Локальний маркетинг

Локальний маркетинг — це спеціальний підбір торгових марок та методів стимулювання збуту таким чином, щоб всі ці заходи відповідали потребам локальних споживацьких груп, до яких належать мешканці якої-небудь місцевості — міст, районів, мікрорайонів ба навіть покупці, що відвідують окремі магазини. Наприклад, компанії, що займаються роздрібною торгівлею, такі як Sears та Wal-Mart, підбирають товарний асортимент кожного зі своїх магазинів та пристосовують програми стимулювання збуту відповідно до специфіки їхньої клієнтури, a Citibank пропонує різні види банківських послуг у своїх відділах, перелік яких залежить від демографічних особливостей місця розташування.

Але у локального маркетингу є ряд недоліків. Знижуючи ефект економії від масшта-бу, він може призвести до збільшення виробничих і маркетингових видатків. Він також спричиняє проблеми матеріально-технічного постачання, оскільки компанії намагають-ся задовольнити різноманітні вимоги відмінних між собою місцевих та регіональних ринків. Загальний імідж торгової марки також може постраждати, якщо товар та загаль-на ідея, під якою він пропонується споживачам, будуть відрізнятися в різних місцевос-тях. І все ж, оскільки компанії змушені враховувати зростаючу фрагментацію ринку, а в торгівлі безперервно з'являються нові технології, переваги локального маркетингу часто перевищують його недоліки. Політика локального маркетингу допомагає компанії ефек-тивніше діяти на ринку в умовах чітко виражених відмінностей в демографічних харак-теристиках та стилі життя різних людських спільнот на регіональному та місцевому рів-нях. Локальний маркетинг також відповідає потребам найважливіших споживачів ком-панії — роздрібних торговців, які віддають перевагу у своїх магазинах асортиментові товарів, який точніше "налаштований" на потреби мешканців прилеглих районів.

Індивідуальний маркетинг

У своїй крайній формі мікромаркетинг перетворюється на індивідуальний марке-тинг — пристосування товарного асортименту та маркетингових програм до смаків окремих споживачів. Індивідуальний маркетинг називають також "маркетингом ринків-для-одного-споживача", "маркетингом під замовлення" та "маркетингом один на один" (врізка 6.1. "Практика маркетингу") [6]. Масовий маркетинг довгий час ігнорував те, що сторіччями споживачів обслуговували на індивідуальній основі: кравець шив на замов-лення костюм, чоботар за ії-ідивідуальним замовленням шив взуття, мебляр робив шафу на замовлення. Сьогодні, завдяки новим технологіям компанії знову можуть повернути-ся до маркетингу "під замовлення". Потужніші комп'ютери, що мають деталізовану ін-формацію в базах даних, роботизоване виробництво, а також швидкодіючі та працюючі в інтерактивному режимі засоби комунікації, електронна пошта, факс і Internet, об'єднуючись, сприяють "масовому обслуговуванню на індивідуальній основі" [7]. Масо-ве обслуговування на індивідуальній основі — це можливість у масових масштабах створю-вати товари та засоби комунікації зі споживачами, розроблені на індивідуальній основі таким чином, щоб задовольнити вимоги кожного конкретного споживача.

Для прикладу розповімо вам про японську велосипедну компанію National Industrial Bicycle Company, шо використовує гнучке виробництво для випуску великої кількості ве-лосипедів, які на вимогу покупців індивідуально підганяються. Клієнти приходять до мі-володіє мережею з 290 мотелів, відкрила один з них у Тоунсенді, а пізніше ще 100 у та-ких же маленьких містечках. У таких містечках й витрати менші, а через невелику кіль-кість постояльців компанія будує менші будинки. Мотель Hampton Inns у Таунсенді, на-приклад, розрахований всього на 54 номери замість звичайних 135 [11]. Заклади роздрі-бної торгівлі різного рівня, починаючи з Sears і закінчуючи Saks Fifth Avenue, також перебираються до передмістя. Наприклад, компанія Saks намагається запровадити нову стратегію "головної торгової вулиці", відкриваючи маленькі магазинчики на людних околицях міста і в маленьких містечках. При цьому вона навіть не пробує забезпечити їх таким же різноманітним асортиментом, який є в магазинах, розташованих в центрі міс-та. Площа її нових магазинів, розташованих у Гринвічі та Коннектикут майже у три ра-зи менше тих, які можна зустріти на центральних вулицях великих міст [12].

Сегментування за демографічним принципом

Сегментування за демографічним принципом — це розподіл ринку на групи спожива-чів на основі таких демографічних змінних, як вік, стать, розмір родини, етапи життє-вого циклу родини, рівень доходів, вид діяльності, освіта, віросповідання, раса та на-ціональність. Демографічний принцип частіше за інших застосовується для сегмента-ції споживчих ринків. Одна з причин цього полягає в тому, що споживацькі потреби та інтенсивність споживання дуже тісно взаємопов'язані з іншими демографічними змінними. Іншою причиною є те, що демографічні змінні частіше значно легше вимі-ряти, ніж змінні інших типів. Навіть у тому випадку, коли спочатку сегментування ринку було проведено за іншим принципом, наприклад за типом особистості або по-ведінки, для правильної оцінки розміру цільового ринку та його найефективнішого охоплення слід з'ясувати демографічні характеристики сегментів.

