В той же час концентрований маркетинг супроводжується вищими, у порівнянні зі звичайним маркетингом, ступенем ризику. Той або інший окремий сегмент ринку з часом може деградувати. Або сильніший конкурент може прийняти рішення про екс-пансію на цьому сегменті. Виходячи з подібних міркувань, чимало компаній віддають перевагу диференціації своєї діяльності на кілька ринкових сегментів.

Швидкий розвиток комп'ютерних та комунікаційних технологій дозволяє багатьом крупним учасникам масового ринку поводитись у багатьох випадках аналогічно учас-никам концентрованого ринка. Використовуючи у своїй практиці подібні бази даних про споживачів, ці маркетологи сегментують свої масові ринки на менші за розміром групи покупців, що мислять схоже. Наприклад, скористувавшись інформацією про доставку піци додому, компанія Pizza Hut створила базу даних, в якій зосередила ін-формацію про уподобання приблизно дев'ять мільйонів споживачів, що мешкають в різних містах по всій країні. Вона використовувала цю базу даних при розробці ста-ранно орієнтованих програм просування своєї продукції. Під час однієї кампанії, яку було проведено влітку, "тим, хто полюбляє неаполітанську піцу, було запропоновано саме цю піцу, а не, скажімо, піцу з тоненькою скоринкою. Споживачам, які були не проти скуштувати щось новеньке, відправили запрошення скуштувати піцу Bigfoot, новий варіант піци-гіганту. Споживачі, які раніше не користувалися послугами ком-панії, отримали пропозицію про більш суттєву, ніж надавалася іншим, знижку. Ці, розроблені з урахуванням індивідуальних особливостей, програми просування товарів виявились дуже влучними — й дуже успішними" [35].

Вибір стратегії охоплення ринку

При виборі стратегії охоплення ринку слід врахувати багато чинників. Яка саме з цих стратегій виявиться найкращою, залежить від ресурсів компанії. Коли ресурси фір-ми обмежені, концентрований маркетинг виправданий більш за все. Найкраща стра-тегія залежить, окрім всього іншого, від варіабельності товару. Недиференційованиймаркетинг краще підходить для стандартизованих товарів, таких як грейпфрути або сталь. Товари, які варіюються за своїм дизайном, фотокамери та автомобілі, потребу-ють диференційованого або концентрованого маркетингу. Також обов'язково потрібно враховувати етап життєвого циклу товару. Якщо компанія виводить на ринок новий товар, вона пропонує лише один його різновид, тоді недиференційований або концен-трований маркетинг буде оптимальним рішенням. Коли товар досягає в своєму жит-тєвому циклі етапу зрілості, диференційований маркетинг стає все виправданішим.

Ще одним фактором є ступінь однорідності ринку. Якщо більшість покупців мають схожі смаки, купують приблизно однакові обсяги товарів та аналогічним чином реагу-ють на ті чи інші маркетингові зусилля, то в такій ситуації найкращий результат забез-печить використання недиференційованого маркетингу. І нарешті, дуже важливі ті стра-тегії, які використовують конкуренти. Коли конкуренти використовують сегментування, недиференційований маркетинг подібний до самогубства. І, навпаки, коли конкуренти практикують недиференційований маркетинг, використання компанією диференційова-ного та концентрованого маркетингу може забезпечити їй певні переваги.

Позиціювання задля досягнення конкурентних переваг

Коли компанія визначилась з тим, на які саме сегменти ринку вона збирається ви-йти, їй необхідно прийняти рішення відносно того, які "позиції" їй бажано було б за-йняти в цих сегментах. Позиціювання товару — це спосіб, у відповідності з яким спо-живачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристика-ми. Позиція товару — місце, що займає даний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Так, Tide займає позицію силь-ного багатоцільового миючого засобу для сім'ї; Solo — позиційовано як рідкий мию-чий засіб, що пом'якшує тканину; a Ivory Snow — як м'який миючий засіб для прання дитячого одягу. На ринку автомобілів Toyota Tercel та Subaru позиційовано як еконо-мічні, Mercedes та Cadillac — як розкішні, a Porsche та BMW — як автомобілі предста-вницького класу. Volvo позиційовано як потужній та безпечний автомобіль.

Споживачів часто перевантажують різноманітною інформацією відносно товарів та послуг. Кожен раз, приймаючи рішення про купівлю якого-небудь товару, вони прос-то не можуть оцінити його об'єктивно. Для того, щоб спростити процес прийняття рішення про купівлю, споживачі зазвичай розподіляють різні товари та послуги за ці-лим рядом категорій — "позиціюють" у своїй свідомості ті чи інші товари, послуги або компанії. Позиція, що відводиться будь-якому товару, — це складний набір по-глядів, вражень та відчуттів, що складаються у споживача при порівнянні даного това-ру з конкуруючими товарами. Так чи інакше, за допомогою або без допомоги марке-тологів, споживачі здійснюють позиціювання товарів. Однак маркетологи не хочуть залишати процес позиціювання своїх товарів на волю випадку. Вони планують за-йняття саме тих позицій, які забезпечили б їх товарам найбільшу перевагу на обраних цільових ринках, а для того, щоб зайняти ці заплановані позиції, вони розробляють маркетингові програми.

