Запрограмовані споживачі. Ці покупці розглядають продукцію фірми Signode як не дуже суттєву з точки зору власної діяльності. Вони здійснюють закупки на постій-ній основі, частіше платять відразу всю суму та згодні на низький рівень обслуго-вування. Зрозуміло, що це найприбутковіший для Signode сегмент.*

Покупці на умовах партнерства. Для цих покупців пакувальна продукція компанії Signode відіграє набагато більшу роль, та вони добре обізнані зі всіма пропозиціями її конкурентів. Вони будуть купувати упаковку саме у Signode до тих пір, доки їх будуть задовольняти її ціни. їм надається невелика знижка та середній рівень об-слуговування. Цей сегмент для Signode займає друге за вигодою місце.*

Покупці на умовах угоди. Ці покупці вважають продукцію компанії Signode дуже ва-жливою у своїй діяльності. Вони дуже чутливі до коливань цін та рівня обслугову-вання. Вони отримують знижку у розмірі до 10% та рівень обслуговування вище середнього. Вони дуже добре обізнані з пропозиціями конкурентів та готові будь-якої миті змінити постачальника, коли він запропонує нижчу ціну, навіть якщо це спричинить зниження рівня обслуговування.

* Покупці на умовах власної вигоди. Ці покупці вважають, що продукція Signode віді-грає дуже важливу роль в їх діяльності і потребують найбільших знижок та найви-щого рівня обслуговування. Вони добре знають всіх постачальників цієї групи то-варів, постійно торгуються та готові змінити партнера через найменше незадово-лення. Компанії Signode такі покупці потрібні для підтримки обсягу збуту, однак вони не приносять великого прибутку. Таке сегментування допомогло компанії Signode розробити різноманітні марке-тингові стратегії, в яких враховувалась реакція кожного сегменту на зміни рівня цін або послуг, що надаються [27].

Сегментування міжнародних ринків

Лише небагатьом компаніям вистачає ресурсів та спроможності, щоб розповсю-джувати свою діяльність якщо не на всі, то на більшість країн нашої планети. Хоча деякі крупні компанії, такі як Coca-Cola або Sony, продають свої товари більш ніж у 200 країнах світу, однак більшість компаній, що діють на міжнародних ринках, задо-вольняються меншою кількістю країн. Діяльність на міжнародному ринку має свої труднощі. Різні країни світу, навіть розташовані недалеко одна від одної, можуть сут-тєво відрізнятися економікою, культурою та політичною системою. Тому транснаціо-нальні компанії повинні ділити світові ринки на сегменти з різними споживацькими потребами та поведінкою — так само, як вони сегментують свої внутрішні ринки.

Провести сегментування міжнародних ринків компанії можуть на основі однієї або декількох змінних. Можна здійснити сегментування за географічною ознакою, згрупу-вавши країни за їх належністю до регіонів: Західна Європа, Тихоокеанський регіон, Ближній Схід або Африка. Між тим, країни багатьох регіонів географічно вже органі-зовані у ринкові групи або "зони вільної торгівлі": Європейський Союз, Європейська асоціація вільної торгівлі або Північноамериканська асоціація вільної торгівлі. Такі асоціації зменшують торгові перепони між країнами-учасниками, створюючи тим са-мим крупніший за обсягом продаж та однорідніший ринок.

Географічне сегментування передбачає, що сусідні країни мають багато подібних рис та поведінкових характеристик. У більшості випадків так воно звичайно і буває, однак існують винятки. Наприклад, хоча США та Канада мають багато подібного, обидві краї-ни в культурному та економічному плані відрізняються від розташованої поряд Мекси-ки. Споживачі також можуть суттєво відрізнятися навіть у межах одного регіону. Напри-клад, багато хто з маркетологів США вважає, що всі центрально- та північноамерикан-ські країни практично однакові, як і 400 мільйонів мешканців, що там проживають. Вони, звичайно, помиляються. Домініканська Республіка так само схожа на Бразилію, як, скажімо, Італія — на Швецію. Багато латиноамериканців не говорять іспанською мовою, в тому числі 140 мільйонів бразильців, які говорять португальською, та декілька мільйонів мешканців інших країн, що говорять на різних індіанських діалектах [28].

Деякі світові ринки можна сегментувати також на основі економічних чинників. Наприк-лад, країни можна розділити на групи за рівнем доходів населення або за загальним рівнем економічного розвитку [29]. Деякі країни, наприклад країни Великої Сімки — Сполучені Штати Америки, Великобританія, Франція, Німеччина, Японія, Канада та Італія — мають стабільну розвинену економіку з давніми традиціями. Є країни, які можна віднести до гру-пи нових індустріальних або тих, що розвиваються (Сінгапур, Тайвань, Південна Корея, Бразилія, Мексика). Інші країни менш розвинені в економічному плані (Китай, Індія). Економічна структура країни характеризує потреби населення даної країни в товарах та послугах й, як наслідок, маркетингові можливості, які є в цій країні.

