працюють, — там товари для одиноких людей похилого віку; ринок для мешканців приполярних районів — й ринок для мешканців штатів на узбе-режжі океанів. Дуже важко створити товар або маркетингову програму, які б одночас-но змогли привернути увагу всіх цих настільки різних груп населення. Бурхливий роз-виток засобів реклами та каналів розподілу також утруднював застосування марке-тингу, "що вимірює усіх одним мірилом".

У споживачівтепер набагато більше різних можливостей для придбання товарів: на : приміських "торгових вулицях", в спеціалізованих магазинах та супермаркетах широкого і профілю; за допомогою замовлень поштою, за допомогою каталогів або домашніх комп'ютерів, підключених до торгових комп'ютерних мереж та віртуальних магазинів :

Internet. Покупці отримують безліч повідомлень про найрізноманітніші товари, кількість j каналів, за якими вони надходять, постійно збільшується. Цс широкомовне та кабельне і телебачення, радіо, працюючі у інтерактивному режимі комп'ютерні мережі, Internet та : телефонізовані служби, які використовують факс і телемаркетинг, спеціалізовані журна-ли, присвячені окремим нішам ринку, та інша продукція |2].

Не дивно, що деякі маркетологи сповіщають, що масовий маркетинг вмирає. Та-кож не дивно, що сьогодні багато компаній відмовляються від масового маркетингу та обирають маркетинг сегментів.

Сегментування ринків

Компанії, що на практиці застосовують маркетинг сегментів, розуміють, що покупці відрізняються своїми потребами, сприйняттям та купівельною поведінкою. Компанія намагається відділити один від одного широкі сегменти, з яких складається ринок, пристосовуючи свої ринкові пропозиції так, щоб вони якомога більше відповідали по-требам споживачів, що належать до одного або декількох сегментів ринку. Так, відомі готелі Marriott обслуговують цілий ряд різноманітних ринкових сегментів — бізнесме-нів, що здійснюють ділові подорожі, людей, які подорожують сім'ями, тощо — для нужд кожної групи розроблено відповідні комплекси послуг. Аналогічно компанія GM створила певні моделі автомобілів для різних вікових груп споживачів, які мають різні рівні доходів. Фактично ринкові сегменти, на які розраховані різні моделі GM, відріз-няються комбінаціями цих двох параметрів — віку та рівня доходів, наприклад, модель Buik Park Avenue призначена для забезпечених споживачів старшого віку.У порівнянні з масовим маркетингом маркетинг сегментів надає споживачам додат-кові вигоди. Компанія буде ефективніше працювати на ринку, орієнтуючи свої товари або послуги, канали розповсюдження та програми взаємодії з споживачами тільки на тих споживачів, яких вона спроможна щонайкраще обслугувати. Ефективність діяльнос-ті на ринку можна також підвищити, якщо товари компанії, її ціни та маркетингові програми краще відповідають потребам споживачів, що складають ретельно підібрані сегменти. Крім того, компанії доведеться конкурувати з меншою кількістю конкурентів, якщо на даному ринковому сегменті сфокусувало увагу менше інших компаній.

Маркетинг на рівні ринкових ніш

Зазвичай сегменти ринку — це великі групи споживачів, які можна легко іденти-фікувати на даному ринку, наприклад, покупці шикарних автомобілів, покупці авто-мобілів з високими експлуатаційними характеристиками, покупці практичних автомо-білів та покупці економічних автомобілів. Маркетинг на рівні ринкових ніш концентрується на підгрупах, що існують в середині цих сегментів. Ніша — це вузько визначена група споживачів, яку звичайно отримують після ділення сегменту на під-сегменти або виділення груп споживачів із чітко вираженими особливостями. Пред-ставників цієї групи відрізняє прагнення отримати через придбання товару якесь осо-бливе сполучення вигоди та зручності. Так, наприклад, сегмент практичних автомобі-лів може включати легкі вантажівки та "позадорожні" засоби пересування. В свою чергу, підсегмент "позадорожних" автомобілів можна далі поділити на сегмент стан-дартних "позадорожників" (який представлено автомобілями Ford та Chevrolet) та сегмент розкішних "позадорожників" (Lexus).

В той час як сегменти доволі великі та зазвичай приваблюють кількох конкурентів, ніші завжди менші за розмірами. Як правило, їх займає одна компанія або дуже неве-лика кількість конкуруючих між собою компаній. Припускається, що компанії, які працюють в нішах, настільки глибоко розуміють та вміють задовольняти потреби та бажання представників своєї ніші, що споживачі залюбки сплачують за товари та по-слуги компанії дещо вищу ціну. Наприклад, Ferrari призначає дуже високі ціни на свої автомобілі, тому що вірні їй покупці вважають, що ніякі інші автомобілі не зможуть забезпечити їм такого сполучення якості товару, рівня обслуговування та відчуття співучасті компанії у їхні проблемах, як Ferrari.

Зайняття ніші дозволяє невеликим компаніям витримати конкуренцію, зосередив-ши свої обмежені ресурси на обслуговуванні вузьких ринкових ніш, які не приваблю-ють або на які не звернули увагу більші конкуренти. Наприклад, Progressive Corporation, компанія, що надає послуги зі страхування автомобілів із Клівленда, швидко досягла успіху, знайшовши свою нішу: компанія продає "нестандартні" стра-хові поліси водіям, що належать до групи підвищеного ризику, тобто тим, які вже по-бували у дорожньо-транспортних пригодах або були помічені за кермом у нетверезому стані. Стягуючи вищу плату за покриття високоймовірних збитків, Progressive Corporation заробляє досить непогані гроші. Крім того, керівництво компанії впевнене в тому, що таким чином забезпечило велике поле діяльності для своєї компанії на де-кілька років вперед. Слід зазначити, що великі компанії також використовують у своїй діяльності маркетинг, спрямований на пошук ринкової ніші для підприємства. На-приклад. American Express пропонує клієнтам не тільки традиційні "зелені картки", а й також "золоті картки", призначені для обслуговування ніші, представники якої скла-дають лише 1% з 36 мільйонів власників її карток [3].

Для багатьох сучасних ринків ніші стали нормою. Як зазначив один керівник рек-ламної агенції: "Товари, які подобаються усім лише трохи, не матимуть збуту, успіх будуть мати лише ті товари, які сподобаються комусь дуже сильно" [4]. Інші експерти стверджують, що компанії "або повинні займати ніші, або її витіснять з ніш" [5].

Мікромаркетинг

Маркетологи, що використовують маркетинг сегментів та маркетингом ринкових ніш, пристосовують свої пропозиції та маркетингові програми під кожного окремого замовника. Таким чином, маркетинг сегментів та маркетинг ринкових ніш знаходять-ся посередині між масовим маркетингом та мікромаркетингом. Мікромаркетинг — це практика пристосування товарів та маркетингових програм до особливих смаків окре-мих людей та мешканців певної території.