з декількома мілкими. Напри-клад, дослідження, проведене американськими виробниками морозива, показало, що ак-тивні споживачі складають всього лише 18% покупців морозива, однак саме вони спо-живають 55% продукції, що виробляється. В середньому один такий споживач з'їдає за рік 13 галонів морозива, в той час як слабкий споживач з'їдає в середньому лише 2,4 га-лона. Цікаві результати отримали дослідники й в туристичному бізнесі. Клієнти, які ак-тивно користуються послугами туристичних агенцій, відрізняються від тих, хто не так часто подорожує, за цілою низкою ознак: вони поінформованіші про послуги, що нада-ються, охочіше сприймають нововведення, які пропонує компанія, освіченіші, часто є неформальними лідерами в колективі. Активні споживачі більше подорожують, шукають в газетах та журналах будь-яку інформацію про туристичний бізнес, часто відвідують спеціалізовані виставки. Можливо, що туристичні агентства могли б отримати багато користі від використання прямих методів звернення до своїх активних клієнтів, викори-стовуючи для цього телемаркетинг та спеціальні заходи з просування [23].
Ступінь прихильності
Багато компаній сьогодні намагаються сегментувати ринки за ступенем прихиль-ності споживачів товару та використовують для цього схеми стимулювання відданості. Споживачі можуть бути відданими певній марці (Tide), мережі магазинів (Wal-Mart), компанії (Ford). Деякі споживачі є беззаперечними прихильниками — вони завжди купують товар однієї й тієї ж марки. Інші є частково відданими — вони віддають пе-ревагу двом-трьом маркам даного товару або одній марці, час від часу купуючи й інші. Але частина покупців не виказує прихильності жодній з марок. Вони або кожний раз намагаються купити щось інше, або просто купують товар тієї марки, яка є у продажу.
Компанія може довідатись чимало цікавого, аналізуючи типові співвідношення прихильності на своєму ринку. Починати слід з вивчення абсолютно лояльних спожи-вачів. Наприклад, з'ясувалося, що ті, хто з року в рік користуються зубною пастою Colgate, належать в основному до середнього класу, мають великі сім'ї та піклуються про своє здоров'я. Ці дані дозволяють точно визначити головний цільовий ринок пас-ти Colgate. Вивчаючи менш лояльних споживачів своєї продукції, компанія може ви-значити, які з її торгових марок найбільше конкурентоздатні. Якщо багато спожива-чів пасти Colgate купують також пасту Crest, то Colgate може спробувати покращити своє позиціювання відносно Crest, наприклад за допомогою реклами, в якій прямо порівнюються ці дві пасти. Виявивши споживачів, які відмовились від однієї марки товару та почали купувати іншу, компанія визначить слабкі місця своєї маркетингової програми. Що стосується покупців, які демонструють повну відсутність відданості, то компанія може спробувати привернути їхню увагу, рекламуючи товари, які користую-ться попитом у цієї групи споживачів.
Багатофакторне сегментування
Маркетологи рідко постійно використовують для сегментування одну-дві змінних. Частіше вони постійно збільшують їх кількість, намагаючись виділити менші за розмі-ром, чітко визначені групи. Банки можуть не обмежуватися виділенням серед своїх клієнтів групи забезпечених пенсіонерів, вони можуть виявити серед них декілька сегментів, які поєднують осіб, що мають однаковий рівень поточних доходів, чи воло-діють певною нерухомістю, чи певною сумою заощаджень, або ж за їхнім ставленням до ризикованих операцій, або, нарешті, за їхнім стилем життя.
Зазвичай компанії починають сегментувати ринок на основі однієї змінної, посту-пово додаючи інші. Познайомимося ближче з однією маленькою компанією, яка на-дає послуги пейджингового зв'язку Paging Network, Inc. (PageNet). Поставши перед не-обхідністю конкурувати з великою кількістю компаній, які обслуговують 40 мільйонів американців, які користуються пейджерами, PageNet зрозуміла, що не зможе обійти основних конкурентів Southwest Belt та Pacific Telesis, використовуючи певну унікальнутехнологію (оскільки такої просто не існувало). Більше того, компанія вже використа-ла можливість отримати перевагу за рахунок привабливіших цін, встановивши розцін-ки на свої послуги на 20% нижче, ніж у основних конкурентів. Тому PageNet вирішила скористуватися сегментування для закріплення своїх конкурентних переваг.
Спочатку PageNet поділила ринок за географічною ознакою, обравши у штаті Ога-йо та у себе вдома, у Техасі, ті сегменти, на які було неважко потрапити. В обох райо-нах конкуренти не змогли протистояти агресивній ціновій політиці компанії. Впевни-вшись, що на цих ринках їй нічого не загрожує, компанія знайшла можливим про-довжити експансію на 13 інших, що знаходились у різних частинах країни, сегментах. На думку PageNet, саме вони мали найбільший потенціал росту. Однак при цьому компанія не обмежувалась сегментуванням за географічною ознакою. Спеціалісти компанії склали дуже докладний опис кількох груп споживачів пейджингових послуг, потім серед них було обрано найперспективніших. До них потрапили торгові агенти, кур'єри та працівники сфери послуг.