Країни можна характеризувати і за політико-правовими чинниками: тип державного устрою та ступінь стабільності влади, рівень протекціонізму, кредитно-грошова полі-тика, ступінь бюрократизації. Ці чинники мають першочерговий вплив на вибір країн, в яких компанія планує почати свою діяльність, а також на способи ведення цієї дія-льності. На основі культурних чинників можна провести сегментування ринків за мо-вою, релігією, системами цінностей, традиціями та поведінковим моделям.

Сегментування міжнародних ринків на основі географічних, економічних, політич-них, культурних та інших чинників передбачає, що сегменти повинні складатися з кіль-кох сусідніх країн. Однак багато компаній використовують інший підхід, який називає-ться міжринкова сегментація. Використовуючи цей підхід, вони формують сегменти спо-живачів, які мають схожі потреби та купівельну поведінку, незалежно від того, де знаходяться ці споживачі — в одній чи в різних країнах. Наприклад Mercedes-Benz, оріє-нтується на заможних клієнтів в усьому світі незалежно від місця проживання. Реклама компанії Pepsi орієнтована на підлітків усього світу, її основні теми — молодь, спортивні ігри та рок-музика. Проведене нещодавно дослідження, яке охопило 6,5 тисяч підлітків з 26 країн, показало, що підлітки усього світу живуть, на подив, однаково. Як зауважив один експерт: "В будь-якому місці від Ріо до Делі ви можете зустріти підлітка, який... п'є колу, ...їсть Біг-Мак, "блукає" по Internet. Можна сказати, що існує й певний інтер-національний молодіжний одяг: поношені джинси (Levi's або Diesel), футболка, взуття компанії Nike або Doc Martens та шкіряна куртка [ЗО]. Багато компаній, обравши підліт-ків своєю цільовою аудиторією, в різних країнах світу використовують однакові товари та рекламні звернення. Нещодавно компанія Pepsi випустила на ринки шістнадцяти країн (Великобританії, Австралії, Японії та інших) новий напій без цукру Pepsi Max. Для його реклами в усіх країнах використовувалися однакові звернення, адресовані підліт-кам, які бажають жити так, як їм подобається [31].

Ефективність сегментування

Цілком зрозуміло, що існує багато різноманітних способів сегментування ринку, однак не всі способи однаково ефективні. Наприклад, покупців кухонної солі можна поділити на блондинів та брюнетів. Проте, зрозуміло, що колір волосся аж ніяким чи-ном не впливає на купівлю солі. Більш того, оскільки всі покупці солі щомісячно ку-пують приблизно однакову її кількість та вважають, що сіль завжди одна й та ж сама, тому й бажають платити за неї одну й ту ж саму ціну, компанія не отримає жодної вигоди від подібного сегментування ринку.

Щоб сегментування ринку приносило користь, сегменти повинні мати наступні характеристики.*

Вимірність. Повинні існувати способи та засоби вимірювання розміру купівельної спроможності, а також інших характеристик сегментів. Деякі зі змінних сегменту-вання досить важко виміряти. Наприклад, у США нараховується 33,5 мільйону шуліг, що майже дорівнює населенню всієї Канади. Однак, як і раніше, лише небага-то фірм орієнтуються у своїй діяльності на цей сегмент. Можливо, причина поля-гає в тому, що цей сегмент важко піддається виділенню та вимірюванню. Демографічні дані про шуліг відсутні, а переписи населення, що проводяться, не передбачають питань про цю особливість. Приватні інформаційні компанії нако-пичили величезні обсяги статистичних відомостей відносно цілого ряду інших де-мографічних сегментів, але не відносно шуліг [32].*

Доступність. Наскільки легко охопити і обслуговувати сегменти? Припустимо, компанія, що виробляє парфумерію, з'ясувала, що активними споживачами її про-дукції є одинокі чоловіки та жінки, які пізно повертаються додому та активно за-ймаються суспільною діяльністю. Якщо лише ці люди не живуть в одному місці і не купують товари у певних магазинах або не звертаються до певних засобів масо-вої інформації, то навряд чи можливо вважати їх цільовим сегментом.*

Істотність. Ринкові сегменти повинні бути достатньо великими та прибутковими для того, щоб було доцільно займатися їх обслуговуванням. Кожен ринковий сег-мент повинен бути якомога одноріднішим, щоб виправдовувати застосування щодо нього спеціально розробленої маркетингової програми. Наприклад, для виробниц-тва легкових автомобілів абсолютно безприбутково розробляти спеціальну модель для споживачів, ріст яких менше "метр двадцять".*

Відрізнятися від інших. Сегменти повинні мати яскраво виражені відмінні риси, а їхні представники по-різному реагувати на різні елементи маркетингового компле-ксу. Якщо заміжні та неодружені жінки однаково реагують на методи продажу парфумерії, їх не потрібно відносити до різних сегментів ринку.*

Придатність. Для приваблення та обслуговування відповідних сегментів необхідно розробити ефективні програми. Наприклад, хоча невелика авіакомпанія і виявила сім ринкових сегментів, вона не має достатньо ресурсів, щоб розробляти окрему маркетингову програму для кожного з сегментів.

Оцінка та вибір цільових ринків

Сегментування ринку відкриває перед компанією нові можливості з маркетингу. Компанія повинна