Стратегії позиціюваиня

Маркетологи можуть використовувати кілька стратегій позиціювання. Вони можуть позиціювати свої товари, спираючись на специфічні властивості (характеристики) товару — при рекламі автомобіля Honda Civic наголос зроблено на низьку ціну; BMW висуває на перший план представницькі властивості. Позиція багатьох товарів базується на тих виго-дах, які вони дають, або тих потребах, задоволенню яких вони слугують. Така позиція формулюється, наприклад, таким чином: зубна паста Crest зменшує небезпеку карієсу; Aim має приємний смак. Як основу для позиціювання можна використати й обставини їхнього використання — у літній період Gatorade можна позиціювати як напій, що відновляє не-стачу рідини в організмі спортсменів; взимку же — як напій, що використовується в тих випадках, коли лікар рекомендує багато пити. Товари можуть також бути позиційовані від-носно певних споживачів — Johnson & Johnson збільшила частку ринку, що припадала на дитячий шампунь, з 3 до 14% тим, що репозиціювала цей товар на нову категорію спожи-вачів — дорослих, що часто миють голову і тому потребують м'якого шампуню.

Компанія може позиціювати свій продукт й відносно конкурентів. Наприклад, у своїй рекламі кредитних карток VISA банк Citibank, безпосередньо порівнюючи їх з кар-тками American Express, стверджує: "Візьміть краще картку VISA, тому що вони не при-ймають картки American Express". За допомогою рекламної кампанії, яка проходила під славнозвісним гаслом: "Ми — "номер другий", тому ми працюємо більше", компанії Avis вдалося успішно позиціювати себе на противагу потужнішому конкуренту — компа-нії Hertz. Товар можна позиціювати за допомогою протиставлення товарам конкурентів. Протягом багатьох років напій 7-Up позиціювався як напій "не-кола", тобто як освіжа-юча та втамовуюча спрагу альтернатива таким напоям, як Coke та Pepsi.

І нарешті, основою для позиціювання може виступати належність товару до певного класу товарів. Наприклад, деякі різновиди маргарину протиставляються вершковому ма-слу, в той час як інші — олії для смаження їжі. Мило для рук Camay позиціюється ско-ріш як косметична олія для ванни, а не мило. Маркетологи часто використовують не одну з перелічених вище стратегій позиціювання, а комбінацію цих стратегій. Харчова сода компанії Arm & Hammer позиційована і як освіжувач повітря для холодильників, і як засіб для чистки (клас товару та обставини його використання).

Вибір і реалізація стратегії позиціювання

Для деяких компаній вибір стратегії позиціювання не є важкою справою. Наприк-лад, компанія, що добре відома у певних сегментах ринку високою якістю своїх това-рів або послуг, при проникненні у новий сегмент буде триматися цієї ж позиції, якщо в цьому сегменті є достатня кількість споживачів, що цінують високу якість як додат-кову перевагу. У багатьох випадках на одну й ту ж позицію претендують дві або кілька фірм. В такому випадку кожна з них буде намагатися знайти свої способи виділити себе серед конкурентів, пропонуючи "високу якість за низькою ціною" або "високу якість і вищий рівень обслуговування". Кожна компанія повинна диференціювати свою пропозицію, створюючи унікальний набір взаємопов'язаних конкурентних пере-ваг, привабливих з точки зору представників групи в межах даного сегменту.

Процес позиціювання складається з трьох етапів: спочатку виділяють набір можливих конкурентних переваг, які можна було б використати при позиціюванні, потім обирають конкурентні переваги, які найбільше відповідають цілям компанії, і нарешті, здійснюють конкретні заходи для формування і закріплення обраної позиції на ринку.

Визначення потенційних конкурентних переваг

Зазвичай споживачі обирають ті товари та послуги, які є для них найціннішими. То-му, щоб завоювати та утримати споживачів, компанії необхідно глибше, ніж конкурен-там, зрозуміти потреби споживачів, а також самі процеси здійснення купівлі й надаватиспоживачам ті товари та послуги, що представляють для них більшу цінність, ніж ана-логічні товари та послуги конкурентів. Компанія досягає конкурентної переваги в тому випадку, коли вона може зайняти таку позицію, щоб забезпечувати споживачам цільо-вого ринку найвищу цінність за рахунок пропозиції товарів та послуг за нижчими піна-ми, ніж у конкурентів, або за рахунок надання споживачам більших вигод, які достатньо компенсують вищі ціни на товари та послуги. Міцну позицію не можна завоювати пус-тими обіцянками. Якщо компанія позиціює свій товар за допомогою пропозиції вищої якості або більшого обсягу послуг, то вона повинна надати обіцяні якість та послуги. Таким чином, позиціювання починається з диференціації маркетингової пропозиції ком-панії з тим,