Рівень доходів

Сегментування за рівнем доходів часто використовується у маркетингу таких товарів та послуг, як автомобілі, моторні човни, одяг, косметика, подорожі. Компанії часто намагаються привабити багатих споживачів розкішними товарами та зручністю об-слуговування. Магазини типу Neiman-Marcus орієнтуються на споживачів з високим рівнем доходу, пропонуючи дорогі товари — ювелірні прикраси, розкішні моделі одя-гу, екзотичні хутра та навіть заморожені австралійські абрикоси за ціною 20 доларів за фунт. Останнім часом серед молоді користуються надзвичайною популярністю чорні рюкзачки від Prada, зроблені зі штучної шкіри, навіть коли вони коштують 450 дола-рів. Заможні споживачі залюбки розкуповують квитки на місця у першому ряду в Madison Square Garden, хоча ціна одного квитка доходить до тисячі доларів [17].

Однак не всі компанії, що використовують сегментацію за рівнем доходу, орієнтую-ться на заможних клієнтів. Незважаючи на низьку купівельну спроможність, ринок до-могосподарств з низьким доходом (яких у США близько 40 мільйонів) приваблює чис-ленних виробників. Ряд компаній, зокрема, мережа магазинів Family Dollar, орієнтуються здебільше на споживачів з низьким рівнем доходів. Коли Family Dollar збиралась від-кривати нові магазини, її агенти з нерухомості шукали відповідні приміщення у райо-нах, мешканці яких мають середній та низький рівні доходів, носять недороге взуття та водять старі автомобілі, що споживають багато пального. Дохід типового клієнта Family Dollar рідко перевищує 25 тисяч доларів на рік, а за одне відвідування магазину середній клієнт витрачає 8 доларів. Проте "низькодохідна" стратегія, що проводиться цією ком-панією, дозволила їй стати однією з найприбутковіших у світі мереж магазинів, що пра-цюють за системою знижок. Банк Chase Manhattan Bank відкриває рахунки та видає кре-дитні картки бездомним ветеранам війни, що мешкають у Нью-Йорку. Біля 350 ветера-нів відкрили свої рахунки на загальну суму більше як 2 мільйони доларів (в основному за рахунок одночасних допомог, що їм виплачують як компенсацію) [18].

Сегментування за психографічною ознакою

При проведенні сегментування за психографічною ознакою споживачів розподіляють на різні групи за ознаками належності до суспільного класу, за способом життя або особистими характеристикам. Люди, що попали до однієї демографічної групи, мо-жуть мати зовсім різні психографічні особливості.

У розділі 5 ми навели опис суспільних класів та показали, що належність до того чи іншого класу значною мірою визначає вибір автомобілів, одягу, меблів, організацію до-звілля, читацькі звички, а також вибір магазинів, де все це купується. Багато компаній розробляють товари та послуги, орієнтуючись на певні суспільні класи, виходячи при цьому з тих характеристик товарів та послуг, які особливо привабливі для цих класів.

У розділі 5 також зауважено, що зацікавленість людей у тих чи інших товарах за-лежить від їхнього стилю життя, а товари, які вони купують, й стають проявом цього стилю. Виробники все частіше сегментують свої ринки, орієнтуючись на стиль життя споживача. Журнал Redbook орієнтується на сегмент, стиль життя якого сам журнал визначає як "жонглювання", цей сегмент складають жінки у віці від 25 до 44 років, які змушені одночасно "жонглювати" чоловіком, сім'єю, домівкою та роботою. В останній рекламі про читачок журналу кажуть так: "Вона — продукт свого часу, жінка біля тридцяти років, яка з однаковим успіхом управляє домівкою, сім'єю та кар'єрою; як ніхто раніше, вона рішуче прагне отримати від життя все, що їй належить. Вона достатньо доросла, щоб знати, чого хоче. Й достатньо молода, щоб мати сили бороти-ся за це". На думку журналу Redbook, такий споживач є ідеальним ринком для здоро-вої їжі, товарів для спорту та відпочинку. Вона носить переважно спортивне взуття, ковтає велику кількість вітамінів, п'є в основному дієтичні напої та добивається своїх цілей частіше, ніж представники інших груп споживачів.