Окрилена успіхом, PageNet вирішила спрямувати всі свої зусилля на завоювання якомога більшої частки ринку пейджингових послуг. Для того щоб охопити 75% кори-стувачів, PageNet вирішила скористатися сегментування за стилем життя. Це дозволи-ло б охопити додаткові групи споживачів, наприклад батьків, які залишають дітей з нянями, що приходять, мешканців передмість, які працюють у містах, щоб вони мали хоч якийсь зв'язок під час своїх доволі тривалих поїздок на роботу та назад, а також людей похилого віку, які проживають окремо, родичі яких бажають мати можливість постійно підтримувати з ними зв'язок.
Для того щоб охопити ці нові сегменти, PageNet почала продавати свої товари та послуги у відділах, які торгували електронікою, таких крупних роздрібних торгівців, як Kmart, Wal-Mart та Home Depot. Компанія запропонувала керівництву цих магазинів дуже привабливі знижки, отримавши натомість згоду залишити собі прибуток, отри-маний за рахунок обслуговування всіх проданих пейджерів. Оскільки, за прогнозами спеціалістів, кількість нових користувачів PageNet повинна була скласти 80 тисяч чо-ловік, керівництво вирішило, що суттєве підвищення прибутку, отриманого від об-слуговування нових користувачів, дозволить з лишком компенсувати надані знижки.
Внаслідок використання багатофакторної сегментації кількість абонентів PageNet збіль-шується на 50% щорічно вже протягом 10 років. Обсяг послуг, що надаються, котрий пе-ревищив 800 мільйонів доларів, зробив PageNet одним з найкрупніших та швидко зростаю-чих операторів пейджингового зв'язку в СІЛА. Сьогодні компанія знов намагається роз-ширити свій цільовий ринок. З цією метою вона започаткувала послуги голосової пошти, перетворивши, таким чином, пейджер на портативний автовідповідач. Засновник і гене-ральний директор компанії Джордж Перин (George Perrin) так прокоментував цю подію: "Ми потрібні тим споживачам, які бажають приборкати інформаційний шквал" [24].
Одним з найперспективніших методів багатофакторного сегментування є "геодемогра-фічний". Зараз з'явилося декілька комерційних інформаційних служб, які допомагають працювати на американському ринку. Використовуючи дані перепису населення, інфор-мацію про спосіб життя людей, що проживають в одному окрузі, ці служби можуть надати дуже докладну характеристику споживачів. Найпопулярнішими серед американських маркетологів тепер є геодемографічні угрупування PRIZM, розроблені компанією Claritas, та ClusterPLUS, запропонована компанією Donneley Marketing Information Services.
Сегментування ринків організованих споживачів
Маркетологи, що працюють на ринках товарів споживчого та виробничого призна-чення, використовують зазвичай ти ж самі змінні для сегментування своїх ринків. Покупців на ринку організованих споживачів, що купують продукцію виробничого призначення, можна сегментувати за географічним принципом, за характером очіку-ваних вигод, за статусом користувача, за інтенсивністю споживання, за ступенем при-хильності, ступенем готовності до сприйняття товару-новинки і ставленням до товару. Крім того, маркетологи, що працюють на ринках організованих споживачів, користу-ються деякими додатковими змінними. До них належать демографічні характеристики компаній-споживачів (галузь, розмір компанії); технологічні характеристики, методи здійснення закупок, ситуаційні чинники та індивідуальні характеристики.
Обираючи окремі сегменти ринку замість ринку в цілому, компанія отримує мож-ливість краще задовольнити клієнта та отримати максимальну винагороду за уважне ставлення до його потреб. Так, один з підрозділів компанії Hewlett-Packard обслуговує ті галузі, які, на думку фахівців компанії, повинні швидко розвиватися найближчим часом. До них належать телекомунікаційні та фінансові послуги. Службовці компанії з особливою увагою прислуховуються до побажань основних представників цієї цільової групи, не забуваючи слідкувати за змінами ситуації в цій сфері [25].
В межах обраної галузі компанія може провести подальше сегментування на основі розміру підприємства-споживача або його географічного положення. Наприклад, компа-нія Hewlett-Packard використовує телемаркетинг у роботі з невеликими клієнтами з ці-льової групи або тими, які не належать до галузей, що в цей час мають стратегічне значення для компанії. Компанія, якщо це необхідно, може встановити окремі систе-ми зв'язку з крупними або територіально розосередженими компаніями-споживачами. Наприклад, компанія Steelcase, одна з найбільших виробників офісного обладнання, спочатку розділила споживачів на десять сегментів за галузями, включаючи банківську сферу, страхування та електроніку. Потім торгові агенти Steelcase разом з незалежни-ми дилерами компанії виділили в кожному з отриманих сегментів невеликих клієнтів Steelcase — локальних або регіональних. Однак багато крупних та територіально розо-середжених споживачів, такі як Exxon або IBM, мають специфічні потреби, задоволен-ня яких виходить за межі можливостей окремих дилерів. Тому компанія Steelcase за-провадила посаду менеджерів з проектів загальнонаціонального масштабу, які забез-печують роботу мережі дилерів з певним клієнтом по всій країні.
Всередині цільової галузі або групи однорідних споживачів компанія може провес-ти сегментування за методами здійснення закупок та очікуваними вигодами. Наприклад, нещодавно компанія Signode Corporation вивчила споживачів свого підрозділу промис-лової упаковки та виявила чотири