Вік та етапи життєвого циклу

Потреби та уподобання споживачів змінюються з віком. Деякі компанії використо-вують сегментування за віком та етапами життєвого циклу, пропонуючи різні товари та використовуючи різні маркетингові підходи для груп споживачів різного віку та спожи-вачів, які перебувають на різних етапах життєвого циклу. Наприклад, сьогодні багато компаній мають спеціально розроблені різні продукти та засоби реклами для звернення до різних цільових аудиторій — до підлітків, представників покоління "Ікс", бебі-бумерів та споживачів зрілого віку. Зокрема компанія McDonald's для приваблення дітей, підліт-ків, дорослих та людей старшого віку також використовує різні прийоми. В її рекламі, що адресована підліткам, присутні такі елементи, як танцювальна біт-музика, динамічні сюжети та стрімке чергування фрагментів; реклама для старшого покоління спокійніша та сентиментальна. Компанія Procter & Gamble у своєму підрозділі Oil of Olay спеціально розробила особливий крем Pro Vital для жінок старше 50-ти років, оскільки цей сегмент американських споживачів сьогодні зростає швидше за інші.

При використанні вікової сегментації за етапами життєвого циклу маркетологам слід бути обережними, щоб не піддатися впливу стереотипів. Так, деякі сімдесятирічні не можуть пересуватися без інвалідного візка, але їхніх однолітків можна зустріти на тенісних кортах. Інший приклад: в той час як у одного 40-річного подружжя діти вже навчаються в коледжі, у іншого тільки з'являється дитина. Тому вік часто слугує нена-дійним показником індивідуального стилю життя, стану здоров'я, службового поло-ження, сімейного статусу, потреб та споживчих здібностей.

Зазвичай маркетологи багатьох компаній використовують позитивні образи та звер-нення з метою привернення уваги споживачів зрілого віку. Наприклад, для реклами ви-щезгаданого крему Pro Vital були залучені привабливі жінки старшого віку, які повідом-ляли про результати його використання (ефект розгладжування зморшок). "Багато жі-нок, які перейшли 50-літній рубіж, розповіли нам про те, що відчувають себе впевненішими, компетентнішими та незалежнішими, ніж будь-коли раніше, — повідо-мив комерційний директор Olay. — І вони не хочуть розлучатися зі своєю красою". Рек-лама крему Pro Vital підкреслює саме це позитивне сприйняття свого віку [13].

Стать

Сегментування за статевою ознакою має давню традицію в торгівлі одягом, космети-кою та журналами. Останнім часом до цього типу сегментації все більшу зацікавленість проявляють й компанії, що працюють в інших галузях. Наприклад, раніше чоловіки та жінки користувалися одними й тими самими дезодорантами, а сьогодні багато виробни-ків випускають дезодоранти, що призначаються спеціально для представників лише од-нієї статі. Першою була компанія Procter & Gamble, що запропонувала на ринку дезодо-рант Secret, розроблений з урахуванням біохімії жіночого організму. Його було призна-чено, щоб підкреслити жіночність, тому для нього розроблено відповідну упаковку та рекламу. Лише нещодавно можливості сегментації ринку за статевою ознакою почали використовувати маркетологи з інших сфер діяльності. Наприклад, компанія Merrill Lynch пропонує Фінансовий довідник для жінок-інвесторів, які бажають "впорядкувати свої фінанси". Компанія Owens-Corning, вивчивши роль жінок у прийнятті рішень під час ремонту, стала свідомо апелювати до жінок, рекламуючи ізоляційні матеріали. Про-ведене дослідження показало, що дві третини жінок беруть участь у встановленні елект-роприладів, а 13% справляються з цією роботою самостійно [14].

Автомобільна галузь також починає широко використовувати сегментування за ознакою статі. Жінки купують приблизно половину всіх авто, що продаються на рин-ку США, та впливають на прийняття рішення про купівлю нового автомобілю у 80% випадків. За прогнозами спеціалістів, у 2000 році жінки придбають приблизно 60% нових авто. Тому жінки стали важливим цільовим ринком для автомобільних компа-ній. "Продаж жінкам нічим не повинен відрізнятися від продажу чоловікам, — зазна-чив один з аналітиків,— однак є деякі тонкощі, які й складають різницю" [15]. У жі-нок інша будова тіла, менш сильна верхня частина тіла та вони більше піклуються про безпеку. Щоб вирішити ці проблеми, виробники автомобілів переобладнують їхні ка-поти та багажники, щоб вони легше відчинялися, пропонують сидіння, які легше ре-гулюються, та прив'язні ремені, які краще підходять жінкам. Вони також підвищили безпечність, поставивши на перше місце такі особливості, як надувні подушки безпе-ки та дистанційне керування замкненням дверей.

У своїй рекламі деякі виробники звертаються безпосередньо до жінок. На відміну від автомобільної реклами минулих років, реклама сьогодні представляє жінку як компетентного та добре обізнаного споживача, якого цікавить в автомобілі усе, а не тільки колір. Наприклад, в одному з рекламних роликів компанії Pontiak молода дів-чина приводить до автомагазину свого брата, щоб він допоміг їй обрати