Для сегментування ринку маркетологам потрібно, окрім інших, використовувати особистісні змінні, надаючи своїм товарам риси, що відповідають особистості спожи-вача. Успішні стратегії сегментування ринку, основані на типах особистості, викорис-товуються для просування таких товарів, як косметика, сигарети, страхові поліси та алкогольні напої [19]. Компанія Honda в своїй маркетинговій компанії для мотороле-рів дає гарний приклад сегментування на рівні особистісних характеристик. Як може здатися на перший погляд, моторолери Spree, Elite та Aero виробництва Honda при-значені для професіоналів та досвідчених гонщиків віком від 16 до 22 років. Однак ре-кламу побудовано так, щоб зацікавити максимально широке коло осіб. В одному з ре-кламних роликів, наприклад, показано щасливого малюка, який стрибає на ліжку, а голос за кадром в цей час говорить: "Усе своє життя ви мрієте про це відчуття". Цей ролик викликає у глядача спогади про блаженне відчуття звільнення, яке відчуває ди-тина, що вирвалася з-під опіки дорослих та отримала можливість зробити те, що бать-ки їй заборонили. Поволі глядача підводять до думки, що те саме він може відчути, коли сяде на моторолер Honda. Тому перше враження, начебто продукцію Honda адре-совано молодим споживачам, поверхневе — насправді її реклама звертається до всіх вікових груп, у яких достатньо сміливості, щоб самим обрати свій стиль та жити своїм життям. В результаті більше половини моторолерів компанії Honda купують молоді люди з вищою освітою та люди старшого віку — 15% моторолерів купує вікова група старше 50 років. Honda звертається до неслухняної, жадаючої самостійності дитини, яка живе у кожному з нас [20].

Сегментування за поведінковим принципом

При сегментуванні за поведінковим принципом покупці поділяються на групи в за-лежності від того, наскільки вони знають товар, як до нього ставляться, як використо-вують або як реагують на нього. Сегментування на основі приводу здійснення покупки може допомогти компаніям також у формуванні концепції використання даного това-ру. Наприклад, помаранчевий сік частіше за все вживають за сніданком, однак поста-чальники помаранчів рекламують цей сік як охолоджуючий та освіжаючий напій про-тягом усього дня. І навпаки, рекламна кампанія фірми Coca-Cola "Coke in the Morning" ("Coke вранці"), спрямована на збільшення споживання цього напою, пере-конує споживача пити Coke вранці, оскільки цей напій бадьорить та тонізує. Деякі свята, наприклад День Матері та День Батька, виникли якоюсь мірою з метою стиму-лювання продажу солодощів, квітів, листівок та дрібних подарунків. Багато компаній, що виробляють продукти харчування, готують спеціальні продуктові набори та рекла-мні звернення до різноманітних свят. Так, наприклад, компанія Beatris Foods в листопаді-грудні проводить ряд рекламних акцій, присвячених Дню Подяки та Різдву, оскільки саме за цей час продається близько 30% річного обсягу продажу солодощів.

Компанія Kodak використовує сегментацію на основі приводу при розробці та мар-кетингу одноразових фотоапаратів. Споживач робить фотознімки, коли плівка закін-чується, віддає її у прояву разом з фотоапаратом. Комбінуючи лінзи, витримку тощо, компанія Kodak розробила різноманітні варіанти фотоапарату практично для будь-яких обставин: за допомогою одних апаратів ви можете робити знімки під водою, за допомогою інших — фотографувати свого малюка.

Ви стоїте на краю Великого Каньйону? [Одноразовий фотоапарат] може зробити па-норамний ширококутний знімок. Ви пірнаєте з маскою та трубкою? Наведіть об'єктив і [іншого одноразового фотоапарату] на те, що плаває у морських глибинах. Спортивні і вболівальники теж не залишилися без уваги: сьогодні Kodak випустила на ринок телефотопаріант із надкороткою витримкою для зйомок на стадіонах ... Інженери Kodak працю-ють над моделлю з короткою фокусною відстанню між лінзами та зменшеною витримкою, яка не настільки вибаглива до освітлення ... вони вважають, що батькам сподобається ... фотографувати свого матюка без спалаху, який може його налякати. В одному з японських каталогів, призначеному для молодих жінок, компанія Kodak пропонує комп-лект з п'яти фотокамер у пастельних тонах, в якому є також модель "риб'яче око", яка дозволяє робити знімки з рожевуватим романтичним серпанком [21].

Очікувані вигоди

Одна з дієвих форм сегментації — класифікація споживачів на основі тих вигод, яких вони очікують від товару. Сегментування за принципом очікуваних вигод, вимагає, по-перше, визначення основних вигод, або переваг, яких люди очікують від даного класу товарів, по-друге, виділення типів покупців, які шукають ці переваги, та по-третє, — визначення видів товарів, які надають ці вигоди. В результаті проведеного дослідження було виявлено, що мандрівників можна поділити на три сегменти за принципом очікуваних вигод: тих, хто бажає відпочити від справ та провести час зі своєю родиною, або, навпаки, відпочити від сімейних обов'язків; тих, хто мандрує у пошуках пригод та нових вражень; тих, кого приваблює сам процес мандрування [22].

Одним з найвдаліших прикладів сегментації за принципом очікуваних вигод, може слугувати ринок зубної пасти (табл. 6.2). За принципом очікуваних вигод виділено чо-тири сегменти: економічний, медичний, косметичний та смаковий. Кожний такий сегмент має свої специфічні демографічні, поведінкові та психографічні характеристики що краще працювати з одним активним споживачем, ніж